친환경적 태도-행동 분석 모형 구축을 통한 친환경소비 활성화 방안 연구

곽소윤 ( So-yoon Kwak ),신정우 ( Jungwoo Shin ),이동현 ( Donghyun Lee ),강선아 ( Suna Kang ) 한국환경정책평가연구원 2016 사업보고서 Vol.2016 No.-

친환경 구매 촉진을 위한 정부의 다양한 정책이 수립·추진되고 있다. 소비자들은 친환경소비에 대해서 긍정적으로 인식하고 친환경 제품에 대해 추가적인 지불의사가 있는 것으로 조사되었으나, 여전히 실천은 미흡한 실정이다. 본 연구에서는 국내 친환경소비 현황을 진단하고, 친환경적 태도-행동 분석 모형 구축을 통해 친환경소비 확산의 장애요인을 파악하여 정책적 개선방안을 제안하고자 한다. 이를 위해 새로운 친환경소비 지표를 제안하여 국내 친환경소비 현황을 진단하였으며, 친환경적 태도-행동 분석 모형을 구축하였다. 마지막으로 제안된 친환경적 태도-행동 분석 모형을 바탕으로 수집된 거시적인 친환경소비 지표 자료와 설문을 통해 수집된 친환경소비 행태에 대한 미시적 자료를 통합하여 친환경적 태도-행동 불일치성이 발생하는 의사결정 단계와 저해요인들을 파악하고, 이를 완화시키기 위한 정책적 방안들을 도출하였다. 결과는 다음과 같다. 첫째, 빅데이터 기반의 검색어 쿼리를 이용한 친환경지표와 기존 지표들 간의 상관관계를 통해 새로운 지표의 신뢰성을 확보하였다. 제안한 친환경소비 지표를 바탕으로 국내외 13개국(한국 포함)의 친환경소비 수준을 비교 분석한 결과 한국의 경우 평균 수준으로 나타났으나 최근 3년간 친환경소비 수준이 점차 감소하고 있는 것으로 나타났다. 또한 제안된 지표를 활용하여 2004년부터 2015년까지 12년간 주요 13개 국가의 친환경소비 수준에 미치는 결정요인들을 파악한 결과, 의료비 지출수준과 65세 이상 인구비중은 친환경소비에 저해요인으로 나타난 반면 초등 이전 교육기간이 길수록, 미래지향적인 사람일수록 친환경소비에 긍정적인 요인으로 나타났다. 둘째, 이전 의사결정 단계의 선택이 그 다음 의사결정 단계의 선택에 영향을 미치는 것을 고려함으로써 소비자들의 친환경 제품에 대한 태도변화를 인지-관심-구매의사의 단계로 구분하여 분석하는 태도-행동 분석 모형을 구축하였다. 친환경 제품을 생활밀착형제품, 가전제품, 친환경자동차의 제품군으로 구분하고 친환경 세제, 무세제 세탁기, 하이브리드/전기 자동차를 각각 제품군별 대표 제품으로 선정하였고 설문을 통해 자료를 수집하여 제품별 저해요인/결정요인을 분석하였다. 친환경 세제의 경우, 제품 관점에서 실제 소비행동을 높이기 위해서는 기존 제품 대신에 친환경 세제를 사용하기에 불편함이 없다는 제품의 호환성 측면을 강조할 필요가 있는 것으로 나타났다. 매체 특성 관점에서는 이용후기 등에 대한 정보와 신뢰성 있는 정보를 제공하는 것이 다른 정보전달 방법보다 친환경 세제 구매행동을 향상시키는데 도움이 되는 것으로 나타났다. 소비자 특성 관점에서 보면, 헤도닉 혁신성이 높은 소비자들을 타깃으로 한 제품 판매 전략을 수립해야 하는 것으로 나타났다. 무세제 세탁기의 경우는 제품 관점에서 실제 소비행동을 높이기 위해서는 제품의 호환성 측면을 친환경 세제와 동일하게 강조할 필요가 있는 것으로 나타났다. 제품의 복잡성의 경우는 소비자의 행동 단계에 음의 영향을 끼치는 것으로 나타났으며, 매체 특성 관점에서 살펴보면 전문성을 갖춘 정보들이 구매행동을 높이는 긍정적인 역할을 하는 것으로 나타났다. 소비자들의 의사결정 단계별 영향을 살펴보면, 소비자들의 인식 단계는 정서 단계에 영향을 미치지 않으나 정서 단계가 행동 단계에 음의 영향을 끼치는 것으로 나타나 태도-행동 불일치가 발생하는 것으로 나타났다. 전기 자동차의 경우는 제품 관점에서 실제 소비행동을 높이기 위해서는 제품의 상대적 이점과 호환성에 대한 부분이 강조되어야 할 필요가 있는 것으로 나타났다. 매체 관점에서는 다양한 정보전달 방법 중에서 신뢰성 있는 정보를 전달하는 것이 오히려 구매행동에 긍정적인 역할을 하는 것으로 나타났다. 소비자 특성 관점에서 보면, 기능적 혁신성과 인지적 혁신성이 오히려 전기 자동차 구매행동에 음의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자들의 의사결정 단계별 영향을 살펴보면, 소비자들의 인식 단계는 정서 단계에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나 정서 단계가 행동 단계에서는 유의한 양의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구에서 제안한 태도-행동 분석 모형을 활용한 친환경 제품별 분석결과는 소비자, 제품, 매체의 관점을 고려하여 의사결정 단계의 저해요인들을 파악하였으므로, 향후 해당 관점에서 친환경소비 활성화 정책을 마련하는데 기초자료로 활용도가 높을 것으로 기대된다. The government has been establishing and implementing various policies for promoting environmentally friendly consumption. While it was surveyed that consumers have a positive awareness of environmentally friendly consumption and are willing to pay extra for the environmentally friendly products, still only a few have done so. This study aimed to diagnose the current status of environmentally friendly domestic consumption and suggest policy improvements by identifying the obstacles to the spread of environmentally friendly consumption. To that end, the study diagnosed the current status of environmentally friendly domestic consumption by proposing a new environmentally friendly consumption index, and developed the environmental attitude-behavior model. Using the data gathered from a survey, it identified the decision-making stages with discrepancy between the environmentally friendly attitude and behavior occurs and found out the deterrent factors, and derived the policy measures to mitigate the problems. The results are as follows: First, the study secured the reliability of the new index based on the correlation between the environmentally friendly index using the big data-based keyword query and the existing indices. As a result of the comparative analysis of the level of environmentally friendly consumption of 13 countries (including South Korea) based on the proposed environmentally friendly consumption index, South Korea showed an average level, but the level of