전환장벽의 귀인이 부정적 감정과 불평행동에 미치는 영향

정윤희 대한경영정보학회 2017 경영과 정보연구 Vol.36 No.2

전환장벽은 고객의 이탈을 막는다는 점에서 주로 긍정적인 측면이 강조되었으나, 최근에는 기업이 설정한 전환장벽이 장기적으로 해로울 수 있음이 논의되기 시작하였다(Jones et al. 2000; 정윤희, 2012). 전환장벽의 부정적 영향에 관한 기존연구에서는 전환장벽이 소비자의 전환의 자유를 방해한다는 점에서 부정적 심리반응을 이끌 수 있음은 보여주었으나, 당장 기업에 줄 수 있는 부정적인 영향에 대한 논의는 부족하였다. 따라서 본 연구에서는 전환장벽으로 인해 전환을 못하는 상황에 서비스 실패상황에 관한 연구를 적용하여 소비자들의 전환장벽에 대한 부정적 감정과 불평행동에 대한 연구를 진행하고자 하였다. 전환을 어렵게 하는 전환장벽의 귀인(내적 혹은 외적)에 따라 후회와 원망을 경험하게 되고 이는 수용, 불평행동, 부정적 구전으로 이어질 것으로 가정하였다. 구조방정식 모형을 이용해 가설 검증한 결과, 내적귀인은 후회에 긍정적 영향을 주고, 외적귀인은 원망에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 그리고 후회는 수용과 불평행동에 영향을 주고, 원망은 불평행동과 부정적 구전에 긍정적 영향을 미침을 확인하였다. 이러한 결과는 전환장벽이 고객들의 부정적 감정과 불평행동을 이끌어 기업에 즉각적 피해를 줄 수 있음을 보여줌으로써 기존연구를 확장하고 있으며, 전환장벽에 대한 신중한 실무적 활용을 시사한다. This study focus on the effect of switching barrier on negative performance. To suggest the negative effect of switching barrier, we reviewed the researches on service-failure and attribution theory. The model which we present in the research study includes the antecedents and consequences of negative emotions(regret, resentment) that caused by switching barriers. The former factors consist of internal attribution and external attribution. The latter factors consist of acceptance, complain, negative word-of-mouth. Survey research is employed to test these hypotheses. Previous researches, such as service marketing, psychology, have been referenced to measure constructs. We collected data involving various service area, and used 189 respondents to analyze these data with LISREL structural modeling. The hypothesized relationships were statistically significant. Internal attribution had positive effect on regret and external attribution had positive effects on resentment. And then regret had significant effects on acceptance and complain behaviour. Also resentment strongly effects on complain behaviour and negative word-of-mouth. We concluded with managerial implications, including the potential to deeper understanding switching barrier.

