무엇이 설득 지식인가?

남경태(Nam, Kyoungtae) 한국광고홍보학회 2014 광고연구 Vol.0 No.102

프리스타드와 라이트(Friestad & Wright, 1994)가 설득 지식 모델을 제안하고 20년이 지난 현재 이 모델은 다양한 설득 커뮤니케이션 맥락에서 연구의 기본 틀로 사용되고 있다. 설득 지식 모델은 기존의 설득이론들이나 모델들을 통합하는 모델이기 때문에 설득 에피소드에 대한 보다 종합적인 설명을 가능하게 한다. 본 연구는 20년간의 연구 성과들을 검토하여 모델의 정교화를 가로막았던 문제들을 찾아내고 이를 타개하기 위한 연구 접근법들을 제안한다. 우선 본 연구는 설득 지식 모델을 구성하는 주요 요인들의 정의들을 다각도로 살펴보고 이와 관련된 쟁점들을 검토하였다. 또한 본 연구자는 설득 지식 모델이 내포하는 명제들을 구체적으로 명시하여 미래의 연구자들에게 모델 이해의 출발점을 제시하고자 하였다. 더불어, 모델의 개념적 정교화를 위해 차후 연구자들이 해결해야 할 쟁점들은 연구문제의 형식으로 제안하였다. The persuasion knowledge model proposed by Friestad and Wright(1994) 20 years ago has been used for a fundamental research framework in many contexts of the persuasive communication field. The persuasion knowledge model made it possible to explain persuasion episodes more comprehensively because it integrates existing persuasive theories and models. The current study identified problems that might have prevented the elaboration of the model and proposed new research approaches to overcome those problems through the examination of the research achievements for the last 20 years. First of all, the study examined the definitions of the major elements of the model and reviewed issues related to the model. The researcher also specified propositions implied by the persuasion knowledge model and tried to propose a starting point of the model understanding for future researchers. Besides, the researcher proposed research questions that future researchers should delve into to further elaborate the model.

스포츠브랜드 광고메시지의 설득의도에 따라 소비자가 느끼는 광고효과에 관한 영향관계 분석: 설득지식모델을 중심으로

정새봄 ( Jung Sae-bom ),조광민 ( Kwang Min-cho ),이승로 ( Rhee Seung-ro ) 한국스포츠산업경영학회 2016 한국스포츠산업경영학회지 Vol.21 No.4

본 연구는 설득지식모델을 근거로 스포츠브랜드 광고메시지의 소구유형, 스포츠관여도에 따라 설득지식수준의 활성화 정도의 차이를 검증하고 설득지식수준에 따른 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에 관한 영향관계를 규명하는데 그 목적이 있다. 연구의 수행을 위해 서울, 인천 소재 3개 대학의 대학생을 표본 집단으로 선정하였으며, 총 204명의 자료를 분석하여 가설을 검증하였다. 자료처리는 SPSS 20.0 version for window와 AMOS 18.0을 이용하였으며, 빈도분석, 신뢰도분석, 확인적 요인분석, 상관관계분석, 독립표본 T검정, 다변량 분산분석, 구조방정식 모형분석을 통해 자료를 분석하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 스포츠관여도에 따른 설득지식수준의 활성화 정도는 주제지식과 설득지식에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났고, 광고메시지의 소구유형에 따른 설득지식수준의 활성화 정도는 에이전트지식에서만 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 또한 광고메시지 소구유형과 스포츠관여도에 따른 설득지식수준의 활성화 정도는 주제지식과 설득지식에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 스포츠브랜드 광고의 설득지식수준 활성화 정도 중 설득지식이 광고태도에 부(-)적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 스포츠브랜드 광고의 설득지식수준 활성화 정도 중 설득지식이 브랜드태도에 부(-)적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 스포츠브랜드 광고의 설득지식수준 활성화 정도 중 설득지식이 구매태도에 부(-)적 영향을 미치는 것으로 나타났다. The purpose of this study was to examine and verity the effect of sports brand advertising message on advertising attitude, brand attitude and purchase intention. In order to achieve the purpose of this study, total 220 questionnaires were surveyed and 204 data were finally analyzed. All data were processed through SPSS for Windows 18.0 version and AMOS 18.0. For the date analysis, frequency analysis, reliability analysis, confirmatory factor analysis, correlation analysis, T-test, MANOVA, model evaluation, and structural equation modeling techniques were used. The results were as follows. First, both the topic knowledge and persuasion knowledge had positive effect on sports involvement. while the topic knowledge had a positive effect on high sports involvement and rational advertisement effect. The persuasion knowledge had a positive effect on lower sports involvement and influences of appeal type. Second, the persuasion knowledge had a negative effect on attitude toward the advertisement. Third, the persuasion knowledge had a negative effect on attitude toward the brand. Lastly, the persuasion knowledge had a negative effect on purchase intention.

