로봇 vs 사람, 누구의 실패가 더 부정적일까?: 서비스 종업원의 실패유형이 고객행동의도에 미치는 영향

이청림 한국소비문화학회 2022 소비문화연구 Vol.25 No.4

최근 들어 서비스 접점에서 로봇의 활용이 높아지고 있다. 로봇 기술의 급속한 발전으로 서비스 로봇은 다양한 서비스 접점에서 사람의 역할을 수행하고 있지만, 사람과 마찬가지로 서비스 실패가 발생하게 된다. 서비스 로봇의 실패와 관련된 선행연구에서는 서비스 실패에 대한 귀인이 사람종업원의 실패와 다르게 인식되며, 향후 고객행동에도 다르게 영향을 준다는 것을 확인한 바 있다. 본 연구는 이를 확장하여 사람 종업원과 로봇 종업원의 서비스 실패 유형을 과정실패와 결과실패로 구분하고, 각각의 서비스 실패에 대한 고객행동의도에 차이가 있는지를 살펴보았다. 또한 이러한 차이가 발생하는 이유를 지각된 실패의 심각성과 회복가능성이라는 두 개의 매개변수를 통해 확인하였다. 분석결과, 서비스 접점의 종업원 유형(로봇 vs 사람)과 서비스 실패 유형(결과 vs 과정)의 상호작용효과가 재이용의도에 미치는 영향은 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 구체적으로 과정실패 상황에서는 사람 종업원과 로봇의 실패가 재이용 의도에 미치는 영향은 유의한 차이를 보이지 않았지만, 결과 실패 상황에서는 종업원이 로봇일 때보다 사람의 실패가 재이용의도에 더 부정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 지각된 실패의 심각성의 매개효과는 존재하지 않지만, 지각된 회복가능성은 이들 관계를 매개하는 것으로 나타났다.

서비스실패의 허용영역과 심각성 지각에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

옥정원,윤대홍,엄성원,임선주,Ock, Jung Won,Yun, Dae Hoong,Eum, Seong Won,Yim, Sun Joo 서비스사이언스학회 2016 서비스연구 Vol.6 No.2

As the development of service marketing, research on service failure has gained more and more attention. This research aims to explore factors influencing the service failure severity perception, focus on consumers' internal propensity, ZOT(zone of tolerance) about service and comparison with other consumers in service failure situation. According to study results, it revealed that past experience satisfaction has negative effect on the zone of tolerance about service failure. Company image also has negative effect on the ZOT about service failure. While service importance has negative effect on the ZOT about service failure, it has positive effect on the perceive service failure severity. The ZOT about service failure has negative effect on perceived serviced failure severity. In contrast, social comparison perception level has no effect on perceived service failure severity, and negative affectivity also has no effect on that. In Conclusion, five hypothesis are accepted among seven hypothesis. This study gives important point to researchers and service providers in the service industry. For researchers, the result will be helpful them to further develop service failure and recovery framework. For service providers, the results will suggest specific guidelines for recovering the service failure. They can place emphasis on the serious point, so they can get a effective performance from the recovery strategy. 본 연구에서는 서비스 실패 상황에서 서비스 자체의 요인, 소비자의 내적 요인, 주위 상황 등의 외적 요인으로 나누어 소비자가 지각하는 서비스 실패의 정도에 영향을 미치는 요인들을 밝히고 그에 따른 소비자의 서비스 실패 상황에 대한 불평 행동과 이탈 행동에 관한 연구를 진행하였다. 가설 검증 결과, 과거 경험의 만족도, 기입이미지, 서비스 중요도는 서비스 실패에 대한 허용 영역에 부(-)의 영향을 미쳤다. 서비스 중요도는 지각된 서비스 실패의 심각성에는 정(+)의 영향을 미쳤다. 서비스 실패에 대한 허용 영역은 지각된 서비스 실패의 심각성에 부(-)의 영향을 미쳤다. 따라서 가설 1, 가설 2, 가설 3, 가설 4, 가설 5는 지지되었다. 반면, 사회비교에 대한 의식 수준은 지각된 서비스 실패의 심각성에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 부정적 감정 성향 또한 지각된 서비스 실패의 심각성에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 따라서 가설 6, 가설7은 기각되었다. 본 연구는 서비스산업의 연구자 및 제공자들에게 다음과 같은 시사점을 제공할 수 있다. 연구결과를 통해서 서비스 실패 및 회복 프레임워크를 개발에 도움을 줄 수 있으며, 특히 서비스 제공자에게 서비스 실패를 회복하기 위한 특정 가이드라인 제공을 통해서 서비스 회복 전략에 효과적인 심각성 포인트를 제시하였다.

