온라인 검색광고 플랫폼과 소상공인의 보호

이병준 ( Lee Bylmg Jtm ),박미영 ( Park Mi Yotmg ) 한국유통법학회 2018 유통법연구 Vol.5 No.1

인터넷을 기반으로 하는 온라인 매체는 누구나 쉽게 접근할 수 있는 대중성을 가지고 있으며 이를 통한 온라인 광고 또한 접근의 제한이 없게 개인이 자유롭게 광고활동을 할 수 있다. 특히, 기존의 전통적인 매체를 통한 광고는 상당한 비용을 요구하기 때문에 이러한 광고시장에서 소외되었던 소상공인들은 온라인 광고를 통해 적극적인 홍보활동을 함으로써 자신들의 영업활동을 확장하고 수익의 증대를 꾀하며, 앞으로 더 많은 소상공인들이 온라인 광고를 이용할 것이라 예상된다. 소상공인들은 주로 온라인 광고플랫폼을 이용하여 광고활동을 하며 국내에서는 Naver가 독점적 지위를 차지하고 있다. Naver는 광고주의 광고활동 편의를 위하여 다양한 상품은 물론 공식 지정 광고대행사 제도를 운영하고 있다. 이 공식 광고대행사를 이용하는 경우 Naver와 광고대행사 사이의 문제는 모두 Naver가 관리하고 광고주는 단지 Naver에 광고비만 지급하면 되는 등 복잡한 광고관리를 마찰 없이 진행되도록 도와준다. 그러나 소상공인들은 온라인 광고플랫폼에서 상당한 불공정거래행위를 겪고 있으며 이는 비공식 광고대행사를 이용하는데서 나타난다. 다양하게 제공되는 온라인 광고상품은 동시에 소상공인들에게 광고상품의 이해를 요구하기에 이르렀고 더더욱 복잡해지고 있다. 소상공인들이 온라인 광고에 관심은 있으나 이용방법을 몰라 광고대행사를 통할 수 밖에 없는 점을 이용하여 비공식 광고대행사들은 자신들이 공식 광고대행사인 것처럼 오인케 하거나 실제로는 불가능한 조건들로 유인하여 광고대행계약을 체결하게 만들어 이 과정에서 불공정거래행위들이 나타난다. 급속도로 증가하고 있는 소상공인과 광고대행사 사이의 불공정거래행위들은 이미 수많은 보고서들을 통해서 확인되고 있다. 그러나 이에 대처하기에는 현행 법제도는 미흡하며 한시라도 빨리 개정이 이루어져야 한다는 목소리가 높다. 본 연구논문을 통해 현재 가장 문제가 되고 있는 온라인 검색광고에서의 불공정거래행위를 명확히 파악하고 이에 따라 법적·정책적 개선방안을 제시하여 온라인 광고를 이용하고자 하는 소상공인들의 보호에 기여하고자 한다. Inte111et-based online media can be easily accessed by anyone, and online advertising using them can be also freely used by individuals because there is no restriction on access Small-sized enterprises have been marginalized in the traditional media adveltising market so far because the advertisement using the traditional media costs a lot of money. However, small-sized enterprises are expanding their sales activities and expected to increase profits by actively promoting themselves through online advertising, and more and more small-sized enterprises will use online adveltising in the future. Small-sized enterprises mainly use the online advertising platform to adveltise, and Naver occupies a monopoly position in Korea. Navel' operates an official ad agency system as well as a variety of products for the convenience of advertisers. When adveltisers use this oft1cial adveltising agency, Naver manages all the problems between Naver and the advertising agency, and advertisers simply pay for adveltising on Naver. However, small-sized enterprises are experiencing significant unfair trade practices in online adveltising platfol111S, which arise from the use of inf011113l adveltising agencies. Today online adveltising products, which are provided in various ways, l13ve come to require slroll-sized enterprises themselves to understand advertising products, and they are getting more complicated. Sn13ll-sized enterprises are interested in online advertising, but because they do not know how to use it, they have no choice but to use advertising agencies. Informal adveltising agencies therefore try to exploit this. That is, they pretend to be oft1cial advertising agencies or they engage in advertising agency contracts with tmrealizable conditions. In this process, unfair trade practices appear. The rapidly growing number of unfair trade practices between small-sized enterprises and adveltising agencies has already been confIrmed through numerous reports. However, the current legal system is insuffIcient to cope with it, and it is strongly argued that it should be revised as soon as possible. Through this paper, we aim to contribute to the protection of small-sized entelprises who want to use online adveltising by clearly understanding the unfair trade practices in online search advertisement which is the most problematic and by presenting legal and policy improvement measures accordingly.

