주재료와 최종제품의 정보제시 순서가 여성 표적 제품에 대한 평가에 미치는 영향: 정보처리 유창성의 매개효과를 중심으로

장정민,박은영 한국소비자·광고심리학회 2021 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.22 No.4

This research examines the potential interaction effect of information order and gender on attitude toward final product. More precisely, when consumers evaluate a female-targeted product, men tend to have a more favorable attitude toward the final product when the raw material is presented first than when the final product is presented first. On the other hand, women generally do not respond differently to different information order because the product is familiar to them. Processing fluency has been suggested as the underlying mechanism by which this process occurs. We tested the proposed interaction effect in two laboratory studies. In study 1, in which participants evaluate a soap made from olive oil, we investigated the interaction effect between information order and gender on product attitude. Study 2 replicates the information order and gender interaction effect using a different product stimulus (i.e., almond milk). The results show that the observed effect is mediated by an increase in processing fluency, which was also verified. The results provided an understanding of how consumers respond to time-laden information order-related gendered products and highlight implications for marketers seeking to increase the effectiveness of marketing communication. 본 연구는 정보의 제시 순서 효과가 소비자의 정보처리 습관과 밀접한 관련성을 가지고 있으므로 소비자들이 친숙하고 관용적으로 익숙한 순서로 정보를 처리할 때, 정보처리 유창성을 느끼며, 대상에 대하여 호의적으로 평가하게 될 것임을 제안하였다. 본 연구는 주재료와 최종제품을 순차적으로 모두 제시하는 상황에서 그 제시 순서에 따라 제품의 평가가 상이할 수 있다는 것을 제안하며, 동일한 정보들이 제공된다 하더라도 정보의 제공 순서를 달리 조작함으로써 소비자 평가가 달라질 수 있음을 다루었다. 특히, 본 연구는 특정 성별(여성)을 표적으로 하는 제품을 평가하는 상황에서 앞서 예측한 결과를 검증하였으며, 이 결과는 제품 친숙도를 대표하는 성별에 의해 조절됨을 제안하였다. 이를 검증하기 위해 두 가지 실험을 진행하였다. 실험 1은 올리브 비누를 이용하여 앞서 제안한 주재료와 최종제품의 제시 순서와 성별이 제품 평가에 미치는 상호작용 효과를 확인하였다. 그 결과, 남성 소비자는 주재료가 먼저 제시되고 최종 제품이 나중에 제시되는 경우 그 역순으로 제시되는 경우보다 제품을 더 호의적으로 평가한 반면, 여성 소비자는 정보의 제시 순서에 의해 제품 평가가 영향을 받지 않았다. 실험 2는 아몬드 밀크를 자극물로 사용하여 실험 1의 결과를 다시 검증하였고, 이러한 영향력이 정보처리 유창성에 의해 매개된다는 것을 확인하였다. 본 연구는 정보의 제시 순서가 소비자의 지각 및 평가에 미치는 영향력을 마케팅 상황에 적용하고 영향력을 고찰했을 뿐 아니라 특정 성별을 표적으로 하는 제품을 평가하는데 있어서 성별을 제품에 대한 친숙성의 조작화 변수로 활용하여 조절 효과를 검증했다는데 학문적인 의의가 있다. 논문의 결과는 성별을 기반으로 표적을 확대할 때, 정보의 제시 순서를 조작하는 것만으로도 마케팅 커뮤니케이션 효과를 극대화할 수 있음을 시사하며 실무적인 의사결정을 할 때 유용하게 이용될 수 있을 것으로 기대한다.

