콘텐츠 액티비즘: 행동하는 콘텐츠

김희경 인문콘텐츠학회 2019 인문콘텐츠 Vol.0 No.53

It is not known exactly when activism began, but from the time the group was formed, institutions, rules, customs, orders and laws are created for the sustainability of the group. If these things were to work with anyone who could be satisfied, and either embodying everyone's life or without great dissatisfaction, perhaps the term activism was not born. But the reality is that there are always complaints and problems large and small, and there is no choice but to move to solve them. That's what activism is, and the development of media and technology has put many modifiers in front of it. They include video activism, media activism, digital activism, online activism and transmedia activism. These activism are focused on how it is implemented, and content activism refers to" content-specific," content-bearing" and" empathic" activism. Therefore, the study will look at what areas are covered by this defined content activism and how it progresses to change, so that measures can be developed and implemented for the practical implementation of content activism in the future. 액티비즘이 언제 시작되었는지는 정확히 알 수 없지만 집단을 이룬 다음부터는 집단의 지속가능성을 위해 제도, 규칙, 관습, 명령, 법칙 등이 만들어진다. 이러한 것들이 누구나 만족할 수 있고, 모든 사람들의 삶을 윤택하게 하거나 큰 불만이 없게 작동된다면 아마 액티비즘이라는 용어는 탄생하지 않았을지도 모른다. 그러나 현실은 크고 작은 불만과 문제에 늘 봉착하고 있어서 그것을 해결하고자 하는 움직임이 있을 수 밖에 없다. 그것이 바로 액티비즘인데, 미디어와 기술의 발달은 액티비즘 앞에 많은 수식어를 붙이게 했다. 비디오 액티비즘을 비롯하여 미디어 액티비즘, 디지털 액티비즘, 온라인 액티비즘, 트랜스미디어 액티비즘 등이 그것이다. 이 액티비즘들은 액티비즘의 구현 방식에 중점을 둔 것이고, 콘텐츠 액티비즘은‘콘텐츠의 특성을 지닌’,‘콘텐츠를 가진’ 그리고 ‘공감 가능한’한 액티비즘을 말한다. 따라서 본 연구에서는 이렇게 정의되는 콘텐츠 액티비즘이 다루고 있는 분야는 무엇이며, 어떤 단계로 진행되어 변화에 이르게 되는지 살펴봐서 향후 콘텐츠 액티비즘을 실질적으로 구현할 수 있는 방안을 마련하고 실행하고자 한다.

