온라인 토론 커뮤니티에서의 익명성과 개인 및 집단 정체성, 토론의 질 간의 영향 연구

이애리 한국경영정보학회 2019 Information systems review Vol.21 No.3

정보통신기술(ICT) 사용이 사회생활 깊숙이 융화됨에 따라, 온라인 커뮤니티와 같은 새로운 유형의 사회집단형태가 출현하였다. 온라인 커뮤니티는 시공간을 초월한 많은 사람들이 함께 참여하고 공헌함으로써 집합적 지식이 생성되고 분배될 수 있도록 한다. 대게 온라인 커뮤니티에서는 익명성을 제공하는데, 익명성은 여러 가지 사회적 제약을 가지고 있는 사람들의 적극적인 사회적 참여를 가능케 하여 다양한 의사표현과 보다 많은 이들의 참여 활동 증가 등의 긍정적인 역할을 할 수 있다. 그러나 익명성은 개인의 실제 정체성을 파악할 수 없는 상태를 제공하므로, 이를 악용하여 심각한 사회적 병리현상을 초래하기도 한다. 이에 따라 최근 익명성이 제공되는 온라인 커뮤니티에서 사람들의 행위에 근본적으로 영향을 주는 것은 무엇이며, 사람들의 행위가 어떻게 통제되는가에 대한 연구의 필요성이 증가하고 있다. 본 연구는 익명성 환경에서 인간의 행위를 통제하는 주요 요인으로 사람의 정체성에 주목하고, 정체성에 대한 이론을 종합적으로 검토하여 연구 모델을 설정하였다. 본 연구에서는 자아를 형성하는 다양한 측면인 사회적 집단 정체성과 개인 정체성(공적 자아의식, 사적 자아의식)을 전체적으로 살펴봄으로써 익명성이 보장된 온라인 환경에서 인간의 행위 통제에 영향을 주는 요인과 그 결과를 온라인 토론 커뮤니티를 중심으로 분석하였다. 특히 건전한 온라인 커뮤니티 토론 운영을 위해서는, 참여 멤버들이 커뮤니티에서 형성된 집단 규범을 준수하고, 적극적으로 참여하도록 동기가 부여되어, 결과적으로 양질의 토론의 장이 펼쳐질 수 있도록 하는 것이 매우 중요하다. 이에 대해 본 연구는 사회적/기술적 익명성과 다양한 정체성 측면, 내적 참여 동기부여 정도, 집단 규범 준수, 그리고 온라인 토론의 질이 어떠한 인과관계가 있는지 실증적으로 검증하였다. 또한 익명성 수준별, 커뮤니티의 토론 주제별, 남녀별, 연령대별, 커뮤니티 가입기간별 그룹 간 차이점을 분석하였다. 본 연구를 통해, 물리적인 대면 조직이 아닌 가상의 온라인 커뮤니티 상에서 사람들의 행동 통제에 대한 영향 요인과 결과적 현상을 분석함으로써, 온라인 커뮤니티 운영 전략과 양질의 인터넷 토론 문화 정립에 관한 이론적, 실무적 시사점을 제시할 수 있다.