서비스 실패 상황에서 기업평판도에 따른 고객의 서비스 평가 차이에 관한 연구

박상준,이영란,김재희 경성대학교 산업개발연구소 2018 산업혁신연구 Vol.34 No.1

서비스는 생산과 동시에 소비가 이루어지는 특성으로 인해 서비스 실패가 항상 존재한다고 할 수 있다. 지금까지 서비스 실패에 관한 선행연구들은 서비스 실패가 발생한 이후에 적용되는 서비스 회복에 관해 강조하여 왔다. 그러나 서비스 실패로 인해 고객의 서비스 평가는 평가대상 기업의 평판이 영향을 미칠 수 있다. 따라서 본 연구에서는 서비스 실패 여부와 기업평판도에 따른 고객의 서비스 평가 차이를 실증분석을 통해 확인하고, 기업평판도에 따라 차별적인 서비 스 실패 관리 전략을 제시하고자 한다. 본 연구에서는 커피전문점을 이용하는 서비스 상황을 시 나리오로 제시하였으며, 서비스 실패는 과정적 실패인 서비스 제공자의 불친절과 결과적 실패인 주문오류로 설정하였고, 기업평판도는 한국기업평판연구소에서 제시한 결과를 토대로 구분하였 다. 실증분석결과, 기업평판도가 높을수록 서비스 실패에 따른 전반적 서비스품질, 서비스 만족 도, 서비스 충성도의 부정적 영향이 낮게 나타났다. 이러한 연구결과는 서비스 실패 관리의 중 요성이 모든 기업에 동일하게 적용되는 것이 아님을 의미한다. 즉, 기업평판도가 낮은 기업은 기업평판도가 높은 기업에 비해 보다 사전적이고 적극적인 서비스 실패 관리 방안 설계가 필요 함을 보여준다. Service failures occur at contact points between customers and service providers due to the inseparability of production and consumption of services. Previous research has consistently pointed out that service failures are very important in service quality management. In this study, we hypothesize that firms’ reputation buffers the negative impacts of service failures on customers’ evaluation on services and then test whether or not the hypothesis can be empirically confirmed. In other words, the purpose of this study is to assess the influence of firms’ reputation on customers’ responses to services such as customers’ overall service quality evaluation, customers’ satisfaction, and customers’ loyalty when the services fail to satisfy customers. To this end, we developed a 2 (service failure situation vs. service success situation) x 2 (high reputation coffee shop vs. low reputation coffee shop) design. The results showed that firms’ reputation decreases the negative impact of service failures on customers’ responses to services.