온라인(PC) 및 모바일 스크린 유형 간 동영상 광고의 트래픽 효과의 차이에 관한 연구: 임프레션, 시청, 클릭, CPVC를 중심으로

이경렬 한국커뮤니케이션학회 2019 커뮤니케이션학연구 Vol.27 No.2

This study examined the differences of the traffic effects of video advertising between online(PC) and mobile screens. Specifically, this study tested four hypotheses that there were differences in how advertising budgets influenced impression, view, click, CPVC(cost per view and click) between online(PC) and mobile video advertisings. To test these hypotheses of the study, the traffic data including impression, view, click, CPVC were gathered from the analysis of a total of 571 actual monthly online(PC) and mobile video advertising campaigns executed from January 1, 2016 to December 31, 2016. Multiple regression analysis was conducted to test four research hypotheses of the study. The results of this study showed that there were interaction effects between advertising budgets and two different screen types in terms of impression, view, click, while there was no interaction effect between advertising budgets and two different screen type in terms of CPVC. This indicated that how advertising budgets influenced impression, view, click between online(PC) and mobile video advertisings was moderated by two different screen types. Specifically, it turned out that mobile video advertising was more effective than online(PC) video advertising in how advertising budgets generated impression, view, click. The results of this study have implications in the selection of channel or screen such as online(PC) and mobile by finding out the moderating effects of two different screen types, which indicates how advertising budgets influenced impression, view, click depended on two different types of screens such as online(PC) and mobile media. 본 연구는 스크린 유형(온라인(PC) vs.모바일)에 따라서 광고예산이 트래픽 효과(임프레션, 시청, 클릭)와 비용 효율성(CPVC)에 미치는 영향에 어떠한 차이가 있는지를 검증하였다. 본 연구는 온라인 및 모바일 동영상 광고의 트래픽 효과를 실증적으로 검증하기 위하여 최근 1년간 온라인(PC) 및 모바일에서 실제 집행되었던 571개의 온라인(PC) 및 모바일 동영상 광고캠페인 사례들로부터 임프레션(impression), 시청(view), 클릭(click), CPVC(cost per view and click) 자료를 수집하여 중다회귀분석에 투입하였다. 연구 결과 광고예산이 임프레션, 시청, 클릭에 대해서 광고예산 및 스크린 유형의 상호작용 효과는 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 구체적으로 광고예산이 임프레션과 시청에 미치는 영향은 온라인(PC) 보다 모바일 동영상 광고에서 더 높게 나타난 반면 광고예산이 클릭에 미치는 영향은 모바일 동영상 광고에서 보다 온라인(PC) 동영상 광고에서 더 크게 나타났다. 이는 임프레션과 시청의 확보를 광고캠페인의 일차적인 목표로 설정할 경우 온라인(PC) 동영상광고보다 모바일 동영상 광고를 집행하는 것이 더 효과적이라는 것을 나타낸 반면 동영상 광고에 대한 클릭을 광고캠페인의 목표로 설정할 경우 모바일 동영상 광고보다 온라인(PC) 동영상 광고를 집행하는것이 더 효과적이라는 것을 나타낸다. 본 연구는 동영상 광고캠페인의 목적이 무엇이냐에 따라서 어떠한 스크린 유형을 선택하는 것이 더 효과적인가에 대한 실증적인 정보를 제공함으로서, 온라인과 모바일을 이용한 채널 전략의 수립에 실질적인 도움을 줄 것으로 기대된다.

디지털 취약계층인 소상공인 보호를 위한 온라인광고 분쟁조정 제도 개선 방안 연구

박정섭(Jung Sup Park),장석권(Seok Kwon Jang) 사회복지법제학회 2024 사회복지법제연구 Vol.15 No.1

온라인 맞춤형 광고의 유용성, 편의성, 프라이버시 침해 위험성이 광고 수용의도에 미치는 영향

김재휘(Jae Hwi Kim),성보경(Bo Kyung Sung),부수현(Su Hyun Boo) 한국광고홍보학회 2010 광고연구 Vol.0 No.87

