서비스 회복 공정성과 회복 성과의 관계에 브랜드 동일시가 미치는 영향

고민정(Ko, Min Jeong),김영찬(Kim, Youngchan) 한국마케팅학회 2021 마케팅연구 Vol.36 No.1

기업들의 많은 노력에도 불구하고 서비스 실패는 발생하기 마련이며, 이는 소비자들의 불만족과 부정적 구전, 구매 전환과 같은 많은 부정적 결과를 야기하기 때문에 서비스 실패를 만회하기 위한 회복 노력은 중요하다. 이때 서비스 회복 노력으로 인한 만족의 회복과 더불어 부정적 감정인 보복 욕구의 감소, 그리고 이 과정에 소비자의 브랜드 동일시는 기업들에게 있어 중요한 관심사임에도 불구하고 이에 관한 연구는 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 기업의 서비스 회복 노력을 소비자들이 공정하다고 평가할 경우 그에 대한 만족과 재구매의도가 증가하고, 이와는 별개로 서비스 실패로 인해 발생했던 부정적 감정 반응인 보복 욕구 또한 감소한다는 것을 실증분석을 통해 검증하고자 하였으며, 특히 기존 연구들이 상충된 주장을 하였던 브랜드 동일시의 조절적 효과를 확인하고자 하였다. 분석 결과, 서비스 실패 이후의 회복 공정성이 높을수록 소비자들의 서비스 회복에 대한 만족이 증가하고 이는 재구매의도에 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 또한 회복 공정성이 높을수록 서비스 실패로 인해 발생했던 보복 욕구도 일정 부분 감소한다는 사실을 알 수 있었다. 이때 소비자들의 브랜드 동일시가 높은 경우에는 서비스 회복 공정성이 서비스 회복으로 인한 성과에 미치는 영향이 전반적으로 약화되었다. 즉, 브랜드 동일시가 높은 소비자들은 서비스 회복에 대한 만족이 서비스 회복 공정성 정도에 관계없이 대체로 큰 것으로 나타난 반면 부정적 감정 반응인 보복 욕구 또한 더 크게 나타났으며, 이는 기업의 서비스 회복 노력에도 불구하고 쉽게 감소하지 않는다는 것이 확인되었다. 이를 통해 본 연구는 몇가지 시사점을 제시한다. 첫째, 서비스 회복 전략을 제시할 때 소비자의 불만족 사항을 해결하여 만족을 회복함과 동시에 서비스 실패로 인한 부정적 감정을 해소해주는 것 또한 필요하다는 사실을 통해 기업들의 서비스 회복 전략이 총체적, 종합적 시각을 가질 필요가 있다. 둘째, 브랜드 동일시가 높은 소비자들에 대한 서비스 회복이 단지 부족했던 부분을 보완하는 것이 아닌 그 이상의 더욱 더 섬세하고 정교한 전략이 필요하다. ‘소비자의 마음 읽기’가 제대로 이루어져야 비로소 소비자들의 화난 마음을 되돌릴 수 있을 것이다. Since service failures are inevitable despite the numerous efforts of companies, it is critical for companies to practice effective service recovery strategies. However, even though the academics and industry are focusing on how companies can gain customer loyalty through service recovery, some important elements are missing. Therefore, the purpose of this study is to identify retaliation and brand identification as the missing pieces that can lead the service recovery practice in to a better one. By proposing a conceptual framework, we insist that customers’ perceived justice on service recovery leads to not only increasing recovery satisfaction and repurchase intention but also to a decreasing level of retaliation. We also hypothesize that brand identification interferes with the effects of customers’ perceived justice on service recovery. Data were collected through field surveys, resulting in 290 usable responses. The results reveal that when customers perceive the service recovery to have justice, the level of repurchase intention increases, with recovery satisfaction as a mediator. On the other hand, customers’ perceived justice on service recovery directly lead to retaliation decreases. The level of brand identification interferes with these results, showing that customers with high brand identification are ought to be more satisfied with company’s recovery policies and its offerings, but on the other hand are ought to keep retaliation because of the higher amount of betrayal they experience. The study presents several implications in both theoretical and practical aspects and discusses that a more warm and delicate service recovery is in need for customers who highly identify the company with themselves.