environmentally friendly consumption started to be reduced for the past 3 years. In addition, according to the research on the determinants that influence the level of environmentally friendly consumption of major 13 countries for 12 years from 2004 to 2015 using the proposed index, the level of health care spending and proportion of population of 65 and over citizens were the deterrent factors to environmentally friendly consumption. On the other hand, a longer preschool education period and more future-oriented people were identified to be the positive factors to environmentally friendly consumption. Second, given the influence of what was chosen in the previous decision making stage on the next decision-making stage, the study developed an attitude-behavior model after dividing the changes in consumer attitude to the environmentally friendly products into the stages of recognition, interest, and purchasing intention. The study categorized the environmentally friendly products into the product groups of lifestyle-oriented products, appliances, and environmentally friendly automobiles; selected the environmentally friendly detergent, detergent-free washing machine and hybrid/electric car as the representative products by product group; and analyzed the deterrent factors/determinants by product after collecting data from a survey. In the case of the environmentally friendly detergent, it was necessary to emphasize the compatibility of the product that it is not inconvenient to use the environmentally friendly detergent instead of the existing detergent products in order to improve practical consumption behavior from the aspect of the product. When it comes to the characteristics of the medium, it was helpful to provide reviews and reliable information in order to improve purchase behavior of the environmentally friendly detergent rather than other ways to provide information. In terms of the characteristics of the consumers, it showed the necessity of establishing product sales strategies that target the consumers with high hedonic innovativeness. In the case of the detergent-free washing machine, it was required to emphasize the aspect of compatibility of the product to the same extent to the environmentally friendly detergent to practically improve consumption behavior from the aspect of products. When the products have complicated functions and difficult instructions, the products had negative impacts on the behavior stage of the consumers and the professional information played a positive role in increasing purchase behavior when it comes to the characteristics of the medium. In terms of the characteristics of the consumers, the consumers with high functional innovativeness tended to have lower purchase behavior on the detergent-free washing machine. In terms of the impacts by decision-making stage of the consumers, the recognition stage did not have impacts on the emotion stage but the emotion stage did have a negative impact on the behavior stage, occurring the discrepancy between the attitude and behavior. In the case of the electric cars, it was needed to emphasize the relative advantages and compatibility of the product to practically improve consumption behavior from the aspect of the product. In terms of the impacts by consumers` decision-making stage, the recognition stage of the consumers did not have impacts on the emotion stage while the emotion stage did have significantly positive impacts on the behavior stage. The analysis by environmentally friendly product using the proposed attitude-behavior model identified the deterrent factors of the decision-making stages, given the perspectives of the consumers, products and medium. Therefore, it is expected to use the analyzed results as a basic resource to establish the polices to promote environmentally friendly consumption in the future from the applicable perspective.