온라인 소그룹 학술 세미나에 대한 네트노그래피 연구 - 교육 연구 렌즈로서 담화 참여자 정체성을 중심으로 -

김용걸 ( Kim Yonggeol ) 한국어교육학회 2023 국어교육 Vol.- No.183

코로나 팬데믹 이후 소그룹 학술 담화가 줌 등을 통한 비대면 온라인 혼합 방식으로 진행되는 경우가 있다. 따라서 본 연구에서는 선행의 연구에 더하여 온라인 상황에서의 소그룹 학술 세미나에 대한 네트노그래피 연구를 진행하고자 하였다. 특별히 학술 담화를 구사하는 상황에서 개별 담화 참여자가 취하는 정체성 코드에 주목하여 분석하고자 하였다. 분석 결과 학술 담화를 구사하는 상황에서는 지도교수가 부재할지라도 지도교수의 기관-담화적 정체성이 가장 큰 권위를 가지는 것을 확인할 수 있었다. 참여자들은 자신의 선택 가능한 정체성 코드 중 방어적 정체성 코드를 하향적으로 선택함으로써 방어권을 확보하려는 모습을 보이는 한편, 상호작용 국면에서 층위가 약한 정체성 코드에 대하여 층위가 높은 정체성 코드의 도전은 다른 권위자의 정체성 코드를 빌려와서 제공하는 모습을 보였다. 또한 온라인 학술 담화 공동체 내 역할과 책임 부여에 있어 학번과 국적이 영향 요인임이 확인되었지만 학번 요인이 더 우세함을 확인할 수 있었다. 온라인 소그룹 세미나의 참여자들은 온라인 매체의 기능과 특수성을 활용하여 다양한 형태로 담화 참여 정도를 조절하는 모습을 보였으며 특히 온라인 상황에서는 대면 상황에 비해 턴테이킹을 엄격히 준수하는 모습을 보였다. 본 연구는 한국어교육에서는 다소 생소한 네트노그래피(Kozinets, 2020)라는 방식의 특별한 연구 방법을 적용하여 연구를 수행하였다는 것과 소그룹 학술 담화에서의 개별 담화 참여자의 정체성 코드(Gee, 2000)에 주목하여 분석틀을 정교화하고 담화 맥락을 해석하였다는 점에서 그 의의를 갖는다. Since the coronavirus pandemic, small group academic discourse has sometimes been conducted in a hybridized online and face-to-face manner, such as Zoom. Therefore, in addition to previous studies, this study conducted a netnography study of small group academic seminars in an online context in order. To analyze the identity codes adopted by individual discourse participants in the context of academic discourse. The results showed that the academic advisor’s institution-discourse identities were the most authoritative in the context of academic discourse. Participants appeared to secure their defenses by selecting defensive identity codes downward from their options, while in the interaction phase, when challenge of the higher-ranking identity code to the lower-ranking identity code, lower-ranking identity code were met by borrowing identity codes from other authorities. I also found that academic rank(such as student number) and nationality were influential factors in the assignment of roles and responsibilities in online academic discourse communities, but the rank factor was more dominant. Participants in the online small group seminars utilized the features and characteristics of the online medium to regulate their discourse participation in various ways; in particular, they more strictly observed turn-taking in online situations than in face-to-face situations. This study is significant in that it applied a special research method called netnography (Kozinets, 2020), which is somewhat unfamiliar in Korean language education. It elaborated this analytical framework and interpreted the discourse context by paying attention to individual discourse participants' identity codes (Gee, 2000) in small-group academic discourse.