SNS 동영상형 네이티브광고에 대한 광고 혹은 정보 구분의 모호성이 설득효과에 미치는 영향에 관한 연구: 설득지식 활성화 수준의 매개효과를 중심으로

이경렬 ( Kyung Yul Lee ) 한국커뮤니케이션학회 2018 커뮤니케이션학연구 Vol.26 No.2

본 연구는 SNS 동영상형 네이티브광고에 대한 광고 혹은 정보 구분의 모호성이 설득지식의 활성화 수준을 매개하여 설득효과에 영향을 미치는지를 검증하였다. 구체적으로 본 연구는 소비자들이 동영상형 네이티브광고를 얼마나 ‘정보’로 받아들이려고 하느냐에 따라서 설득지식의 활성화 수준에 차이가 있는지를 살펴보고, 이러한 설득지식의 활성화 수준의 차이가 동영상형 네이티브광고에 대한 태도에도 영향을 미치는지를 검증하였다. 연구결과 광고 혹은 정보 구분의 모호성이 소비자들의 설득지식의 활성화 수준에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 설득지식의 활성화 수준은 광고태도에 연쇄적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 SNS 동영상형 네이티브광고에 대한 광고 혹은 정보구분의 모호성이 설득지식을 낮추는 것으로 나타났으며, 이는 마케터의 설득 의도를 명확히 인지하지 못할 경우 설득지식의 활성화 수준 또한 낮아진다는 것을 말해준다. 또한 본 연구는 소비자들의 설득지식의 활성화 수준이 높을수록 SNS 동영상형 네이티브광고에 대한 부정적인 태도가 증가한다는 것을 검증함으로서 기업 혹은 마케터의 설득시도에 대한 소비자의 반응이 설득지식에 달려있다는 설득지식모델의 기본적인 가정이 SNS 동영상형 네이티브광고에도 적용된다는 사실을 입증하였다. 반면 SNS 동영상형 네이티브광고에 대한 광고 혹은 정보 구분의 모호성에서 광고태도에 이르는 직접 경로는 통계적으로 유의미하지 않은 것으로 나타나, SNS 동영상형 네이티브광고의 광고 혹은 정보 구분의 모호성은 소비자들의 설득지식의 활성화 수준을 매개하여 광고태도에 간접적으로 영향을 미친다는 사실을 알 수 있다. The purpose of this study is to examine the structural equation model of information processing of SNS video native advertising, which hypothesized that whether SNS video native ad is perceived advertising or information contents influenced clicking attitude toward the ad via activation level of persuasion knowledge. A survey of 350 SNS users was conducted to gather data needed to test the hypothesized model. The results of structural equation model analysis showed that whether SNS video native ad was perceived advertising or information contents had indirect effects on the attitude toward ad via the activation level of persuasion knowledge. It is concluded that SNS users’ activation level of persuasive knowledge played a intermediating role between whether SNS video native ad is perceived advertising or information contents and the attitude toward ad. Therefore, it is highly recommended to develop message to lower the activation level of persuasion knowledge by reinforcing information contents in video native advertising.