고객 준비도가 고객 참여를 통해 회복 후 만족도에 미치는 영향 : SST 서비스 회복 과정을 중심으로

동나,정연승 서비스마케팅학회 2023 서비스마케팅저널 Vol.16 No.2

In recent years, SST(self-service technology) services are replacing manual services as the mainstream service delivery method because of COVID-19 pandemic. Along with the popularity of SST services, there are more and more service failures, and how to perform service recovery is an urgent issue for service providers to address. Given the important role of customers in SST service recovery, scholars have begun to focus on the impact of customer participation on SST service recovery. This study constructs a relationship model between customer readiness, perceived risk, perceived control and post-recovery satisfaction from the perspective of customer participation in SST service recovery. Based on this, this study refers to the mature measurements and revises it to form a formal questionnaire. Using the structural equation model(SEM), data analysis was conducted with the SPSS 26 and Amos 26 with 240 Chinese customers who had experience of SST service failure. According to the results of the data analysis, first, the four dimensions of customer readiness(role clarity, ability, intrinsic motivation and extrinsic motivation) all have a positive impact on customer participation. Second, customer participation has a positive effect on post-recovery satisfaction. Third, customer participation has a positive effect on perceived control, but a negative effect on perceived risk. Fourth, perceived control has a positive effect on post-recovery satisfaction, but perceived risk has a negative effect on post-recovery satisfaction. Finally, perceived control and perceived risk have a mediating effect between customer participation and post-recovery satisfaction. Based on the results of these analyses, this study provides suggestions for how to improve customer satisfaction with recovery in the event of SST service failure. This study provides insights on how to guide customer participation in SST service recovery. To date, scholars have conducted relatively little research related to the role of customer participation in service recovery, so the results of this study will help expand research in this area. 최근 코로나19 유행으로 인해 SST(self-service technology) 서비스가 대면 서비스를 대체하여 주류 서비스 제공 방식이되고 있다. SST 서비스의 유행과 함께 서비스가 실패하는 경우도 많아지고 있으며, 서비스 회복을 어떻게 해야 하는지는서비스 제공업체가 절실히 해결해야 할 문제로 등장하고 있다. 학자들은 SST 서비스 회복에서 고객의 중요한 역할을 감안할때 고객의 참여가 SST 서비스 회복에 미치는 영향에 주목하기 시작했다. 본 연구는 고객이 SST 서비스 회복에 참여하는관점에서 고객 준비도, 지각된 통제, 지각된 위험과 회복 후 만족도 간의 관계 모델을 연구하였다. SST 서비스 실패 경험이 있는 240명의 중국 소비자를 대상으로 SPSS 26 및 Amos 26을 사용하여 구조 방정식 모델을이용하여 데이터 분석을 수행하였다. 데이터 분석 결과에 따르면 첫째, 고객 준비도에 포함된 네 가지 측면인 고객의 역할명확성, 능력, 내재적 동기와 외재적 동기는 모두 고객이 SST 서비스 회복에 참여하는 데 긍정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 고객의 SST 서비스 회복 참여는 회복 후 만족도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 셋째, 고객이 SST 서비스 회복에 참여하는 것은지각된 통제에 긍정적인 영향을 미치지만 지각된 위험에는 부정적인 영향을 미쳤다. 넷째, 지각된 통제는 회복 후 만족도에긍정적인 영향을 미치지만 지각된 위험은 회복 후 만족도에 부정적인 영향을 미쳤다. 마지막으로 지각된 통제와 지각된 위험은고객의 SST 서비스 회복 참여와 회복 후 만족도 사이에서 매개 효과가 있었다. 이러한 분석 결과에 근거하여 본 연구는 SST 서비스가 실패할 경우 고객의 회복 후 만족도를 높이기 위해, 고객이 SST 서비스 회복에 참여하도록 유도하는 방법에 대한시사점을 제공한다. 현재까지 서비스 회복에서의 고객 참여의 역할에 대한 학자들의 연구가 적었기 때문에 이 연구 결과는이 분야의 연구를 확장하는 데 도움이 될 것이다.

서비스 실패 시 고객 성격유형 따른 만족도 회복전략에 관한 연구

육묘(Lu, Miao),간형식(Kahn, Hyungsik) 한국상품학회 2022 商品學硏究 Vol.40 No.1

갈수록 경쟁이 치열해지는 현대사회의 서비스업종에서 기업은 고객을 끌어들이고 관계를 유지하는 것이 매우 중요하다. 서비스 실패를 발생했을 때 기업은 고객에게 끼친 경제적 손실과 정신적 손실을 효과적으로 회복하여 고객과의 긍정적인 관계를 유지하는 것이 중요한 과제이다. 본 연구에서는 서비스 실패가 발생했을 때 서비스 기업들이 고객에게 제공하는 서비스 회복전략(금전적 보상/진심한 사과/신속한 대응)이 고객의 성격유형(내향성/외향성)에 따라 회복 후 만족도에 미치는 영향을 살펴보았다. 고객의 성격유형과 회복 후 만족도 간에 서비스 회복전략의 조절 효과가 있는지를 탐색했으며, 성격유형별 고객이 서로 다른 서비스 회복전략을 실시하는 상황에서 회복 후 만족도에 대한 차이가 발생하는지 검증하였다. 본 연구의 결과를 살펴보면 첫째로 서비스 실패 시 내향적 및 외향적인 소비자는 회복 후 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째로 금전적 보상의 회복전략은 내향성과 외향성 성격에서 회복 후 만족도에 유의한 조절 효과가 없는 것으로 나타났으며, 진심 있는 사과와 신속성의 회복전략은 내향적이거나 외향적인 소비자에게 회복 후 만족에 유의한 조절 효과가 있는 것으로 나타났다. 셋째로 성격유형별로 고객은 서로 다른 서비스 회복전략을 실시했을 때 회복 후 만족도에 대한 차이를 보였다. 진심 있는 사과라는 회복전략은 내향적인 고객에게 회복 후 만족도가 더 높은 것으로 나타났고 신속성이라는 회복전략은 외향적인 성격을 가진 고객에게 회복 후 만족도가 내향적인 고객보다 더 높은 것으로 확인되었다. 금전적 보상이라는 회복전략은 두 가지 유형의 성격에 미치는 영향에 차이가 없고 거의 같은 긍정적인 효과가 있다고 검증되었다. In the service sector of modern society, where competition is getting fiercer, it is very important for companies to attract customers and maintain relationships. When a service failure occurs, it is an important task for a company to effectively recover its economic and mental losses to maintain a positive relationship with the customer. In this study, the effect of service recovery strategies (financial compensation/sincere apology/promptness) provided by service companies to customers in the event of a service failure on satisfaction after recovery according to the customer s personality type (introversion/extroversion). It explored whether there is a moderating effect of the service recovery strategy between the customer s personality type and post-recovery satisfaction, and verified whether there is a difference in satisfaction after recovery in a situation where customers implement different service recovery strategies. Looking at the results of this study, first, it was found that introverted and extroverted consumers had a significant positive (+) effect on post-recovery satisfaction. Second, the recovery strategy of monetary compensation showed no significant moderating effect on post-recovery satisfaction in terms of introversion and extroversion, and the recovery strategy of sincere apology and promptness showed a significant moderating effect on post-recovery satisfaction for introverted or extroverted consumers. Third, customers showed differences in satisfaction after recovery when implementing different service recovery strategies for each personality type. The recovery strategy of sincere apology was found to have higher satisfaction after recovery for introverted customers, and the recovery strategy of promptness was found to have higher satisfaction after recovery for introverted customers than for introverted customers. It has been verified that the recovery strategy of monetary compensation has no difference in the effects on the two types of personality and has almost the same positive effect.

