기부의도: 수혜자 상황과 기부자의 지식수준

권재오(Kwon, Jae Oh),이유미(Lee, Youmi),김석영(Kim, Seogyoung),나준희(Na, June-Hee) 한국상품학회 2021 商品學硏究 Vol.39 No.1

일상에서 기부관련 이야기를 듣는 건 어렵지 않다. 설사 직접 기부를 하지 않더라도 일상에서 기부광고를 접할 수 있는 기회는 흔한 일이다. 기부광고에서는 수혜자 상황이 가장 주목받는다. 어떤 기부광고는 수혜자의 상황이 생존이 힘들 정도로 불우한 모습으로 제시된다. 그러나 또 어떤 기부광고에서 수혜자의 상황은 극한 생존 상황은 아니다. 문맹 또는 질병과 같이 수혜자의 더 나은 미래를 위해 기부가 필요하다는 내용으로 제시되는 경우가 많다. 본 연구는 수혜자의 상황이 기부의도에 미치는 영향에서 기부자의 지식이 영향을 미칠 것으로 예측하였다. 수혜자의 모습이 생존이 힘들 정도로 극한의 상황으로 제시되는 경우, 이성보다는 인류애적인 감성에 의해 기부할 것이다. 이러한 경우, 기부자의 지식수준에 의한 영향력은 사라질 것이다. 그렇지만 수혜자의 더 나은 미래를 위해 기부가 필요하다는 내용으로 기부광고가 제시되는 경우에는 기부에 대한 기부자의 이성적 판단이 필요할 것으로 판단하였다. 따라서 이러한 경우에는 기부자의 지식수준이 기부의도에 영향을 미칠 것으로 예측하였다. 연구결과, 수혜자 상황은 기부의도에 영향을 미쳤다. 문맹으로 고통 받는 상황보다는 극한의 생존 상황으로 제시될 때, 기부자의 기부의도가 더 높았다. 기부자의 지식수준은 기부의도에 유의한 영향이 없었다. 그렇지만 수혜자의 상황과 기부자의 지식 간에는 상호작용효과가 있었다. 수혜자가 생존의 극한 상황으로 고통스러울 때에는 기부자의 지식수준이 기부의도에 영향을 미치지 않았다. 그러나 수혜자의 더 나은 미래를 위해 기부가 필요할 때에는 기부자의 지식수준이 기부의도에 영향을 미쳤다. 수혜자의 더 나은 미래를 위한 기부 상황에서는 지식수준이 낮은 기부자에 비해 지식수준이 높은 기부자의 기부의도가 더 높았다. 기존 연구에서는 기부자의 지식수준에 따라 기부광고를 어떻게 해야 하는지에 대한 연구가 없었다. 본 연구는 기부자가 왜 기부하는가를 제시했다는 점에서 연구의 의의가 있다. It is not difficult to hear about donations in everyday life. Even if you don t donate directly, it is common to see donation advertisements in your daily life. In the donation advertisement, the situation of beneficiaries is the most notable. Some donation advertisements are presented in such a poor way that the beneficiary s situation is difficult to survive. However, some donation ads are not extreme survival situations. It is suggested that donations are necessary for the better future of beneficiaries, such as illiteracy or disease. This study predicts that donor knowledge will affect the effect of the beneficiary s situation on the intention of donation. If the beneficiary s appearance is presented in an extreme situation that makes it difficult to survive, it will be donated by anthropomorphic sensibility rather than reason. Therefore, there will be no effect of knowledge level. However, if it is suggested that donations are necessary for the beneficiary s better future, rational judgment on donations is needed. Therefore, the level of knowledge of donors will affect the intention of donation. As a result of the study, the beneficiary s situation affected the intention of donation. When presented as an extreme situation of survival rather than suffering from illiteracy, the donor s intention to donate was higher. The donor s knowledge had no significant impact on the intention of donation. There was an interaction effect between the beneficiary s situation and the donor s knowledge. When the beneficiary suffers from the extreme conditions of survival, the donor s knowledge did not affect the intention of donation. However, when donations were needed for a better future for the beneficiary, the donor s knowledge influenced the intention of the donation. Compared to donors with lower knowledge levels, donors with higher knowledge levels had a higher willingness to donate. In previous studies, there has been no study of how donation advertising should be done based on donor knowledge. This study is meaningful in that it suggests why donors donate.