소비자의 도덕성 발달이 윤리적 소비에 미치는 영향:윤리적 구매행동에 대한 도덕성 발달의 조절효과를 중심으로

전상민 한국소비자·광고심리학회 2016 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.17 No.4

This study established a structural model for examining the decision-making process of ethical food purchase based on Ajzen's theory of planned behavior to explore how consumers' moral development affected ethical consumption. We verified the moderating effects of consumers' moral development on the influences of (a) ethical purchase intention on ethical purchase behavior and (b) perceived behavior control on ethical purchase behavior. Internet surveys were conducted with 564 adults who had bought ethical foods and structural equation modeling was used. P(%) scores of moral development from Kohlberg's moral development theory were employed to measure consumers' moral development levels. We found ethical purchase attitude and perceived behavior control positively affected ethical purchase behavior, and ethical purchase intention and perceived behavior control influenced ethical purchase behavior. But, the influence of subjective norm on ethical purchase intention was not significant. In addition, consumers' moral development significantly moderated the influence of (a) ethical purchase intention on ethical purchase behavior and (b) perceived behavior control on ethical purchase behavior. Consumers with higher levels of moral development had a higher influence of ethical purchase intention on ethical purchase behavior, and a lower influence of perceived behavior control on ethical purchase behavior. The results suggested useful methods and data to enable businesses, consumer education agencies, and researchers to boost ethical consumption by illustrating the gap between (a) ethical purchase intention and ethical purchase behavior and (b) perceived behavior control and ethical purchase behavior using consumers' moral development. 본 연구는 소비자의 도덕성 발달이 윤리적 소비에 미치는 영향력을 파악하고자 Ajzen의 계획된 행동이론을 사용하여 윤리적 식품의 구매결정과정의 구조모형을 설정하고, 윤리적 구매의도와 지각된 행동통제가 윤리적 구매행동에 미치는 영향에 대한 소비자 도덕성 발달의 조절효과를 검증하였다. 이를 위하여 윤리적 식품 구매경험이 있는 성인 소비자 564명을 대상으로 온라인 설문조사를 진행하였고, 구조방정식모형분석을 수행하였다. 소비자의 도덕성 발달 측정을 위하여 Kohlberg의 도덕성 발달이론에 근거하여 도덕성 발달 P(%)점수를 측정하여 사용하였다. 분석 결과, 윤리적 구매태도와 지각된 행동통제는 윤리적 구매의도에, 윤리적 구매의도와 지각된 행동통제는 윤리적 구매행동에 정적 영향을 미쳤고, 주관적 규범은 윤리적 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않았다. 소비자의 도덕성 발달은 윤리적 구매행동에 대한 윤리적 구매의도와 지각된 행동통제의 영향을 조절하는 것으로 나타났다. 도덕성 발달 수준이 높은 소비자가 낮은 소비자에 비하여 윤리적 구매행동에 대한 윤리적 구매의도의 영향력은 크고, 지각된 행동통제의 영향력은 적었다. 본 연구는 윤리적 구매의도 및 지각된 행동통제와 윤리적 구매행동 간의 격차를 소비자의 도덕성 발달을 통해 설명함으로써 윤리적 소비의 활성화 방안 수립의 유용한 시사점과 기초자료를 기업과 소비자교육기관, 연구자에게 제안하였다.

소비자의 지속적인 친환경소비행동을 어떻게 이끌어 낼 수 있는가?

서문식 ( Munshik Suh ),엄성원 ( Seongwon Eum ),손은지 ( Eunji Son ) 한국소비자학회 2017 소비자학연구 Vol.28 No.2

소비자들이 소비활동을 하는 과정에서 환경의 중요성을 인식하기 시작했다는 것은 소비자가 친환경소비행동의 중요성을 인식했음을 의미한다. 이는 이미 많은 연구에서는 소비자의 환경에 대한 고려나 환경가치에 대한 인식이 중요한 요인임을 언급하였다(Carrington et al., 2014; Luchs et al., 2010). 최근에는 지구온난화, 식량과 물 부족, 에너지 고갈 등 환경문제가 전 지구적 화두이자 핵심과제로 떠오르고 있다(세계리더스보전 포럼, 2015). 이렇듯 환경에 대한 중요성이 점점 강조되면서 소비자들의 친환경소비행동에 대한 관심이 높아지고 있다. 하지만 소비자가 인식하는 환경에 대한 가치 혹은 중요성이 반드시 소비자로 하여금 친환경소비행동을 하게 만드는 것은 아니다. 본 연구에서는 앞에서 언급된 내용에 주목하여, 소비자들이 환경에 대해 느끼는 가치만큼 친환경소비행동으로 이어질 수 있도록 하는 중요한 신념에 대해 밝혀보았다. 본 연구에서 언급되고 있는 중요한 신념으로는 기존의 많은 연구에서 다루어졌던 PCE(Perceived Consumer Effectiveness ; 이하 PCE)에 대해 우선적으로 검증을 하고, 이후 소비자 친환경행동에서 핵심적으로 다루고 있는 PMI(Perceived Marketplace Influence ; 이하 PMI)에 대한 검증을 실시하였다. 이는 소비자들이 일반적인 소비행동을 보다 친환경 소비행동으로 이끌어 내는 중요한 역할을 하는 신념임을 밝혔다. 연구 결과를 요약하면, 소비자가 느끼는 환경에 대한 가치를 2가지로 구분하여 친환경소비행동에 미치는 영향에 대해 검증한 결과 환경관심, 건강관심은 PCE에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 환경관심, 환경지식, 건강관심, 혁신성, 집단중심성은 PMI에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 그리고 본 연구의 핵심인 환경가치가 친환경소비행동으로 이어질 수 있도록 하는 신념 PMI에 대한 매개효과 검증결과 PMI가 중요한 매개적인 역할을 하는 것으로 나타났으며 마지막으로 조절회귀분석을 통해 환경가치와 PMI사이에 자기결정성이 중요한 조절적인 역할을 한다는 것을 통계적으로 검증하였다. The fact that consumers have begun to recognize the importance of the enviroment in consumers consumption process means that consumers have realized the importance of environment-friendly consumption behavior. in addition many studies have already mentioned that consumers’ environmental considerations and perception of environmental values are important factors(Carrington et al., 2014; Luchs et al., 2010). Environmental problems, such as global warming, food and water shortage, energy depletion, etc., have come to the fore as a global issue and key challenge(World Leaders Preservation Forum, 2015). As the importance of environment is increasingly emphasized, consumers are increasingly interested in environment friendly consumption behavior. However, the value or importance perceived by consumers towards environment does not necessarily lead consumers to be involved in eco-friendly consumption behaviors. This study examined important beliefs leading to consumers’ eco-friendly consumption behaviors of which extent would be proportional to the value that they perceive towards environment with a focus on matters mentioned before. Specifically, we primarily validated Perceived Consumer Effectiveness(hereinafter referred to as “PCE”) which has been dealt with in many studies in connection with important belief mentioned in this study, and furthermore, verified Perceived Marketplace Influence(“PMI”) which was examined in this study intensively. That would clearly be the belief playing an important role in turning ordinary consumption behaviors of consumers into more eco-friendly consumption behaviors. In summary, this study classified the environment perceived by consumers into two different types. The verification of effect on environment-friendly consumption behavior showed that environment interest and health interest had a positive influence on PCE while environment interest, environment knowledge, health interest, innovativeness, and group-orientedness had a positive effect on PMI. Moreover, it turned out that PMI played important mediating role in connection with the medicating effect on belief PMI so as to allow environment value, the key focus of this study, to lead to environment-friendly consumption behavior. Finally, It is statistically verified by regression analysis that self-determination plays an important moderating role between environmental value and PMI.