콘텐츠명의 개념적 유창성이 콘텐츠 호감에 미치는 효과 : 정보처리성향의 조절효과를 중심으로

고민정(Minjeong Ko),이루리(Luri Lee),김규리(Qurie Kim) 한국콘텐츠학회 2021 한국콘텐츠학회논문지 Vol.21 No.9

국내 콘텐츠 시장은 꾸준히 성장해왔다. 이에 더해 코로나 19를 기점으로 콘텐츠 소비량이 급속도로 증가하였다. 따라서 콘텐츠 관련 소비자 행동에 대한 심층적 고찰이 필요하다. 이에 본 연구는 콘텐츠에 대한 소비자의 흥미를 유발하는 핵심요인으로서 콘텐츠명에 주목하였다. 콘텐츠명의 개념적 유창성(conceptual fluency)이 콘텐츠에 대한 호감도(liking)에 미치는 영향력을 실험을 통해 확인하였으며, 또한 소비자의 정보처리성향(언어적 vs. 시각적)을 조절변수로 제시하고 그 효과를 검증하였다. 분석 결과, 개념적 유창성이 높을 때 소비자는 콘텐츠에 대해 더 호의적인 반응을 보였으며, 소비자의 언어적 정보처리성향과 콘텐츠명의 개념적 유창성 간에는 유의한 상호작용 효과가 나타났다. 본 연구는 콘텐츠에 대한 소비자 호감도를 높이는 전략에 대해 고찰하고 있다. 특히, 정보처리성향이라는 소비자 특성 변수에 대한 효과를 검증하였다는 점에서 학문적, 실무적 의의가 있다. The domestic content market has grown continuously. Furthermore, content consumption has rapidly increased in the COVID-19 era. For these reasons, it is necessary to investigate consumer behavior related to content business. This study focuses on content names as a key factor that induces consumers interest in the content. In particular, this research examines if the conceptual fluency of the content name affects consumers liking for the content. In addition, it explores the moderating effect of style of information processing (verbalizer vs. visualizer). The results of an experiment shows that the conceptual fluency on the content name is positively influential for liking content. Also, there was a significant interaction effect between verbalizers and conceptual fluency on content name. This study has important findings in terms of content marketing strategies. Above all, it has strong points because this research examines the style of information processing as an important consumer characteristic variable.

한정 생산된 원인과 처리 유창성이 프리미엄 가격 제품의 구매 의도에 미치는 효과: 가격-품질 휴리스틱과 노력 휴리스틱을 중심으로

안정태,부수현 한국소비자·광고심리학회 2023 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.24 No.2

Premium pricing is based on inferring high quality from the high price of a product, and often emphasizes the scarcity of the product. This study focused on verifying the effect of the production causes of limited products on the purchase intention of premium-priced products through a series of experiments. First, Experiment 1 classified limited production causes into scarce materials (i.e., material conditions) and difficult production processes (i.e., process conditions), and verified the effect of the level of fluency in processing advertisement messages (low vs. high) on purchase intention. As a result of Experiment 1, scarce material conditions had higher purchase intention than process conditions only under conditions with high treatment fluency. This can be seen as a result of the fact that price-quality heuristics are more easily induced when the processing fluency is high, and the material is more intuitive than the process. However, in the case of process conditions, the low processing fluency conditions had higher purchase intention than the high conditions. This is because the lower the fluency, the more higher the thinking is required in the process, which may be due to the effect of inferring the effort of the producer with high quality. Experiment 2 was conducted to verify this. As a result of dividing the process conditions into complexity (i.e., feasibility) and effort (desirability), the effort conditions had higher quality perception and higher purchase intention than complexity conditions. The implications of this study are as follows. First, the processing fluency of advertising messages that emphasize the scarcity of materials should be high. Second, a message that emphasizes the effort and sincerity spent in the production process is more effective than the difficulty of the production process. 고급화 가격 전략은 제품의 비싼 가격으로부터 높은 품질을 추론하는 것에 기초하며, 제품의 희소성을 강조하는 경우가 많다. 본 연구는 제품이 한정 생산된 원인이 프리미엄 가격 제품의 구매 의도에 미치는 효과를 일련의 실험으로 검증하는 데 초점을 두었다. 먼저, 실험 1에서는 한정 생산된 원인을 희소한 재료에 의한 것(즉, 재료 조건)과 생산공정의 어려움에 의한 것(즉, 공정 조건)으로 구분하고, 각 유형에 따른 광고 메시지의 처리 유창성 수준(저 vs. 고)이 구매 의도에 미치는 효과를 검증하였다. 실험 1의 결과, 처리 유창성이 높은 조건에서만 희소한 재료 조건이 공정 조건보다 구매 의도가 높았다. 이것은 처리 유창성이 높을 때 가격-품질 휴리스틱이 더 쉽게 유발되며, 이때 재료가 공정보다 더 직관적이기 때문에 나타난 결과로 볼 수 있다. 하지만 공정 조건의 경우, 오히려 낮은 처리 유창성 조건이 높은 조건보다 구매 의도가 높았다. 왜냐하면 공정은 유창성이 낮을수록 고차적인 사고를 필요로 하는데, 이 과정에서 생산자가 들인 노력을 높은 품질로 추론하는 효과 때문일 수 있다. 이를 검증하기 위한 실험 2를 진행하였다. 공정 조건을 복잡성(즉, 실행가능성)과 노력(바람직성)으로 구분하여 처치한 결과, 노력 조건이 복잡성 조건보다 품질지각이 높고 구매 의도도 높았다. 이 연구가 시사하는 바는 다음과 같다. 첫째, 재료의 희소성을 강조하는 광고 메시지의 처리 유창성은 높아야 한다. 둘째, 제조공정의 어려움보다 제조공정에 들인 노력과 정성을 강조하는 메시지가 더 효과적이다.