장기적 관점에서 전환장벽은 긍정적인가? -전환장벽에 대한 심리적 반발을 중심으로-

정윤희 한국마케팅관리학회 2013 마케팅관리연구 Vol.18 No.1

This study attempts to explain the negative effect of switching barrier in the setting of service. To suggest the negative effect of switching barrier, we established the outline of model, based on psychological reactance theory, and then adjusted the specific constructs which are included in the model, based on the attributes of switching context. The negative effects model of switching barriers which we present in this study includes the antecedents and consequences of psychological reactance to the switching barrier. The former factors consist of switching barrier traits and personal traits. The latter factors consist of commitment to the present provider, negotiation intent to the switching barrier, and expectation to the alternative provider. Through reviewing previous studies, we suggested external(service provider) attribution and justification of switching barrier as switching barrier traits, and reactance tendency, variety seeking as personal traits. Also, we expect that these switching barrier traits and personal Traits effect psychological reactance to the switching barrier, in turn psychological reactance to the switching barrier effect commitment to the present provider, negotiation intent to the switching barrier, and expectation to the alternative provider. Survey research is employed to test these hypotheses. Previous researches, such as marketing, leisure, hedonic research, have been referenced to measure constructs. We collected data involving various experiences, and used 228 respondents to analyze these data using LISREL structural modeling. All internal consistency measures are greater than .70, which is above the level set by Nunnally(1978) of .70, so the scales demonstrate internal reliability. In the measurement model, the fit indices indicate satisfactory model fit. The proposed model was a good fit with the data, the hypothesized relationships were statistically significant. External (service provider) attribution had positive effects on psychological reactance to the switching barrier and justification had negative effects on psychological reactance to the switching barrier. Also, both reactance tendency and variety seeking had positive effects on psychological reactance to the switching barrier. And then psychological reactance to the switching barrier had significant effects on commitment to the present provider, negotiation intent to the switching barrier, and expectation to the alternative provider. In the final section, we discussed several limitations of our study and suggested directions for future research. We concluded with a discussion of managerial implications, including the potential to advance understanding switching barrier and implying an enhanced ability to satisfy target consumers of service field. 전환장벽은 제공자를 바꾸는 것을 어렵게 만드는 요인들로서, 장기적으로 소비자의 이탈을 막고 기업의 미래 이익에 기여한다는 측면에서 주로 논의되었다. 전환장벽이 표면적으로 이탈을 막는 것은 분명하지만, 심리적 반작용이론에 비춰볼 때 전환의 자유를 제약한다는 측면에서는 소비자들에게 부정적 영향을 줄 수 있다. 본 연구는 이러한 전환장벽의 부정적 영향을 구체화하기 위해, 전환장벽에 대한 심리적 반발을 중심으로 선행변수와 결과변수를 제안하고 있다. 먼저 전환장벽의 외적(서비스 제공자) 귀인과 정당성과 같은 장벽 자체의 특성, 그리고 반발성향과 다양성추구성향과 같은 개인적 특성이 전환장벽에 대한 심리적 반발에 영향을 주는 것으로 가정하였다. 전환장벽에 대한 심리적 반발은 현재 제공자에 대한 몰입, 전환장벽에 대한 협상의도, 대안적 제공자에 대한 기대에 영향을 주는 것으로 가정하였다. 이러한 가정들을 검증하기 위해 20~30대를 대상으로 228부의 데이터를 수집하였고, 구조방정식 모형을 이용하여 분석하였다. 연구결과, 예상한 바대로 전환장벽의 특성과 개인적 특성이 전환장벽에 대한 심리적 반발에 유의한 영향을 주고 있으며, 심리적 반발은 다시 현재 제공자에 대한 몰입, 협상의도, 그리고 대안적 제공자에 대한 기대에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 전환장벽이 고객과의 관계유지에 긍정적일 뿐 아니라, 한편으로 직간접적으로 미래성과에 부정적 영향을 줄 수 있음을 결과변수를 통해 보여주며, 또한 어떤 특성들이 이러한 부정적 영향에 더 기여할 수 있는지를 선행변수의 제안을 통해 발견하고 있다. 이는 전환장벽에 대한 다양한 시각이 부족했던 기존 연구를 보완하며, 전환장벽에 대한 시각의 확장을 통해 실무적 시사점도 함께 제시하고 있다.

전환장벽의 두 가지 차원이 전환의도에 미치는 영향에 관한 연구: 호텔 레스토랑을 중심으로

조은아 ( Eun Ah Cho ),김건 ( Gun Kim ) 대한관광경영학회 2015 觀光硏究 Vol.30 No.6

본 연구는 호텔 레스토랑에 있어서 전환정벽과 전환의도의 관계를 조사하고자하며 목적을 달성하기 위하여 문헌 연구와 설문지를 실증분석에 이용하였으며, 총 6개의 가설을 설정하여 이에 대해 검증을 수행하였다. 본 연구의 실증분석 결과는 다음과 같다. 호텔 레스토랑전환장벽 4개 요인 중 ``이성적 재무·혜택 전환장벽``, ‘이성적 학습 전환장벽’, ‘감성적 관계전환장벽’, ‘감성적 애호 전환장벽’ 의 4개의 요인 모두 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 전환의도를 낮출 수 있는 영향력에 있어서는 감성적 관계 전환장벽(β=-0.244, p<0.01), 이성적 재무·혜택 전환장벽(β=-0.237, p<0.01), 감성적 애호 전환장벽(β=-0.185, p<0.01), 이성적 학습 전환장벽(β=-0.124, p<0.05)의 순으로 차이가 발견되었다. 그러므로 호텔 레스토랑에서는 마케팅 전략시, 진실된 충성도 고객과 그렇지 않은 유사 충성도 집단, 낮은 충성도 집단, 잠재 충성도 집단의 고객군을 구분하여 전략을 수립할 필요가 있다. The purpose of this study was to investigate the relationship between switching barriers and switching intention in hotel restaurant. This study was analyzed through a questionnaire that based on literature reviews and the derived variables from preceding studies. Multiple regression analysis was used to investigate the 6 hypotheses. Based on the result from the analysis, research hypotheses(H1-H2).were tested. The findings were identified and summarized as follows. All switching barriers ``rational finance/benefit switching barriers``, ``rational learning switching barriers``, ``emotional relational switching barriers`` and `` emotional affective switching barriers`` negatively affects switching intention. The relative importance of the switching barriers(independent variables) in contributing to the variance in the switching intention(dependent variable) is as follows : There are ``emotional relational switching barriers``(β=-0.244, p<0.01), ``rational finance/benefit switching barriers``(β=-0.237, p<0.01), ``emotional affective switching barriers``(β=-0.185, p<0.01), ``rational learning switching barriers``(β=-0.124, p<0.05). Therefore the marketing strategy should be conducted discriminately according to type of customer Switching Barriers in the hotel restaurant industry.