서비스실패에 대한 소비자의 2단계 반응 연구

이재진(Lee, Jae Jin) 한국마케팅학회 2014 마케팅연구 Vol.29 No.5

서비스실패는 충성도 높은 고객을 잃게 할 정도로 위험하지만 현실적으로 거의 모든 서비스기업에서 불가피하게 발생하는 상황이기 때문에 서비스실패의 연구는 다양하게 이루어져야 한다. 그동안 서비스마케팅 분야에서 서비스실패에 관한 여러 연구들이 진행되었는데 본 연구는 두 가지 측면에서 차별점이 있다. 첫째, 서비스실패는 최초의 실패와 서비스회복 실패라는 2단계로 구분 할 수 있다. 이 두 단계는 우리의 실생활에서 흔히 각각 개별적으로 경험하는 것이고 각 단계에서 소비자의 지각과 그에 따른 반응이 다른 만큼 구분하여 연구되어야 한다. 둘째, 서비스실패가 발생하는 상황은 신규 서비스가 아닌 이상 대개의 경우 소비자의 선호상황이 존재한다. 그러므로 서비스실패 연구는 서비스브랜드 선호상황을 함께 고려하는 것이 현실적인 접근이라 할 수 있다. 이에 본 연구는 서비스실패상황을 최초 서비스실패상황과 이후 이어지는 서비스회복실패의 2단계로 구분 하였고 브랜드선호상황을 선호수준이 더 높은 브랜드애착과 상대적으로 선호수준이 낮은 호의적인 브랜드태도로 구분하였으며 브랜드애착과 브랜드태도 간 유의한 상호작용 효과를 기대할 수 있는 성별 변수를 함께 고려하여 연구하였다. 연구결과는 우선 서비스실패 시에 호의적 브랜드태도를 가진 소비자가 브랜드애착을 가진 소비자에 비해 브랜드전환 의도가 더 높았고(가설1) 브랜드태도 상황에서 여성이 남성에 비해 브랜드전환의도가 더 컸으며(가설2) 브랜드애착 상황에서는 남성이 여성에 비해 브랜드전환의도가 더 컸다(가설3). 이로 인해 브랜드태도와 브랜드애착간에 성별에 의한 반전효과를 확인할 수 있었다. 또한 서비스 회복에 대한 공정성을 지각하면 브랜드애착의 소비자가 상대적으로 더 만족하였으며(가설4) 2단계 실패상황인 서비스 회복 공정성이 낮을 때 는 브랜드애착의 소비자 중 여성이 상대적으로 브랜드전환의도가 더 컸다(가설6). 본 연구를 통해 서비스실패를 2단계로 구분하고 선호의 수준과 성별의 상호작용을 연구함으로써 학문적, 실무적 시사점을 제시하고자 한다. Generally, service failure is so dangerous that a company could lose its high-loyalty customers. But this service failure may happen in almost all service companies. So researches for service failure are very important. Until now, a variety of studies have been done. But there are two different points in this study. First, there is a definite separation of service failure between the first service failure and following service recovery failure. Second, there should certainly be brand preference situation if the service, being delivered, is not newly introduced in the market. Therefore, studies of service failure along with a service brand preference can be a realistic approach. In this study, a service failure situation was divided into two phases of service. On the other hand, brand preference was classified into brand attachment and brand attitude. In addition to this, gender was also considered. To sum up the results of the study, first, in the situation of service failure, consumers with a favorable attitude toward the service brand show stronger intention to switch brands than those with brand attachment(Hypothesis 1). In situation of brand attitude, women have stronger brand switching intention(Hypothesis 2). Contrary to this, in situation of brand attachment, men, compared to women, also have greater brand switching intention(Hypothesis 3). In addition, if perceiving equity of service recovery, consumers with brand attachment were relatively more satisfied (Hypothesis 4). Moreover, if not perceiving equity of service recovery, female consumers with brand attachment show relatively greater degree of brand switching intention(Hypothesis 6). This study should be able to propose academic and practical implications by studying the two phases of service failure and interaction effect of gender and the level of preference.

서비스 실패와 감동의 순서 효과

김주영 ( Juyoung Kim ),이주용 ( Joo Yong Lee ),박재현 ( Jaehyeon Park ),조민옥 ( Minock Jo ) 한국소비자학회 2016 소비자학연구 Vol.27 No.3