소비자의 개념유창성과 관여도수준에 따른 제품배치 정보처리의 시각적 영향

함완식,손영석,이동희 한국마케팅관리학회 2014 마케팅관리연구 Vol.19 No.2

This paper is about the relationships among conceptual fluency, involvement and visual attention of PPL(product placement). The antecedent researches focused on the effect of PPL using mainly recall or recognition data. On the contrary, this paper adopts neuroscience approaches using eye-tracker that can measure the eye movements of participants. The experimental design is 2*2 factorial analysis of conceptual fluency and involvement. As a result, the participants who are exposed by high conceptual fluency stimulus shows much more visual attention than that of low conceptual fluency situation. The involvement variable also shows the similar patterns; participants who are exposed by high involvement PPL stimulus shows much more visual attention than that of low involvement PPL condition. Also, these two experimental variables get interaction effect. This paper introduces the new approach of PPL study, and notes the importance of consideration of context of drama, and product involvement to maximize the effects of PPL. 2010년 방송법 개정이후에 많은 공중파 방송 프로그램에서 브랜드나 제품을 소품으로 활용하고 있다. 이렇게 많이 활용되고 있는 제품배치에 대한 연구는 주로 구성이나 효과에 대하여 연구가 진행되어져 왔는데, 특히 효과와 관련된 대부분의 연구는 소비자들의 기억을 바탕으로한 측정으로 이루어져 왔다. 본 연구에서는 제품배치에 대한 측정을 행동적으로 분석하기 프로그램에서 개념적 유창성의 수준과 관여도에 따라 제품배치에 대한 소비자의 시각적 주의를 측정하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 개념적 유창성의 수준에 따라 소비자의 시각적 주의에 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 낮은 개념적 유창성을 지닌 제품배치보다 높은 개념적 유창성을 지니는 제품배치에 소비자의 시각적주의가 보다 많이 일어나는 것을 확인하였다. 둘째, 관여도의 수준에 따라서도 수용자의 시각적 주의에 대한 차이가 일어났는데 고 관여도의 제품이 저 관여도의 제품보다 많은 시각적주의가 일어났다. 마지막으로 개념적 유창성과 관여도의 상호작용효과에 대하여 살펴보았는데 그 값이 미미하지만 상호작용효과가 있는 것으로 나타났다. 이 연구는 제품배치에 대한 기존의 연구들이 사후측정지표만을 사용하여 효과를 측정했던 것에 반해 아이트래커를 활용하여 소비자의 시각적 주의를 직접적으로 측정함으로써 제품배치에 대한 효과에 대해 보다 실증적으로 파악하였다는 측면에서 의미가 있고 제품배치 배치시에 개념적 유창성의 수준과 관여도가 소비자의 시각적 주의를 이끌어내는데 좋은 역할을 한다는 것을 시사한다.

