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메이저리그 인식과 채널 충성도가 야구장 광고 태도와 광고 회피에 미치는 영향
전종우(Jong Woo JUN) 한국정보사회학회 2021 정보사회와 미디어 Vol.22 No.3
글로벌 콘텐츠가 자유롭게 유통되면서 해외 스포츠 경기도 국내에 많이 소개되었다. 해외 콘텐츠는 프로그램 내의 광고로 인해 추가적인 비즈니스 기회를 얻게 된다. 본 연구는 국내에 중계되는 메이저리그 야구 프로그램을 대상으로 프로그램에 노출되는 야구장광고에 대한 태도와 광고회피에 미치는 요인을 탐색해 본 것이다, 메이저리그 시청자들을 대상으로 설문조사를 한 결과 인구통계적인 변인의 경우 나이가 어린 시청자들이 야구장 광고에 대한 태도가 긍정적이고 야구장 광고의 회피 성향도 높은 것으로 나타났다. 야구에 대해 친숙한 시청자는 긍정적인 야구장 광고태도를 가지고 있었으며 야구장 광고에 대한 광고회피 성향도 높은 것으로 나타났다. 메이저리그를 유희적으로 소비하는 사람들은 야구장 광고에 대해 긍정적인 태도를 가지고 있었고 야구장 광고를 회피하지도 않았다. 메이저리그 야구에 대한 전송경험을 하게 되면 야구장 광고에 긍정적인 태도를 갖게 만들고, 광고회피도 높게 만드는 것으로 나타났다. 야구 중계를 하는 채널에 충성도가 높은 시청자들은 야구장 광고 태도가 긍정적이었고 야구장 광고도 회피하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 야구장 광고에 대한 학문적인 시사점과 함께 해외 방송 프로그램에 포함되는 광고 효과에 대한 실무적인 시사점도 제공하고 있다. This study explored antecedents of MLB broadcasting programs influencing on baseball stadium advertising and advertising avoidance. The results of this study showed that age of MLB fans negatively influenced stadium advertising and increased advertising avoidance. Baseball familiarity positively influenced stadium advertising and increased advertising avoidance. Playfulness of MLB positively influenced stadium advertising, and negatively influenced advertising avoidance. Transportation of MLB positively influenced both stadium advertising and advertising avoidance. Lastly, channel loyalty positively influenced stadium advertising, and also made people avoid stadium advertising These results provide academic implications of stadium advertising and provide managerial implications of advertising effects of international broadcasting programs.
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이동환(Lee, Dong-Hwan) 한국OOH광고학회 2016 OOH광고학연구 Vol.13 No.2
이 연구는 야구장 광고에 대한 집행요인을 광고 효과, 콘텐츠 파워, 매체 평판, 매체사 영업력, 의사 결정자, 광고주 특수성, 시장상황 등으로 구성한 후 매체사, 광고대행사, 광고주 등 야구장 광고의 각 주체별 전문가 심층 인터뷰를 통해 그들 간의 인식차이를 알아보았다. 그 결과 각 집행요인의 중요도에 대해서는 대부분 동의하고 있었지만 부분적으로는 상당한 의견 차이와 예상치 못했던 독특한 의견도 있었다. 광고효과는 대부분의 면접자가 중요한 집행요인으로 동의한 반면에, 기본적으로 인지적 측면에서 야구장 광고 효과를 의심하는 의견도 있었다. 매체사, 대행사의 영업력 요인은 대체적으로 다른 요인들보다 낮은 중요도로 인식하고 있었는데 한 면접자의 경우 본인의 실례를 들어 그 중요성을 역설했다. 그 외 콘텐츠 파워, 매체 평판, 팀 동일시, 의사 결정자, 시장상황 등의 집행요인은 대체적으로 중요한 집행요인으로 동의하고 있었다. 독특한 의견으로는 경쟁 매체 간 통합에 대한 제안이 있었다. 경기장 광고의 미디어 노출은 TV광고, 가상광고와 자주 비교되는데, 오히려 TV라는 동일플랫폼 상의 경쟁관계를 그들 경쟁매체 간 통합이라는 IMC 전략의 일환으로 실시한 실례를 통한 경험적 제안이었다. 두 번째로 야구장 광고의 미디어를 통한 노출과 경기장 노출에 있어서 각 광고주체들의 상대적 기대 수준은 어떠한지 의견을 구한 바, 대체적으로 미디어를 통한 노출을 상대적으로 더 높게 중시했지만 50:50의 기대 수준 의견도 있었다. 이렇듯 대부분 유사하면서도 종종 상당히 다른 의견 차이를 통해 면접자 각자의 경험과 상황에 따른 인식의 차이를 알 수 있었으며, 면접을 진행하는 동안 개진한 면접자의 의견 중 일부는 후속연구나 실무에 대해서도 색다른 관점을 제시하고 있었다. Using the research method of in-depth interviews, this study explores the reasons why advertisers use baseball stadium advertising based on ad effects, content power, medium reputation, medium sales power, decision makers, advertiser characteristics, and market environments. The findings of this study show that each interviewee agrees on some issues and mentions different opinions. Most of the respondents told the importance of advertising effects. Sales power of the media is regarded as not that important, and content power, medium reputation, medium team identification, decision makers, and market environments are said to be considerable elements. Lastly, they said that exposures through media are more important than on-the-spot exposures of stadium advertising, but the opinion differences are found to be small.