콘텐츠 액티비즘의 핵심- 문제의식과 내용 구성: 변영주 감독의 <낮은 목소리>를 중심으로

이종현 인문콘텐츠학회 2019 인문콘텐츠 Vol.0 No.55

This research focuses on identifying the characteristics of contents activism alone in order to embody the concept of contents activism. The concept and characteristics of contents activism were first derived by contrasting the meaning of the similar concept ‘transmedia activism’. If transmedia activism is related to the spread of activism and public participation using various media, contents activism focuses on content containing the essential meaning of activism. When it comes to realizing activism, Contents activism also emphasizes the first ‘problem consciousness’ and the ‘contents’. And Transmedia activism emphasizes “individual activism content” and “story Universe” for public participation. The two concepts are complementary relationships. Subjected to this, the characteristics of content activism were assumed to be Problem-consciousness and the content composition. Based on two factors, Byun Young-Joo's documentary film <The Murmuring>(1995) was analyzed. The problem-consciousness with the film <The Murmuring> is shaped by the identity of its creator, Byun Young-Joo. Byun Young-joo usually has a sense of compassion and solidarity for the minority. And his values suitable for light upon the Japanese military sexual slavery problem. The company built sincerity by building affection and trust in the target of contents. And it guarantees the ethics of the creative attitude and brings public sympathy. Meanwhile, the content is organized according to the documentary film format that reconstructs reality. Increase realism in interviews with subjects, the main driving force of the film narratives. And follow the epic formula of the film genre, including the structure of the third act, active character setting and conflict building. In other words, it uses the effect of genre form to convey the problem consciousness of the film with pleasure. As such, contents activism plays a key role in problem-consciousness and content. 이 연구는 ‘콘텐츠 액티비즘’이라는 개념의 체계를 구체화시키고자, 콘텐츠 액티비즘만의 특성을 파악하는 데에 중점을 둔다. 먼저 콘텐츠 액티비즘의 개념과 특성을 유사 개념인 ‘트랜스미디어 액티비즘’의 의미 체계와 대조하며 도출하였다. 트랜스미디어 액티비즘이 여러 매체를 활용한 액티비즘의 확산과 대중의 참여에 연관된다면, 콘텐츠 액티비즘은 액티비즘의 본질적 의미를 콘텐츠에 담아내는 내용에 집중한다. 액티비즘을 실현하는 데에 있어서도 콘텐츠 액티비즘은 최초의 ‘문제의식’과 이를 담는 ‘콘텐츠’에, 트랜스미디어 액티비즘은 대중의 참여를 위한 ‘개별 액티비즘 콘텐츠’와 ‘스토리 유니버스’를 강조함을 밝혔다. 두 개념은 상호보완적인 관계로 자리할 수 있으며, 이를 전제로 콘텐츠 액티비즘의 특성을 문제의식과 콘텐츠의 내용 구성으로 상정하였다. 두 요소를 중심으로 콘텐츠 액티비즘의 선구적 콘텐츠인 변영주 감독의 다큐멘터리 영화 <낮은 목소리>(1995)를 분석하였다. 영화 <낮은 목소리>의 문제의식은 창작자인 변영주의 정체성으로부터 형성된다. 평소 소수자들에 대한 연민과 연대의식을 갖고 있던 변영주는 자신의 가치관에 적합한 위안부 문제를 조명하였다. 콘텐츠의 대상에 대한 애정과 신뢰를 쌓아가며 진정성을 구축하였고, 창작 자세에 대한 윤리성을 담보하며 문제의식을 객관화하여 대중의 공감을 불러일으킨다. 한편, 현실을 재구성하는 다큐멘터리 영화 양식에 맞게 내용을 구성한다. 영화 내러티브의 주된 동력인 대상의 인터뷰에 사실성을 기하고, 3막 구조, 능동적 캐릭터 설정, 갈등 구축 등 영화 장르의 서사적 공식을 따른다. 즉 장르 양식의 효과를 활용하여 영화의 문제의식을 보는 즐거움과 함께 전달한다. 이처럼 콘텐츠 액티비즘은 사회에 대한 철저한 문제의식과 이를 구현하는 내용이 핵심으로 작용한다. 의미와 재미, 심미의 기능을 동시에 구현할 수 있는 콘텐츠의 특성을 통해 우리 사회의 문제가 해결되기를 기대한다.