경영자는 늘 한정된 자원을 어떻게 활용하여 최대의 효과를 가져 올 것인가를 고민하게 된다. 특별히 서비스 기업의 경우 소비자의 기대수준이 개개인과 상황에 따라 다르고 서비스의 이질적인 특성상 항상 고품질의 서비스를 제공하는 것이 매우 어려운 일이다. 이러한 상황에서 어떻게 하면 서비스 제공자가 조금이라도 더 효율적인 서비스 설계와 자원의 배분을 할 수 있을까? 본 연구는 서비스 실패와 감동의 분포패턴에 따라 소비자가 인지하는 서비스의 전반적인 만족도의 차이를 확인하고, 나아가 이러한 현상의 원인을 기대불일치 이론에 근거하여 설명하는 것에 그 목적을 두고 있다. 이에 레스토랑에서의 경험을 6가지 접점 단계로 구분하고(예약-주차-입장-주문-식사-계산), 각 접점에서 겪을 수 있는 다양한 사건들의 시나리오를 통해 소비자들의 기대수준과 인지성과수준, 그리고 서비스의 전반적인 만족도를 측정하였다. 분석 결과, 서비스 접점 단계에서의 기대수준과 인지성과수준은 각 접점 단계에서 수시로 형성과 변화를 반복하는 모습을 발견할 수 있었다. 한 접점에서의 기대수준은 사전접점의 기대수준과 사전접점의 불일치수준에 영향을 받아 형성되었고, 한 접점에서의 인지성과수준은 사전접점의 인지성과수준, 사후접점의 기대수준, 그리고 사후접점의 일반적인 인지성과수준에 영향을 받아 형성된다는 것을 밝힐 수 있었다. 서비스 접점에서 발생되는 서비스 실패와 감동의 분포패턴, 즉, 서비스 실패와 감동의 순서 및 위치에 따라 서비스 전반적인 만족도에 차이가 발생하였으나, 근접성에 따른 만족도의 차이는 유의하지 않았다. 구체적으로 (1)서비스 실패 후 감동의 순서(FD)가 서비스 감동 후 실패의 순서(DF)보다 소비자에게 더 큰 만족도를 느끼게 한다. (2)서비스 감동 후 실패가 발생하는 경우(DF)에는 서비스 전체단계들 중 서비스 감동이 상대적으로 후행접점에서 발생하는 것이, 서비스 실패 후 감동이 발생하는 경우(FD)에는 서비스 실패가 서비스 전체단계들 중 상대적으로 선행 접점에서 발생하는 것이 소비자에게 더 큰 만족도를 느끼게 한다. 서비스 실패가 발생하고 두 단계의 보통의 서비스를 경험한 후 감동이 발생하는 경우(FNND)에는 서비스 실패가 서비스 전체단계들 중 상대적으로 선행 접점에서 발생하는 것이 소비자에게 더 큰 만족도를 느끼게 한다. 이상의 결과를 통해 서비스 접점 단계에서 다양한 조합으로 발생할 수 있는 서비스 실패와 감동에 대응하여 어느 접점에 자원을 집중해야 할지를 안내해 줄 수 있을 것이다. Managers always want maximized output with minimized input. Especially, for service providers, it is very difficult to offer error-free service to their customers because of fluctuating customers’ expectation and situation, and the nature of heterogeneity. Then how service providers can achieve more efficient service design and better resource allocation? The goal of this study is verifying the difference of customer satisfaction based on distribution of service failure and delight on service process. Furthermore, I tried to explain the mechanism of difference with Oliver’s disconfirmation theory. In this study, one experience of a restaurant is divided into 6 encounters such as reservation-parking-entering-ordering-meal-billing. And customers’ expectation, perceived performance, overall satisfaction has been measured under various scenarios. After regression models of expectation and perceived performance have been verified, following facts regarding expectation and perceived performance were observed. Expectation and perceived performance are consistently formed and changed on the service process. Customers’ expectation on a certain encounter is effected by expectation and disconfirmation on the prior encounter. Customers’ perceived performance on a certain encounter is effected by perceived performance on the prior encounter, expectation of the encounter, and general perceived performance of the encounter. There is a different in satisfaction depending on sequence and timing of distribution pattern of service failure and delight, but not proximity. To put it concretely, (1)Service failure followed by delight has bigger satisfaction than service delight followed by failure. (2)When service delight followed by failure occurs, occurring in late stage has bigger satisfaction than occurring in early stage. When service failure followed by delight occurs, occurring in early stage has bigger satisfaction than occurring in late stage. When service delight occurs after failure with a certain distance, occurring service failure in early stage has bigger satisfaction than occurring in service failure late stage. In the result of this study, service provides would be able to respond to possible service failures and delights on the service process with more efficient resource allocation.