음식점을 이용하는 과정에서 나타나는 소비자행동에 대한 문제행동 인식에 관한 연구

이종혜,이은희,양덕순,전향란 한국소비자정책교육학회 2016 소비자정책교육연구 Vol.12 No.1

본 연구에서는 일반소비자와 음식점 종사자를 대상으로 음식점을 이용하는 과정에서 나타나는 소비자행동에 대한 문제행동 인식 정도는 어떠하며, 사회경제적 특성 변수에 따른 집단 간 차이가 있는지, 일반소비자와 음식점 종사자 간 인식 정도에서 차이를 보이는지에 대하여 알아보았다. 연구결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 조사대상자의 음식점을 이용하는 과정에서 나타나는 소비자 문제행동 인식 정도는 행동양태 점수는 중간점을 약간 상회하였으며, 요구내용에 대해서는 문제행동이라는 인식이 낮은 수준이었다. 하위 요인별로 분석한 결과, 행동양태에서는 ‘업무방해 및 과격한 행동’에 대한 인식 정도가 가장 높았으며, ‘위협적 행동’에 대한 인식 정도가 가장 낮았다. 요구내용에서는 ‘교환․환불․확대손해 배상요구’ 보다 ‘기타 과도한 요구’에 대한 문제행동이라는 인식 정도가 높게 나타났다. 둘째, 음식점 이용과정에서의 소비자 문제행동에 대해 일반소비자와 음식점 종사자의 사회경제적 변수에 따른 인식 차이는 거의 없었다. 일반소비자는 연령에 따라 일부 하위집단간에 차이가 있었고, 음식점 종사자는 성별과 연령에 따라 행동양태에 대한 인식에서 차이가 있었다. 셋째, 음식점 이용과정에서 나타나는 소비자 행동에 대한 문제행동 인식 정도는 음식점 종사자가 일반소비자 보다 높게 나타나, 음식점 종사자가 문제행동에 대하여 심각하게 인지하고 있음을 확인할 수 있었다. 문항별 차이를 소비자와 종사자의 응답점수를 기준으로 분석하였다. 이러한 연구결과는 음식점을 이용하는 소비자의 문제행동에 대한 이해를 높이고, 이를 감소시키기 위한 소비자교육 및 기업의 대응전략 마련에 필요한 기초자료로 활용될 수 있을 것이다. This study identified the recognition of consumers and of restaurant employees, focusing on the consumer's problematic behaviors shown by the consumers in the process of using the restaurant. The research findings were as follows; First, the level of perception of the people surveyed, regarding the consumer's problematic behaviors that were shown in using restaurant service was a little over mid-point for the pattern of the problematic behavior, recognize slightly lower the contents of the claim was the problematic behavior. Second, the level of perception of the people surveyed, regarding the consumer's problematic behaviors that were shown in using restaurant service, was higher for the pattern of the problematic behavior than problematic claim contents, and was shown quite differently by sub causes. Third, regarding the consumer's problematic behaviors in the process of using the restaurant, there was little difference in recognition levels between the restaurant customer and employees by the socio-economical variables. The restaurant customer was significant difference in the recognition level for the behavior pattern according to age, while the restaurant employees was significant difference according to gender and age. Fourth, for the recognition level for the consumer's problematic behavior that were shown in the process of using the restaurant, the restaurant employees was higher recognition levels than the consumers, and the employees recognized the problematic behaviors as a serious issue. Based on the finding, some strategies were suggested to reduce consumer's problematic behaviors who use restaurants and some implications for consumer education and business strategies on the consumer's problematic behaviors were also discussed.