브랜드 액티비즘 커뮤니케이션에 관한 연구

박보람 ( Park Bo-ram ) 커뮤니케이션디자인학회 2022 커뮤니케이션 디자인학연구 Vol.78 No.-

최근 미국을 중심으로 브랜드 액티비즘에 대한 관심이 뜨겁다. 마케팅 전문가들은 앞으로의 자본주의에서 “유일하게 가능한 브랜딩”으로까지 거론하고 있다. 많은 기업들이 민감하고 정치적인 이슈에까지 과감하게 진보적 입장을 밝히고 이를 행동에 옮기며 소비자들은 이들 브랜드와 ‘기업’ 이상의 관계를 맺는다. 그러나 아직 국내 브랜드들은 ‘브랜드 액티비즘’에 대해서 소극적이고 이에 대한 연구도 미비하다. 지금의 소비자가 기업이 이윤추구를 넘어서 더 많은 사회적 역할을 수행할 것을 요구하고 있는 만큼 브랜드 액티비즘에 관한 연구는 시급하다고 하겠다. 연구방법으로는 브랜드 액티비즘과 행동주의에 대한 정의, 개념, 범위 등 이론적 배경을 고찰 뒤 브랜드 액티비즘의 주제에 따라 6가지 영역으로 나누고 각 영역의 핵심 콘텐츠 및 이들이 갖게 되는 상호 관련성을 분석한다. 그리고 이러한 기준을 따라 ‘행동주의 브랜드’의 사례를 분석, 행동주의 브랜드 커뮤니케이션의 요소와 특징을 추출한다. 연구결과 행동주의 브랜드 사례로 러쉬, 밴엔제리 아이스크림, 닥터브로너스를 분석하였으며 가치 추구의 진정성과 일체성으로 인해 어느 하나의 영역에서 시작된 액티비즘일지라도 6가지 영역 모두를 넘나드는 경향을 보였다. 그러나 각 브랜드가 갖는 고유성으로 인해 액티비즘 과정이 브랜드 아이덴티티로 수렴되어 이미지의 차별화를 가능하게 하였다. 결론 행동주의 브랜드 커뮤니케이션 디자인에 필수적인 3가지 요소로서 첫째 ‘진정한 가치와 신념의 추구’를 의미하는 ‘진정성(Sincerity)’, 둘째 브랜드 내외부의 완전한 혼연일체를 의미하는 ‘일체성(Congruence)’, 셋째 소비자의 차별화된 인식을 바탕으로 하는 브랜드 자산을 형성하는 ‘고유성(Originality)’을 추출하였다. Recently, there is a high interest in brand activism, especially in the US. Marketing experts are even mentioning "the only possible branding" in future capitalism. Many companies boldly express their progressive positions even on sensitive and political issues and take action, and consumers have more than a "company" relationship with these brands. However, domestic brands are still passive about 'brand activism' and research on it is insufficient. AAfter researching the theoretical background such as definition, concept, and scope of brand activism, the brand activism is divided into six domains according to the theme and the core content of each area and the interrelationship they have. And accordi ng to these criteria, cases of 'activist bran d' are analyzed and the elements and characteristics of activist brand com munication are extracted. LUSH, Ben & Jerry ice cream, and Dr. Brunner's were analyzed as activist brand cases. These tended to cross all six domains, even if activism started in either area due to the authenticity and integrity of value pursuit. However, due to the uniqueness of each brand, the activism process converges into brand identity, enabling differentiation of brand image. As three essential elements in activist brand communication design, first, "Sincerity," which means "the pursuit of true values and beliefs," second, "Congruence," which means a complete mixture of inside and outside the brand, and third, "Originality," which forms brand assets based on differentiated perceptions of consumers, were analyzed.