온라인 게임의 자아정체성 기여에 대한 탐색적 연구 -미드의 게임 이론을 중심으로-

유혜린(Yu, Hye Rin),유승호(Ryu, Seoung Ho) 건국대학교 글로컬문화전략연구소 2021 문화콘텐츠연구 Vol.- No.22

미드(G.H. Mead)는 게임을 삶의 정체성 형성에 중요한 요소로 파악하였는데, 미드에게 게임은 참여하는 전체 사람들의 역할 모두를 이해하고 그 속에서 자신의 역할을 수행하는 과정이라고 했다. 미드의 게임이론에 근거하여 온라인 게임도 미드의 게임과 유사한 역할을 할 수 있는가를 탐구하는 것이 본 논문의 목적이다. 온라인 게임이 미드의 게임처럼 정체성 형성에 기여할 수 있는가에 대해서는 분리론과 통합론으로 접근할 수 있다. 분리론은 온라인 게임과 삶에서의 게임이 서로 연결점 없이 분리되어 있다는 것이고, 통합론은 온라인 게임에서도 공동체의 태도를 자신의 태도에 투영하며 개인 삶에서 정체성을 형성할 수 있다는 주장이다. 본 연구는 통합론의 관점에서 온라인 게임의 효과를 검증하기 위해 질적 연구방법 중 포토보이스를 활용하여 연구를 진행하였다. 게임 이용자가 게임에 대해 어떻게 이야기하는지, 게임이 연상하는 관련 사진을 직접 찍고 설명하는 과정은 온라인 게임이 정체성 형성에 어떤 영향을 주었는가를 구체적으로 보여준다. 논의의 결과 온라인 게임은 미드의 삶에서의 게임처럼 자신이 속한 공동체의 태도를 받아들이는 과정일 수 있으며 게임을 통해 정체성을 형성하는 과정이 전개될 수 있다는 결론에 도달하였다. G.H. Mead identified games as an important factor in the formation of life"s identity, and told that games are the process of understanding and performing their roles in all the people participating. The purpose of this paper is to explore whether online games can play a similar role to that of online games based on the game theory of Mead. As for whether online games can contribute to the formation of identity-as in Mead’s game theory-it can be approached by separatism and integration theory. Separatism is that online games and games in real life are separated from each other without any connection, and integration theory argues that online games can also project the attitude of the community to their own attitudes and form identity in their personal lives. In order to verify the effectiveness of online games from the perspective of the integration theory, this study was conducted by utilizing photo-voice among qualitative research methods. The process of how game users talk about games, taking and explaining related photos associated with games specifically shows how online games have affected the formation of identity. As a result of the discussion, we came to the conclusion that online games could be a process of accepting the attitude of the community to which we belong, and that the process of forming our identity through games could be developed.

새로운 관계성 형성의 장으로서의 인터넷 커뮤니티에 대한 연구 : 그룹 정체성, 멤버 유대감, 커뮤니티 활동시간을 중심으로 한 현장실험

김효숙(Kim, Hyosook) 한국광고홍보학회 2020 광고연구 Vol.0 No.126

본 연구는 IT 기술의 비약적인 발전과 다양한 디지털 기기의 보급으로 급성장한 온라인 커뮤니티 내에서의 관계성 형성 메커니즘을 고찰해 보고자 하였다. 특히 온라인 커뮤니티에서는 기존의 오프라인 커뮤니티와는 다르게 온라인 웹사이트의 포맷 및 알고리즘에 따라 커뮤니티의 특성과 멤버들의 상호작용 양상이 달라질 수 있음에 주목하여, 각각 그룹 활동 및 멤버들과의 개인 활동 중심으로 프로그래밍된 온라인 커뮤니티에서 그에 따라 다른 정도의 그룹 정체성 혹은 멤버 유대감이 형성된다는 가설을 설정하였다. 이렇게 형성된 그룹 정체성과 멤버 유대감은 온라인 커뮤니티 관계성에 영향을 미치고 또한 온라인 커뮤니티 관계성은 행동적 결과물로서의 온라인 커뮤니티 활동 참여 시간에 영향을 미칠 것이라는 가설들도 설정하였다. 가설들을 검증하기 위해 본 연구는 판교 밸리에 위치한 인터넷 기업 A사의 직원들을 대상으로 3달간에 걸친 현장 실험을 실시하여 가설 검증에 필요한 데이터를 수집하였다. 데이터 분석 결과, 온라인 커뮤니티 내에서 멤버 교류 중심 활동보다 그룹 중심 활동을 했을 때 더 강한 그룹 정체성이 형성되고 또한 그룹 중심활동보다 멤버 교류 중심 활동을 했을 때 더 강한 멤버 간 유대감이 형성된다는 것을 알 수 있었다. 한편, 온라인 그룹 활동을 통해 형성된 그룹 정체성 및 멤버유대감이 각각 다른 정도로 그룹-멤버 관계성에 영향을 미치며 그룹-멤버 관계성은 멤버의 온라인 커뮤니티 활동 참여시간에 영향을 끼침을 알 수 있었다. Online communities are increasingly important for PR practitioners and scholars as they are the new places where Organization-Public Relationships(OPR) develop with the advent of IT technology. But there has not been much research on online community relationships. To fill this void, this research tried to incorporate theories from social psychology and consumer psychology into the OPR theory to examine the antecedents and the outcome of online community relationships. In particular, this research proposed a mechanism in which specifically designed online communities by computer algorithms to strengthen either group identity or interpersonal bonds facilitated the development of different degrees of OPR. Analyses on data collected from a 3-month-long field experiment revealed that in an online community which was designed to increase group activities rather than interpersonal activities elicited stronger group identity, on the other hand, in an online community that was developed to boost interpersonal activities brought out stronger member bonds. Also, it was shown that group identity and member bonds positively influenced OPR, and in turn, OPR positively influenced the time members spent in the online communities.