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TV 시청 중 노출된 야구장 광고에 대한 소비자 태도 결정요인과 효과에 관한 연구:1) 소비자들의 OSE(Orientation toward Sporting Event)를중심으로
조재수 한국OOH광고학회 2023 OOH광고학연구 Vol.20 No.1
Since sports are closely related to our daily lives, the related industries are growing rapidly. In particular, baseball field advertisements are the largest among outdoor advertisements for sports facilities in terms of market size, and social use and rapid changes are in progress. However, the needs for related research are being raised because the related researches are lacking both quantitatively and qualitatively. This study verified OSE factors(knowledge-seeking orientation, sensation-seeking orientation, and socialization-seeking orientation), which are evaluated as determining consumers' attitudes and behaviors related to sports marketing, how it affects the attitude toward outdoor advertising. Next, it was proved how attitude toward baseball field advertisement affects purchase intention of related products/services. In order to verify the hypothesis of this study, a survey was conducted on 600 general people who had experience watching baseball. The study results are summarized as follows. First, it was found that knowledge-seeking orientation among consumers' OSE factors had a positive effect on their attitude toward baseball field advertisements. Second, it was assumed that consumers' stimulus-seeking orientation would be a factor in determining their attitude toward baseball stadium advertisements, but it was found to have no positive effect. Third, it was found that consumers' orientation toward socialization had a positive effect on baseball field advertisements. Finally, it was proved that the attitude toward the baseball field advertisement had a positive effect on the purchase intention of related products/services. 이러한 문제의식으로 본 연구는 소비자들의 스포츠 마케팅 관련 태도 및 행동을 결정하는 요인으로 평가받고 있는 소비자들의 OSE 요인인 지식추구정향, 자극추구정향, 사회화추구정향이 우리나라에서 가장 인기 있는 스포츠인 야구장에서 실행되고 있는 옥외광고에 대한 태도에 어떤 영향을 미치는지를 검증하였다. 다음으로 야구장 광고에 대한 태도는 관련 제품/서비스 구매의도에 어떤 영향을 미치는지를 실증하였다. 본 연구의 가설을 검증하기 위해 야구 관전 경험이 있는 일반인 600명을 대상으로 설문조사를 진행하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫 번째로 소비자들의 OSE 요인 중 지식추구정향은 야구장 광고에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 두 번째로 소비자들의 자극추구정향은 야구장 광고에 대한 태도를 결정하는 요인일 것 이라고 가정하였지만, 정적 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀졌다. 세 번째로 소비자들의 사회화추구정향은 야구장 광고에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 밝혀졌다. 마지막으로 야구장 광고에 대한 태도는 관련 제품/서비스 구매의도에 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.
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이제영,김성훈 동국대학교 사회과학연구원 2018 사회과학연구 Vol.25 No.4
이에 본 연구에서는 위에서 제기된 사항들의 해답을 얻기 위하여 주관성연구 분석방법을활용하며, 이에 따른 연구문제는 첫째, 야구장 광고의 효율성과 이미지에 관한 대학생들의수용 유형은 어떠한가? 둘째, 이들 각 유형들 간의 동질적인 특성과 그 함의는 무엇인가? 등이다. 분석한 결과, 이 논문에서는 야구장 광고의 효율성과 이미지에 관한 대학생들의 주관적 성향을 살펴보기 위해서 Q방법론을 이용하였다. 분석된 결과, 총 2가지의 유형, 즉, 제 1 유형[(N=7): 흥미와 시각적 유도형(Interest & visual inducement Type)], 제 2유형[(N=5): 법 개선과 공익캠페인의 필요성 유형(Necessity of public campaign & law improvement Type)] 등으로 분류되었다. 결과적으로, 앞으로 계량적인 실증적 연구와 관련 이해당사자들간의 종합적 비교와 대안책이 추가되어 진다면, 야구장 광고의 효율성과 이미지에 대한 개선과 활성화를 위한 정책방향에 보다 심도 있는 연구결과가 제시될 수 있을 것으로 예상된다. 또한, 이러한 연구의 한계를 보완하는 후속연구가 지속적으로 진행되어지기를 기대한다. This study was researched by practical method in a subjectivity study accessible in-depth, in sloughing off old habit of functional quantity analysis about perceptionization on effectiveness and image of baseball ground advertising. The perception pattern come out in this study were divided into two types in Q-methodology. The result is as follows ; it is that divided ‘1[(N=7): Interest & visual inducement Type], 2[(N=5): Necessity of public campaign & law improvement Type]’. Like this, it found that is very different type all over. Hereafter, this study is to ascertain acceptance behavior about Reception Type on effectiveness and image of baseball ground advertising ; to offer a developmental suggestion about it.
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