문화콘텐츠의 관점에서 본 해설문화와 콘텐츠 액티비즘

유영초 인문콘텐츠학회 2019 인문콘텐츠 Vol.0 No.53

‘Interpretation' comes within the category of cultural activities which include various subjects. In this paper, I will examine the case of 'Contents activism' in interpretation, particularly in the area of 'nature interpretation' and 'history interpretation' which is regarded as most invigorated among the various interpretation area. First of all, I'd like to discuss how we can define interpretation as cultural contents, And then, focus on a function interpretation performs in terms of contents activism issue as a specific type of cultural contents, Interpretation can be categorized as a cultural contents created by oral communication, In this respect, it is appropriate to consider it as a source of overall cultural contents. Important role and function of interpretation is to pave the way for contemplation on nature, place, history and human race according to the knowledge and impression conveyed by interpretation from each field. 'Activism' implies positive action. It consists of efforts to promote, impede, direct, or intervene in social, political, economic, or environmental reform to make changes in society. Main purpose of interpretation is to make people understand social, cultural phenomena through firsthand/secondhand experiences. In numerous cases, it contribute to establish philosophical foundations of various fields of activism. That's why there should be more in-depth study on interpretation as effective tool of contents activism. 'Forest interpretation' or 'nature interpretation' is often regarded as nonformal method of environmental education or forestry education. Both fields aim to raise awareness of diverse environmental issues and demand responsible action in common. It has great potential to emerge as significant area of contents activism. 해설은 최근 다양한 영역으로 전파되고 정착되어가고 있는 문화 영역이다. 특히, 자연과 역사의 영역에서 활발하게 확산되고 있는 해설문화를 통해서 두 가지 측면에서 ‘콘텐츠 액티비즘’을 읽어보고자 했다. 하나는 문화콘텐츠 영역에서는 해설을 어떻게 이해할 것인가, 그리고 해설이 문화콘텐츠의 구체적인 유형이라고 할 때, 콘텐츠의 액티비즘의 논의에서 해설은 어떤 가능성을 내포하고 있는가이다. 본 연구에서는 해설을 오랜 역사를 갖고 있는 ‘오럴 미디어’에 의해 구현되는 문화콘텐츠의 한 유형으로 범주화시켰다. 그런 점에서 해설은 문화콘텐츠 생태계에서 원천소스의 영역에 가깝다고 할 수 있다. 해설의 중요한 역할과 기능은 자연과 역사, 문화자원에 대한 깊이 있는 해석을 통해서 장소와 역사, 인간에 관한 사유와 성찰의 토대를 만들어 주는 일이다. 액티비즘이 사회나 인류가 처한 문제에 대응하고 해결하여 더 나은 방향을 촉구하고 추진하는 행동주의이다. 해설은 환경과 사회의 문제를 이야기하고 체험하게 함으로써 액티비즘의 철학적 토대를 조성하고 실질적인 변화를 가져왔다는 점에서 콘텐츠 액티비즘으로서의 해설에 주목해볼 필요가 있다. 특히 구술을 통해 현장에서 소멸되는 해설콘텐츠 뿐만아니라, 해설에 사용되는 교구와 교재, 해설판 등의 전시성 콘텐츠를 포함한 다양한 활용미디어들은 대체로 '생태보전', '문화유산의 보전' 등의 이념적, 실천적 콘텐츠를 담고 있고, 참여자(콘텐츠 소비자)들의 직접적, 간접적 행동을 촉구하고 유발하는 액티비즘의 콘텐츠로서 작동하게 된다. 숲해설, 자연해설의 분야는 환경교육, 산림교육의 영역과 중첩되는 분야로서 환경문제에 관한 인식과 태도의 변화, 해결을 위한 책임있는 환경행동을 촉구하는 콘텐츠 액티비즘의 중요한 영역이기도 하다.

17대 총선과 소수집단의 사이버 액티비즘: 동성애집단의 온라인 정치참여

조화순 ( Wha Sun Jho ) 한국의회발전연구회 2005 의정연구 Vol.20 No.-

미디어 콘텐츠 액티비즘의 명암: 자유주의인가, 공동체주의인가?