설득 지식 모델의 시각에서 본 공익 캠페인의 효과에 관한 연구

김정현 한국방송광고공사 2005 광고연구 Vol.0 No.67

프리스타드와 라이트(Friestad & Wright, 1994)는 소비자가 설득 시도에 대응하는 데에 자신이 축적해온 설득 지식이 어느 정도나 영향을 미치는가에 대한 종합적인 설명을 하기 위하여 설득 지식 모델을 제안하였다. 설득 지식 모델은 설득 지식의 본질과 계발 과정 및 소비자가 어떻게 마케터(기업 또는 판매자)의 시도를 해석하고 평가하며 이에 대처하는가를 깊이 있게 다루고 있다. 본 연구는 설득 지식 모델의 시각에서 공익 광고의 스폰서가 소비자 자신을 설득하기 위하여 사용하는 전술을 어떻게 평가하는가에 따라 공익 광고에 대한 소비자 반응이 다르게 나타나는가를 알아보았다. 이를 위하여 세 가지 연구 문제를 설정하고 대학생들을 대상으로 한 실험 연구를 실시하였다. 연구 결과 설득 지식 모델을 뒷받침해준 선행 연구들에서와 같이 특히 소비자가 마케터의 전략을 의식적으로 정교화 하는가의 여부와 스폰서 유형이 공익 광고의 효과에 영향을 미치는 것으로 나타났다. Many companies have been involved in pro-social marketing programs, defined as marketing initiatives with nonprofit social objectives. Reflecting this trend, many studies have dealt with nonprofit persuasive messages such as cause-related, pro-social campaigns. This study is designed to examine the effects of Public Advertisements from the perspective of 'Persuasion Knowledge Model' by performing an experiment. Persuasion Knowledge. Model, which is proposed by Friestad and Wright(1994), suggests that consumers develop schemer schemas or implicit beliefs about various persuasion tactics and consider the appropriateness of using such tactics to persuade them. From the three research questions suggested and the hypotheses drawn from these questions, the results approved the previous studies based on the persuasion knowledge model. It also implies that the sponsor type, especially under the circumstance where consumers can elaborate on the persuasion message, can be the main variable affecting the consumers.

소비자 지식체계와 희소성 메시지가 브랜드 제휴 광고 효과에 미치는 영향

이명천(Myoung Chun Lee),이형동(Hyung Dong Lee),김정현(Jung Hyun Kim) 한국광고홍보학회 2012 광고연구 Vol.0 No.94

본 연구는 설득지식모델을 토대로 브랜드 제휴에 대한 지식체계와 희소성 메시지에 따른 브랜드 제휴 광고의 효과를 알아보았다. 구체적으로 설득지식모델에서 말하는 소비자의 주요 지식체계인 주제/에이전트/설득 지식수준 및 희소성 메시지 유무가 브랜드 제휴 광고 효과에 어떤 영향을 미치는가를 알아보기 위하여 두 번의 사전조사를 통해 실험물을 제작한 후 대학생을 대상으로 실험을 실시하였다. 연구결과 소비자 주제지식의 수준에 따라 브랜드 제휴 광고의 효과가 다르게 나타났으며, 브랜드 태도를 제외한 광고 태도와 구매의도에서 희소성 메시지와의 상호작용효과가 나타났다. 소비자 설득지식의 경우 지식이 높은 집단이 낮은 집단보다 광고효과가 낮았으며 희소성 메시지와의 상호작용효과도 나타났다. 그러나 소비자 에이전트지식의 경우, 지식수준에 따른 집단 간 차이가 브랜드 태도에서만 유의하였고 희소성 메시지와의 상호작용효과는 나타나지 않았다. 본 연구는 브랜드 제휴 효과에 영향을 미치는 요인으로 소비자의 지식, 신념 등을 다룸으로써 다양한 변인들의 적용 가능성을 시사해 주었으며, 설득지식모델이 브랜드 제휴라는 마케팅 분야에서도 적용 가능함을 보여줌으로써 이론의 적용 범위를 넓혔다는 데서 의의를 찾을 수 있을 것이다. The purpose of this study is to examine the influence of consumer`s knowledge structure and scarcity message on the effect of brand alliance advertising. Based on the persuasion knowledge model by Friestad and Wright (1994), whether topic knowledge, agent knowledge and persuasion knowledge of consumers affect the effect of brand alliance advertising, and whether these knowledge structures have interaction effects with scarcity message within the ad were investigated. The result is as follows. First, topic knowledge significantly affects the effect of brand alliance ad and, except brand attitude, interaction effects between topic knowledge and ad attitude/purchase intention, were significant. Second, persuasion knowledge significantly affects the effect of brand alliance ad and interaction effects between persuasion knowledge and ad attitude/brand attitude/purchase intention, were significant. In the case of agent knowledge, however, its influence was significant only in brand attitude and no interaction effects were found between them.