사회적 크라우딩과 전문가 생성 콘텐츠가 소비자 정보 채택에 미치는 영향

육묘(Miao Lu),육기(Qi Lu) 한국외국어대학교 지식출판콘텐츠원 글로벌경영연구소 2023 글로벌경영연구 = Journal of global business research Vol.35 No.1

소셜 미디어 마케팅은 통합된 마케팅 커뮤니케이션의 일환으로 자리매김하고 있으며, 기업과 소비자 간 강력한 관계를 구축하고자 하는데 큰 도움이 되고 있다. 전문 블로거가 생성한 콘텐츠를 체험 관련 콘텐츠와 프로모션 관련 콘텐츠로 구분하고 소비자의 제품 정보 및 리스크 인식 수준이 다르기 때문에 그들의 정보 채택 의도에 영향을 미친다. 콘텐츠 마케팅 과정에서 외부 환경은 소비자 가치 및 리스크 인식에 영향을 미치는 중요한 요인 중 하나다. 따라서 기업은 제품 콘텐츠 유형에 따라 적절한 환경을 선택하여 소비자의 정보채택 의도를 강화해야 한다. 본 연구에서는 일상에서 흔한 볼 수 있는 사회 현상인 사회적 크라우딩을 시각으로 휴리스틱 체계적 모델 이론을 적용하여 사회적 크라우딩과 전문 블로거 생성 콘텐츠 유형이 소비자의 정보 채택 의도에 미치는 영향을 탐색하였다. 본 연구는 3가지 실험을 통해 연구 가설을 검증되었다. 즉, 전문 블로거 생성 콘텐츠 유형과 사회적 크라우딩 간의 상호작용 효과가 소비자 정보 채택에 영향을 미친다. 또한, 정보 처리 유창성이 전문가 생성 콘텐츠 유형과 시회 크라우딩이 소비자의 정보 채택에 미치는 영향에서 매개 효과를 나타났다. 그리고, 소비자의 지식수준이 전문가 생성 콘텐츠 유형과 사회적 크라우딩 간의 상호작용 효과가 소비자 정보 채택에 미치는 영향에서 조절효과를 있는 결과를 검증됐다. 이론적으로 본 연구는 사회적 그라우딩 및 콘텐츠 마케팅 분야의 연구를 풍부하게 되고 기업이 마케팅 전략을 수립하는 데 도움이 되는 시사점도 제공하였다. 즉 다양한 유형의 콘텐츠 마케팅 활동을 수행하기 위해 적합한 사회적 크라우딩 상황을 선택하는 것이 중요하다는 것이다. Social media marketing has become an integral part of integrated marketing communications, playing a significant role in establishing strong relationships between businesses and consumers. The study focuses on categorizing content generated by professional bloggers into experiential and promotional types, considering that consumers’ levels of product information and risk perception vary, influencing their intent to adopt information. Therefore, businesses should select appropriate environments based on the type of product content to enhance consumer’ willingness to adopt information. Consequently, the exploration of how to effectively increase consumers’ intent to adopt information by selecting environments is a relevant issue. In this study, the common social phenomenon of social crowding is explored visually, applying the heuristic-systematic model theory. The study investigates the impact of social crowding and professional blogger content types on consumers’ intent to adopt information. The research hypotheses were validated through three experiments, demonstrating that the interaction effect between professional user-generated content types and social crowding influences consumer information adoption. Furthermore, information processing fluency showed a mediating effect on the impact of professional generated content types and social crowding on consumer information adoption. The study also verified a moderating effect of consume knowledge levels on the interaction effect between professional generated content types and social crowding on consumer information adoption. Theoretically, this study enriches research in the fields of social crowding and content marketing, providing insights for businesses in formulating marketing strategies. It emphasizes the importance of selecting appropriate social crowding situations for various types of content marketing activities.