한,중 소비자의 소셜커머스 이용 불평행동 및 재구매의도에 관한 연구

주혁균 ( Yi Jun Zhou ),류미현 ( Mi Hyun Ryu ),이승신 ( Seung Sin Lee ) 한국소비자학회 2012 소비자학연구 Vol.23 No.2

최근 한국과 중국의 소셜커머스 시장은 급속도로 확산되고 있으므로 이에 따른 다양한 유형의 소비자문제들이 발 생하면서 소비자들의 불만이 급증하고 있다. 따라서 본 연구에서는 한국, 중국소비자를 대상으로 소셜커머스 이용시 가장 불만족한 유형을 비교하고, 불만 경험 시 불평행동의 유형별 정도를 파악해보고자 한다. 또한 한국, 중국소비 자들이 각각 소셜커머스를 이용하여 재구매의 의도가 어느 정도 있는지와 재구매의도에 영향을 미치는 요인들이 무 엇인지 비교하여 살펴보고자 한다. 본 연구의 궁극적인 목적은 한국과 중국의 소셜커머스 이용에 있어 소비자 측에서는 양국 소비자들의 불만을 최 소화하고, 만일 소비자들이 불만족이 있다면 적극적인 불평행동을 유도할 수 있는 소비자교육의 기초 자료를 제공 할 것이며, 소비자들의 무분별한 재구매를 감소시키고 정확한 판단 아래 재구매행동이 이루어질 수 있도록 하며, 아 울러 기업 측에서는 소비자들의 불만족 및 불평행동을 파악하여 고객만족 및 재구매의도를 향상시킬 수 있으며, 특 히 중국 진출 기업에게는 유용한 정보제공을 할 수 있을 것이다. 연구결과, 첫째, 소셜커머스 소비자불만족은 한국보다 중국소비자들이 더 높은 것으로 나타났고 하위영역인 사전 기대불일치불만, 모바일 및 결제서비스불만, 사후서비스불만의 세 영역 모두 중국소비자의 불만이 더 높게 나타났 다. 둘째, 한·중 소비자의 소셜커머스 소비자불평행동은 한국보다 중국 소비자들이 사적, 공적불평행동 모두 더 많 이 하는 것으로 나타났다. 중국 소비자가 한국 소비자보다 소비자불만족과 소비자불평행동이 높은 것은 아직까지 중국에서 소셜커머스에 대한 구체적인 정책이나 법률의 부재로 인한 결과라 생각된다. 셋째, 한·중 소비자의 소셜 커머스 재구매의도에는 통계적으로는 유의한 결과가 없었지만 전체적으로 볼 때 중국소비자가 한국소비자에 비해 소셜커머스 재구매의도가 높은 것으로 나타났다. 넷째, 한국, 중국소비자 모두 구매횟수가 많을수록 재구매의도가 높게 나타난 결과를 볼 때 소셜커머스 이용 관련 소비자교육시에는 소비자들의 의사결정과 관련되어 제품 구매시 습관적인 구매가 이루어지지 않도록 구매 의사결정관련 소비자교육이 이루어져야 할 것이다. 또한 한국소비자들의 경우 사적대응행동을 많이 할수록 오히려 재구매의도는 낮은 것으로 나타났다. 사적행동으로는 소비자들의 불만이 기업에 반영되기 어려우므로 기업에서 소비자들의 잠재 불만을 파악하기 전에는 소비자들의 불만이 결국은 재구매 의도를 낮추는 결과를 가져올 것이므로 기업은 향후 공적행동과 함께 사적 불평행동에 대한 기업의 적극적인 파악 이 요구된다. Social Commerce market already has rapid grown and got strong spread for consumers` behavior in South Korea for consumption behavior. Aslo many consumers in China has almost same phenomenon in using social commerce near from big city. However, more problems such as service quality decline and consumers` complaints occurred as commerce market grows both in South Korea and China. This paper is related consumers` behavior using social commerce market. It reviews situation and explanation of current social commerce market both in South Korea and China. Consumers` dissatisfaction, complaints, repurchase intention were examined. This research especially focused for analyzing the differences for consumers` between South Korea and China. Survey using questionnaire was designed and conducted in October 6th -25th, 2011 for this study. The questionnaire were delivered to 20s` and 30s` South Korean and Chinese consumers through Internet. The total number of 382 consumers were used for this research. The survey was conducted Beijing, Xinjiang, Hebei and Shanghai in China. In South Korea, quesionnaire were delivered in districts Seoul, Inechon, Kangwando. The major findings of this research were as follows: First, Chinese consumers have more frequently visit, more purchasing behavior, more diverse items purchased were shown in social commerce than South Korean consumers. The level of dissatisfaction for social commerce was found higher in Chinese consumers. This result is supposed to be caused by larger rapid growth in internet shopping, home shopping. Second, Chinese consumers were reported to be more satisfied with social commerce than S. Korean ones, and this disparity is significant. Third, Chinese consumers committed more complaining behaviors than consumers in South Korea. This difference was verified to be significant. It is supposed that is caused lack of legal regulation on social commerce market in China, compared to South Korea. Fourth, Social Commerce consumer repurchase intentions were higher for consumers in China compare to South Korea. The number of purchases, number of visits per month were affect repurchase behavior in social commerce both in South Korean and Chinese consumers. Based on findings, this study propose some suggestions on improving consumer policy and education. First, because South Korean electronic trade is comparatively more developed and more policy-ruled than China, Related legal laws and regulations for consumer protection are insufficient in China, yet. As the market rapidly develop, more diverse, severe problems will arise. I is necessary for formulating related policies and laws especially in social commere market for protecting consumers. Second, it is necessary giving consumer education for consumers related electroing transaction because of rapid growth and professional knowledge for using social commerce. It is strongly recommended to express complaints through several channels such as company, non-government organization, government. Also it is necessary to educate consumers for dealing with dissatisfaction and resolve the problems.