서비스실패 회복을 위한 복합적 보상 믹스 연구 : 재서비스와 보상적 할인을 중심으로

김현식 서비스사이언스학회 2017 서비스연구 Vol.7 No.4

Designing cost-effective service recovery strategies mix has been recognized one of important issues by both service researchers and practitioners. In spite of the rising interest in them, there has been scarce studies on them. In this paper, we try to find cost-effective service recovery strategies mix via game-theoretic modeling. Especially, we focus on the possible incentives such as voucher type reward and service re-performance which have different cost structure. We investigated three questions about the topics as follows:(1) Should the service firm use the possible incentive scheme such as voucher and service re-performance for service recovery?, (2) How much voucher and service re-performance is adequate for service recovery under diverse service failure severity level?, (3) How much voucher and service re-performance is adequate for service recovery under diverse threshold level to make the customer repurchase? The results are as follows:(1) The use of both voucher and service re-performance for service recovery results in greater surplus for the service firm. (2) The higher gets the service failure severity level, the higher total incentives are required in the equilibrium. As service failure severity level gets higher, higher level of discount might be more useful to the service firm. However, service re-performance should be cut down above some critical level of service failure severity in the equilibrium. (3) The higher gets the threshold level to make the customer repurchase, the higher incentives are required in the equilibrium, and the higher portion of voucher incentive is required relative to that of service re-performance in the equilibrium. 효과적인 서비스실패 회복 전략을 모색하는 기업이 증가하면서 복합적 서비스회복 전략을 사용하는 기업이 종종 목격되고 있다. 그런데 서비스실패 회복 전략에 관한 대부분의 연구는 단일 회복 전략에 집중하고 있어 현실 세계에서 목격되고 있는 보상적 할인과 재서비스 등 서로 다른 비용구조를 지닌 복합적 서비스회복 전략을 충분히 조명하지 못하고 있다. 이러한 문제의식을 토대로, 이 연구에서는 기존고객에 대한 인센티브를 조명한 Biyalogorsky, Gerstner, and Libai(2001) 모형을 서비스실패 회복 인센티브를 조명한 Zhu, Sivakumar, and Parasuraman(2004) 모형과 접목한 게임모형을 통해 서비스실패 상황에서 서비스회복을 위한 보상적 할인과 재서비스 등 서로 다른 인센티브의 적절한 배합구조는 어떻게 형성하는 것이 유리한지, 서비스실패 심각성이나 재구매에 필요한 최소만족요구수준이 달라질 때 이러한 균형은 어떤 영향을 받게 되는지 등을 살펴보는 이론적 연구를 시도하였다. 이 연구의 주요 발견점은 다음과 같다: (1)서비스업체는 서비스실패 회복 전략으로 보상적 할인과 재서비스 함께 고려함으로써 이윤을 증대시킬 수 있다. (2)서비스업체가 서비스실패 회복을 통해 고객 유지를 도모하는 경우, 서비스실패 심각성이 일정 수준 이하일 때는 서비스실패에 따른 효용감소가 심할수록 보상적 할인과 재서비스 수준을 늘리는 것이 바람직하지만, 서비스실패 심각성이 일정 수준 이상일 때는 서비스실패에 따른 효용감소가 심할수록 보상적 할인만 늘리고 재서비스 수준은 줄이는 것이 바람직하다. (3)고객 유지에 필요한 최소만족수준이 높을수록 총 보상 수준을 높이되, 총 보상 중 보상적 할인 비중을 높이는 것이 바람직하다.