연사의 유형이 연사 신뢰도와 스피치 설득효과에 미치는 영향 : 청중의 설득지식과 스피치 품질지각의 직렬다중매개효과를 중심으로

유희승 한국소통학회 2024 한국소통학보 Vol.23 No.3

본 연구는 설득 스피치 상황에서 연사의 유형(인간, AI 휴먼) 간 청중의 설득지식, 스피치 품질지각, 연사 신뢰도, 설득효과의 차이를 탐구하고, 연사의 유형과 청중의 설득지식, 스피치 품질지각, 연사 신뢰도 간의 구조적 관계를 밝히고자 하였다. 이를 위해대한민국 국적의 20대~50대 성인 240명을 대상으로 스피치 동영상 조작물을 활용하여인간 연사 집단과 AI 휴먼 연사 집단을 비교하는 단일요인 실험을 진행하였다. 구체적으로 연사의 유형 간 실험참가자의 설득지식과 스피치 품질지각, 연사 신뢰도를 비교하였으며 조작물에 대한 노출을 기준으로 스피치 핵심메시지에 대한 실험참가자의 사전- 사후 태도 변화를 탐구하였다. 또한 연사의 유형을 독립변인으로 설정하고 청중의 설득지식, 스피치 품질지각을 매개변인으로 설정하여 연사의 신뢰도에 미치는 구조적인 영향을 검증하였다. 연구결과 첫째, 실험참가자가 지각하는 설득지식은 인간 연사가 AI 휴먼 연사보다 낮게 나타났으며, 스피치 품질과 신뢰도는 인간 연사가 AI 휴먼 연사보다 높게 나타났다. 또한 인간 연사의 스피치 동영상을 시청한 집단의 설득효과는 통계적으로 유의하게 나타났으나, AI 연사 집단은 유의한 설득효과가 나타나지 않았다. 둘째, 연사의 유형과 연사 신뢰도 간의 관계는 청중의 설득지식과 스피치 품질지각에 의해 완전매개 되는 것으로 나타났다. 본 연구는 연사의 유형이 청중의 설득지식과 스피치 품질지각을 거쳐 연사의 신뢰도에 이르게 되는 과정을 규명하였다. 또한 미래 스피치 커뮤니케이션 교육 전략과 AI 휴먼 개발의 방향성을 제시한다. The present study explored the differences in audience’s persuasion knowledge, speech quality perception, speaker credibility, and effect of persuasion between speaker type (human and AI human) in persuasive speech situations, and identified the structural relationships between speaker type and audience’s persuasion knowledge, speech quality perception, and speaker credibility. For this purpose, a single-factor experiment was conducted to compare human group and AI human group using speech video manipulation with 240 participants in their 20s to 50s of Korean nationality. Specifically, this study compared participants’ persuasion knowledge, speech quality perception, and speaker credibility across speaker type, and investigated changes in participants’ pre-test and post-test attitudes regarding speech key messages based on exposure to manipulation. Furthermore, the speaker type was set as an independent variable, and the audience’s persuasion knowledge and speech quality perception were set as mediator variables to verify the structural effects on speaker credibility. The results show the following. First, the human group presented lower persuasion knowledge and higher speech quality perception and speaker credibility than the AI human group. In addition, the effect of persuasion was statistically significant for the human group, whereas the AI human group did not show a significant difference. Second, the relationship between speaker type and speaker credibility was found to be fully mediated by audience’s persuasion knowledge and speech quality perception. This study identifies the process whereby the speaker type leads to the speaker credibility through the audience’s persuasion knowledge and speech quality perception. Moreover, this study provides directions for future speech communication education strategies and AI human development.

