국내 프로모션캠페인광고의 브랜디드 엔터테인먼트광고유형에 관한 연구

이용우 한국일러스아트학회 2014 조형미디어학 Vol.17 No.4

This thesis is a study about the type of Branded Entertainment Advertisement of Domestic Promotion Campaign Advertisement. After theoretically studying about the current condition of Entertainment industry along with the concept and the features of the entertainment, this thesis analyses entertainment business division method of Harold L. Vogel, Media-dependent Entertainment and Live-experience Entertainment, on the cases of using and improving the specific type of branded entertainment advertisement, based on the representative promotion campaign advertisement, instead of brand image advertisement published in Korea in recent 3 years. As a result of the study, Media-dependent Entertainment Advertisements have often utilized a halo effect of the existing entertainment genres, such as movies, broadcasting, drama, or music, or combined to the entertainment genre of new idea, while there have been more cases of Live-experience Entertainment Advertisements, expressed by combining entertainment genres, such as concert, exhibition, sports, and performance, to the new idea. Consequently, regardless of the division whether it is media-dependent or live-experience, two types of branded entertainment advertisements are complementarily improving by combining with various genres of entertainment of open-type, participation-type, sharing-type, and customized-type. In other words, as Media-dependent Branded Entertainment Advertisement is combined to be Media-experience Branded Entertainment Advertisement, and Live-experience Branded Entertainment Advertisement is combined with Experience-Media Branded Entertainment Advertisement as Cross Media, it has been improving while blended as complex branded entertainment advertisement, leading participation and experience. 본 논문은 국내 프로모션캠페인광고의 브랜디드 엔터테인먼트광고유형에 관한 연구로써 엔터테인먼트산업현황과 엔터테인먼트의 개념과 특성에 대한 이론적 고찰을 한 후, 헤롤드 보겔(Harold L. Vogel)의 엔터테인먼트산업 구분법인 ‘미디어의존형’과 ‘라이브체험형’을 최근 3년간 국내에서 발표된 브랜드이미지광고가 아닌 대표적인 프로모션캠페인광고들을 중심으로 어떠한 브랜디드 엔터테인먼트 광고유형들로 활용, 발전되고 있는지를 사례분석, 연구하였다. 연구결과 미디어의존형 브랜디드 엔터테인먼트광고들은 영화나 방송, 드라마, 음악 등의 기존 엔터테인먼트 장르의 후광효과를 이용한 경우와 새로운 발상의 엔터테인먼트장르가 결합되는 경우가 많았으며, 라이브체험형 브랜디드 엔터테인먼트광고들은 공연, 전시, 스포츠, 이벤트, 퍼포먼스 등과 같은 엔터테인먼트 장르를 새로운 아이디어와 결합시키서 표현하는 경우가 많았다. 특히 라이브체험형 브랜디드 엔터테인먼트광고들은 소비자들의 체험적 감성요소들을 적극 유도하며, 다양한 미디어와 결합되면서 미디어의존형과 체험미디어형이 결합된 복합형태의 브랜디드 엔터테인먼트광고로 발전되고 있었다. 결론적으로 두 유형의 브랜디드 엔터테인먼트광고들은 미디어의존형이냐 라이브체험형이냐는 유형구분에 관계없이 개방형, 참여형, 공유형, 맞춤형으로 다양한 엔테테인먼트장르들과 결합되면서 상호보완적으로 발전되고 있었다. 다시 말하면 미디어의존형 브랜디드 엔터테인먼트광고는 미디어체험형 브랜디드 엔터테인먼트광고로, 라이브체험형 브랜디드 엔터테인먼트광고는 체험미디어형의 브랜디드 엔터테인먼트광고로 크로스미디어로 결합되면서 참여와 체험을 유도하는 복합적인 브랜디드 엔터테인먼트광고형태로 융합되며 발전하고 있었다.