소득계층에 따른 소비가치, 소비행동, 소비만족도에 관한 연구

박상미(Sangmi Park),허경옥(Kyungok Huh) 한국소비문화학회 2012 소비문화연구 Vol.15 No.3

본 연구는 소비만족도를 증진시키기 위해서는 소비자의 소비욕구의 근거이자 판단의 기준이 되는 소비가치를 기반으로 한 소비행동이 이루어져야 한다는 관점에서, 소득계층에 따른 소비가치와 소비행동, 소비만족도 간의 관계를 비교하고 이를 통해 소비만족을 증진시킬 수 있는 합리적 소비행동에 대해 제시하고자 하였다. 주요 분석결과를 요약하면, 첫째, 소득계층별 분류에 따라 소비가치, 소비행동, 소비만족도 간의 관계를 분석한 결과, 상위소득계층의 경우 상황적 가치가 이성소비행동에 부적인 영향을 미치고, 인식적 가치가 감성소비행동에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 이성소비행동과 감성소비행동 모두 소비만족도에는 영향을 미치지는 못 하였다. 둘째, 중위소득계층의 경우에는 정서적 가치와 인식적 가치 그리고 상황적 가치가 감성소비행동에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 기능적 가치와 인식적 가치, 상황적 가치가 이성소비행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 이성소비행동만이 소비만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 하위소득계층의 경우에는 사회적 가치와 기능적 가치가 이성소비행동에 영향을, 미치고 사회적 가치와 정서적 가치가 감성소비행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 이성소비행동과 감성소비행동 모두 소비만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. In order to improve consumption satisfaction, reasonable consumer behavior based on consumption value which could be a basis of consumption needs and a yardstick for judgement of consumer should be established. This study analyze structural relationship between consumption value, consumption behavior and consumption satisfaction and also propose reasonable consumption behavior improving consumption satisfaction through comparing differences between consumption value, consumption behavior and consumption satisfaction by income class. The finding of results from analysis are summarized as follows. First, analysis for the structural relationship of consumption value, consumption behavior, and consumption satisfaction showed that functional value and conditional value had an influence on rational consumption behavior and epistemic value, while emotional value had an influence on emotional consumption behavior. Among these behaviors, only rational consumption behavior had a static influence on consumption satisfaction directly. Second, analysis for the relationship between consumption value, consumption behavior and consumption satisfaction by income classes showed that conditional value had a negative influence on rational consumption behavior and epistemic value had a static influence on emotional consumption behavior for the high income class. However, both rational consumption behavior and emotional behavior had no influence on consumption satisfaction. Third, for middle income class, emotional value, epistemic value and conditional value had an influence on emotional consumption behavior. And functional value, epistemic value and conditional value had an influence on rational consumption behavior. Only rational consumption behavior had an influence on consumption satisfaction. Fourth, for low income class, social value and functional value had an influence on rational consumption behavior. And social value and emotional value had an influence on emotional consumption behavior. Both rational consumption behavior and emotional consumption behavior had an influence on consumption satisfaction.