광고 디스클로저와 인플루언서 공신력에 관한 설득효과 연구: 설득지식모델을 적용하여

주보아(Zhou, Boya),백진주(Baek, Jinju) 강원대학교 사회과학연구원 2020 사회과학연구 Vol.59 No.2

본 연구의 목적은 인플루언서 마케팅 콘텐츠의 광고 디스클로저 여부와 인플루언서 공신력이 설득효과에 미치는 영향을 검증하는 것이다. 이를 위해 광고 디스클로저, 인플루언서 공신력과 설득지식모델(설득지식, 주제지식, 에이전트지식)이 지속시청의도, 제품태도, 구매의도에 미치는 영향에 대한 일곱 가지 가설을 도출하였다. 가설 검증을 위해 2(광고 디스클로저: 있음/없음) x 2(인플루언서 공신력: 높음/낮음) 요인설계 실험을 실시하였다. 연구결과, 인플루언서 마케팅 콘텐츠에서 광고 디스클로저 여부는 설득지식 수준에 유의미한 영향을 미치지 않았지만, 인플루언서 공신력과 광고 디스클로저 여부는 설득지식에 상호작용 효과를 갖는 것으로 나타났다. 또한 설득지식의 수준이 높을수록 지속시청의도, 제품태도와 구매의도가 낮게 나타났다. 주제지식이 높은 시청자의 경우 높은 구매의도를 보였지만, 에이전트지식이 높은 시청자의 경우 지속시청의도, 제품태도와 구매의도 모두가 높게 나타나는 것으로 검증되었다. 연구결과를 바탕으로 인플루언서 마케팅 맥락에서 설득지식 모델의 실무적 적용 가능성을 제시하고, 향후 연구 방향에 대해 논의했다. This study investigates whether advertising disclosure and influencer credibility influence the persuasive effect in influencer marketing. To this end, 7 hypotheses are proposed for the influence of advertising disclosure, influencer credibility, and persuasion knowledge model on continuous viewing intention, product attitude, and purchase intention. To test the proposed model, a factorial design experiment was conducted with 2 (Advertising Disclosures: Yes/No) x 2 (Influencer Credibility: High/Low). The results show that advertising disclosure in influencer marketing has no meaningful effect on persuasion knowledge, and the interaction between influencer credibility and advertising disclosure has an effect on persuasion knowledge. Meanwhile, the higher the level of persuasion knowledge, the lower viewing intentions, product attitude, and purchase intention will be. The follower with a high topic knowledge also has a high purchase intention. The higher the level of agent knowledge, the higher the viewing intentions, product attitudes, and purchase intentions. Based on the findings, the practical application of the persuasion knowledge model in the context of influencer marketing was presented and the future direction of the research was discussed.