공간의 관점에서 본 온라인 교실 공간의 비장소적 의미에 대한 연구

전성은,변순용 한국윤리학회 2023 倫理硏究 Vol.140 No.1

This study attempted to review the online classroom space from the perspective of Marc Auge's ‘non-place’, and suggested that the current online classroom space has the characteristics of Marc Auge's ‘non-place.’ Auge's non-place is a place that is not related to identity, relationship, and history unlike the anthropological place we traditionally thought of. In these non-place, users gain a temporary and lonely contractual identity. When reviewing online classes from characteristics of Marc Auge's ‘non-place, online classroom is a typical non-place, and the negative emotions that students feel in online classes can also be attributed to the characteristics of online space as a non-place. In order to solve this problem, it is necessary to make efforts to resolve the non-placeability of online classroom along with the use of traditional places such as traditional classrooms. 본 연구에서는 온라인 교실 공간을 공간의 관점에서 검토하고자 하였으며, 현재의 온라인 교실 공간이 마르크 오제의 비장소적 특징을 지니고 있음을 밝혔다. 오제의 비장소는 우리가 전통적으로 생각했던 인류학적 장소와는 다르게 정체성, 관계성, 역사성과 관련 없는 장소이다. 이러한 비장소에서 인간은 일시적이고 고독한 계약적 정체성을 얻게 된다. 정체성, 관계성, 역사성의 관점에서 온라인 교실을 검토하였을 때, 온라인 공간은 전형적인 비장소적 공간에 해당하며, 온라인 수업에서 학생들이 느끼는 부정적인 정서는 온라인 공간의 비장소적인 특성에서도 기인한다고 볼 수 있다. 이러한 문제 해결을 위해서, 대면수업과 같은 전통적인 장소의 활용과 더불어, 온라인 공간의 비장소적 특성 해소를 위한 노력이 필요함을 이 연구를 통해 밝히고자 한다.