서비스 실패의 특성 요인과 고객용서 -항공서비스 관점을 중심으로-

이원준 ( Won-jun Lee ),하대용 ( Dae-yong Ha ) 한국항공경영학회 2016 한국항공경영학회지 Vol.14 No.4

항공사의 서비스 실패와 회복 노력은 고객의 항공사에 대한 태도와 행동에 중대한 영향을 미친다. 오늘날 항공사들은 시장성과에 영향을 미치는 중요하고 다양한 도전들에 직면하고 있음에도 불구하고 항상 서비스 실패 위험으로부터 자유로울 수 없다는 것은 매우 큰 잠재적 위험 요인 중 하나이다. 서비스 실패는 고객들의 장기적인 불평과 불만, 파괴 행위, 브랜드에 대한 적대적 블로그 개설, 부정적인 구전 확산, 그리고 드물게 서비스 제공자에 대한 물리적 공격까지 초래하기도 한다. 따라서 서비스 실패로부터의 적절한 회복은 고객으로부터 긍정적인 태도와 행동을 이끌어내는데 있어서 핵심적 영향요인이다. 본 연구에서는 서비스 회복 과정에서 영향을 미치는 고객용서의 중요성을 집중적으로 조명하고자 한다. 고객용서는 피해를 받은 고객이 위반자인 기업에 대하여 느끼는 부정적인 경험이나 판단을 극복하는 것이며, 고객들이 마음속으로부터 진정한 서비스 회복을 할 수 있도록 해준다. 그러나 지금까지 서비스 실패와 고객용서 간의 관계에 대한 연구는 충분하게 이루어지지 않았으며, 실증적 연구 성과를 제시한 경우는 드물었다. 이에 본 연구는 항공 서비스를 중심으로 서비스 실패의 다양한 특성들을 연구하고, 이들 특성 변수들과 고객용서 간의 관계를 실증하고자 한다. 또한 고객용서의 매개를 통하여 긍정적 고객행동에 미치는 영향을 실증하고자 한다. 이런 목적을 달성하기 위하여 기존의 연구 성과들을 바탕으로 고객용서의 매개적 효과를 이해하기 위한 실증 모델과 가설들을 제시하였다. 연구를 위한 초기 설문은 온라인 설문지를 통하여 543부를 수집하였으나, 이중 실제로 항공 서비스실패의 직접적인 경험이 있는 269명만을 분석에 사용하였다. 사용된 척도의 신뢰성과 타당성은 크론바하 알파 값의 계산과 요인 분석을 실시하여 확인하였으며, 가설 검증은 구조방정식 모형을 사용하였다. 분석결과에 따르면 정서적 보상, 기업-고객 간 관계 자산이 예상한 바대로 고객용서에 유의한 영향을 미쳤으며, 기능적 보상은 예상과 다르게 고객용서에 부정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 그러나 서비스 실패의 심각성의 영향은 통계적으로 지지되지 않았다. 고객용서는 사후 신뢰에 긍정적 영향을, 그리고 부정적 구전에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 분석 결과에 따르면, 서비스를 위반한 항공사를 용서할지의 여부는 부분적으로 서비스 실패의 귀책에 대한 인식에 따라 조절될 수 있음을 확인하였다. 본 연구 결과는 항공사와 연구자들이 서비스 실패와 회복 과정을 이해하는데 새로운 시사점을 제공하고 있으며, 이 과정에서 고객용서의 중요성을 강조하는 성과를 거두었다. Service failures and recovery efforts of an airline carrier can have a profound effect on customer``s attitude and behavior toward a company. Airline carriers are faced with many challenges affecting their market success, and one potential challenge is the fact that they are always susceptible to service failure regardless with their prevention efforts. Service failure results in long-term grudge holding, vandalism, anti-brand blog, negative W.O.M., and increases in rare physical abuse of service personnel. Therefore, service recovery is recognized as a significant determinant of positive customer attitude and behavior. In particular, this study focuses on the importance of consumer forgiveness in the recovery process. Consumer forgiveness is the overcoming of negative experiences and judgement toward the offender and leads to the true emotional service recovery. To date, research has not extensively examined service failure and consumer forgiveness and has rarely been looked at empirically. This study investigates the effect of various characteristics of service failure and their relationships with customer forgiveness. Also the relationships between customer forgiveness and customer behaviors are analyzed. Based on the previous researches, this research proposes an empirical model for understanding the mediating role of consumer forgiveness. Data were collected from 543 college students initially and only 269 samples with actual service failure experiences were used to prove the research model. Reliability and validity of the data were analyzed through Cronbach``s alpha score and factor analysis. And the structural equation model was adopted to test the hypothesized relationships. The findings indicate that affective repair, relationship asset significantly influences customer forgiveness. Functional repair gives influence to consumer forgiveness negatively. However, severity of service failure``s influence was not supported. Forgiving customer``s relationships with the airline carriers were strengthened. Customer forgiveness gives a positive effect of post-trust and negative effect to negative W.O.M. The findings also indicate partly that the decision to forgive airline service provider following a transgression is moderate by accountability style. The findings provide a new perspective on service failure and recovery process and highlight the importance of consumer forgiveness.

서비스 실패 유형이 서비스 실패 심각성에 미치는 영향 : 관계품질과 충성도의 조절효과

김진한,김성홍 한국경영컨설팅학회 2021 경영컨설팅연구 Vol.21 No.3

서비스 산업의 특성으로 인해 서비스 실패는 자주 발생하고, 완전히 예방하는 것은 어렵다. 따라서 서비스 실패에 따른 적절한 서비스 회복전 략을 수립하는 것이 필요하다. 본 연구에서는 서비스 실패 유형을 서비스(결과)실패와 대응(과정)실패로 구분하여, 이들이 서비스 실패 심각성에 미치는 영향을 분석하였다. 또한 심적 회계이론과 전망이론에 기초하여 관계품질과 충성도가 서비스 실패유형이 서비스 실패 심각성에 미치는 영향을 어떻게 조절하는지를 분석하였다. 분석 결과에 따르면, 첫째, 서비스실패와 대응실패는 모두 서비스 실패 심각성에 유의한 정의 영향을 미치고, 대응실패가 실패 심각성에 미치 는 영향은 서비스실패가 실패 심각성에 미치는 영향보다 약간 더 크지만 통계적으로 유의한 차이는 확인되지 않았다. 둘째, 관계품질과 충성도 는 서비스 실패 유형이 실패 심각성에 미치는 영향을 유의하게 조절하지는 않지만 집단 간에 서비스 실패 유형이 실패 심각성에 미치는 영향은 약간 다른 양상을 보였다. 관계품질이 낮은 집단에서는 서비스실패와 대응실패 모두 실패 심각성에 유의한 정의 영향을 미치지만, 관계품질이 높은 집단에서는 실패 심각성에 서비스실패는 유의한 영향을 미치지 않고 대응실패만 유의한 정의 영향을 미친다. 그리고 충성도가 낮은 집단에 서 서비스실패는 실패 심각성에 유의한 정의 영향을 미치지만 대응실패는 유의한 영향을 미치며, 충성도가 높은 집단에서는 서비스실패는 실패 심각성에 유의한 영향을 미치지 않지만 대응실패는 유의한 정의 영향을 미친다. Due to the characteristics of the service industry, service failure occurs frequently, and it is difficult to completely prevent it. Therefore, it is necessary to establish an appropriate service recovery strategy according to service failure. In this study, service failure types were divided into service (result) failure and response (process) failure, and their influence on the severity of service failurewas analyzed. Also, based on the mental accounting theory and prospect theory, we analyzed how relationship quality and loyalty moderate the effect of service failure types on service failure severity. According to the analysis results, first, both service failure and response failure have a significant positive effect on the severity of service failure, and the effect of response failure on the severity of failure is slightly larger than the effect of service failure on the severity of failure, but it is no statistically significant difference. Second, relationship quality and loyalty did not significantlymoderate the effect of service failure type on failure severity, but the effect of service failure type on failure severity was slightly different between groups. In the group with low relationship quality, both service failure and response failure had a significant positive effect on the severity of failure, but in the group with high relationship quality, service failure did not significantly affect failure severity, only response failure had a significant positive effect. And in the low-loyalty group, service failure has a significant positive effect on failure severity, but response failure has a significant effect. In the high-loyalty group, service failure does not significantly affect failure severity, but response failure has a significant effect.