서비스회복이 고객만족과 행동의도에 미치는 영향에 관한 연구

정현영 공주영상정보대학 2000 논문집 Vol.7 No.-

본 연구는 서비스기업의 서비스실패에 대한 회복노력이 고객의 만족도와 행동의도에 어떤 상관관계를 갖고 있으며 영향력의 정도는 어느 정도인가라는 연구문제를 놓고 연구를 진행하였다. 고객들이 서비스기업의 회복에 대하여 만족하는 정도는 고객들이 인지하는 공정성의 정도에 따라서 다를 것이라는 가정 하에 고객들이 회복의 과정에서 인지하게 되는 공정성의 유형을 결과의 공정성, 과정의 공정성, 그리고 상호관계의 공정성으로 세분하였다. 또한 만족의 유형도 현 상황에 대한 만족을 의미하는 서비스접점의 만족과 각각의 만족들이 적체되어 고객이 해당 기업에 대하여 전반적으로 인지하게 되는 기업전반에 대한 만족으로 세분화하였다. 그리고 행동의도에서는 서비스실패에 대한 회복의 만족(불만족) 수준에 따라서 고객들이 가질 수 있는 긍정적 구전의도와 구매의도로 나누어 연구를 진행하였다. 본 연구에 이용된 서비스기업은 일반 고객들이 흔히 접할 수 있고 고객에게 서비스를 제공하는 것이 기업활동의 주된 목적인 호텔을 선택하였다. 또한 호텔의 서비스실패와 회복의 상황이 호텔에 따라서, 그리고 개인 고객에 따라서 다양하여 일관성 있는 측정이 불가능하기 때문에 부득이 본 연구에서는 서비스실패와 회복의 상황을 시나리오기법을 이용하여 설정하였다. 본 연구와 유사한 연구목적을 갖고 진행된 최근의 많은 외국의 연구들에서도 위와 같은 연구의 제약성 때문에 시나리오기법이나 대리역할방법을 이용하여 연구목적을 달성하였기 때문에 본 연구에서도 이 방법을 채택하였다. 실증적인 연구의 방법을 위하여 본 연구에서는 표본의 집단을 패널집단과 일반집단으로 구분하여 조사하였는데 이는 각각의 집단이 가질 수 있는 미비점을 보완하기 위함이다. 설문지 작성에 있어서 3가지 공정성(결과, 과정, 상호관계)의 정도를 양호, 불량 수준으로 구분하여 작성하였는데, 이는 연구의 목적이 공정성의 인지정도에 따라서 만족과 행동의도에 미치는 영향력을 검정하고자 하였기 때문이다. 따라서 설문지의 유형은 2×2×2의 조합으로 8가지 유형으로 만들어졌다. 연구의 대상자중 패널집단은 59명으로 구성하였고 일반집단은 310명으로 구성하였다. 패널 집단은 한 명이 8가지 유형의 설문지(472부)에 대하여 이틀간격으로 응답하게 하였으며 일반집단의 경우엔 한 명이 유형에 관계없이 한 가지 유형에만 응답하게 하였다. 설문지 배포 및 수집기간은 2000년 3월 2일부터 3월 27일까지 18일이 소요되었다. 연구가설을 위한 실증분석은 SPSS 통계프로그램을 이용하여 설문항의 신뢰도분석(Cronbach의 α계수)과 변수간 상관관계분석(correlation analysis)을 하였으며, 다시 상관관계분석 자료를 토대로 LISREL 통계프로그램을 이용하여 관계모형의 접합도 검정과 영향력 경로분석을 하였다. 본 연구를 통하여 도출된 결론은 다음과 같다. 첫째, 서비스실패에 대한 회복의 공정성이 서비스접점의 만족에 미치는 영향. 회복에 대한 공정성인지는 서비스접점의 만족에 유의한 영향을 미친다. 각각의 공정성유형이 서비스접점의 만족에 미치는 영향력 정도는; 결과의 공정성 →서비스접점의 만족(0.854, t=44.451), 과정의 공정성 →서비스접점의 만족(0.088, t=4.534), 상호관계의 공정성 →서비스접점의 만족(0.145, t=7.593);으로 나타났다. 따라서 각각의 회복에 대한 공정성인지 정도가 높아지면 서비스접점의 만족도는 높아진다는 결론을 내릴 수 있었다. 둘째, 서비스실패에 대한 회복의 공정성이 기업전반에 대한 만족에 미치는 영향. 회복에 대한 공정성의 유형 중 결과의 공정성과 상호관계의 공정성은 기업전반에 대한 만족에 유의한 영향력을 미치지만 과정의 공정성이 기업전반에 미치는 영향력은 유의하지 못한 수준이다. 각각의 공정성유형이 기업전반에 대한 만족에 미치는 영향력 정도는 결과의 공정성 →기업전반에 대한 만족(0.130, t=2.985), 과정의 공정성 →기업전반에 대한 만족(0.029, t=1.489), 상호관계의 공정성 →기업전반에 대한 만족(0.082, t=4.101);으로 나타났다. 