소비 목표와 조절 프레임이 상품 메시지 태도에 미치는 영향

강민정(Min Jeong Kang),박기완(Ki Wan Park) 한국마케팅학회 2014 마케팅연구 Vol.29 No.3

본 연구에서는 소비 목표(쾌락적 또는 실용적 목표)와 조절 프레임에 따라 소비자의 메시지에 대한 태도가 어떻게 차이가 나는지를 탐색하였다. 쾌락적 소비 목표 하에서는 촉진 프레임의 메시지가 예방 프레임의 메시지보다 설득효과가 더 크게 나타나며, 실용적 소비 목표 하에서는 예방 프레임의 메시지가 촉진 프레임의 메시지보다 설득효과가 더 크게 나타날 것이라 예측하고 검증하였다. 또한 소비자의 메시지 반응에 대한 소비 목표와 조절 프레임 간의 조절적합성 효과를 설명하는 심리적 기저로서 정보 처리의 유창성 및 경험적-이성적 사고방식을 매개변수로 설정하여 매개 가설을 검증하였다. 주스(연구 1)와 자전거(연구 2) 등 두 가지의 상품군을 이용해 연구해 본 결과, 상품 메시지 태도에 대한 소비목표와 조절 프레임의 상호작용 효과가 유의하였으며, 두 가지 소비 목표 모두에서 조절 프레임이 메시지 태도에 미치는 효과가 가설에서 예측한 방향과 일치하게 나타났다. 연구 1의 매개효과 분석 결과, 쾌락적 목표 하에서는 정보 처리의 유창성에 의한 매개효과가 유의하였으나, 실용적 목표 하에서는 유창성의 매개효과가 유의하지 않았다. 한편, 사고방식을 새로운 매개변수로 도입하여 분석한 연구 2에서는 쾌락적 목표 하에서는 경험적 사고방식이, 실용적 목표 하에서는 이성적 사고방식이 소비목표와 조절프레임 간의 적합성 효과를 매개하는 것으로 나타났다. 특히 실용적 목표 하에서는 유창성의 직접 매개효과는 유의하지 않았고, 이성적 사고를 통한 순차적인 매개효과만 유의한 것으로 확인되었다. 반면, 쾌락적 목표 하에서는 경험적 사고가 유창성에 영향을 주어 상품 메시지에 대한 태도에 긍정적 영향을 줄 뿐만 아니라 사고방식의 도움 없이 유창성 자체만으로도 메시지에 대한 태도를 높게 하는 것으로 나타났다. This research aims to determine how and why consumption goals - hedonic versus utilitarian goals - moderates the effect of regulatory frames on consumers` attitude toward product messages. It is hypothesized that consumers with hedonic goals exhibit more positive attitudes toward promotion- than prevention-framed messages, whereas consumers with utilitarian goals show more positive attitudes toward prevention- than promotion-framed messages. Furthermore, two complementary processes that underlie the interactive effect of consumption goals and regulatory frames on attitude toward product messages are proposed. Two sets of mediating variables include processing fluency and experiential- rational thinking style. In two experimental studies that used juice(study 1) and bicycles(study 2) as target products, the interactive effect between consumption goals and regulatory frames on attitude toward product messages was found to be significant. Results also showed that processing fluency emerged as an important mediating variable, even if that was the case only under the hedonic goals. Thus, another mediator, thinking style, was introduced in study 2. The results of study 2 shed more light on the underlying mechanism of the congruency effects between consumption goals and regulatory frames on attitude toward product messages. The bootstrapping tests confirmed two-stage serial mediation processes. Under the hedonic goal, regulatory frames affected attitude toward product messages directly via experiential thinking style and processing fluency or serially via experiential thinking style through processing fluency. In contrast, the (direct) mediating effect of processing fluency was not significant under the utilitarian goal. Instead, regulatory frames influenced attitude toward product messages through rational thinking style directly or the serial mediation of rational thinking stle → processing fluency.