피부미용실의 서비스품질과 고객의 전환장벽 및 전환의도의 관계

김설아,방효진 한국기초조형학회 2022 기초조형학연구 Vol.23 No.1

This study suggests the importance of service quality due to the excessive increase in the number of beauty salons and competition. The purpose of this study is to prepare a plan to prevent customers from switching to other beauty salons. This study investigated the effect of different service quality on switching barriers and switching intentions for 300 customers of beauty salons in the Seoul Capital area, Gangwon-do, and Chungcheong-do. As a research method, a survey was conducted from January 5 to February 4, 2019, and the SPSS 21.0 program was used for analysis. Here are the results. Service quality was classified into five factors: reliability, certainty, tangibility, empathy, and responsiveness. Switching barriers were classified into four factors: procedural, relational, alternative, and financial. Switching intentions were classified into one factor. It was found that the factors of empathy, certainty, and tangibility in terms of service quality of beauty salons have a meaningful effect on procedural factors of switching barriers. In addition, the factors of empathy and responsiveness in service quality have a significant effect on the financial factors of switching barriers. It was also found that there is a meaningful effect on the relational factors of switching barriers according to the factors of service quality such as certainty, empathy, and responsiveness. It was found to have a significant effect on the alternative factors of switching barriers according to the factors of service quality such as certainty, responsiveness, and tangibility. It was found to have a meaningful effect on the switching intentions according to the factors of service quality of beauty salons such as certainty and tangibility. If the results of the study are comprehensively examined, it was found that switching barriers and switching intentions of customers have different influence according to service quality of beauty salons. Based on the results of the study, if service quality of beauty salons is enhanced, it is expected to prevent customers from switching to another beauty salon in advance. 이 연구는 피부미용실의 과잉 증가 및 경쟁에 따른 서비스품질의 중요성을 제시하며, 고객들이 다른피부미용실로 전환하는 현상을 방지하기 위한 방안을 마련하는 것이 목적이다. 이 연구는 수도권과 강원도, 충청도 지역의 피부미용실 고객 300명을 대상으로 서비스품질에 따라서 전환장벽, 전환의도에미치는 영향을 알아보기 위한 연구이다. 연구방법은 2019년 1월 5일부터 2월 4일까지 설문조사를 진행하였으며, SPSS 21.0 프로그램을 분석에 활용하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 서비스품질은 신뢰성, 확신성, 유형성, 공감성, 응답성 5개 요인으로 분류되었다. 전환장벽은 절차성, 관계성, 대안성, 재무성 4개 요인으로 분류되었고, 전환의도는 1개 요인으로 분류되었다. 피부미용실 서비스품질의 공감성, 확신성, 유형성 요인에 따라서 전환장벽의 절차적 요인에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 서비스품질의 공감성, 응답성 요인에 따라서 전환장벽의 재무적 요인에 유의미한 영향을 미치는것으로 나타났다. 서비스품질의 확신성, 공감성, 응답성 요인에 따라서 전환장벽의 관계성 요인에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 서비스품질의 확신성, 응답성, 유형성 요인에 따라서 전환장벽의 대안성 요인에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 피부미용실의 서비스품질의 확신성, 유형성 요인에 따라서 전환의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 결과를 종합적으로 살펴보면, 피부미용실의 서비스품질에 따라서 고객의 전환장벽과 전환의도는 각각 다른 영향관계가 있음을 알 수 있었다. 이 연구의 결과를 바탕으로 피부미용실의 서비스품질 수준을 높인다면 고객이 다른피부미용실로 전환하는 현상을 사전에 방지할 수 있다고 판단된다.