한국과 중국 대학생소비자의 화폐태도와 개인재무관리행동의 관련성 연구

린쉬에(Xue Lin),조향숙(Hyang Sook Cho),김시월(Siwuel Kim) 한국FP학회 2014 Financial Planning Review Vol.7 No.1

본 연구는 미래 소득형성 계층으로 현재의 개인재무관리행동이 중요한 한국과 중국 대학생소비자를 대상으로, 한국과 중국의 화폐태도와 개인재무관리행동의 차이가 어떤지를 비교하고 개인재무관리 행동에 영향을 미치는 변수의 파악을 목적으로 하였다. 분석 결과, 첫째, 한국과 중국 대학생소비자의 개인재무관리행동요인을 알아보기 위하여 탐색적 요인분석을 실시한 결과, 재무설계 및 실행, 투자와 보험관리 행동, 위험과 저축관리 행동요인으로 유형화되었으며, 한국과 중국 대학생소비자의 개인재무관리행동 수준은 한국 2.43, 중국 2.90으로 5점 만점에 보통 수준으로 나타났다. 그리고 한국과 중국 대학생소비자의 화폐태도별 개인재무관리행동의 인과관계를 살펴보기 위하여 측정동일성 분석 후 다중집단 경로분석을 실시한 결과, 양국 대학생소비자의 개인재무관리행동 측정동일성은 차이가 없었고, 한국의 경우 인정을 받기 위한 도구, 성공과 문제해결의 도구, 감정충족의 도구, 불안의 원천 등 다양한 화폐태도가 개인재무 관리행동에 영향을 보인 반면에, 중국은 인정을 받기 위한 도구의 화폐태도만 유의한 변수로 나타나 양국 간에 차이를 보였다. 이러한 연구는 한국과 중국 대학생소비자의 화폐태도와 개인재무관리행동 등 실제적인 개인 생활과 관련된 금융소비행동을 이해하며, 대학생소비자가 정확한 화폐태도와 재무관리행동 형성하기 위한 재무 관련 소비자교육방안을 제시하고 도모하는 여러 가지 정보제공에 의의가 있을 것으로 보인다. The purpose of this study is to compare attitude toward money and personal financial management behavior between Korean and Chinese students and to identify variables influencing their personal financial management behavior. The result of this study is as follows. First, the exploratory factor analysis was applied to examine behavioral factors influencing personal financial management of Korean and Chinese college students. As a result, factors were categorized as financial planning and implementation, investment and insurance management activities, risk management and savings. In addition, the level of personal financial management appeared as less than moderate, recording 2.43 for Korean students and 2.90 for Chinese students respectively, out of 5 point. Path analysis was applied to examine the causal relationship between Korean and Chinese college students regarding personal financial management behavior according to their attitude toward money. Multi-group path analysis was also used to for equality test. The result indicates that there is no difference in equality between Korean and Chinese college students, regarding personal financial management activities. For Korean college students, achievement of recognition, success and problem-solving, emotional satisfaction, and source of anxiety influenced their personal financial management behavior. On the other hand, for Chinese students, only achieving recognition was found to be significant. This study would help understanding of financial behavior of Korean and Chinese students. The result would also give some information on consumer education for personal finance, enabling the college students to realize the importance of attitude toward money and finance management behavior.

식생활 영역의 웰빙지향 소비자행동 비교 : 대학생소비자와 주부소비자를 대상으로

전향란,제미경 한국소비자정책교육학회 2009 소비자정책교육연구 Vol.5 No.3

본 연구에서는 인간의 기본욕구인 생존의 욕구 중 식생활영역을 중심으로 자신의 의지를 가지고 소비를 시작하는 대학생과 가계경제의 주체적인 역할을 하는 주부를 비교하여 식생활영역에서 웰빙지향 소비자태도와 소비자행동을 살펴보고자 한다. 본 연구의 자료는 주부 597명과 대학생 343명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 자료분석은 SPSS Win 17.0을 이용하여 빈도분석, t 검증, 상관관계, 회귀분석 등을 이용하였다.본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 주부소비자는 대학생소비자보다 식생활관련 웰빙 제품과 서비스의 가격을 더 비싸게 인식하고, 식생활관련 웰빙정보를 더 신뢰하는 것으로 나타났다. 둘째, 웰빙지향 소비자행동 요인분석 결과 구매이용행동과 처분행동으로 나타났으며, t검증 결과 주부소비자가 대학생소비자보다 웰빙지향 식생활 구매이용행동과 처분행동을 더 많이 하는 것으로 나타났다. 마지막으로 웰빙지향 소비자행동에 영향을 미치는 요인은 대학생의 경우 가족환경친화요인, 구별짓기 수단요인, 월평균가계소득 순으로 유의한 영향을 미쳤으나, 주부소비자의 경우 가족환경친화요인, 웰빙정보 신뢰도, 가족건강상태 인식, 가격인식 순으로 나타나 차이가 있었다.이러한 연구는 식생활 영역의 올바른 소비문화 정착을 위한 방안을 논의하고, 웰빙과 관련한 소비자교육에 활용할 수 있는 소비자 정보를 제공할 수 있다.