따라서 결과의 공정성과 상호관계의 공정성이 높아지면 기업전반에 대한 만족도는 유의한 정도로 높아지지만 과정의 공정성은 기업전반에 대한 만족에 많은 영향을 미치지 못한다는 결론을 얻을 수 있었다. 셋째, 공정성의 유형에 따라서 서비스접점의 만족과 기업전반에 대한 만족에 미치는 영향력의 차이. 본 연구에서는 결과의 공정성이 서비스접점의 만족에 미치는 영향력이 과정의 공정성이나 상호관계의 공정성이 서비스접점의 만족에 미치는 영향력보다 크며, 과정과 상호관계의 공정성이 기업전반에 대한 만족도에 미치는 영향력이 결과의 공정성이 기업전반에 대한 만족에 미치는 영향력보다 클 것이라는 가설을 설정하였으나, 연구결과는 결과의 공정성이 두 가지 유형의 만족도에 미치는 영향력이 과정과 상호관계의 공정성보다 큰 것으로 나타났다. 영향력 정도는 결과의 공정성 →서비스접점의 만족(0.853, t=44.451), 과정의 공정성 →서비스접점의 만족(0.088, t=4.534), 상호관계의 긍정성 →서비스접점의 만족(0.145, t=7.594);로 나타났고 결과의 공정성 →기업전반에 대한 만족(0.130, t=2.985), 과정의 공정성 →기업전반에 대한 만족(0.029, t=1.487), 상호관계의 공정성 →기업전반에 대한 만족(0.082, t=4.101)으로 나타났다. 따라서 서비스실패에 대한 회복의 과정에서는 경제적 가치를 부여할 수 있는 실질적인 보상이 회복에 걸리는 시간이나, 회복의 과정에서 보여주는 종업원의 태도 등과 같은 상징적인 보상보다 고객만족에 더 큰 영향을 준다고 결론을 내릴 수 있었다. 넷째, 고객만족이 행동의도에 미치는 영향 고객만족은 고객의 긍정적 구전의도와 구매의도에 정(+)의 영향력을 갖는다. 영향력정도는; 서비스접점의 만족 →긍정적 구전의도(0.315, t=7.769), 기업전반에 대한 만족→긍정적 구전의도(0.635, t=15.572) 이고 서비스접점의 만족 →구매의도(0.335, t=6.739), 기업전반에 대한 만족 →긍정적 구전의도(0.578, t=11.564)로 나타났다. 따라서 서비스실패에 대한 회복에 대하여 만족한 고객은 해당 서비스기업에 대하여 긍정적인 구전을 전하고 구매의도 또한 높아진다는 결론을 내릴 수 있었다. 본 연구는 국내의 서비스마케팅 부문에서 다소 등한시 되어왔던 서비스기업의 서비스실패 이후 회복에 대한 연구를 시도했다는 점과, 서비스실패에 대한 회복의 과정이나 결과가 회복 후 고객의 만족과 행동의도에 영향을 미칠 것이라는 일반적인 견해를 실증적인 연구를 통하여 검정하였다는 점에서 의의를 찾을 수 있다. 또한 이 결과를 토대로 서비스기업은 기존의 고객을 유지시키고 고객과의 관계를 우호적으로 발전시키는데 서비스실패에 대한 회복의 중요성을 인지할 수 있게 될 것이라는 점과, 회복의 과정에서 어떤 변수들이 어떤 경로를 통하여 그리고 어느 정도의 영향력을 갖고 회복 후 고객만족과 행동의도에 영향을 미치는지를 실증적인 연구를 통하여 검정한 것이 본 연구의 의의라고 할 수 있을 것이다. 본 연구의 한계점은 다음과 같다. 첫째, 다양한 서비스기업을 선택하여 연구하지 못한 점이다. 본 연구에서는 시간적, 경제적 한계로 인하여 서비스기업을 호텔로 국한했기 때문에 본 연구의 결과를 전반적인 서비스기업에 적용하는데는 미흡한 점이 있을 것이다. 향후 다수의 서비스기업을 선정하여 연구를 하면 본 연구결과를 일반화시키는데 도움이 될 것이다. 둘째, 시나리오기법을 이용하여 연구를 한 점이다. 이는 개개인이 서비스실패와 회복의 경험과는 다소 차이가 있을 수 있으므로 정확한 판단을 하는데 다소 어려움이 있을 것이라는 생각이다. 이는 서비스실패라는 부정적인 측면을 외부에 알리는 것을 꺼려하는 국내 서비스기업의 관행이 개선되어 실제와 실패와 회복의 자료를 갖고 연구를 한다면 이 문제는 극복될 것이다. 셋째, 호텔서비스기업을 선택하면서 고객이 서비스실패에 대한 회복의 기대는 호텔 등급에 따라서 많은 차이가 있고 따라서 공정성을 인지하는 정도에도 차이가 있을 것이라는 점을 간과한 점이다. 이 문제를 극복하기 위하여 시간적, 경제적 여력이 충분하다면 호텔을 등급별로 나누어 연구하는 것이 더욱 정확한 연구 결과를 얻을 수 있을 것이다.