더하기보다 나은 빼기: 차별화 방식과 처리유창성이 프리미엄 제품 구매의도에 미치는 효과

부수현,조예나,한금만 한국소비자·광고심리학회 2018 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.19 No.4

Premium product represent high-quality, high-price strategies. Differentiated attribute should be emphasized for effective premium product. This can be divided into two types. The first type is to add new positive attributes(additional conditions). The second type is to remove existing negative attributes(removal conditions). According to previous studies, the added attributes are handled with other attributes(products). That is, an overall evaluation of the product is made. On the other hand, the removed attribute is evaluated separately, and information processing focusing on the attribute is performed. Also, the added attributes are important when emphasizing something new and special. However, attributes that are removed are important when emphasizing harmful and dangerous methods. Therefore, lower processing fluency(vs. higher processing fluency) may be effective in additional conditions(vs. removal conditions). Two experiments were conducted to verify the hypothesis. Experiment 1 examined the differences in purchase intentions according to 2(differentiation type: addition vs. removal)*2(processing fluency:high vs. low). However, in experiment 1, the value of the attributes differs according to the differentiation type(moisturization vs. trouble prevention). In order to compensate for this, Experiment 2 was conducted by controlling the attributes with the same value regardless of differentiation type. As a result of all the experiments, the main effect and interaction effect according to the differentiation method were significant. Therefore, it is effective to remove negative attributes rather than add positive attributes. Also, in the case of additional conditions(vs. removal conditions), it is effective to emphasize attribute and concept that consumers are unfamiliar(vs. familiar to everyone). 본 연구에서는 두 가지 차별화 방식의 효과를 비교하는 데 초점을 두었다. 하나는 기존제품이 가지고 있지 못한 새로운 긍정적 속성을 추가하는 방식이고, 다른 하나는 기존제품들이 모두 가지고 있는 부정적 속성을 제거하는 방식이다. 구체적으로, 제거되는 부정적 속성은 제품의 다른 긍정적 속성들과 분리 평가되어 그 속성의 가중치가 높아지지만, 더해지는 긍정적 속성은 다른 것들과 통합되어 전반적으로 평가된다. 또한, 부정적 속성이 긍정적 속성보다 더 현저하게 지각되고, 중요하게 인식되는 경향이 있다. 따라서 속성-추가 조건보다 속성-제거 조건이 더 높은 구매 의도를 보일 것으로 가정하였다(가설1). 더 나아가, 더해지는 속성은 그것이 얼마나 새롭고 특별한지가 중요하다, 반면, 제거되는 속성은 그것이 얼마나 해롭고 위험한지가 중요하다. 따라서 속성-추가 조건에서는 소비자들에게 익숙하지 않은 새로운 속성(즉, 처리유창성이 낮음)이 효과적일 것이나, 속성-제거 조건에서는 소비자들이 잘 알고 있는 속성(즉, 처리유창성이 높음)이 효과적일 것으로 가정하였다(가설2). 이를 검증하기 위해, 실험1은 차별화 방식(속성-추가 vs. 속성-제거)과 처리유창성 수준(저 vs. 고)에 따른 2×2 집단 간 요인설계 되었다. 실험결과, 차별화 방식의 주 효과와 두 변인 간 상호작용 효과가 유의하였다. 하지만 실험1은 추가된(혹은 제거된) 속성에 따라 제시되는 효용도 함께 달라진다는 한계점이 있었다(예, 추가-보습력 강화 vs. 제거-트러블 방지). 따라서 실험2에서는 모든 조건의 효용을 같게(즉, 추가와 제거 모두 자외선 차단력 강화) 통제하였고, 나머지 처치 변인은 실험1과 같았다. 그 결과, 실험1과 일관적으로, 차별화 방식의 주 효과와 상호작용 효과가 통계적으로 유의하였다. 따라서 속성을 추가하는 것보다 빼는 것이 더 효과적이며, 추가할 때에는 소비자들이 잘 모르는 속성(혹은 개념)을 활용하는 것이 바람직하다. 반면, 제거할 때에는 누구나 잘 알고 있는 속성(개념)을 강조하는 것이 효과적이다.