기부 광고, 어떻게 해야 하는가? : 수혜자 상황과 기부 메시지 프레이밍

나준희(Na, June-Hee) 한국상품학회 2020 商品學硏究 Vol.38 No.6

기부 광고를 보는 것은 낯선 일이 아니다. 많은 구호 단체에서 어려운 처지에 있는 사람들의 상황을 보여주며 왜 기부해야 하는지를 설명하고 있다. 영양실조에 걸려 생명을 살려야 한다는 내용에서부터 교육의 기회를 주어야 한다는 내용까지 수혜자의 상황은 다양하다. 생존은 인간의 원초적인 내용이다. 교육은 더 나은 삶에 대한 기회 부여에 대한 내용이다. 수혜자의 상황이 다름에도 불구하고 많은 기부 광고는 이에 대한 고려가 부족하다. 어려운 상황에 있는 슬픈 모습의 아이들을 보여주며 “월 얼마면 이들에게 새로운 삶을 줄 수 있다”는 내용으로 광고하는 경우가 많다. 이러한 광고는 기부자의 마음까지 슬프게 한다. 과연 이러한 슬픈 기부 광고가 모든 경우의 기부 측면에서 효과적인가? 본 연구는 이에 대해서 의문이 있다. 선행 연구는 기부를 통해 기부자의 죄책감을 해소하거나 즐거움이 축적되어야 기부 광고가 효과적이라고 하였다. 본 연구는 죄책감에 적합한 수혜자 상황, 즐거움에 적합한 수혜자 상황이 어떤 상황인지를 제시하고 이에 적합한 죄책감 해소 및 즐거움 축적에 대한 메시지를 어떻게 제시해야 하는지에 대해서 살펴보았다. 연구결과, 수혜자 상황의 주효과가 유의하였다. 즉, 수혜자의 상황이 교육 기회 등의 더 나은 삶에 대한 문제로 제시되는 경우보다 원초적인 생존의 문제로 제시되는 경우에 기부의도가 더 높았다. 기부 메시지 프레이밍의 주효과는 유의하지 않았다. 수혜자 상황 및 기부 메시지 프레이밍의 상호작용효과는 유의하였다. 즉, 원초적인 생존의 문제로 수혜자의 상황이 제시되는 경우, 기부자의 죄책감을 해소할 수 있는 메시지가 기부의도에 더 효과적이다. 그러나 원초적인 생존의 문제가 아닌 교육 및 문화와 같이 더 나은 삶의 문제로 수혜자의 상황이 제시되는 경우, 기부를 통해 기부자에게 즐거움이 축적될 수 있는 메시지가 기부의도에 더 효과적이었다. It is not strange to see donation Ads. Many aid groups are explaining why donations should be made, showing the situation of people in need. There are various situations for beneficiaries, ranging from the need to save lives due to malnutrition to the need to give opportunities for education. The story of survival is the primal content of man. The content of education is about giving opportunities to a better life. Despite the different circumstances of the beneficiary, many donation Ads lack consideration for the beneficiary s situation. There are many advertisements showing sad-looking children in difficult situations, saying, Donating a certain amount of money a month can give them a new life. These ads even make the donor s heart sad. Is such a sad donation advertisement effective in every case in terms of donation? This study is questionable. A prior study said that in order for donation advertisements to be more effective, donors should be reduced of their guilt or accumulated pleasure through donations. In this study, I looked at how to present a message about guilt-appropriate beneficiary situations, pleasure-appropriate beneficiary situations, and appropriate guilt-reduce and pleasure accumulation. The results of the study, the main effect of the beneficiary situation was significant. In other words, donations were higher if the beneficiary s situation was presented as a matter of fundamental survival than as a matter of better life, such as educational opportunities. The main effect of the donation message framing was not significant. The interaction effects of beneficiary situations and donation message framing were significant. In other words, if the beneficiary s situation was presented as a matter of fundamental survival, the donor s donation intention was higher if it was presented as a message to reduce the donor s guilt through donation. But in better life matters, such as education and culture, where the beneficiary s situation is not a matter of primitive survival, the donation intention was higher when it was presented as a message of accumulated pleasure to the donor through donation.