의료서비스 실패와 고객반응 및 서비스 회복성과에 관한 연구

박찬권(Park, Chan Kwon),곽은주(Kwag Eun-Jwoo) 한국경영교육학회 2010 한국경영교육학회 학술발표대회논문집 Vol.2010 No.12

본 연구는 의료 서비스 실패 상황에서 서비스 실패, 고객반응, 서비스 회복성과의 관계를 연구하는 것이 주요목적이다. 연구를 위한 주요변수로서 서비스 실패는 건강(질병) 심각성, 서비스 실패 심각성이며, 고객반응은 불만호소 행동수준, 서비스 회복기대 수준이며, 서비스 회복성과는 지각된 회복성과 수준, 서비스 회복 만족도이다. 추가적으로 선정한 조절변수는 서비스 실패 귀인 및 안전성, 고객참여수준, 서비스 회복(보상)수준으로 이들의 조절효과를 연구하였다. 연구목적의 달성을 위하여 이들 변수들 간의 가설을 수립하고 유의한 관계를 검정하였으며, 가설 검정 결과 서비스 실패는 고객반응에 정(+)의 영향을 미치며, 고객반응은 서비스 회복성과에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나조절변수인 서비스 실패 및 귀인, 고객참여 수준, 서비스 회복(보상)수준은 유의한 결과를 보이지 않았다. 본 연구의 결과는 의료기관이 서비스 실패 상황에서 서비스 실패를 회복하는데 필요한 서비스 회복 프로세스를 구축하는데 중요한 시사점을 제공할 수 있을 것이다. The main purpose of this study is to analyze relations between service failure, consumer response, and service recovery performance in medical service failure situations. As the main variables of the study, service failure includes health(disease) severity and service failure severity, consumer response includes the complaining behavior level and the service recovery expectation level, and service recovery performance is the perceived recovery performance level and service recovery satisfaction. Additionally added control variables are the service failure attribution and safety, consumer participation level, and service recovery(compensation) level, and this study analyzed their control effects. To accomplish the study aim, it established hypotheses among those variables and verified signification relations. According to results of hypotheses, service failure affected consumer response positively, and consumer response had a positive effect on service recovery performance. However, service failure attribution and safety, the consumer participation level and the service recovery(compensation) level that are control variables didn't show significant results. The results of this study seem to provide important suggestion in order to conduct the service recovery process necessary for medical centers to recover service failures in service failure situations.