본 연구는 온라인 맞춤형 광고의 유용성, 편의성 등의 긍정적 측면과 프라이버시 침해 위험성과 같은 부정적 측면이 광고수용의도에 미치는 영향을 실증적으로 살펴보고자 하였다. 더 나아가, 소비자들이 온라인 맞춤형 광고에 대해 부정적으로 반응하는 원인을 탐색하고, 소비자의 지각된 통제감을 중심으로 온라인 맞춤형 광고에 대한 위험성 지각을 낮춰줄 수 있는 구체적인 방안을 제시해보고자 하였다. 1400명의 온라인 패널을 대상으로 조사를 실시한 결과, 온라인 맞춤형 광고로 인한 이점과 위험성은 상호배타적인 요인으로 나타났으며, 이것들은 각기 소비자의 광고수용에 독립적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 개인정보의 상업적 활용, 기업 및 관리자에 대한 불신, 온라인 사생활 침해 위험성 및 기업에 의한 일방적인 결정/통제 등이 온라인 맞춤형 광고에 대한 부정적인 반응을 유발하는 주요 원인인 것으로 확인되었으며, 소비자의 지각된 통제감(고지, 결정권 및 통제권)을 높여줄수록 맞춤형 광고에 대한 위험성 지각을 낮춰줄 수 있는 것으로 예상된다. 결론적으로, 온라인 맞춤형 광고의 효과를 높이기 위해서는 맞춤형 광고의 유용성 및 편의성 등의 이점만을 강조할 것이 아니라, 맞춤형 광고로 인한 위험성 지각을 줄여줄 수 있는 방안 또한 동시에 고려되어 야 할 것이다. 이에 대한 구체적인 방안으로서, 본 연구에서는 온라인 맞춤형 광고에 대한 소비자의 지각된 통제감을 높여주는 것을 제안하는 바이다. Online Behavioral Advertising(OBA) is based on consumer`s online activities, thus provides targeted advertisements based on consumer`s interests or desire. Therefore, OBA has been proven to be useful not only to businesses but also to the consumers themselves. Nevertheless, The processes of OBA that has collected and analyzed consumer`s online activities is great potential to invade one`s free will and online privacy. In this context, for resolving the problem that conflicting aspects of OBA, could increased the benefits of OBA and decreased the perceived risk by consumer on information gathering for customized advertising. This research investigated the independent influence of benefits of OBA and perceived risk on privacy threats by OBA processes. Data were collected from the 1,400 consumers who were given to a random sample of online panel. The analysis results show that perceived risk on privacy threats can have an independent influence on consumer`s acceptance of OBA. Also, negative evaluation by consumer in OBA processes consists of two main components: a information gathering for commercial purposes, and a impossible to control the processes of OBA. The result indicated that consumer`s perceived controllability (notice, choice & determination about OBA) reduced the adverse reaction of OBA.

온라인 광고 내용특성과 실행특성의 효과성에 대한 메타분석 연구: 국내 연구를 중심으로

김봄(Bom Kim),김도연(Doyeon Kim),강정석(Jungsuk Kang) 강원대학교 사회과학연구원 2021 사회과학연구 Vol.60 No.2

본 연구의 주요 목적은 국내 선행연구에서 검증한 온라인 광고의 내용특성과 실행특성이 온라인 광고 효과성에 미친 영향력을 알아보는 것이다. 또한 본 연구는 온라인 광고의 내용특성 또는 실행특성과 온라인 광고 효과성간의 관계를 조절하는 연구 특성이 무엇인지를 확인하고자 하였다. 이에 본 연구는 2008년 – 2019년의 기간 중 6개의 국내 광고 관련 주요 학술지에 게재된 온라인 광고 연구 논문들을 대상으로 메타분석을 실시하였다. 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 온라인 광고의 내용특성은 브랜드구입의향(매우 강하게), 브랜드태도(매우 강하게), 광고태도(강하게), 광고회상(강하게) 및 광고수용의향(강하게)에 영향을 미친 것으로 나타났다. 또한 온라인 광고의 실행특성은 광고주의, 광고태도, 브랜드태도 및 브랜드구입의향에 강한 영향을 미쳤다. 둘째, 온라인 광고의 내용특성은 실행특성보다 광고태도와 브랜드구입의향에 더 큰 영향을 미친 것으로 밝혀졌다. 마지막으로 선행연구의 몇몇 연구 특성(예. 온라인 광고의 내용특성 또는 실행특성의 조작 또는 측정)에 따라서 온라인 광고의 내용특성과 실행특성이 온라인 광고 효과성에 미치는 영향력이 달라진다는 점을 발견하였다. The main goal of this study is to investigate how much online ad content and execution characteristics examined by Korean past research influenced online ad effectiveness. This study is also to explore what types of research characteristics moderate the relationships between online ad content or execution characteristics and online ad effectiveness. To obtain the goals, meta analyses were conducted for the studies on online ad effectiveness in six major ad-related journals published in Korea between 2008 and 2019. The study findings are as follows. First, online ad content characteristics affected brand purchase intention (very strongly), brand attitude (very strongly), ad attitude (strongly), ad recall (strongly) and ad acceptance intention (strongly). And online ad execution characteristics strongly influenced ad attention, ad attitude, brand attitude and brand purchase intention. Second, online ad content characteristics were more likely to affect ad attitude and brand purchase intention than online ad execution characteristics. Lastly, the strengths of relationships between online ad content or execution characteristics and online ad effectiveness differed depending on some research characteristics of previous studies (e.g., manipulation or measure of online ad content or execution characteristics).