김성수 글로벌 문화콘텐츠학회 2024 글로벌문화콘텐츠 Vol.- No.60

1990년대 이후, 미디어는 더욱 막강해졌다. 20세기 말의 전체주의적인 사회주의 국가들의 몰락 역시 미디어에 힘입은 바가 크다. 이제는 인간 사회의 거의 모든 영역이 미디어의 영향력 아래 놓이게 되었다. 실제 현실의 정치와 경제, 사회와 문화 모두가 미디어가 만들어 낸 산물들(가상과 현실 사이 어딘가에 존재하는)과 상호 작용하고 있다. 이런 상황이므로 ‘콘텐츠 액티비즘’이라는 용어 역시 각광받을 수밖에 없게 되었다. 주지하듯 콘텐츠 액티비즘은 사회 운동(social movement)을 ‘콘텐츠를 통해 실현’하자는 말이다. 그렇기에 전체주의적 독재와 인간의 자유를 박탈하는 인권 유린이 자행되는 몇몇 국가에서는 정의롭지 못한 사회 문화 시스템에 대한 시민들의 적극적 연대와 저항의 방법으로 동원되는 미디어콘텐츠 액티비즘이 아주 중요할 수 있다. 콘텐츠 액티비즘은 보수적이기만한 혹은 사회 문제가 가득한 사회에 변혁의 새 바람을 불어 넣을 수 있는, 나아가 ‘사회 정의(social justice)를 구현시킬 수 있는 통로이자 장치’가 될 수 있는 것이다. 이를 위해 절대 다수를 겨냥하는 미디어 콘텐츠가 콘텐츠 액티비즘의 수단으로 흔히 활용된다. 다만 문제는 미디어 콘텐츠 액티비즘이 이렇게 간단히 긍정적일 수만은 없다는 데 있다. 콘텐츠 액티비즘이 사회적 합의의 어려움과 충돌, 곧 불협화음의 부작용이라는 사회 문제로 연결될 수 있기 때문이다. 콘텐츠 액티비즘이 잘 발달할 수 있는 문화콘텐츠 선진 사회에서는 진보와 보수, 사회 각 영역에서 자신들의 관점 및 이데올로기에 기반하여 정의를 실현하고자 하는 콘텐츠적 메아리들이 자유롭게 봇물처럼 터져 나올 수 있다. 본 고는 이러한 시각을 바탕으로 하여 먼저 미디어 콘텐츠의 2대 특성과 더불어 콘텐츠 액티비즘이 지향하는 이데올로기적 메시지 및 미셀 푸코(M. Foucault)가 강조한 ‘두려움 없는 말하기’, 즉 파레시아(parrhesia)에 대해 살펴보았다. 그리고 최종적으로 미디어 콘텐츠 액티비즘의 의의와 위험성을 사회 윤리적 관점에서 고찰해 보려 하였다. Since the 1990s, the media has become even more powerful. The fall of the totalitarian socialist states at the end of the 20th century was largely due to the media. Almost every aspect of human society is now under the influence of media. Real-world politics and economy, society and culture are all interacting with media products (which exist somewhere between the virtual and the real). This is where the term “content activism” comes into play. As you may know, content activism is the idea of “realizing social movements through content”. In some countries, where totalitarian dictatorships and human rights abuses that deprive people of their freedom are commonplace, content activism can be crucial as a way for citizens to actively mobilize in solidarity and resistance to unjust social and cultural systems. Content activism can be a new wind of change in a conservative or troubled society, and it can be a “conduit and device for social justice”. To this end, media content aimed at the majority is often utilized as a means of content activism. The problem is that media content activism is not as simply positive as this. This is because content activism can lead to difficulties and conflicts in social consensus, a side effect of dissonance. In advanced cultural content societies, where content activism can thrive, the content echos are free to burst forth with content that seeks to realize justice based on its own perspectives and ideologies, whether from the left or the right, and from different sectors of society. Based on this perspective, this article examines the two characteristics of media content, the ideological messages of content activism, and parrhesia, or “fearless speech” emphasized by M. Foucault. Finally, it considers the significance and dangers of media content activism from a socio-ethical perspective.

가치공동창출행동에 대한 이슈 적합성과 이슈 관여도 효과 연구 : 브랜드 액티비즘의 동기 인식, 설득지식 활성화, 브랜드 액티비즘 진정성의 연속매개 효과를 중심으로