의료서비스 실패상황에서의 고객반응, 서비스회복성과 및 서비스만족도 간의 관계에 관한 연구

박찬권,김채복 한국고객만족경영학회 2019 고객만족경영연구 Vol.21 No.1

The main purpose of this study is to investigate the relationship between service failure severity, complaint appeal behavior, service recovery expectation, service recovery performance and satisfaction in medical service failure situation. Major variables for study are health (disease) severity, service failure severity, complaint appeal behavior, service recovery expectation, service recovery performance, and service satisfaction. In addition, the control variables selected were customer participation and service recovery(compensation). The questionnaires were surveyed using the questionnaires composed of scenarios for medical institutions in Daegu and Kyungpook provinces. Reliability and validity analysis of the collected data was confirmed using SPSS and PLS, and the hypotheses were tested using the research items that satisfied all of them. The hypothesis test result is as follows. First, health(disease) severity was positively (+) significant to service failure severity. In addition, health(disease) severity had a positive (+) effect on complaints behavior, but service expectation had positive (+) effect but not significant. In addition, the service failure severity also positively affects the dissatisfaction behavior, but the service recovery expectation has positive (+) effect but not significant. In addition, complaints appeal behavior was positively (+) significant to service recovery expectations. The complaints appeal behavior has a negative effect on service recovery performance, but not on service recovery satisfaction. Service recovery expectancy has a significant effect on service recovery performance, but does not affect service satisfaction significantly. Service recovery performance was found to have a positive (+) effect on service satisfaction. Finally, the results of analyzing the moderating effects of customer participation and service recovery rewards show that customer participation plays a role as a control variable between the complaints behavior and service satisfaction, Were all rejected. The results of this study seem to provide important suggestion in order to conduct the service recovery process necessary for medical centers to recover service failures in service failure situations. 본 연구는 의료서비스 실패상황에서 서비스실패 심각성, 불만호소행동, 서비스회복기대, 서비스회복성과 및 서비스만족도의 관계를 연구하는 것이 주요한 목적이다. 연구를 위한 주요변수로서 건강(질병)심각성, 서비스실패 심각성, 불만호소행동, 서비스회복기대, 서비스회복성과, 서비스만족도를 선정하였으며, 조절변수로는 고객참여도, 서비스회복(보상)을 선정하고 이들 간의 관계를 연구하였다. 주로 대구․경북지역에 소재한 의료기관 이용자들을 대상으로 시나리오 상황으로 구성된 설문지를 이용하여 설문조사를 시행하였다. 수집된 자료의 연구항목별 신뢰성 및 타당성 분석을 SPSS와 PLS를 이용하여 확인하였으며, 이를 모두 충족하는 연구항목을 이용하여 가설을 검정하였다. 가설의 검정결과는 아래와 같다. 먼저 건강(질병)심각성은 서비스실패 심각성에 유의한 영향을 미친다. 그리고 건강(질병)심각성은 불만호소행동에는 유의한 영향을 미치지만, 서비스회복기대에는 유의한 영향을 미치는 않는다. 서비스실패 심각성 역시 불만호소행동에는 유의한 영향을 미치지만, 서비스회복기대에는 유의한 영향을 미치지 않는다. 또한 불만호소행동은 서비스회복기대에 유의한 영향을 미친다. 불만호소행동은 서비스회복성과에 부(-)의 영향을 미치지만 유의하지는 않으며, 서비스만족도에는 부(-)의 유의한 영향을 미친다. 서비스회복기대는 서비스회복성과에 유의한 영향을 미치지만 서비스만족도에는 유의한 영향을 미치지 않는다. 서비스회복성과는 서비스만족도에 정(+)의 유의한 영향을 미친다. 마지막으로 고객참여도와 서비스회복(보상)의 조절효과를 분석한 결과 불만호소행동과 서비스만족도 사이에서 고객참여도만 조절변수로서의 역할을 수행하지만 다른 조절변수 검증에서는 조절변수의 역할을 하지 않는 것으로 검정되었다. 본 연구의 결과는 의료기관이 서비스 실패상황에서 서비스실패를 회복하는데 필요로 하는 서비스회복 프로세스를 구축하는데 있어서 중요한 검토사항을 제시할 수 있을 것이다.

전시컨벤션 서비스회복 경험 세분집단에 따른 참가만족도 및 신규 컨벤션 참가의도 연구

유현경,윤유식,윤영혜,김은진 한국무역전시학회 2015 무역전시연구 Vol.10 No.1

본 논문에서는 전시컨벤션 서비스 실패를 경험한 참가자들의 서비스 회복 차원을 파 악하고 이에 따라 그들을 체계적으로 세분화하여 각 세분집단의 참가자의 서비스 회복 경험 후 만족도, 충성도 및 신규 전시컨벤션 참가의도를 살펴보고자 하였다. 특히 전시 컨벤션에서 제공되는 서비스에 대한 참가자들의 실패경험과 이러한 실패에 대한 회복 노력에 대해 세분화함으로써 전시컨벤션 서비스 회복 노력의 중요성을 밝히고자 하였 다. 코엑스와 킨텍스에서 300명을 대상으로 설문을 실시하였고, 요인분석을 통해 종사자 서비스 회복 노력, 보상적 서비스 회복, 서비스 정정 회복 총 3개의 요인을 도출했고, 군집분석을 통해 이를 세분화하였다. 이러한 전시컨벤션 서비스 세분집단에 따라 각각 의 특성과 태도 및 행동의도를 파악하기 위하여 전시컨벤션 서비스 경험에 대한 만족 도, 충성도 및 신규 전시컨벤션 참가의도와의 차이분석을 실시하였다. MANOVA를 통해 세분화된 전시컨벤션 서비스 회복군 중 참가자 만족과 신규 전시컨벤션 참가 의도의 차이가 있음을 확인하였다. 성공적인 전시컨벤션을 위해서는 전시컨벤션 서비스 제공자, 즉 주최 및 참가업체의 입장에서 전시컨벤션 참가자에 대한 서비스 실패 회복 노력을 신속하게 대처하는 것이 매우 중요한 사항이라 할 수 있다. 본 연구는 서비스 실패 경험자의 태도 및 행동의도 는 다른 일반 참가자 보다 더 강하기 때문에 개최된 전시컨벤션의 성공과 발전에 있어 서 서비스 실패에 대한 관리가 더욱 면밀히 검토될 필요가 있음을 밝히고 있다. This study was to segment exhibition-convention service recovery experiences and also to investigate if there were any differences among segmented groups in terms of participant satisfaction, and behavior intention to new exhibition-convention. It is important for exhibition-convention exhibitors or organizers to meet participants' needs and wants to make a success of exhibition-convention. Particularly, recovering failure services that are already provided to participants are critical to make current the success or failure of exhibition-convention, while providing participants' satisfaction. So far, it has been limited to discuss exhibition-convention service recovery and also the segment of participant' attitude. Thus this study provides a valuable information regarding participants' attitudes and behavior for service recovery. More detailed information and discussion provide in the conclusion.