고객의 관계 성향을 고려한 항공사의 서비스 회복 전략 수립에 관한 연구

김용철 ( Yong Cheol Kim ) 한국항공경영학회 2018 한국항공경영학회지 Vol.16 No.4

항공을 포함한 서비스 산업에서 기업들은 불가피하게 발생할 수 있는 서비스 실패에 대비하여 미리 서비스 회복 방안을 마련해 놓아야 한다. 특히 항공서비스는 복잡한 서비스 프로세스라는 특성을 갖고 있어, 서비스 실패에 대한 대응의 중요성은 다른 어떤 산업보다 크다. 효과적인 서비스 회복을 위해서는 실패의 특성뿐만 아니라 고객의 특성까지도 고려한 회복 전략의 정교화가 요청된다. 고객의 특성 중 하나라고 할 수 있는 관계 성향은 서비스 회복에 대한 고객의 기대를 결정짓는 중요한 변수라고 할 수 있다. 그런데 기존 연구들은 주로 실패의 유형이나 성격을 고려한 연구에 치우쳐 있고, 고객들이 왜 동일한 실패에 대해 상이한 회복 기대를 갖는지에 대한 연구는 아직까지 미흡한 상황이다. 본 연구의 목적은 항공서비스를 대상으로 고객 특성 중 하나인 관계 성향과 실패 특성 중 하나인 실패 심각성이 고객들이 선호하는 서비스 회복 기대에 미치는 영향을 실증적으로 검토하는 데 있다. 이를 통해 항공사를 포함한 서비스 기업들이 고객들의 특성을 고려하여 서비스 실패에 보다 맞춤화된 대응을 할 수 있도록 시사점을 도출해 보고자 하였다. 실증 결과 고객의 관계 성향은 사과 유형 회복 기대에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 보상 유형 회복 기대에는 유의적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 그리고 실패 심각성은 사과 유형 회복 기대와 보상 유형 회복 기대에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 관계 성향이 사과 유형 회복 기대에 미치는 영향은 보상 유형 회복 기대에 미치는 영향보다 큰 것으로 나타났으며, 실패 심각성이 보상 유형 회복 기대에 미치는 영향은 사과 유형 회복 기대에 미치는 영향보다 큰 것으로 나타났다. 이러한 실증 결과를 바탕으로 적응적 서비스 회복의 필요성, 정교화된 서비스 회복 매뉴얼을 만드는 과정에서의 유의사항 등의 실무적 시사점을 도출하였다. 구체적으로 항공사는 서비스 실패에 대한 반응으로부터 고객의 관계 성향을 파악하고 이러한 관계 성향에 맞춤화된 서비스 회복 방안을 제시할 필요가 있다. 그리고 서비스 회복 매뉴얼을 만드는 과정에서 고객 성향과 실패 심각성은 필수적으로 고려되어야 한다. In the service industry including airline companies, companies must have a service recovery plan in advance in case of a service failure that could inevitably occur. In particular, aviation services have the characteristics of complex service processes, so the importance of responding to service failures is greater than in any other industry. In order to recover an effective service, it is required to elaborate the recovery strategy considering the characteristics of the customer as well as the characteristics of the failure. Relational propensity which is one of the customer’s characteristics can be an important variable in determining the customer’s expectations of service recovery. However, existing researches are mainly focused on studies considering the type and nature of failures, and research on why customers have different recovery expectations for the same failures is still insufficient. The purpose of this study is to examine empirically the effect of relational propensity and failure severity on customer expectation of service recovery. Based on this model, I tried to draw some implications for service companies, including airline companies, to take a more personalized response to service failures in terms of their characteristics. The results show that the customer’s relational propensity has a significant effect on the apology type recovery expectation, however, it does not have a significant effect on the compensation type recovery expectation. And failure severity had a significant effect on apology type recovery expectation and compensation type recovery expectation. It also reveals that the effect of relational propensity on recovery expectation of apology type was found to be larger than that of compensation type recovery expectation. The effect of failure severity on expectation of compensation type recovery was larger than that of apology type recovery expectation. Based on these empirical results, practical implications such as the necessity of adaptive service recovery and precautions in the process of elaborated service recovery manual were derived. Specifically, airlines need to understand the relational propensity of customers from responses to service failures and to provide a customized service recovery approach to this relational propensity. In the process of creating a service recovery manual, practitioners must consider relational propensity and failure severity as essential.