김소정,황성욱,김효정 한국광고PR실학회 2023 광고PR실학연구 Vol.16 No.4

본 연구는 브랜드 액티비즘 효과에 있어 이슈 적합성과 이슈 관여도의 역할을 규명하고자 하였다. 특히, 브랜드 액티비즘의 동기 인식(내적동기, 외적동기)을 심리적 메커니즘의주요 변수로 보고 이슈 적합성, 이슈 관여도, 동기 인식, 설득지식 활성화, 브랜드 액티비즘진정성, 가치공동창출행동 간의 관계성을 검증하고자 한다. 나이키를 인지하는 성인(n=1444)을 대상으로 나이키의 브랜드 액티비즘 캠페인에 대한 온라인 설문조사를 실시하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 이슈 적합성과 이슈 관여도는 브랜드 액티비즘동기 귀인(내적동기, 외적동기)과 무관하게 동기 인식에 정(+)적 영향을 미치는 것으로나타났다. 둘째, 내적동기는 설득지식 활성화에 부(-)적 영향을 보였으나, 브랜드 액티비즘진정성, 가치공동창출행동에는 정(+)적 영향을 보였다. 반면, 외적동기는 설득지식 활성화에 정(+)적 영향을 보였으나 브랜드 액티비즘 진정성과 가치공동창출행동에는 유효한영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 마지막으로, 이슈 적합성과 가치공동창출행동 간관계, 이슈 관여도와 가치공동창출행동 간 관계를 동기 인식, 설득지식 활성화, 브랜드액티비즘 진정성이 연속매개하는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과를 바탕으로 본 연구의이론적・실무적 함의를 논의한다. This study attempts to clarify the roles of issue fit and issue involvement in the effectiveness of brand activism. In particular, in validating these effects, the study considers the perceived motives of brand activism (intrinsic, extrinsic motives) as a key variable in psychological mechanisms. The study seeks to verify the relationships among issue fit, issue involvement, perceived motives, activation of persuasive knowledge, authenticity of brand activism, and customer value co-creation behavior. The study conducted an online survey of adults (n=1444) familiar with Nike regarding Nike's brand activism campaign. The findings of the study are as follows. First, issue fit and issue involvement were found to have positive effects on perceived motives regardless of the type of the motives (intrinsic, extrinsic motives). Second, intrinsic motives had a negative impact on the activation of persuasive knowledge but showed positive effects on the authenticity of brand activism and customer value co-creation behavior. In contrast, extrinsic motives showed a positive impact on the activation of persuasive knowledge but did not have significant effects on the authenticity of brand activism and customer value co-creation behavior. Finally, it was revealed that the relationships between issue fit and customer value co-creation behavior, and between issue involvement and customer value co-creation behavior were sequentially mediated by intrinsic motives (or extrinsic motives), activation

정치적 기회구조와 사회운동 : ‘총선연대’와‘노사모’의 사이버액티비즘을 중심으로

장우영 한국정보사회진흥원 2006 정보화정책 Vol.13 No.3

한국의 시민사회는 2000년대의 주요 선거들에서 사이버액티비즘(cyberactivism)이라는 새로운 양식의 사회운동의 성공을 경험하였다. 한국에서 2000년대 선거들은 민주화와 정보화라는 새로운‘정치적 기회구조’(structureof political opportunities)의 맥락에서 시민사회의 대폭발을 촉발할 수 있었다. 즉 거시적 측면에서 민주화와 정보화는 한국사회운동의 새로운 양식과 전략들을 배양하고 있다. 이러한 가운데 주목되는 사회운동 양식이 사이버액티비즘이다. 사이버공간을 효과적으로 이용하는 시민사회의 전략은 사회운동의 조직과 구성, 목표와 효과 등에서 거대한 변화의 물결을 일으키고 있는 것이다. 나아가 사이버액티비즘은 시민사회의 자발적인 온라인 조직화와 정치동원을 요체로 한다는 점에서 참여민주주의의 다양한 함의와 전망을 낳는다. 이 연구에서는 총선연대와 노사모의 사례를 중심으로, 사이버액티비즘의 특성을 비교 고찰한다. 구체적으로 시민사회의 자원동원능력을 향상시키는 정치적 기회구조의 내용은 무엇인지, 그리고 그에 기반한 사이버액티비즘의 비교적 특성, 효과, 함의는 무엇인지를 분석하고자 한다.