긍정적 전환장벽과 부정적 전환장벽이 고객유지와 고객충성도에 미치는 영향

변현수 한국산업경제학회 2010 산업경제연구 Vol.23 No.4

기존의 기업전략은 대부분 많은 사용자를 확보함으로써 매출액이나 인지도 등을 높이는 것에 주로 한정되었다. 최근의 기업전략에는 특정한 사용자 계층을 목표로 하여 이들 집단에 해당하는 판매 또는 홍보전략 등을 수립하는 것이 실행되고 있다. 이러한 기업전략의 발전추세는 신규 고객 유치 전략과 기존 고객 유지 전략으로 구분된다. 이러한 전략수립에 큰 도움을 주는 것이 전환장벽의 구축이다. 전환장벽은 사용자로 하여금 기존에 거래하는 기업 또는 공급자와의 관계를 함부로 파기시키지 못하게 하는 효과가 있기 때문이다. 본 연구는 이러한 추세에 비추어 많은 관심을 받고 있는 전환장벽을 긍정적 전환장벽과 부정적 전환장벽으로 구분하여 각각 고객유지와 고객충성도에 미치는 영향을 확인해 보려하는 데에 그 목적이 있다. 연구결과 긍정적 전환장벽은 능동적 충성도, 수동적 충성도, 그리고 고객 유지에 모두 유의한 영향을 미치고 있었다. 이에 비해 부정적 전환장벽은 수동적 충성도와만 부정적으로 유의한 관계를 가지고 있었다. 이러한 관계를 탐구하여 사용자와 공급자와의 사이에서 보다 발전적인 관계를 구축할 수 있는 다양한 방법을 개발할 필요성을 발견할 수 있다. Most earlier corporate strategies are confined to obtain massive users for increasing sales figure and brand identity. Recently firms are focusing on particular sales strategies and promotions for each group among users. Switching barrier can help firm attract new customers or retain old customers, because it could keep relationships between users and suppliers. In this study switching barrier was divided into positive switching barrier and negative switching barrier. Then the influence of positive or negative switching barrier on customer retention and customer loyalty is analyzed. The result was that positive switching barrier is related to active loyalty, passive loyalty, and customer retention. However, negative switching barrier influences only passive loyalty negatively. These results remained that negative switching barrier, like money, has no affection to online users. In cyberspace searching cost and switching cost are low, so when users have chance to switch, they could change their supplies easily. It is concluded that online suppliers have to develope methods for close relationship psychologically.

기술적 품질과 기능적 품질이 전환장벽에 미치는 영향

변현수(Byeon, Hyeonsu) 대한경영학회 2009 大韓經營學會誌 Vol.22 No.6

여성 노인 스포츠 소비자의 구매장벽과 전환장벽 분석

김애랑 ( Ae Rang Kim ) 한국스포츠산업경영학회 2009 한국스포츠산업경영학회지 Vol.14 No.3

본 연구의 목적은 개인적 특성에 따른 여성 노인 스포츠 소비자의 구매장벽과 전환장벽을 분석하는 것이었다. 서울, 경기, 부산, 대구, 경북지역에 거주하고 있는 60세 이상 여성 노인 중 현재 스포츠 프로그램에 참여하고 있지 않은 노인을 대상으로 구매장벽 분석을, 주 1회 이상 지도자의 지도가 포함되어 있는 스포츠 프로그램에 참여하고 있는 여성 노인을 대상으로 전환장벽 분석을 실시하였다. 구매장벽 분석을 위하여 총 249명, 전환장벽 분석을 위하여 총 373명의 응답이 본 연구의 최종 분석에 사용되었다. 결과분석을 위하여 활용된 통계기법은 요인분석, 빈도분석, 독립표본 t-검증과 일원변량 분석이었으며, 이를 통해 얻은 본 연구의 결과는 다음과 같다. 1) 지역별 여성 노인 스포츠 소비자가 인지하는 구매장벽과 전환장벽에는 통계적으로 유의한 차이가 있었다. 2) 배우자 유무에 따라 여성 노인 스포츠 소비자가 인지하는 구매장벽에는 통계적으로 유의한 차이가 있었다. 3) 평균 용돈에 따라 여성노인 스포츠 소비자가 인지하는 구매장벽에는 통계적으로 유의한 차이가 있었다. 4) 동반 거주자유형에 따라 여성 노인 스포츠 소비자가 인지하는 구매장벽에는 통계적으로 유의한 차이가 있었다. 5) 인지하는 건강상태에 따라 여성 노인 스포츠 소비자가 인지하는 구매장벽에는 통계적으로 유의한 차이가 있었다. 6) 구매의도에 따라 여성 노인 스포츠 소비자가 인지하는 구매장벽에는 통계적으로 유의한 차이가 있었다. 7) 재구매의도에 따라 여성 노인 스포츠 소비자가 인지하는 전환장벽에는 통계적으로 유의한 차이가 있었다. The purpose of this study was to examine the purchasing and switching barriers of the aged sport consumers based on their individual characteristics. One thing that has to be noticed is that this study only focused on the aged women. The people who are over 60 years living in Seoul, Gyeonggi, Busan, Daegu or Kyongbuk area were defined as the population of this research. Among them, the people who do not participate in any sporting activities were selected for purchasing barrier analysis and the people who have been participating in sporting activities were selected for switching barrier analysis. A total of 249 questionnaires for purchasing barrier analysis and 373 questionnaires for switching barrier analysis were collected. The collected data were analyzed through frequency analysis, exploratory factor analysis, independent samples t-test, and one-way ANOVA. The findings of this study were as follows. First, there were statistically significant differences in purchasing and switching barriers between the groups of different residential district. Second, there was a statistically significant difference in purchasing barrier with respect to the existence of spouse. Third, there was a statistically significant difference in purchasing barrier between the groups of different level of allowance. Fourth, There was a statistically significant difference in purchasing barrier between the groups of different types of residential companion. Fifth, there was a statistically significant difference in purchasing barriers among groups who perceive their own health condition differently. Sixth, statistically significant differences were found in purchasing barriers among groups having different purchase intentions. Lastly, statistically significant differences were found in switching barriers among groups having different repurchase intentions.