멤버십 프로그램에서 지위 변화에 대한 고지 시점의 심리적 거리가 소비자 정보평가에 미치는 영향

임현빈,권혁진,신동우 한국마케팅관리학회 2016 마케팅관리연구 Vol.21 No.1

효과적인 멤버십 프로그램 관리를 위해 필연적으로 발생하는 반복적인 마케팅 정보를 전달하는 데 보다 효과적인 메시지 구성 방법을 알아보고자 본 연구에서는 먼 미래에 발생할 마케팅 정보에 대한 인식과 가까운 미래에 발생할 마케팅 정보에 대한 인식에 차이가 발생할 것이라는 가정 하에 해석수준이론을 활용하여 메시지 추상성과 시간적 거리 사이의 일치성 효과에 대한 가설을 도출하였다. 가상의 온라인 쇼핑몰을 배경으로 한 실험 자료를 분석한 결과, 고객의 지위 변화가 가까운 미래(3일 후)에 발생할 경우 소비자는 이로 인해 잃거나 혹은 얻을 수 있는 혜택을 추상적으로 표현한 메시지보다 구체적으로 표현한 메시지에 더 긍정적인 반응을 보인 반면 지위 변화가 먼 미래(한 달 후)에 발생할 경우 소비자는 이로 인해 잃거나 혹은 얻을 수 있는 혜택을 구체적으로 표현한 메시지를 추상적으로 표현한 메시지에 더 긍정적인 반응을 보였다. 정보처리 유창성은 이 상호작용 효과를 매개하는 것으로 나타났다. As an attempt to develop a more effective communication message for delivering repetitive message often required in managing a loyalty program, we tested the congruence effect between temporal distance and message abstractness. Two experiments with online shopping context showed that consumers evaluated concrete message more favorably than abstract message when their status changes three days after the reception of the message. On the other hand, consumers evaluated abstract message more favorably when the status changes one month after the reception of the message. Mediated moderating analysis revealed that processing fluency mediated the congruence effect on message evaluation.

메시지 프레이밍과 조절초점이 공익광고태도 및 친사회적 행동의도에 미치는 영향

고승근(Seungkeun Ko),송재필(Jaephil Song),문준연(Junyean Moon) 대한경영학회 2017 大韓經營學會誌 Vol.30 No.2

온라인 창업과 분할/통합가격의 효과적 활용 : 소비목적의 조절효과와 정보유창성의 매개효과를 중심으로

임현빈,신동우 한국창업학회 2019 한국창업학회지 Vol.14 No.3

To improve the effectiveness of online pricing for small start-ups, this study investigated the interaction between payment framing(partitioned vs. combined pricing) and consumption goals (utilitarian vs. hedonic) on consumers’ service evaluations. We tested congruence effect between price framing and consumption goals, and the results from two experiments showed that consumers with a utilitarian goal show higher service evaluation when partitioned pricing was implemented than combined pricing was. On the other hand, consumers with a hedonic consumption goal showed higher service evaluation when combined pricing was used than partitioned pricing was. In addition, additional analysis demonstrated that processing fluency mediated the moderating effect of consumption goals on service evaluations. 본 연구에서는 소형 온라인 유통업체를 창업하는 경우 자주 사용하게 되는 분할/통합 가격 제시방법의 효과적인 활용을 위해 소비자의 서비스 평가에 영향을 미치는 상황 변수로서의 쾌락적/실용적 소비목적의 조절효과를 두 번의 실험을 통해서 검정해 보았다. 실험 1에서는 소비자가 소규모 온라인 쇼핑몰에서 노트북을 구매하는 상황에서 소비목적과 가격제시방법의 상호작용 효과를 검사해 보았다. 실험 결과 소비자가 쾌락적인 소비목적을 가진 경우 분할가격보다는 통합가격을 사용할 때 메시지 효과성과 구매의도가 더 높게 나타났다. 반면 소비자가 실용적인 소비목적을 가진 경우 통합가격보다는 분할가격을 사용할 때 메시지 효과성과 구매의도가 더 높게 나타났다. 실험 2에서는 소비목적을 침대와 항공권의 두 가지 제품에 내재된 특성으로 조작하여 실험 1의 결과를 재검증(replication) 하였다. 또한 이에 더해서 실험 2에서는 소비목적의 조절효과가 소비자가 인식하는 정보처리 유창성의 수준의 변화에 의해 매개되어 메시지 효과성과 구매의도에 영향을 미친다는 것을 보였다.