서비스 회복 기대와 수행이 서비스 회복 성과에 미치는 영향에 관한 연구

서창적(Chang Jeok Suh),강미라(Mi Ra Kang) 한국생산관리학회 2008 韓國生産管理學會誌 Vol.19 No.3

  본 연구는 서비스 회복에 관한 기존 연구(항공서비스)의 결과와 본 연구의 대상이 되는 호텔서비스의 연구결과를 토대로 서비스 실패와 회복에 관한 메카니즘을 규명하고 서비스기업의 서비스회복 기대와 수행이 서비스 회복 성과에 영향을 미치는지를 알아보는데 초점을 맞추었다. 이를 위해 본 연구에서는 문헌 연구를 통해 가설을 설정하였으며 설정된 가설검정을 위하여 회귀 분석을 실시한 결과 얻어진 결과는 다음과 같다. 서비스 회복 기대가 서비스 회복수행에 미치는 영향에 대한 분석 결과 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 서비스 회복 수행은 서비스 회복 만족에, 그리고 서비스 회복 만족은 재구매와 긍정적 구전 등 향후 고객 행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 서비스 회복 수행시 서비스 회복의 중요성 인식과 사과 등 감정이입이 요구되는 심리적 보상이 직접적인 원인이 된다는 점을 제공하여 실무적 시사점을 제시한다.   The purpose of this study is to examine the expectations and the achievements affecting performance of service recovery. This study focuses on several factors such as service recovery expectations, service recovery achievements, recovery performance, post-recovery satisfaction and post-recovery behavioral intentions. The study examines three hypotheses that explain the relationships among them.<BR>  To examine the hypotheses, the study analyzes customers of hotels in the Korea by reliability test, validity test, multiple regression analysis and simple regression analysis. The results suggest that recovery expectations impact on recovery performance significantly. Also the higher the recovery performance, the higher post-recovery satisfaction, then post-recovery satisfaction increases customers" purchase intentions and words of mouth. Finally, this paper suggests the need for new service recovery strategies.

고객의 관계 성향을 고려한 항공사의 서비스 회복 전략 수립에 관한 연구

김용철 ( Yong Cheol Kim ) 한국항공경영학회 2018 한국항공경영학회지 Vol.16 No.4

항공을 포함한 서비스 산업에서 기업들은 불가피하게 발생할 수 있는 서비스 실패에 대비하여 미리 서비스 회복 방안을 마련해 놓아야 한다. 특히 항공서비스는 복잡한 서비스 프로세스라는 특성을 갖고 있어, 서비스 실패에 대한 대응의 중요성은 다른 어떤 산업보다 크다. 효과적인 서비스 회복을 위해서는 실패의 특성뿐만 아니라 고객의 특성까지도 고려한 회복 전략의 정교화가 요청된다. 고객의 특성 중 하나라고 할 수 있는 관계 성향은 서비스 회복에 대한 고객의 기대를 결정짓는 중요한 변수라고 할 수 있다. 그런데 기존 연구들은 주로 실패의 유형이나 성격을 고려한 연구에 치우쳐 있고, 고객들이 왜 동일한 실패에 대해 상이한 회복 기대를 갖는지에 대한 연구는 아직까지 미흡한 상황이다. 본 연구의 목적은 항공서비스를 대상으로 고객 특성 중 하나인 관계 성향과 실패 특성 중 하나인 실패 심각성이 고객들이 선호하는 서비스 회복 기대에 미치는 영향을 실증적으로 검토하는 데 있다. 이를 통해 항공사를 포함한 서비스 기업들이 고객들의 특성을 고려하여 서비스 실패에 보다 맞춤화된 대응을 할 수 있도록 시사점을 도출해 보고자 하였다. 실증 결과 고객의 관계 성향은 사과 유형 회복 기대에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 보상 유형 회복 기대에는 유의적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 그리고 실패 심각성은 사과 유형 회복 기대와 보상 유형 회복 기대에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 관계 성향이 사과 유형 회복 기대에 미치는 영향은 보상 유형 회복 기대에 미치는 영향보다 큰 것으로 나타났으며, 실패 심각성이 보상 유형 회복 기대에 미치는 영향은 사과 유형 회복 기대에 미치는 영향보다 큰 것으로 나타났다. 이러한 실증 결과를 바탕으로 적응적 서비스 회복의 필요성, 정교화된 서비스 회복 매뉴얼을 만드는 과정에서의 유의사항 등의 실무적 시사점을 도출하였다. 구체적으로 항공사는 서비스 실패에 대한 반응으로부터 고객의 관계 성향을 파악하고 이러한 관계 성향에 맞춤화된 서비스 회복 방안을 제시할 필요가 있다. 그리고 서비스 회복 매뉴얼을 만드는 과정에서 고객 성향과 실패 심각성은 필수적으로 고려되어야 한다. In the service industry including airline companies, companies must have a service recovery plan in advance in case of a service failure that could inevitably occur. In particular, aviation services have the characteristics of complex service processes, so the importance of responding to service failures is greater than in any other industry. In order to recover an effective service, it is required to elaborate the recovery strategy considering the characteristics of the customer as well as the characteristics of the failure. Relational propensity which is one of the customer’s characteristics can be an important variable in determining the customer’s expectations of service recovery. However, existing researches are mainly focused on studies considering the type and nature of failures, and research on why customers have different recovery expectations for the same failures is still insufficient. The purpose of this study is to examine empirically the effect of relational propensity and failure severity on customer expectation of service recovery. Based on this model, I tried to draw some implications for service companies, including airline companies, to take a more personalized response to service failures in terms of their characteristics. The results show that the customer’s relational propensity has a significant effect on the apology type recovery expectation, however, it does not have a significant effect on the compensation type recovery expectation. And failure severity had a significant effect on apology type recovery expectation and compensation type recovery expectation. It also reveals that the effect of relational propensity on recovery expectation of apology type was found to be larger than that of compensation type recovery expectation. The effect of failure severity on expectation of compensation type recovery was larger than that of apology type recovery expectation. Based on these empirical results, practical implications such as the necessity of adaptive service recovery and precautions in the process of elaborated service recovery manual were derived. Specifically, airlines need to understand the relational propensity of customers from responses to service failures and to provide a customized service recovery approach to this relational propensity. In the process of creating a service recovery manual, practitioners must consider relational propensity and failure severity as essential.