대학생의 오프라인과 온라인에서의 도움행동 원인 비교

전신현(Jun Shinhyun) 한국청소년정책연구원 2015 한국청소년연구 Vol.26 No.1

이 연구는 대학생 청소년들을 대상으로 오프라인 및 온라인 도움행동의 원인을 알아보고 오프라인과 온라인에서의 원인에 차이가 있는지를 비교한다. 이 연구에서는 주요한 네 가지 시각에서 원인들을 다루는데, 이기적 동기요인으로 도움행동의 손실과 이득요인, 이타적 동기요인으로 감정이입, 규범적 요인으로 개인규범, 그리고 역할정체성 요인으로 도움행위자로서의 역할정체성의 영향을 다룬다. 본 연구에서는 감정이입과 같은 이타적 동기요인의 경우 기존 연구들에서처럼 오프라인 도움행동을 잘 설명할 것이지만 온라인 도움행동에의 영향은 미약할 것이라고 예측한다. 반면 도움시 손실과 이득의 이기적 동기요인은 오프라인보다는 온라인 도움행동에 더 작용할 것이라고 예측한다. 아울러 도움행동에 있어 개인규범과 역할정체성은 오프라인과 온라인 모두에서 중요한 것으로 예측하며 그 영향력을 살펴본다. 서울시 대학생 475명을 대상으로 조사한 결과에 의하면 본 연구의 예측대로 오프라인 도움에는 감정이입이, 온라인 도움행동에는 손실요인이 중요하게 작용했다. 아울러 도움자로서의 역할정체성은 오프라인과 온라인 도움행동 모두에서 중요한 요인이었으며, 특히 온라인 도움행동에서 가장 큰 영향력을 가졌다. 하지만 본 연구의 예측과 달리 개인규범은 오히려 오프라인 및 온라인 도움행동 모두에서 부(-)적으로 작용했다. This study intends to compare the causes of university students offline and online helping behaviors. This study starts from the assumption that empathy as an altruistic motivating factor cannot explain online helping behavior, while it can explain offline helping behavior as demonstrated by previous studies. However, this study predicts that cost-reward factors such as egoistic motivation can be more applicable to online helping behavior than to offline helping behavior. In addition, this study explores the effects of both personal norms and role-identity on helping behavior. Using data from surveys taken from 475 university students in Seoul, the results show that, as predicted, empathy is more important in offline helping behavior, while cost factors are more important in online helping behavior. In addition, it is found that role identity is an important factor in explaining both offline and online helping behavior. However, personal norms have a negative effect on both offline and online helping behavior.

온라인 상호작용과 성(性) 정체성

이미정 한국정보사회진흥원 2003 정보화정책 Vol.10 No.3

인터넷의 확산으로 성별이나 인종과 같은 사회적 차이가 의사교류 과정에서 미치는 영향이 감소될것이라는 희망이 제기되었다. 이들은 컴퓨터라는 매체를 통화여 전달된 메시지는 탈맥락화되어 발신자의 성별, 연령, 인종 등 신체적 특성을 알 수 없다고 주장한다. 이것과 상반된 입장을 가진 사람들은 온라인 상화작용과 같이 통신대역폭이 협소한 경우 사회적 차이는 무시되는 것이 아니라 오히려 더 강화된다고 말한다. 본 연구에서는 사이버성폭력이라는 유형의 상호작용을 통해서 성별과 관련된 사회적 특성이 중화되는지 혹은 강화되는지 살펴보려고 했다. 온라인 상호작용의 한 유형인 사이버성폭력에 대한 분석을 통하여 성별 정체성의 의미와 역할을 검토하려고 하여싿. 본 연구를 위한 자료는 사이버성폭력 피해경험이 있는 여성과 가해경험이 있는 남성을 대상으로 수집하였다. 여성과 남성을 대상으로 전체 4개의 집단을 구성하여 초점집단면접을 실시하였다. 자료 분석을 통해서 내린 결과는 다음과 같다. 사이버공간에서의 남녀간의 의사교류에 대한 낙관적 전망에도 불구하고 여성들은 사이버 공간에서 여성이라는 정체성으로 인해 표현이나 행동에 있어서 큰 제약을 받았다. 자료 중에는 성별전환에 대한 사례가 등장하는데 이것은 온라인 상호작용에서 성별의 중요성이 중화되는 것을 보여주기보다는 강화되는 것을 보여 주고 있었다. 본 연구결과에 의하면 온라인 상호작용에서 성정체성은 약회되기보다는 오히려 강회되는 것으로 나타나고 있다. Along with the raoid expansion of the computer-mediated communication, it is expected that the influence of gender, race in online communication will decrease. Some argue that computer-mediated messages are separated from the playsicnl identity of the writer such as gender and race. But others suggest that social characteristics of individuals be strengthened rather than weakened in online ci,,unication. In this paper, I tried to examine whether gender identity in online communication is important or not. Online sexual harassment is used as a type of online communication. Women and men with the experience of online sexual harassment are asked to participated in focus group interviews. The interview materials were used as data. The results if the study are as follows. Despite the optimism of gender-neutral online cimmunication, gender plays an important role. Buth men and express in online communication. Even the case of a woman with a transsexual experience indicates that the role of gender is strengtened. In conclusion, the results show that the role of gender identity oin online commucication is important.