국제광고제에 나타난 브랜디드 콘텐츠와 브랜디드 엔터테인먼트의 특징과 크리에이티브 내용분석 - 2017-2019년 클리오 국제광고제(Clio Award)의 수상작을 중심으로 -

남고은 ( Kristen Koeun Nam ) 한국디자인트렌드학회 2020 한국디자인포럼 Vol.25 No.1

연구배경 브랜디드 콘텐츠와 엔터테인먼트는 소비자 주권의 성장과 더불어 다양한 흥미유발 콘텐츠를 활용한 커뮤니케이션 방법임에도 불구하고 학문적으로 연구가 부족한 실정이다. 따라서 브랜디드 콘텐츠와 브랜디드 엔터테인먼트의 국제적 경향을 중심으로 브랜디드 콘텐츠와 엔터테인먼트의 차이점 그리고 광고사례가 내포하고 있는 메시지와 크리에이티브를 대입해 브랜디드 콘텐츠와 엔터테인먼트의 특성을 파악하고 함의를 찾는데 목적이 있다. 연구방법 세계 3대 국제 광고제 중 클리오 국제광고제(Clio Awards)의 최근 3년간(2017년~2019년) 브랜디드 콘텐츠와 브랜디드 엔터테인먼트의 수상작 및 출품작 총 184편을 분석 대상으로 내용분석을 진행하였다. 연구결과 최근 브랜디드 콘텐츠와 브랜디드 엔터테인먼트 수상작의 제품유형 및 제품군의 현황, 콘텐츠 유형, 메시지 전략유형, 크리에이티브 전략유형, 그리고 브랜드 노출의 특성을 분석하였다. 결론 본 연구는 국제광고제의 브랜디드 콘텐츠와 엔터테인먼트의 수상작들을 통해 국제적 경향을 실증적으로 확인하였고 실무적·학문적 시사점을 도출한데에 의의가 있다. Background Despite the growth of consumer sovereignty and the communication method that utilizes a variety of intriguing content, as a new form of advertising, branded content and entertainment are lacking in academic research. Therefore, the purpose of this study is to identify the differences and characteristics of branded content and entertainment and to find implications based on the international trend of branded content and branded entertainment. Methods Content analysis was conducted based on the winning entries of the Clio International Advertising Festival for year 2017 to 2019. Result The characteristics of the product type and product family, content type, message strategy type, creative strategy type, and brand exposure of branded content and entertainment are derived. Conclusion This study empirically confirms the international trend and draws practical academic implications through the winners of branded contents and entertainment of the Clio International Advertising Award.

브랜디드 엔터테인먼트 광고모델의 매력성이 소비자 충성도와 구매의도에 미치는 영향 연구: 롯데면세점의 BTS 사례를 대상으로

김인혜,유창석 한국관광연구학회 2023 관광연구저널 Vol.37 No.8

요약: 한류스타를 이용한 마케팅 경쟁이 심화되면서 외국인 관광객을 보다 효과적으로 유치하기 위한 방법 중의 하나로 한류스타를 이용한 브랜디드 엔터테인먼트가 적극적으로 활용되고 있다. 그러나 한류스타를 활용한 마케팅에 대해서는 다수의 연구가 진행된 바 있으나, 아직까지 한류스타를 활용한 브랜디드 엔터테인먼트에 대해서는 정량적인 연구가 이루어지지 못한 상황이다. 이에 따라 본 연구는 한류스타를 활용한 브랜디드 엔터테인먼트 광고가 실제로 외국인 관광객의 제품 및 서비스에 대한 충성도 및 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고, 이러한 과정에서 외국인 관광객의 한류에 대한 태도의 조절효과를 살펴보고자 하였다. 이를 위해 롯데면세점에서 진행하고 있는 BTS 기반 브랜디드 엔터테인먼트 사례를 활용하여 일본 관광객을 대상으로 설문을 진행하고 분석을 진행하였다. 분석 결과, 브랜드 엔터테인먼트 광고의 대상이 되는 한류스타의 매력은 소비자 충성도와 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 한류에 대한 선호도가 조절효과를 가지는 것을 확인하였다. 이러한 분석결과를 바탕으로 이론 및 실무적 시사점을 제시하였다. Abstract: As the competition for marketing using Hallyu stars intensifies, the use of branded entertainment featuring these stars has become an increasingly popular strategy to attract foreign tourists more effectively. However, while there have been numerous studies on marketing using Hallyu stars, quantitative research on branded entertainment employing these stars is still lacking. This study, therefore, examines the impact of branded entertainment advertising featuring Hallyu stars on the loyalty toward and purchase intentions of products and services by foreign tourists. For this purpose, a survey and analysis were conducted focusing on Japanese tourists, using the case of BTS-based branded entertainment at Lotte Duty Free Shops. The analysis revealed that the attractiveness of Hallyu stars, who are the subjects of branded entertainment advertising, influenced consumer loyalty and purchase intentions. Additionally, it was found that the preference for Hallyu had a moderating effect on this relationship. Based on these findings, the study presents theoretical and practical implications.