스크린 유형과 광고주 업종에 따른 온라인 및 모바일 동영상 광고의 노출효과 비교연구 - 광고시청완료율(VTR)과 클릭완성률(CTR)을 중심으로 -

이경렬,박명진 한국브랜드디자인학회 2016 브랜드디자인학연구 Vol.14 No.4

본 연구는 온라인 및 모바일 광고시장에서 동영상 광고의 비중이 점차 증가하고 있는 상황에서 온라인 및 모바일 동영상 광고의 노출효과에 관한 실증적 연구의 필요성에 의해 시작되었다. 본 연구는 구체적으로 스크린 유형(온라인 vs. 모바일)과 광고주 업종에 따라서 온라인 및 모바일 동영상 광고의 광고시청완료율(VTR)과 클릭완성률(CTR)에 어떠한 차이가 있는가를 검증하였다. 본 연구는 국내 주요 동영상 매체사들의 협조를 얻어 2013년 11월부터 2014년 10월까지 일 년 간 실제 집행된 총 586개의 동영상 광고 캠페인들로부터 광고시청완료율(VTR)과 클릭완성률(CTR) 자료를 수집한 후 스크린 유형(온라인 vs. 모바일)과 광고주 업종 간 노출효과의 차이를 이원변량분석을 통해 검증하였다. 연구결과 첫째, 온라인 동영상 광고의 광고시청완료율(VTR)이 모바일 동영상 광고보다 유의미하게 더 높은 것으로 나타났으며, 광고주 업종별로는 스크린 유형에 관계없이 생활/잡화, 방송/통신 업종의 광고시청완료율(VTR)이 가장 높은 것으로 나타났다. 둘째, 온라인 동영상 광고의 클릭완성률(CTR)이 모바일 동영상 광고보다 더 높은 것으로 나타났으며, 광고주 업종별로는 온라인 동영상 광고의 경우 교육 업종의 클릭완성률(CTR)이 가장 높은 것으로 나타난 반면 모바일 동영상 광고의 경우 쇼핑몰/유통 업종의 클릭완성률(CTR)이 가장 높은 것으로 나타났다. 본 연구는 스크린 유형과 광고주 업종 뿐 만 아니라 온라인 및 모바일 동영상 광고캠페인의 목표가 광고시청완료율(VTR)이냐 혹은 클릭완성률(VTR)이냐에 따라 온라인과 모바일 간 매체선택전략이 달라져야 한다는 점을 시사한다. Recently online and mobile video advertising market is growing. It is necessary to empirically study effects of online and mobile video advertising. This study investigated exposure effects of online and mobile video advertising. Specifically, this study examined differences in VTR(View Through Rate) and CTR(Click Through Rate) of online and mobile video advertising in terms of screen types and product categories. To carry out the purpose of this study, data were gathered from the analysis of a total of 586 actual online and mobile campaigns executed from November 1, 2013 to October 31, 2014. This study conducted two-way ANOVA to test research hypotheses. The results of this study showed that there were significant differences in VTR and CTR between online and mobile video advertising as well as among product categories. It also turned out that there were interaction effects between screen types and product categories in terms of VTR and CTR. Specifically, online video advertising was more effective than mobile video advertising in terms of VTR and CTR. The study has dome implications in that media selection of online and mobile depends on screen types and product categories.