모든 고객은 판매원의 서비스실패에 대해 분노하는가?

김상희(Sang Hee Kim) 한국마케팅학회 2012 마케팅연구 Vol.27 No.2

본 연구는 판매원 서비스실패 상황에서 실패에 대한 고객귀인, 감정적 반응, 그리고 행동과의 관계에 관한 것으로 서비스접점에서 판매원의 서비스실패에 따른 고객의 귀인과정에 대해 살펴보고자 한다. 본 연구눈 판매원의 서비스실패시 고객귀인으로 내적귀인(능력, 노력)과 외적귀인(업무의 어려움, 운 없음)을 제시하고자 하며 귀인으로 인한 감정적 반응으로 분노와 동정심을 제지하고자 한다. 선행연구들은 서비스종업원의 서비스실패는 모두 부정적 반응이 유발되지 않을 수 있음을 제시하고자 한다. 즉 ‘모든 고객은 서비스실패에 대해 분노하는가?’에 대한 질문을 던지고 이에 대한 해답을 찾고자 한다. 연구결과 판매원 서비스실패에 대한 내적귀인은 고객의 분노를 유발시켰으며 외적귀인은 고객의 동정심을 유발시키는 것으로 나타났다. 특히 내적귀인 중 노력은 능력보다 고객의 분노를 더 많이 유발시키는 것으로 나타났다. 또한 능력은 고객 동정심을 유발시키는 것으로 나타나 판매원의 서비스실패에 대한 고객의 능력귀인은 분노와 동정심을 모두 유발시키는 요소인 것으로 나타났다. 외적귀인 중 업무의 어려움은 고객의 동정심을 유발시켰으며 운 없음은 고객동정심에 어떠한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 추가분석을 통해 서비스실패의 유형에 따른 고객귀인을 살펴본 결과 신속하지 못한 서비스와 실수는 주로 외적귀인을 하는 경우가 높고 불친절과 약속위반은 내적귀인을 하는 경우가 높았다. 특히 불친절은 내적귀인 중 노력으로 귀인할 가능성이 매우 크며 이로인해 가장 좋지 못한 서비스 실패유형인 것으로 나타났다. 반면 신속하지 못한 서비스는 업무의 어려움으로 귀인할 가능성이 매우 커 서비스실패 유형 중에서 고객의 부정적 반응을 가장 덜 유발시키는 것으로 나타났다. 따라서 모든 고객은 서비스실패에 대해 분노하는 것은 아니며 서비스실패를 어떻게 귀인 하는가에 따라 분노가 유발되기도 하지만 동정심이 유발될 수도 있음을 본 연구는 제시하고 있다. 본 연구는 판매원으로 인한 서비스실패 상황에서 고객귀인, 감정적 반응, 그리고 행동과의 관계를 살펴봄으로써 서비스실패에 대한 더 나은 이해를 제공하고 있으며 서비스실패에 대한 고객귀인과 반응에 대한 관심을 제고시키고 기업차원에서 서비스실패에 대한 전략적 시사점을 제공하고있다.