온라인 게임에서의 길드(Guild)의 역할 - 사회적 정체성 이론을 중심으로

문정훈,김준하,조수란,김용진,조항정 한국정보사회학회 2010 정보사회와 미디어 Vol. No.

<P>본 연구는 사회적 정체성 이론을 바탕으로 MMORPG (Massively Multiplayer Online Role-Playing Game) 사용자들의 상호작용과 게임 충성도의 관계를 분석하였다. 본 연구는 사회 정체성을 구성하는 세 가지 하부 정체성, 즉 인지적, 정서적, 평가적 정체성을 기반으로, 게임 사용자들의 길드 내 상호작용의 효율성과 사회적 정체성, 그리고 게임 충성도 간의 상호관계를 이론적 모형으로 제시하였다. 분석 결과, 길드 구성원들 간의 효율적인 상호교류를 통해 형성된 사회적 정체성은 사용자들의 게임 충성도 향상에 기여하는 것으로 나타났다. 구조방정식 모형 검정 결과, 변수들간의 인과관계에 따른 주 영향 경로는 ‘상호작용의 효율성’ → ‘평가적 사회 정체성’ → ‘MMORPG에 대한 충성도’인 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 온라인 게임 서비스 제공업체가 게임 사용자들을 성공적으로 확보할 수 있는 게임 개발 전략 수립에 가이드라인을 제공해 줄 것이다.</P>

메갈리아의 두 딸들

송준모(Jun-mo Song),강정한(Jeong-han Kang) 한국사회학회 2018 韓國社會學 Vol.52 No.4

전투적 여성주의를 표방한 온라인 커뮤니티 메갈리아의 정체성에 대해 온라인 여성주의에서부터 혐오사이트에 이르기까지 다양한 해석이 존재한다. 본 연구는 익명상황에서 형성되는 사회적 정체성의 분화에 주목하여 상이한 해석이 도출된 원인을 탐색한다. 글쓴이 ID 공개 여부로 구분되는 익명성 수준(완전익명, 부분익명)에 따라 게시물에 나타난 담론 내용의 차이를 파악하고 내부갈등의 전개 양상을 재구성하기 위해 2015년에서 2016년에 이르는 메갈리아의 생애에 걸친 전체게시물 162,893건을 분석하였다. 자연어처리 기법(토픽모델링, Word2Vec)을 활용한 분석결과에 따르면 전체 게시물에서 성차별과 연관있는 주제의 비중이 높았으며, 내부 갈등과 연관된 주제의 비중은 크지 않았다. 한편 완전익명 게시물에서는 메갈리아 방언을 이용한 분노 표출 토픽들이 배타적인 선호를 보였으며, 부분익명 게시물에서는 성차별 반대 캠페인 관련 토픽들이 배타적 선호를 보였다. 이러한 담론의 분화는 게시물의 대다수를 차지하는 완전익명 게시글에 주목하느냐, 혹은 주요 글쓴이에 주목하며 부분익명 게시글의 흐름을 파악하느냐에 따라 메갈리아의 정체성을 전혀 다르게 파악하게 한다. 더불어 익명성 수준에 상관없이 공유되는 주제 내에서도 정체성간 사용하는 단어가 배타적으로 나뉘거나 공유단어의 활용맥락이 달라지는 방식으로 갈등이 발전한다. 두 가지 방식이 모두 관찰된 성소수자 논쟁의 경우 구성원의 대거 이탈과 커뮤니티의 쇠락을 야기했다. 이러한 연구결과를 통해 온라인 커뮤니티에서 사용자들이 익명성 수준과 같은 구조적 여건에 반응하여 정체성을 형성하고 상호작용하는 방식과, 커뮤니티의 생애과정 전개를 통합적으로 이해하는 분석틀의 발전에 기여하길 기대한다. Understanding on the identity of the online community Megalia, which adopted hostile activism strategy against sexism, is diversified from as a representation of a new generation’s feminism to as simply a hate-filled website. This study explores reasons for the divergent interpretations on the identity of Megalia, by adopting and modifying the social identity model of deindividuation effects (SIDE) for anonymous online communities. We analyzed the entire 162,893 posts throughout the lifecourse of Megalia from 2015 to 2016, in order to figure out how discourses were differentiated depending on whether the writer"s ID was disclosed (pseudonym) or not (anonym), and to reconstruct the evolvement of collisions between the discourses. Natural language processing techniques (i.e., topic modeling and Word2Vec) were applied. Then, it discovered that topics related to gender discrimination were dominant whereas topics related to internal conflicts were relatively minor. Anonymous-posts, however, exclusively preferred anger-raising topics with Megalian dialect while pseudonymous-posts contained topics related to mobilizing efforts against sexual crimes and discriminations. An observer would see very different faces of Megalia, depending on whether reading anonymous posts, which made up most of posts, or following significant contributors" IDs and their pseudonymous posts. In addition, even a shared discourse between the two types of identities may nurture a conflict by developing either type of termonology exclusive to each identity or differential contexts of a common word. A topic on tolerance toward gender minorities developed both patterns and eventually contributed to massive exits and final decline. We expect to contribute to the development of analytical frameworks that clarify how members in an online community form various identities in response to structural conditions such as levels of anonymity and to foster holistics understanding of the life-course of the community.