여성 노인 스포츠 소비자의 구매장벽과 전환장벽 분석

한국스포츠산업경영학회 2009 한국스포츠산업경영학회지 Vol.14 No.3

<P>본 연구의 목적은 개인적 특성에 따른 여성 노인 스포츠 소비자의 구매장벽과 전환장벽을 분석하는 것이었다. 서울, 경기, 부산, 대구, 경북지역에 거주하고 있는 60세 이상 여성 노인 중 현재 스포츠 프로그램에 참여하고 있지 않은 노인을 대상으로 구매장벽 분석을, 주 1회 이상 지하의 지도가 포함되어 있는 스포츠 프로그램에 참여하고 있는 여성 노인을 대상으로 전환장벽 분석을 실시하였다. 구매장벽 분석을 위하여 총 249명, 전환장벽 분석을 위하여 총 373명의 응답이 본 연구의 최종 분석에 사용되었다. 결과분석을 위하여 활용된 통계기법은 요인분석, 빈도분석, 독립표본 t-검증과 일원변량 분석이었으며, 이를 통해 얻은 본 연구의 결과는 다음과 같다.</P><P> 1) 지역별 여성 노인 스포츠 소비자가 인지하는 구매장벽과 전환장벽에는 통계적으로 유의한 차이가 있었다. 2) 배우자 유무에 따라 여성 노인 스포츠 소비자가 인지하는 구매장벽에는 통계적으로 유의한 차이가 있었다. 3) 평균 용돈에 따라 여성노인 스포츠 소비자가 인지하는 구매장벽에는 통계적으로 유의한 차이가 있었다. 4) 동반 거주자유형에 따라 여성 노인 스포츠 소비자가 인지하는 구매장벽에는 통계적으로 유의한 차이가 있었다. 5) 인지하는 건강상태에 따라 여성 노인 스포츠 소비자가 인지하는 구매장벽에는 통계적으로 유의한 차이가 있었다. 6) 구매의도에 따라 여성 노인 스포츠 소비자가 인지하는 구매장벽에는 통계적으로 유의한 차이가 있었다. 7) 재구매의도에 따라 여성 노인 스포츠 소비자가 인지하는 전환장벽에는 통계적으로 유의한 차이가 있었다.</P>