혁신적 기업 사회공헌활동(CSR)의 메시지 소구유형 차이에 따른 설득 효과 연구 : 설득지식모델을 중심으로

박은주,조경섭 피터드러커 소사이어티 2019 창조와 혁신 Vol.12 No.3

There is growing interest in corporate social contribution activities. There is much interest in whether corporate social contribution activities have positive results on the corporate side. In particular, as the role of SNS increases, this discussion becomes more important. This is because consumers in SNS receive information more actively. The theory that explains the consumer's activeness is the persuasive knowledge model. The main findings of this study are as follows. First, the rational appeal type is more related to the persuasive knowledge model than the emotional appeal type. Second, the persuasion knowledge model is highly related to attitudes toward business and word of mouth intentions. Third, the message appeal type has a more indirect effect than the direct effect on attitudes and word of mouth intentions to the company. It is hoped that this study will reveal effective strategies for corporate social contribution activities in SNS. 기업의 사회적 책임에 대한 해결책으로 주목받고 있는 사회공헌활동(CSR)에 대한 관심이 높아지고 있다. 또한 사회공헌활동에 대해 전략적으로 접근하려는 노력역시 높아지고 있다. 한편, 기업의 사회공헌활동을 소비자들에게 알리는 과정에서SNS의 역할이 강해지고 있다. 소비자들은 SNS에서 적극적으로 소통하고 있으며이에 대한 내용을 다시 한번 공유하기도 하는 등 적극적으로 정보를 수용하는 모습을 보인다. 본 연구에서는 이러한 소비자들의 능동성에 주목한다. 그리고 이러한능동성을 설명하기 위해 설득 지식 모델을 통해 연구를 진행하였다. 또한, 설득 메시지를 제시하는 데 있어 소구 유형에 따른 차이를 밝히고자 하였다. 따라서 본 연구는 기업의 사회공헌활동 메시지 소구유형에 따른 효과 차이를 검증할 것이며 이과정에서 설득 지식 모델을 바탕으로 설명하고자 한다.연구의 주요 결과는 다음과같다. 첫째, 이성적 소구 유형이 감성적 소구 유형보다 설득 지식 모델의 주요 요인들과 더 높은 상관성을 보이고 있었다. 둘째, 설득 지식 모델의 주요 요인들은 기업에 대한 태도와 구전 의도에 높은 상관성을 보이고 있었다.셋째, 메시지 소구 유형은 기업에 대한 태도와 구전 의도에 직접적인 영향보다 설득 지식 모델의 하위 요인들을 통한 간접 영향이 더욱 큰 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 소셜 미디어 상에서 제시되는 기업의 사회공헌활동에 대한 메시지의 효율성을 제고할 수 있길 기대한다.

소비자들의 유명인 광고에 관한 설득 지식과 효과에 대한 인식

남경태(Nam, Kyoungtae) 경성대학교 사회과학연구소 2015 社會科學硏究 Vol.31 No.1

본 연구에서는 설득 지식 모델의 가장 기본적인 개념인 설득 지식을 객관적인 설득 지식으로 개념화하고 있다. 본 연구는 유명인 광고 전략의 범위 안에서 소비자들의 보편적인 설득 지식을 조사하고, 이런 설득 지식의 습득 정도가 유명인 광고의 효과 인식에 어떤 영향을 미치는지 알아보았다. 본 연구자는 편의 표본을 통해 선정된 10-50대의 소비자들 270명을 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 연구 결과, 소비자들의 유명인 광고의 효과에 관한 설득 지식은 학계나 업계에서 오랫동안 축적해온 설득 지식과 대체적으로 일치한다는 점이 밝혀졌다. 또한 소비자들은 객관적인 설득 지식이 많을수록 유명인 광고의 효과가 증폭될 것이라고 생각하고 있었으며, 타인과 자신에게 미치는 유명인 광고의 효과에 대한 인식차이가 큰 것으로 나타났다. 마지막으로, 본 연구 결과의 함의와 한계가 논의되었다. This research conceptualized the persuasion knowledge in the persuasion knowledge model as objective persuasion knowledge. The current research examined Korean consumers" general persuasion knowledge within the scope of celebrity endorsement advertising and what effect it had on their perception about the effectiveness of celebrity endorsement advertising. Korean consumers, regardless of their age and sex, thought that celebrity endorsement advertising, as compared to other types of advertising, would attract more attention, cause more likeability about the brand, and make people buy the brand more. However, they thought that celebrity endorsement advertising would not make them personally buy the brand unlike its expected effect on the other consumers. The more people had persuasion knowledge, the more they thought the effect of celebrity endorsement advertising would intensify. In addition, the more people had persuasion knowledge, the bigger differences people expected between the effect of celebrity endorsement advertising on them and others. Finally, implications and limitations of the current research were discussed.