데이터 기반 광고 콘텐츠가 온라인 쇼핑몰에 미치는 효과 : 심리적 반발심의 조절효과 중심으로

신창엽 ( Shin¸ Chang-yeop ) 커뮤니케이션디자인학회 2021 커뮤니케이션 디자인학연구 Vol.77 No.-

최근 전자상거래 시장의 활성화로 온라인 쇼핑몰을 운영하는 기업의 수가 증가하고 있으며 기업들은 마케팅 전략적으로 온라인 맞춤형 광고를 활용하고 있다. 특히 고객의 관심사와 검색이력, 구매시간 등 온라인상의 이용정보를 수집하여 분석하고 소비자와 관련성 높은 광고를 제작하여 맞춤형으로 노출 하는 것이다. 최근 언택트 소비의 증가는 온라인 광고의 증가를 야기 했으며, 수많은 광고에 노출되는 소비자들은 광고를 부정적으로 인식하고 평가하는 비중이 증가하고 있다. 학계에서 전자상거래(e-commerce) 관련 연구가 활발하게 진행되고 있으나, 단순히 온라인 맞춤형 광고 콘텐츠 디자인의 긍정적 요인의 효과와 부정적 요인에 대한 실험 결과가 대부분이다. 본 연구에서는 온라인 맞춤형 광고 콘텐츠 디자인을 제품패키지를 활용한 디자인과 연출된 요리 이미지를 활용한 디자인으로 제작하였다. 온라인 배너 광고 콘텐츠의 이미지에 포함된 정보량에 따라 광고 효과의 차이를 검증 하였으며, 이러한 광고 효과를 심리적 반발심이 조절함을 실증적으로 연구 조사하였다. 심리적 반발심이 높은 사람들은 기존의 규칙이나 형식에 얽매이는 것을 거부하고 독립적인 성향이 있으며 본인의 주장이 강하기 때문에 새로운 아이디어를 도출하고 다양한 해결책을 제시하는 경향이 있다. 가상의 실험실 실험을 통하여 온라인 쇼핑몰을 운영하는 외식기업의 온라인 배너 광고 디자인의 콘텐츠가(패키지 디자인을 활용한 광고 vs. 연출된 요리가 포함된 광고) 제품 구매의도, 추천의도, 광고태도와 온라인 쇼핑몰 평가에 미치는 영향과 심리적 반발심의 조절 효과를 검증하였다. 심리적 반발심이 높은 사람들은 기존의 규칙을 거부하고 다양한 아이디어를 제시하기 때문에 광고에서 제시하는 정보를 거부 할 수 있다. 예를 들어 제품 패키지에 요리법(vs. 연출된 요리법을 제시한 광고)이 제시되지 않은 광고 이미지를 연출된 요리법을 제시한 광고와 비교하여 보다 더 선호 할 것이다. With the recent revitalization of the e-commerce market, the number of companies operating online shopping malls is increasing, and companies are using online customized advertisements strategically. In particular, it collects and analyzes online usage information such as customer interests, search history, and purchase time, and creates and exposes advertisements highly relevant to consumers. The recent increase in untact consumption has caused an increase in online advertising, and consumers exposed to numerous advertising are increasingly perceived and evaluated negatively. Although e-commerce-related research is actively being conducted in academia, most of them are simply experimental results on positive and negative factors of online customized advertising content. In this study, the difference in advertising effect was verified according to the information level of online banner advertisement contents, and empirically researched that the effect of online behavioral advertising on consumer attitudes is moderated by psychological reactance. People with high psychological reactance refuse to be bound by existing rules or forms and have a strong independent tendency, so they come up with new ideas and suggest various solutions. People with high psychological reactance refuse to be bound by existing rules or forms, and because they have strong independent tendencies, they generate new ideas and propose various solutions. Through the experiment, we verified the moderating effect of psychological reaction on purchase intention, online shopping mall evaluation on food service companies' online banner advertisement design (advertisement using package design vs. advertisement including directing) contents. People with high psychological reactance will prefer advertisements using images that do not have recipes (vs. advertisements that present recipes) on their product packages because they reject existing rules and present various ideas.