전시참가업체의 서비스 회복 지각과 전환 의도의 관계 - 전환 장벽의 조절효과를 중심으로

반서연,이혜련 한국무역전시학회 2018 무역전시연구 Vol.13 No.2

The purpose of this study is to examine the effect of exhibitors’ perception of service recovery on their switching intention and to identify the moderating effect of switching barriers between service recovery and switching intention. To do this, questionnaires were collected from 287 exhibitors who participated in the exhibitions held in Seoul and its vicinity. The results of the structural analysis revealed that the linkage from service recovery and switching intention was negative and significant. This results indicated that improving service recovery level is an effective way to decrease exhibitors’ intention to switch. In addition, findings from a chi-square difference test and pairwise parameter comparison indicated that switching barriers such as switching costs and lack of alternatives’ attractiveness moderated the relationships between service recovery and switching intention. Based on findings, implications are discussed. 본 연구의 목적은 전시참가업체의 서비스 회복에 대한 지각이 전환 의도에 어떠한 영향을 미치는가를 규명하고, 전환 비용과 대안 매력 미흡과 같은 전환 장벽이 어떠한 조절효과를 보이는지 확인하는 것이다. 이를 위해서 서울 및 근교에서 개최된 전시회에 참가한 전시참가업체를 대상으로 자기기입식 설문을 실시하여 수집된 유효 설문지 287매를 분석에 사용하였다. 연구의 구체적 결과는 다음과 같다. 첫째, 전시참가업체의 서비스 회복 지각이 전환 의도에 영향을 미치는가를 검토하기 위하여 두 개념 간 비표준화 회귀계수를 확인한 결과, 전시서비스 회복이 통계적으로 유의하게 전시참가업체의 전환 의도에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 전시참가업체의 서비스 회복 지각과 전환 의도의 관계에서 전환 장벽의 조절효과를 검증하기 위하여 대응별 모수비교에 의한 방법과 카이제곱차이검증에 의한 방법을 실시하였다. 연구 결과, 전시서비스 회복이 전환 의도에 영향을 미치는 데에 있어 전환 비용과 대안 매력 미흡은 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 전시서비스 회복이 고객의 전환 의도를 감소시키는 역할은 전시참가업체가 전환 비용과 대안 매력 미흡을 높이 지각할 때 더욱 증대된다는 것을 의미하는 것이다. 따라서 전시주최자는 서비스 회복자체가 하나의 서비스 접점이라는 인식을 가질 필요가 있다. 또한 기존의 전시참가업체를 유지하기 위하여 전환 비용과 경쟁 전시회의 매력 미흡과 같은 전환 장벽을 창출할 수 있어야 하며, 이를 위한 구체적 방안으로 전시부스 배정 시스템 개발·운영, 참가업체대상 전시마케팅 교육 실시와 경쟁 전시회에 대한 전술적 분석을 통한 성공적 브랜드 구축 노력이 필요함을 제시하였다.