서비스 회복의 지각된 공정성과 진정성 그리고 회복성과

김미정(Mi Jeong Kim),박상일(Sang Il Park) 한국마케팅학회 2013 마케팅연구 Vol.28 No.3

지금까지 서비스실패와 회복에 관한 다수의 선행연구들은 서비스실패에 대한 서비스제공자의 대응에 고객이 어떻게 반응하는지에 대해서 연구하였으며, 주로 공정성 이론에서 이론적 토대를 갖고 있다. 그러나 소비자의 사고와 반응은 인지적 판단에 의해서만 이루어지는 것이 아니기 때문에, 인지적 측면에서 공정하다는 지각만으로 실패로 인한 고객의 부정적인 반응을 완화시킨다고 설명하는 데는 한계가 있다. 따라서 서비스회복의 효과를 논의하는데 있어, 소비자의 감정적 측면에서의 평가가 함께 이해되어야 한다. 그러나 아직까지 기업의 서비스회복노력에 대한 고객의 인지적 그리고 감정적 판단이 회복성과에 대해 어떠한 결과로 나타나는지를 종합적으로 살펴본 연구는 찾아보기 힘들다. 따라서 본 연구는 서비스 기업의 회복노력에 대한 인지적 평가인 지각된 공정성과 감정적 평가인 지각된 진정성이 회복성과와 어떠한 관계를 갖는지를 살펴보았으며, 특히 회복만족과 부정적 감정에 대해 지각된 공정성과 진정성이 상호작용하여 미치는 영향에 대하여 살펴보았다. 연구결과에 따르며, 회복노력에 대한 지각된 공정성은 회복만족에 긍정적인 영향을 미치고, 회복노력에 대한 지각된 진정성은 부정적 감정에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 공정성과 회복만족간의 관계에 있어 회복노력에 대한 진정성을 높게 지각한 고객들은 공정성의 지각 수준이 클수록 회복만족이 크게 영향을 받지만, 회복노력에 대한 진정성을 낮게 지각한 고객들은 공정성의 지각 수준에 따라 회복만족이 크게 영향을 받지 않는 것으로 나타났다. 또한 지각된 진정성과 부정적 감정의 관계에 있어 지각된 공정성을 낮게 지각한 고객들은 지각된 진정성의 수준에 따라 부정적 감정이 크게 영향을 받는 것으로 나타났다. 마지막으로, 회복만족은 재방문의도에 긍정적인 영향을 미치고, 부정적 감정은 재방문 의도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 서비스회복에 대한 지각된 공정성과 진정성의 성과를 실증적으로 제시함으로써 서비스회복의 역설을 이끌어내고자 하는 서비스 기업들에게 보다 능동적이고 이해타당하며 진정성 있는 회복노력의 중요성을 인식시켜 줄 수 있으리라 여겨진다. Most studies on service failure and recovery focuses on how customers respond to service providers recovery efforts in coping with their service Failure. These studies are based on the equity theory. However, customers recognition and response may not occur in line with the cognitive process. There are some limitations in explaining that customer`s perception of justice on recovery efforts in the cognitive process can alleviate customer`s negative emotions arising from service failures. The evaluation of customers on recovery efforts in affective aspects should be considered in understanding the service recovery effect. There has been relatively little research to examine synthetically the effects of customer`s evaluation both in cognitive and affective perspective on service recovery performance. Therefore, this study attempts to investigate the direct effects of perceived justice (i.e.. cognitive evaluation) and perceived authenticity (i.e.. affective evaluation) on recovery efforts and of recovery efforts on recovery performance (recovery satisfaction arid negative emotion). The present study also examines the interaction effects of perceived justice and authenticity on recovery performance. The statistical results reveal that consumers` perception of justice on service provider`s recovery efforts has a significant positive effect on customers` recovery satisfaction. Consumers`s perceived authenticity on service provider`s efforts also has a significant negative effect on customer`s negative emotions. The effect of perceived justice on recovery satisfaction was stronger for customers who perceived high authenticity than for those who perceived low authenticity. The effect of perceived authenticity on negative enrntion was stronger for customers who perceived high justice than for those who perceived low justice. Finally, recovery satisfaction and negative emotions have a significant effect on revisit intention. The results of the study imply that managers who want to create ``service recovery paradox`` should recognize and understand the important roles of proactive, fair, and authentic recovery efforts by examining the effects of perceived justice and authenticity on recovery efforts.