온라인광고 산업의 성장과 법적 과제- 온라인광고 규제 및 분쟁 사례 -

장석권 한국경제법학회 2015 경제법연구 Vol.14 No.3

온라인광고는 지난 20여 년간 급성장을 거듭하면서, 2014년 약 3조 원 규모까지 성장하였다. 광고 시장 전체를 보면 방송광고와 함께 2대 광고 매체이며, 앞으로도 O2O, IoT 등 새로운 인터넷 환경이 조성되는 것에 발맞춰 지속적으로 발전해나갈 것이다. 그러나 온라인광고 시장이 짧은 기간 급성장하는 동안 대내외적인 갈등이 계속되어 왔으며, 이러한 갈등 해결을 위한 온라인광고 법제 연구, 규제 근거 마련, 활성화 정책 추진 근거법 제정 등 법제도적 관점에서의 해결 방안은 사실상 거의 제시되지 못하였다. 대표적인 갈등 구조로는 대외적으로 국내 기업과 해외 기업 간, 방송광고 사업자와 온라인광고 사업자 간, 각 항목별 정부 규제와 광고 사업자의 갈등을 들 수 있으며, 대내적으로는 광고 대행사와 매체사 간, 광고주와 대행사 간, 광고주와 매체 간, 이용자와 광고 사업자 간의 갈등 관계라고 볼 수 있다. 대표적으로 현재 나타나고 있는 시장의 갈등 상황을 살펴보면, 우선 방송광고 산업의 온라인광고 산업으로의 확장을 들 수 있다. 방송법 상 광고 판매 대행 범위가 명확한 방송광고 사업자가 일명 “크로스미디어법” 제정을 통해 그 판매 영역을 확대하고자 하는 것이다. 따라서 기존에 온라인광고를 중심으로 사업을 확장하여온 기업들과 이해관계가 충돌하고 있는 상황이다. 다음으로, 온라인광고 사업자 간 유통 구조의 혼란을 들 수 있으며, 사업자 간의 수수료 리베이트, 소홀한 중소광고주 관리, 국내외 매체 간의 수수료 체계 충돌 등 다양한 방식으로 문제점들이 노출되고 있다. 마지막으로 중소광고 사업자와 중소 대행사 간의 온라인광고 대행에 관한 분쟁 건으로, 온라인광고 분쟁에 대해서는 미래창조과학부(구 방송통신위원회)가 민간 기관에 위탁하여 온라인광고분쟁조정위원회를 운영하고 있다. 온라인광고는 광고 계약 방식, 광고 개념 및 유형, 광고 송출, 광고 효과 측정 등에 있어 기존 방송광고와 상당한 차이가 있으므로 소액 사건의 경우에도 관련 분야에 대한 이해가 전제되어야 한다. 즉, 기존의 방송광고에 대한 분쟁이 동영상, 이미지 형태의 광고에 한정되어 있다면, 온라인광고에서는 키워드 검색 결과를 광고로 활용하는 검색광고, 소비자가 직접 홍보 글을 게재하는 블로그 마케팅, 실시간으로 광고 효과를 측정하는 양방향성 등 분쟁의 유형이 다양하고, 기술적으로도 까다로운 사건이 다수 있는 것이다. 그러나 이와 같이 소상공인의 소액 분쟁을 효과적으로 지원하고 있는 온라인광고 분쟁조정 제도는 민사적 효력, 불안정한 예산 지원, 사실조사의 불확실성, 조정 불성립 후 소송 진행의 경우 시간의 지체 등의 한계가 있다. 온라인광고 분쟁조정 제도가 온라인광고 업계 당사자 간의 분쟁해결 제도로써 확고히 자리매김하기 위해서는 위원회의 안정적 운영, 조정 시스템의 전자화, 조정 결과의 효력에 대한 보완 등 산재해 있는 난제들을 해결해나가야 한다. 온라인광고 분쟁 사례들의 공통점으로는 대부분 200만 원 이하의 소액 사건이라는 점, 소액광고주와 대행사 간의 분쟁이라는 점, 기존 방송광고와는 달리 광고 상품에 대한 특성을 반영한 조정결정이 필요하다는 점 등을 들 수 있다. 그러나 실제 소상공인이 소액의 광고 계약을 체결함에 있어 온라인광고의 특성인 광고비 지급 방식에 대한 이해, 광고 단가 확인, 게시 글의 수준 등을 인지하기 어렵고, 광고... Online Advertising has been rapidly growing for the last 20 years to the point of reaching around 3 trillion KRW in 2014. When overlooking the whole Advertising market, online Advertising is the top 2 Advertising medium along with broadcasting Advertising, and the online Advertising will be continuously developing along with the new internet environment such as O2O, IoT, and etc. However, while the online advertising market developed rapidly in a short period of time, internal and external conflicts have been continued, and resolution method in the legal aspect of the conflicts such as research on the online Advertising law, provision of regulation base, and establishment of promoting policy for activation have not been suggested. One of the most representative conflict structure includes the conflict relationship between local and foreign companies, broadcasting Advertising business and online Advertising business, conflict between government regulation per item and Advertising business, between Advertising agency and mass medium, between advertiser and agency, between advertiser and medium, and lastly between user and advertiser. When overlooking the conflict situation of the market that is presently occurring is the expansion to online Advertising industry of broadcasting Advertising business. This is the when the Advertising sales procuracy according to broadcasting method expands its sales domain through the establishment of “Cross Media Law” by the broadcasting Advertising business. Thus, the problem is the quarrel of understanding with the companies that expanded business based on online business in the past. Next, the confusion of distribution structure between online Advertising business can be set as an example. Furthermore, issues have been exposed in various ways including commission rebate between businesses, inadequate management of mid-to-small advertisers, and commission system conflict between local and overseas medium. Lastly, for the dispute related to the procuracy of online Advertising between mid-to-small sized Advertising business and mid-to-small sized agencies, the Ministry of Science, ICT and Future Planning (past Korea Communications Committee) has been operating Online Advertising Dispute and Adjustment Committee after being entrusted by civil institution for online Advertising disputes. Online Advertising has considerable difference with the existing broadcasting Advertising for the measurement of Advertising effect, delivery of Advertising, concept and type of Advertising, and Advertising agreement method. Even the small incidents shall be built on the understanding about the related area. Thus, if the dispute over the existing broadcasting Advertising is limited to video and image type Advertising, online Advertising has many forms of dispute including search Advertising using keyword search result as Advertising, blog marketing of consumers directly posting Advertising posts, and bilateralness of measuring Advertising effect in real-time. There are many difficult incidents technically. However, the online Advertising dispute and adjustment system that effectively supports small disputes of micro-enterprise has limit such as the delay of time in the case of civil effect, unstable budget support, uncertainty of fact finding, and executing lawsuit after failure to adjust. For online Advertising dispute and adjustment system to stand firm as the dispute resolution system between online Advertising businesses, the scattered challenges such as stable operation of the committee, digitalization of adjustment system, and supplementation about the effect of adjustment result shall be resolved. For the similarity of online Advertising dispute cases is that the most cases are small cases of under 2 million KRW, disputes between small advertisers and agencies, and the necessity of the adjustment decision that reflected the characteristics about the Advertising product in contrast to the existing ...