B2B 거래기업 특성이 신뢰와 전환비용 그리고 관계지속의도에 미치는 영향 : 자판기 유통업을 중심으로

조대영,이형탁,이호택 한국마케팅관리학회 2019 한국마케팅관리학회 학술대회 Vol.2019 No.04

우리나라 자판기 유통산업은 1977년 롯데산업이 일본 샤프(sharp) 주식회사에서 자판기 400대를 도입하여 운영한 것을 시작으로 2008년 72,200대로 급속한 성장을 하였으나, 2015년 에는 25,000대로 감소하였다. 자판기 운영에 대한 위탁은 1990년대에는 70% 수준에서 2010년 에는 90%까지 증가하였는데 이는 식품위생법의 강화 및 자판기 내부청결 상태 유지의 번거 로움 때문인 것으로 보인다(김정훈 2015). 자판기 운영계약은 장기계약이 아니라 보통 2년 단위로 계약을 하며 위탁사의 일방적인 결정에 따라 재계약이 체결되기 때문에 수탁기업은 재계약을 위해 장비를 교체하는 등 과도 한 투자를 하기도 한다. 최근 경쟁이 점차 가열되면서 일부 위탁기업은 자판기 유통산업의 과열 현상을 역이용하여 무리한 제안을 요구하기도 한다(류은순 1998). 자판기 유통산업에서 공급관리자는 거래업체 소비자들과 지속적으로 접촉하는 서비스 제공자인 동시에 서비스 제 공과정에서 고객에게 평가를 받는 입장이기에 고객과의 밀접한 관계를 형성, 유지, 강화하고 재계약을 유지해 나가는 것이 매우 중요하다. 그러나 자판기 유통산업에 대한 연구는 관련 산업의 역사가 오래되지 않은 관계로 매우 부족하며, 대부분이 자판기 위생실태 및 인식(김정훈 2010; 박지혁, 임현숙, 김상규, 박병찬, 이관, 김희수 2009), 자판기 소비전력과 에너지 절감방안(김영국 2017)과 같이 법률적인 분야 에서의 연구가 대부분으로 위탁업체와 수탁업체 간 관계유지에 관한 연구는 전무한 상태이 다. 본 연구는 자판기유통채널에서 관계마케팅이 필요하다는 전제하에 신뢰몰입이론, 다차원적 신뢰, 전환비용과 같은 이론적 배경에 근거하였다. 신뢰-몰입이론이란 서비스 기업의 성과에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 서비스 기업에 대한 고객의 신뢰(Morgan and Hunt, 1994)라는 것으로 이후의 관계마케팅 연구들은 이를 고객과 소비자와의 관계에 적용함으로써 서비스 산업에서 소비자들과 호의적 관계 및 장기성과를 유지하기 위한 전제조건으로 신뢰를 설명 하고 있다(Gronroos 2000; 배병렬, 이민우 2001). 둘째로 다차원적 신뢰란 신뢰를 단일차원이 아닌 다차원적 요소로 구성된다는 것으로 신 뢰를 역량(competence), 정직(integrity), 호의(benevolence)의 세부적인 차원으로 나누어 설명 하는 것을 말한다(Meyer et al. 1995). 역량에 대한 신뢰란 거래파트너가 특정분야에 영향력 을 행사할 수 있게 하는 기술이나 지식 및 능력을 가지고 있기 때문에 신뢰하게 되는 것을 말하며, 정직에 대한 신뢰는 일정 기준에 의거하여 일관성 있게 일처리를 함으로써 약속을 믿게 하기 때문에 신뢰하는 것을 말한다. 마지막으로 호의에 대한 신뢰란 자신만의 이익을 추구하지 않고 상대압에게 편익을 제공하려고 노력하기 때문에 신뢰하는 것을 말한다. 이형 탁(2011)의 연구에 따르면 역량, 배려, 정직은 신뢰를 구성하는 차원으로 신뢰가 확실하게 구 축되기 위해서는 세가지 차원들이 모두 충족되어야 한다고 설명하고 있다. 마지막으로 전환비용은 한 제품이나 서비스에서 경쟁사의 제품이나 서비스로 전환하는데 드는 비용을 말하며 주로 소비자 관점에서 다른 기술이나 서비스, 제품 등으로 전환할 때 발 생하는 소비자 비용으로 연구되어 왔다. 전환장벽은 세부적으로 재무적 전환비용, 관계적 전 환비용, 절차적 전환비용으로 나눌 수 있다(Burnham 2003). 재무적 전환비용이란 금전과 관 련된 전환비용으로 거래관계 이탈 시 금전적으로 측정할 수 있는 자원손실비용을 말하며, 관 계적 전환비용이란 공급업체 변경에 따른 심리적, 감정적 비용으로 관계이탈 시에 느끼는 감 정적 손실비용을 말한다. 절차적 전환비용은 관계이탈 시 소요되는 시간 이나 노력 등의 비 용을 말한다. 선행연구들은 고객이 기존서비스에 만족하지 않더라도 전환장벽이 클 경우 충 성도를 보일 수 있다고 설명하고 있다(Lee et al. 2001). 이러한 이론적 배경을 기반으로 본 연구는 다음과 같은 4가지 연구주제를 살펴보기 위해 시행되었다. 첫째, 서비스 제공업체의 특성(기업평판, 대안의 매력도, 맞춤의도 등)이 수탁업 체에 대한 위탁업체의 신뢰에 미치는 영향력을 규명한다. 