액티비즘 아카이브로서 동물권 운동 아카이브

이윤희,이영학 한국기록관리학회 2017 한국기록관리학회지 Vol.17 No.4

최근 동물권 운동은 사회적 약자를 위한 사회운동 중 하나로서 인정받기 시작하였으며, 우리 사회의 새로운 사회적․정치적 관점을 형성하고 있다. 이 연구는 액티비즘 아카이브의 관점에서 동물권 운동 아카이브를 탐구한다. 동물권 운동 아카이브에 적용할 수 있는 공동체 아카이브의 원리를 네 가지로 정리하여, 아카이브의 유형에 따라 그 원리들이 어떻게 작동하는지 검토하였다. 그 유형들 중 액티비즘 아카이브를 선택하여, 동물권 아카이브가 갖는 사회적 의미와 쟁점을 검토하였다. (사)동물보호시민단체카라의 사례에서 액티비즘 아카이브의 쟁점을 살펴보았다. As the animal rights movement has recently gained recognition as a social movement that represents one of society's minorities, it is now creating a new social and political perspective in the Korean society. This paper explores animal rights through their activism archives. The principles of community archives that can be applied to the animal rights movement are organized into four categories, and how the principles work according to the types of archives. Among these, the activism archive was selected, and the social meaning and issues of the animal archive were examined. We reviewed the issues of the activism archive in the case of KARA.

MZ세대에서의 브랜드 액티비즘 광고 효과: 이슈 적합성, 행위의 구체성, 일관성을 중심으로

이지연,조창환 한국광고학회 2022 광고학연구 Vol.33 No.2

This study was conducted to verify what factors can have positive effects on consumers’ responses, in the context of brand activism advertisement. In particular, this study conducted an experimental study on 181 MZ generations whether the issue fit, concreteness of the action and consistency of the brand activism advertisement act as factors affecting the authenticity perceived by consumers, and moreover, investigated what relations the perceived authenticity has with advertising attitude, brand attitude and purchase intention. The findings show that although the issue fit has no significant relation with the perceived authenticity, consumers more highly perceive it when a specific brand activity was described in the brand activism advertisement, than when it was not; when brand showed an activity consistent with the past one through the brand activism advertisement, than when it did not. On the other hand the perceived authenticity was found to have positive effects on attitude toward advertising, attitude toward brand and purchase intention. This study examined the brand activism which recently attracts attention, but has been rarely studied, in the advertising context, and provides a practical implication for brand communication practitioners in making effective strategy. 본 연구는 브랜드 액티비즘 광고 맥락에서 어떠한 요소들을 포함시킬 때 소비자 반응에 긍 정적인 영향을 줄 수 있는지 확인하고자 수행되었다. 구체적으로 본 연구는 MZ세대 181명을 대상으로 실험 연구를 진행하여 브랜드 액티비즘 광고의 이슈 적합성, 행위의 구체성, 그리 고 일관성이 소비자의 인지된 진정성에 영향 요인으로 작용하는지 알아보았으며, 더 나아가 인 지된 진정성이 광고 태도, 브랜드 태도, 그리고 구매 의도와 어떠한 관계가 있는지 살펴보았다. 연구 결과, 이슈 적합성은 인지된 진정성과 유의미한 관계가 없었으나, 행위의 구체성의 경우 브 랜드 액티비즘 광고에서 브랜드의 행위가 구체적으로 서술되었을 때, 그렇지 않을 때보다 소비 자들이 더 높게 진정성을 인식하는 것으로 나타났다. 일관성 또한 브랜드가 과거의 행보와 일치 하는 브랜드 액티비즘 광고를 보였을 때, 그렇지 않은 경우보다 인지된 진정성이 높은 것으로 확 인되었다. 한편, 인지된 진정성은 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도에 모두 정(+)적인 영향을 주 는 것으로 나타났다. 본 연구는 최근 주목받고 있으나 학문적으로 드물게 연구되었던 브랜드 액 티비즘 분야를 광고적 맥락에서 살펴보았으며, 브랜드 커뮤니케이션 실무자가 효과적인 전략을 수립할 수 있는 실무적 함의를 제공한다.