온라인 커뮤니티 내 다방향적 의사소통의 영향에 대한 연구: 게시자 전형성의 조절효과를 중심으로

임훈 ( Hoon Lim ),신동우 ( Dong Woo Shin ) 한국소비자학회 2010 소비자학연구 Vol.21 No.4

커뮤니티 브랜드에 대한 외부의 위협으로 인해 촉발된 온라인 커뮤니티에서의 소비자들간의 다방향적(multi-directional) 의사소통 과정에서는 다양한 사회적 요인들이 커뮤니티 및 커뮤니티 브랜드 평가에 영향을 미칠 수 있다. 본 연구에서는 이러한 영향을 구체적으로 알아보기 위해 사회정체성 이론의 게시자 전형성과 (열성회원 vs. 신입회원) 댓글의 성향의 (공격적 vs. 정중한) 상호작용을 중심으로 도출된 예측을 가상의 온라인 커뮤니티를 배경으로 한 실험을 통해 검정하였다. 외부의 위협에 대해 열성회원이 공격적인 댓글을 게시했을 경우 커뮤니티 독자들이 1) 댓글을 호의적으로 평가하였으며 2) 커뮤니티 및 브랜드에 대해 긍정적인 태도를 보였으며, 3) 더 낮은 집단 수치심을 보였으나, 4) 열성회원이 공격적인 댓글을 게시하던 혹은 정중한 댓글을 게시하던 커뮤니티 독자들이 느끼는 집단 자긍심에는 차이가 없는 것으로 나타났다. 이에 반해 신입회원이 정중한 댓글을 게시했을 경우에 커뮤니티 독자들이 1) 댓글을 호의적으로 평가하였으며, 2) 커뮤니티 및 브랜드에 대해 긍정적인 태도를 보였으며, 3) 더 낮은 집단 수치심을 보이고, 4) 더 높은 집단 자긍심을 가치고 있는 것으로 나타났다. 또한 매개된 조절효과 검정 결과 집단 자긍심과 집단 수치심은 게시자 전형성의 조절효과를 댓글 평가, 커뮤니티 빛 브랜드 태도에 부분적으로 매개하는 것으로 나타났다. 본 연구는 커뮤니티 내 의사소통과정에서의 집단 정체성의 영향을 이해하는 새로운 시각을 제시함으로써 마케팅 실무자들이 보다 효과적인 온라인 마케팅 커뮤니케이션 전락을 수립하는데 도움이 되는 많은 시사점을 제공하고 있다. Many communications that consumers participate and observe in online communities show multi-directional characteristics of a complicated social network. When community members encounter an outgroup member`s negative posting on the community brand, they often generate very active multi-directional intra-community discussions by placing replies against the negative posting. The current research attempts to examine such multi-directional communications with a theoretical framework based on Social Identity Theory (Tajfel 1982 Turner 1987). Self-categorization process of Social Identity Theory describes the underlying cognitive process of group identification, and provides an interesting perspective for understanding intra-community communication process. While the majority of theories on persuasion often emphasizes intra-or inter-individual processes, self-categorization theory provides an alternative framework of persuasion based on the shift in the locus of self-perception from an individual level to a collective level. Such sift in the locus of the self provides a theoretical basis that can explain why and how characteristics of group membership may influence intra-community communications. The community members would perceive the negative posting as a threat to the core value of their online community. Such identity threat often increases the perceived uncertainty of social life in the online community, and community members would develop various behavioral strategies to manage the impact of the threat. Further, community members would also form shared expectations on how other community members should response to the threat. We propose that group prototypicality, which describes a community member`s representativeness or centrality in the community, plays an important role in shaping expectations on a community member. Facing the external threat, community members would expect an active member with high group prototypicality should post very aggressive replies that can damage the credibility of the negative posting, and lessen other community members` perceived uncertainty. On the other hand, community members would expect a new member with low group prototypicality should post rather civil replies that can help community members to perceive their community to be more agreeable with the higher level social norms of "Netizenship" behavior. In other words, community members do not expect all the community members should respond to an identity threat in the same way, but