기부의도 : 수혜자 상황과 구호 활동의 진정성에 대한 상호작용효과

나준희 한국콘텐츠산업학회 2022 콘텐츠와 산업 Vol.4 No.3

TV의 재난 보도 방송의 분량이 기부금을 증가시킨다는 연구결과가 있다. 이는 이웃의 어려운 처지에 대한 사회적 동정이 기부금을 증가시키는 것을 의미한다. 우리 사회가 이전에 비해 갈수록 개인화되고 공동체의 가치보다 자신만을 생각하는 사회로 변하고 있다. 개인의 기부 참여율이 지속적으로 감소하고 봉사활동 참 여율도 감소하고 있다. 그럼에도 불구하고 아직 우리 사회의 여러 곳곳에는 어려운 이웃에 대한 측은지심이 여전히 존재하고 있다. 그러나 일부 구호 단체의 일탈 은 사회적 온기를 냉각시키기도 한다. 이러한 측면에서 구호 활동의 진정성은 구호 단체가 존재하는 가장 큰 목표라 해도 과언이 아닐 것이다. 본 연구는 수혜자 상황과 구호 활동의 진정성에 대한 상호작용효과에 대해서 살펴본 연구이다. 연구결과, 수혜자의 상황은 기부의도에 영향을 미치지 않았다. 즉, 수혜자의 현재 모습이 극한 상황이라 해서 기부의도가 더 높지는 않았다. 이와 같은 관점에서 볼 때, 본 연구에서는 빈곤 포르노의 효과성이 검증되지 않았다. 구호 활동의 진정성은 기부의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 아울러 수혜자 상황과 구호 활동의 진정성에 대한 상호작용효과가 나타났다. 그러나 수혜자 상황과 관 계없이 진정성 효과는 선명하게 나타났다. 다만 수혜자에게 더 나은 삶을 위한 기회부여의 상황에 비해 수혜자 생존이 위협되는 상황에서 구호 활동의 진정성 효과 가 더 큰 것으로 확인되었다. According to previous studies, the amount of disaster coverage on TV increases donations. Social sympathy for the neighbors' difficulties has increased donations. Society is becoming increasingly personalized, and it is turning into a society that only cares about itself rather than the value of the community. The individual donation participation rate is continuously decreasing, and the volunteer activity participation rate is also decreasing. Nevertheless, there is still compassion for neighbors in need in many parts of society. However, deviations from some relief organizations cool down social warmth. It is no exaggeration to say that the biggest goal of relief organizations is to pursue the sincerity of relief activities. This study examined the interaction effect between the beneficiary situation and the authenticity of relief activities. As a result of the study, the situation of the beneficiary did not affect the donation intention. In other words, the donation intention was not higher due to the extreme situation of the beneficiary. From this point of view, the effectiveness of poverty pornography was not confirmed in this study. The authenticity of relief activities had a positive effect on the donation intention. There was an interactive effect on the situation of beneficiaries and the authenticity of relief activities. However, regardless of the beneficiary situation, the authenticity of relief activities was clearly shown. However, the authenticity effect of relief activities was greater in situations where their survival was threatened than in situations where beneficiaries were given opportunities for a better life.

기부 광고에서 수혜자에 대한 책임 귀인이 기부자의 공감과 기부 의도에 미치는 영향

예종석(Jongsuk Ye),이상균(Sangkyun Lee),김영미(Yeongmi Kim) SBS 2017 미디어경제와 문화 Vol.15 No.1

기부 광고에서 수혜자에 대한 정보를 어떻게 제시하는지에 따라 기부 유도 효과가 상이할 것이라는 예상에서 본 연구는 출발하였다. 이를 위해 기부자가 지각한 수혜자의 책임 정도(높음 vs. 낮음), 수혜자의 인식 가능성(특정 개인 vs. 불특정 다수)과 수혜자 상황의 심각성(높음 vs. 낮음)의 상호작용이 기부자의 공감과 기부 의도에 미치는 차별적 영향력을 밝히고자 하였다. 주요한 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 수혜자가 현재 겪고 있는 어려운 상황의 원인에 대하여 수혜자의 책임이 낮게 지각되는 경우 특정 개인 수혜자로 제시될 때 기부 유도 효과가 가장 큰 것으로 나타났다. 그러나 책임을 높게 지각하는 경우, 불특정 다수로 제시되는 것이 더 영향력이 있었다. 둘째, 기부자가 지각한 수혜자의 책임 정도에 상관없이 심각성이 높은 상황이 제시되는 경우 기부 유도에 보다 효과적인 것으로 나타났다. 본 연구는 기부자들이 부정적 인식을 지닐 수 있는 마약, 알코올 중독자 등의 수혜자를 지원하는 비영리단체들이 효과적인 모금 전략을 수립하는 데 도움이 되는 가이드라인을 제시하였다는 점에서 의미가 있다고 할 수 있다. In the past, the primary focus of the charitable giving has been on the people in needs who were perceived as less responsible for their adversity like children and disaster victims. As the giving cultures settle, people have started to recognize social needs in various areas. Some emerging nonprofit organizations have begun to support those who may be perceived as responsible for their own hardship including not limited to homeless, drug addicts, AIDS patients and etc.. Given that donors can be reluctant to donate when recipients are judged as responsible, the current research examines different conditions under which the giving intentions can be increased. Findings demonstrate that donor empathy and giving intention are increased when recipient responsibility is perceived low (vs. high). Findings also reveal that the influences of recipient responsibility on empathy and donation intention vary as a function of identifiability (identifiable vs. unidentifiable) and outcome severity (high vs. low). The effects on empathy and donation intention were strengthened when recipients are unidentified and their responsibility is perceived high. Lastly, The effects on empathy and donation intention were strengthened when outcome severity are negative. As discussed, the research presented here offers numerous implications for researchers and practitioners.