자아성향과 친환경심리 및 녹색소비자행동간의 관계에 대한 연구

신재욱,신민철 한국소비자·광고심리학회 2011 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.12 No.2

Recently interest in the concept of Self-construals as a new trial to explain Green consumer behavior is increasing. But existing studies had been only focused on the measurement of concept of Self-construals or partially studied on relationship between Self-construals and Green consumer behavior. This brought the result where logic did not coincide with empirical. Accordingly, the purpose of this study was to explore the relationship between Self-construals and Green consumer behavior by approaching causal relation between Self-construals and various variables of Green consumer behavior simultaneously using the model of structututuequation. As the results of the study, independent Self-construals only affected environment friendly psychology and dependent Self-construals did not affect environment friendly psychology and Green consumer behavior, while only metapeendent Self-construals affected both environment friendly psychology and Green consumer behavior. Consumers with independent Self-construals in strong individualistic tendency had an affirmative thoughts ab of environment friendliness while consumers considerate of others with dependent Self-construals in strong collective tendency showed low environment friendly psychology and they practiced Green consumer behavior, which was interesting findings. Finally, when consumer's knowledge about environment friendliness was in high level, environment friendly psychology appeared as a moderating variable strengthening influences on Green consumer behavior. 최근 녹색소비자행동을 설명하려는 새로운 시도로 자아성향 개념에 대한 관심이 높아지고 있다. 하지만, 기존 연구는 자아성향 개념의 측정에만 초점을 맞추거나, 자아성향과 친환경심리 및 녹색소비자행동간의 관계를 부분적으로 연구하고 있어, 논리적 예측과 경험적 관찰이 일치하지 않는 결과도 보여주고 있다. 따라서 본 연구의 목적은 자아성향(Self-Construals)과 확장된 친환경심리 및 녹색소비자행동 변수들 간의 관계를 구조방정식 모형을 이용하여 동시에 체계적으로 분석하여 자아성향과 후행변수들 간의 인과적 관계를 규명함에 있다. 직장인과 주부들을 대상으로 한 연구결과, 독립적 자아성향은 친환경심리에 긍정적인 영향을 주고 녹색소비자행동에도 일정부분(α=0.1수준) 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났으나, 상호적 자아성향은 친환경심리와 녹색소비자행동에 유의한 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 개인주의적인 성향을 반영하는 독립적 자아성향이 강한 소비자들이 친환경에 대한 긍정적인 생각을 가지는 것으로 나타난 반면, 자기와 관련된 타인을 중시하는 성향을 반영하는 상호적 자아성향이 강한 소비자들이 오히려 낮은 친환경심리와 녹색소비자행동에 무관심한 것으로 나타났다. 한편 보편적 자아성향은 친환경심리 및 녹색소비자행동에 모두 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 끝으로 자연환경에 대한 소비자의 지식이 높으면 친환경심리가 녹색소비자행동에 미치는 영향이 강화되는 것으로 밝혀졌다.

식품안전교육경험이 불량식품에 대한 아동소비자의 지식, 신념, 태도와 구매행동에 미치는 영향

박나랑,손상희 한국소비자정책교육학회 2010 소비자정책교육연구 Vol.6 No.1

본 연구는 근래에 문제가 되었던 식품안전위해요소와 학교 주변 어린이 기호식품을 중심으로 。댐의 식품안전에 대한 지식과 신념, 태도 및 행동이 어떤지 알아보았다 또한 식품안전교육경험이 아동의 식품안전지식과 불량식품에 대한 신념과 태도, 불량식품 구매빈도에 어떻게 영향을 미치는지에 대한 경로분석을 수행하였다. 본 연구결과를 요약하면 첫째, 사회적으로 문제시되었던 식품첨가물, 트랜스지방, GMO작물, 멜라민에 대한 아동의 식품안전 지식수준은 전반적으로 높은 것으로 나타났고, 불량식품에 대한 신념은 대부분 부정적으로 나타났으며 식품안전 및 건강위해 요소가 불량식품에 함유되어 있을 것이라고 인식하고 있었다. 또한 불량식품 구매행동 수준은 전체적으로 낮은 편이었으나, 불량식품을 주기적으로 구매한다는 아동소비자도 1/3정도를 차지하였다. 둘째,아동소비자의 식품안전교육경험은 불량식품 구매행동에 대한 직접적인 영향력은 없었고, 지식이나 신념을 통한 접적인 영향력이 있음이 밝혀졌다. 구체적으로 부모로부터의 식품안전교육경험은 아동소비자의 식품안전지식과 량식품에 대한 신념에 유의한 영향을 미쳤고, 매체로부터의 식품안전교육경험은 아동소비자의 식품안전지식에 유의한 영향을 미쳤으며, 이로 인해 불량식품 구매행동에 대해 간접적인 영향을 미친다는 결과를 도출하였다. 반면, 학교로부터의 식품안전교육경험은 지식이나 신념, 태도, 행동 어느 변수에도 유의한 영향을 미치지 못하여 학교 식품안전교육이 비효과적으로 이루어지고 있음을 알 수 있다. 또한 식품안전지식과 신념, 태도, 구매행동간의 관계는 연구모형에서 가정한대로 유의한 인과관계가 있는 것으로 나타났으며, 특히 태도는 구매행동에 유일하게 직접적인 영향력을 갖는 것으로 나타나 아동의 식품안전과 관련된 소비자교육의 효과를 극대화시키기 위해서는 지식뿐만 아니라 신념과 태도를 형성시키는데 초점을 맞춘 교육이 필요하다는 시사점을 제공하였다.