rather develop multi-faceted collective strategies to protect their community and the community brand. Depending on the level prototypicality of a community member, community members expect different responses toward the negative posting, and use them strategically to protect positive images of the community and/or manage social uncertainties, Therefore, when a community member`s reply is consistent with community members` strategic expectations, they would evaluate it more persuasive and perceive the community and the community brand more favorably than when his/her reply is inconsistent with the expectations. We further propose that the collective emotions of shame and guilt will mediate the moderating effect of group prototypicality to the dependent variables: message persuasiveness, community attitude, and brand attitude. We tested the proposed predictions in an imaginary online community of a notebook computer and found the following results. First, when the writer of a reply was an active community member with high group prototypicality, community readers evaluate an aggressive reply more favorable than a civil one. They also developed more positive attitudes toward the community and the community brand when the active community member posts an aggressive reply. Second, when the writer of a reply was a new community member with low group prototypicality, community readers evaluate a civil reply more favorable than an aggressive one. They also developed more positive attitude toward the community and the community brand when the new community member posts a civil reply. Third, the interaction between group prototypicality and message aggressiveness influences community readers` collective shame and collective pride. Community readers experience higher level of collective shame when the active member posts a civil reply and when the new member posts an aggressive reply against the threatening posting. On the other hand, community readers experience higher level of collective pride when the new member posts a civil reply than an aggressive one. For the active member`s postings, community readers showed no significant difference between aggressive and civil replies. Fourth, a series of regression analyses were conducted to test the mediated moderating effect (Muller, Judd. and Yzerbyt 2005) of collective emotions, and the results suggest that collective shame and collective pride partially mediated the moderating effect of group prototypicality to the dependent variables. The current research provides interesting theoretical and managerial implications. In our experiment, we observed a significant interaction effect between group prototypicality and message characteristics. This finding suggests that multi-faceted social interaction between community members create a high level social network in an online community. and generate a group based source effect. In addition, marketers often attempt to provide continuous influx of positive information through online communities and curtail negative information as much as possible. However, such marketing practice often backfired and consumers were suspicious about the authenticity of the positive information. Our results imply that marketers, instead of providing positive information all the time, may use some types of negative information as a trigger that increase the group cohesion of an online community and build strong brand communities and brand loyalty.