둘쨰, 이러한 기업특성이 다양한 차원의 신뢰(역량, 호의, 진실성) 중 어떤 차원에 더 큰 영향력을 미치는지 분석한다. 셋째, 신뢰의 다차원성은 다차원적 전환비용(재무적, 관계적, 절차적)에 어떠한 영향관계가 있는지 살펴본다. 넷째, 다차원적 전환비용 중 어떠한 차원이 관계지속의도에 가장 큰 영향력을 미 치는지 검증한다. 전술한 내용을 도식화하면 아래 <그림1>과 같은 연구모형을 제안할 수 있다. 가설1은 “자 판기 유통업체의 기업평판은 신뢰의 다양한 차원 중 전문성(능력에 대한 신뢰)에 가장 큰 영 향을 미칠 것이다”는 것이며, 가설2는 “자판기 유통업체의 대안의 매력도는 신뢰의 다양한 차원 중 성실성(정직에 대한 신뢰)에 가장 큰 영향을 미칠 것이다”는 것이다. 가설3은 “자 판기 유통업체의 맞춤서비스 제공의도는 신뢰의 다양한 차원 중 호의성에 가장 큰 영향을 미칠 것이다”이다. 가설4부터 6까지는 “다차원적인 신뢰 즉, 전문성(능력에 대한 신뢰), 호 의성, 성실성이 경제적 전환비용, 절차적 전환비용, 관계적 전환비용에 영향을 미칠 것이다” 는 것이며 마지막 가설 7은 “전환비용(경제적, 절차적, 관계적)은 관계지속의도에 영향을 미 해당 가설을 검증하기 위해 본 연구에서는 자판기가 설치되어 운영되고 있는 전국의 400 개 기업체를 대상으로 설문조사를 하였다. 총 229부의 설문지를 회수하였으며 불성실하게 응 답한 18개 설문을 제외하고 211개의 설문결과를 분석에 활용하였다. 변수를 측정하기 위해 사용된 모든 측정문항은 기존에 연구에서 사용된 문항을 본 연구에 맞게 일부 수정하였다. Cronbach’s a test 및 확인적 요인분석 결과 신뢰성과 타당성이 확보되었으며, 구조방정식 분석결과 <표1>과 같은 결과를 얻을 수 있었다. 연구결과는 다음과 같다. 가설1은 “자판기 유통업체의 기업평판은 신뢰의 다양한 차원 중 전문성(능력에 대한 신뢰)에 가장 큰 영향을 미칠 것이다”는 것으로 지지되었다. 가설2는 “자판기 유통업체의 대안의 매력도는 신뢰의 다양한 차원 중 성실성(정직에 대한 신뢰)에 가장 큰 영향을 미칠 것이다”는 것으로 지지되지 않았는데 이는 관계단절의 기간에 따라 대안에 대한 매력도를 비교하기 어렵고, 일반적으로 거래상대방의 성실성은 거래를 지속하기 위해서는 필요조건으로 간주하기 때문에 가설이 지지되지 않은 것으로 보인다. 가설3은 “자 판기 유통업체의 맞춤서비스 제공의도는 신뢰의 다양한 차원 중 호의성에 가장 큰 영향을 미칠 것이다”로 이 역시 지지되었다. 가설4는 “다차원적인 신뢰 즉, 전문성(능력에 대한 신 뢰)은 경제적 전환비용, 절차적 전환비용, 관계적 전환비용에 영향을 미칠 것이다”는 것으로 전문성이 경제적 전환비용에 미치는 영향은 지지되지 않았는데 이는 자판기 유통업에서 상 대방의 전문성보다는 나의 경제적 이익발생에 더 치중하기 때문인 것으로 판단되며 따라서 절차적, 관계적 전환비용에 비해 경제적 전환비용에는 영향을 미치지 못한 것이라 생각된다. 가설5는 “자판기 유통업체의 호의성에 대한 신뢰는 경제적, 절차적, 관계적 전환비용 수준 을 높일 것이다”로 지지되지 않았는데 실무적 관점에서 자판기 유통업체에 호의에 대한 거 래상대방의 중요도는 높지 않고, 오히려 자판기 유통업체를 바꿈으로써 얻는 이익발생이 더 크다고 인지하기 때문인 것으로 생각된다. 가설6 “자판기 유통업체의 성실성에 대한 신뢰증 가는 경제적, 절차적, 관계적 전환비용 수준을 높일 것이다”와 가설7 “자판기 유통업체에 대한 경제적, 절차적, 관계적 전환비용의 증가는 관계지속의도 수준을 높일 것이다”는 모두 지지되었다. 본 연구의 학문적 시사점은 첫째 소비자와 기업관계에서 주로 연구되던 신뢰 및 전환장벽 을 기업간 관계에 적용해서 해당 변수와 이론들의 적용범위를 확장하였다는 점, 둘째 다양한 차원의 거래기업 특성이 다차원적 신뢰에 미치는 차별적 효과를 규명하였다는 점, 셋째 다차 원적 전환비용이 관계성과에 미치는 영향력을 확인하였다는 점이다. 실무적 시사점은 우선 자판기 유통업체(수탁사업자) 관점에서 어떠한 요소가 경쟁업체와 차별화되는 기업특성이 될 수 있는지 살펴보고 신뢰의 다양한 차원 중 어떠한 차원에 본인 들이 가지고 있는 특성이 매칭되는지 파악할 수 있게 하였다는 점이다. 둘째 다양한 차원의 신뢰요인들이 전환장벽에 미치는 세부적인 효과를 밝힘으로써 위탁사업자의 전환장벽을 높 이기 위해 어떠한 차원의 신뢰를 높여야 하는지 가르쳐주고 있다는 것이다. 마지막으로 다양 한 차원의 전환장벽 중 어떤 전환장벽이 관계지속의도에 가장 큰 영향을 미치는지 규명함으 로써 거래업체들과의 거래관계에 있어 중요한 역량을 파악할 수 있다는 점이다.