온라인 네이티브 동영상광고에 대한 광고 혹은 정보 구분의 모호성이 온라인 구전의도에 미치는 영향에 관한 연구 - 지각된 신뢰성과 지각된 몰입의 매개효과를 중심으로 -

이경렬 사단법인 한국브랜드디자인학회 2017 브랜드디자인학연구 Vol.15 No.4

The purpose of this study examined whether online native video advertising is perceives as advertising or information on Online eWOM(electronic Word of Mouth) influenced online eWOM via perceived trust and engagement.This study established and tested the structural equation model of information processing of online native video advertising by using structural equation model analysis. Data needed to test the model were gathered by an experiment in which a total of 360 online video users participated. The results of structural equation model analysis showed that the perceived informativeness of online native video advertising had indirect effect on online eWOM via the perceived trust and engagement while the perceived trust did not have direct effect on online eWOM. It is concluded that the perceived engagement played a intermediating role between the perceived trust and online eWOM. It is highly recommended to develop useful and trusty informative contents in order to enhance online eWOM using online native video advertising. 최근에 배너광고의 효과 하락에 대한 대안으로서 정보콘텐츠와 유사한 형태의 온라인 네이티브 동영상광고가 활성화되고 있다. 본 연구의 목적은 온라인 네이티브 동영상광고에 대한 온라인 광고 혹은 정보 구분의 모호성이 이용자의 지각된 신뢰성과 지각된 몰입을 경유하여 온라인 구전의도에 미치는 영향을 검증하는 것이다. 본 연구의 목적을 위하여 온라인 네이티브 동영상광고에 대한 이용자들의 광고 혹은 정보의 구분의 모호성을 선행변수, 지각된 신뢰성과 지각된 몰입을 매개변수, 온라인 구전의도를 결과변수로 하는 경로모형을 설정하고, AMOS 18.0 통계프로그램을 이용한 구조방정식모형 분석을 통하여 연구모형의 적합도와 연구가설들을 검증하였다. 연구결과 온라인 네이티브 동영상광고에 대한 온라인 이용자의 광고 혹은 정보 구분의 모호성은 이용자의 지각된 신뢰성과 지각된 몰입의 두 개의 경로를 경유하여 온라인 구전의도에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 온라인 네이티브 동영상광고에 대한 이용자들의 지각된 신뢰성에서 온라인 구전의도에 이르는 경로는 통계적으로 유의미하지 않는 것으로 나타나, 지각된 몰입은 지각된 신뢰성과 온라인 구전의도를 매개하는 중요한 매개변수로서의 역할을 하는 것으로 나타났다. 구전의도에 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 기업들이 온라인 네이티브 동영상광고를 이용하여 온라인 이용자들의 온라인 구전을 활성화시키기 위해 유용하고 신뢰성 높은 광고콘텐츠를 개발하고, 이를 바탕으로 온라인 네이티브 동영상광고에 대한 이용자들의 지각된 신뢰성과 지각된 몰입을 높여야 한다는 것을 시사한다.