매체 신뢰도와 의구심 및 지각된 설득 의도가 설득 메시지의 효과에 미치는 영향

김정현(Junghyun Kim) 서울대학교 언론정보연구소 2008 언론정보연구 Vol.45 No.1

본 연구는 정보원으로서 설득 매체의 신뢰도와 의구심을 다룬 연구들 및 설득지식모델을 토대로 설득 매체의 신뢰도와 의구심, 그리고 지각된 설득 의도는 어떤 관계를 맺고 있는가 및 이 변인들이 설득 메시지의 효과에 영향을 미치는가를 알아보고자 하는 의도에서 수행되었다. 이를 위해 세 가지 연구 문제를 설정하고 이에 대한 가설을 세워 검증해보았는데 연구 결과는 다음과 같다. 먼저 【연구문제 1】은 설득 매체의 신뢰도가 매체 의구심에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보는 것이다. 연구 결과 예상한 바대로 신뢰도가 높은 매체가 전달하는 메시지에 접한 경우 낮은 매체가 전달하는 메시지에 접한 경우보다 매체 의구심이 적게 발생하는 것으로 나타났다. 【연구문제 2】는 설득 매체의 신뢰도가 지각된 설득 의도에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보는 것이다. 연구 결과 피험자인 대학생들이 대체로 설득 의도를 잘 지각한다고 생각하는 것으로 나타났다. 이로 인해 설득 매체의 신뢰도가 높거나 낮은 집단 모두의 경우에 지각된 설득 의도가 높게 나타나 매체 신뢰도에 따른 지각된 설득 의도의 차이는 나타나지 않았다. 【연구문제 3】은 설득 매체의 신뢰도와 의구심 및 지각된 설득 의도는 설득 메시지의 효과에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보는 것이다. 연구 결과 예상한 바대로 신뢰도가 높은 매체가 전달하는 광고에 접한 경우 낮은 매체가 전달하는 광고에 접한 경우보다 광고에 대한 태도가 긍정적인 것으로 나타났다. 아울러 매체 의구심이 광고에 대한 태도에 미치는 영향은 네 집단(〈동아일보〉/〈일요신문〉 × 다이어트 기기 광고/베개 광고) 가운데 한 집단(〈일요신문〉에 게재된 베개 광고에 노출된 집단)을 제외한 경우에, 그리고 지각된 설득 의도가 광고에 대한 태도에 미치는 영향은 〈일요신문〉에 게재된 광고에 노출된 두 집단의 경우에서만 유의미한 것으로 나타났다. 이상과 같은 연구 결과를 종합해 볼 때 설득 매체의 신뢰도는 의구심과 부적 관계에 있으며 설득 메시지의 효과와는 정적 관계에 있음을 알 수 있다. 아울러 매체에 대한 의구심과 지각된 설득 의도도 설득 메시지의 효과와 관련이 있는 중요한 변인이라 할 수 있다. 이러한 결과는 설득 효과를 제고하기 위한 설득 전략 수립에 있어 유의미한 시사점을 제공해줄 수 있을 것이다. Based on studies on media credibility & skepticism of media and the persuasion knowledge model, this study aims to understand the relationship among media credibility, skepticism of media, and perceived intention and identify these variables' influence on the effect of persuasive message. To this end, I set three research questions, formulated hypotheses regarding them, and tested the hypotheses, and the results are as follows: First, Research Question 1 is to know the impact of media credibility on skepticism of media. As expected, those exposed to media with high credibility had less skepticism of media message than those exposed to media with low credibility. Second, Research Question 2 is to see media credibility's influence on perceived intention. As a result, study participants who are university students thought that they well recognized persuasive intention. Both those exposed to media with high credibility and those exposed to media with low credibility well recognized persuasive intention, thus media credibility didn't create difference in perceived intention. Third, Research Question 3 is to examine the influence of media credibility, skepticism of media, and perceived intention on the effect of persuasive message. As expected, those who saw an advertisement in media with high credibility had more positive attitude toward the advertisement than those who saw an advertisement in media with low credibility. Moreover, there were four experiment groups: those who saw an advertisement for a diet machine in Dong-A Ilbo, those who saw an advertisement for a pillow in Dong-A Ilbo, those who saw an advertisement for a diet machine in Ilyo Shinmun, and those who saw an advertisement for a pillow in Ilyo Shinmun. As a result, the impact of skepticism of media on attitude toward the advertisement was meaningful for three groups except the one group who saw the advertisement for a pillow in Ilyo Shinmun, while the effect of perceived intention on attitude toward the advertisement was meaningful for two groups who saw the advertisements in Ilyo Shinmun. Overall, media credibility seems to have a negative relationship with skepticism of media, while having a positive correlation with the effect of persuasive message. Moreover, skepticism of media and perceived intention seem to be a significant variable related to the effect of persuasive message. These study results will have meaningful implications for devising a persuasion strategy to enhance persuasive effects.