온라인광고분쟁 해결에 관한 입법개선방향

최승원,양승미,이경은 梨花女子大學校 法學硏究所 2021 法學論集 Vol.26 No.1

최근 온라인 플랫폼을 기반으로 한 소비자의 정보 접근과 기타 상거래의 비중이 점차 확대되는 가운데 각종 온라인 정보통신매체를 활용한 새로운 시장은 급속하게 성장하고 있다. 이러한 온라인광고시장 확대에 따라 온라인광고분쟁 사례들이 증가하고 있으며, 그 해결과정에서의 문제점이 제기되고 있다. 온라인광고에 관한 분쟁은 주로 소상공인 사업자와 광고대행 사업자에 해당하는 사인간의 분쟁으로, 이러한 온라인 광고계약을 체결하는 과정에서 충분한 설명을 제공받지 못하고 있으며, 분야에 대한 이해도 또는 전문기술에 대한 정보의 비대칭성으로 인한 피해가 발행하고 있다. 국내법상 온라인광고 및 온라인광고분쟁해결에 대한 법제도적 정비가 요구된다. 정보비대칭과 관련한 온라인광고 분쟁에서 소상공인이 소비자 범위에 포함될 수 있는지가 문제되는데, 광고를 소비하는 소상공인에게 상대적 약자의 소비자 지위를 인정하는 것이 바람직하며, 이를 뒷받침하기 위하여 「방문판매법」 제3조 제1호 및 그 단서의 개정이 필요하다. 온라인광고분쟁의 경우 재판절차에 의한 소송 전단계적인 온라인광고분쟁조정위원회의 ‘조정’이라는 대체적 분쟁해결제도(ADR)가 마련되어 있으나, 당사자 간 의사합의 및 화해를 권고할 수 있을 뿐 합의된 의무를 이행하도록 강제할 수 있는 권한이 없고 결정내용을 따르지 않더라도 별도의 불이익이 없어, 분쟁의 간이 신속한 해결을 위하여 위원회의 법적 지위와 권한이 강화될 필요가 있다. 한편, 디지털 이행과 함께 갈수록 확대되고 다양해지는 온라인광고시장의 건전한 발전을 위해서는 육성과 보호라는 이해조절적 측면을 감안한 가칭 「온라인광고에 관한 법률」 제정도 고려해볼 시점이다. Recently, in the middle of a consumer access to information and extra commerce based on online platform is getting expanded, the new market utilizing a variety of Online Information and Communications method grows rapidly. In accordance with expansion of Online advertising market, the related dispute cases are increasing and problems arise out of resolving the dispute. Online advertising dispute usually occurs between small business(advertiser) and advertising agencies. A damage to advertisers happens because of an asymmetric information about expertise or having a low understanding of the field. Also, the agencies don’t give a sufficient explanation while making an online advertising contract. So, it required that we need to modify national laws and regimes about online advertising and online advertising dispute resolution. In an online advertising dispute related to Information Asymmetry, it is discussed whether a small business owner can be included in a range of consumer or not. To conclude, it is proper that acknowledges the consumer’s status as weaker party to the owners consuming advertisements and so amending Article 3 (1) and the clause of 「Door to Door Sales Act」 is necessary. Online Advertising Dispute, meanwhile, use Alternative Dispute Resolution(ADR) as ‘Mediation’of Online Advertising Dispute Mediation Committee instead of a lawsuit by judicial procedure. But the Committee can only advise to get to agreement or reconciliation between the two, not have the authority that compel to fulfil the agreed obligations. Even if they don’t abide by the ruling, there is no penalties. In conclusion, it requires to reinforce the legal status and authority of the Committee to get a simple and fast solution. Meanwhile, it is time to consider to make a legislation for sound development of Online Advertising market where it becomes more diverse and bigger with digital transition tentatively named 「Act on Online Advertising」 complementing the aspect of adjusting interest ; growth and protection.