브랜디드 엔터테인먼트의 스토리텔링 전송 행위가 수용자에 미치는 영향

전종우(Jong Woo Jun) SBS 2017 미디어경제와 문화 Vol.15 No.2

본 연구는 브랜디드 엔터테인먼트의 스토리텔링 요소를 중심으로 소비자들이 콘텐츠에 몰입하여 전송을 경험할수록 신뢰도와 태도, 공유 의도에 어떻게 연결되는지 연구모델화하여 알아본 것이다. 대학생들을 대상으로 설문 조사를 한 결과 브랜디드 엔터테인먼트 콘텐츠를 시청한 후 경험한 전송 수준의 정도가 콘텐츠의 신뢰도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 전송은 쾌락적 태도에도 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 하지만 기능적인 태도에는 영향을 미치지 못하였다. 신뢰도는 기능적인 태도와 쾌락적인 태도 모두에 영향을 미치고 있었고 공유 의도에도 직접적으로 연결되었다. 쾌락적인 태도와 공유 의도 사이에도 긍정적인 관계를 발하였다. 본 연구 결과는 소비자 입장에서 브랜디드 엔터테인먼트의 스토리텔링 효과에 대한 이해를 제공하고 브랜디드 엔터테인먼트의 제작에 있어 실무적으로 고려할 점을 시사하고 있다. This study focused on storytelling elements and suggested the research model that incorporated hierarchical relationships among content immersion, trust, attitudes, and share intentions. Using college students as research samples, the proposed research model is tested. The findings of this study shows that the level of transportation influenced content trust, and hedonic attitudes. However, the relationship between content trust and utilitarian attitudes is not found. Content trust influenced both utilitarian and hedonic attitudes, and directly lead to share intentions. We also found direct relationships between hedonic attitudes and share intentions. These results provide a better understanding of storytelling effects in terms of branded entertainment, and also provide managerial implications regarding content production of branded entertainment.

설득지식과 인게이지먼트가 브랜디드 엔터테인먼트에 미치는 이원경험 모델

전종우 ( Jong Woo Jun ) 방송문화진흥회 2017 방송과 커뮤니케이션 Vol.18 No.3

본 연구는 최근 주목받고 있는 미디어 콘텐츠인 브랜디드 엔터테인먼트를 대상으로 설득지식과 인게이지먼트가 소비자 경험과 콘텐츠 만족에 어떠한 영향을 미치는지 연구모델화해 검증해본 것이다. 연구모델상에서 인게이지먼트는 핵심적인 매개변인으로 사용되었다. 연구 결과 수용자들의 설득지식 수준은 메시지에 대한 인게이지먼트를 높이는 것으로 나타났으며, 소비자의 감성 경험에 미치는 설득지식의 긍정적인 영향을 발견했다. 다음으로 인게이지먼트는 감성 경험을 높이고 콘텐츠 만족에 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 수용자 경험에 있어 지적 경험, 감성 경험 모두가 콘텐츠 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜디드 엔터테인먼트 콘텐츠 소비의 매개 효과에 있어 지적 경험과 감성 경험은 차이가 나는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 브랜디드 엔터테인먼트 콘텐츠에 대한 학문적인 의미와 함께 실무적인 차원에서 활용할 수 있는 시사점도 제공하고 있다. This study explores effects of branded entertainment as a persuasion message on consumer experiences. Specifically, roles of persuasion knowledge and engagement are investigated as antecedents of content satisfactions. The results of survey research show that the level of persuasion knowledge influenced creative engagement and affective experiences. Engagement in turn affected affective experiences and content satisfactions. Further, both intellectual and affective experiences influenced content satisfactions. These findings could provide academic implications regarding branded entertainment content and practical insights in terms of managerial uses.

브랜디드 엔터테인먼트(Branded Entertainment)에 따른 관광지의 브랜드 인지도와 이미지가 브랜드 충성도에 미치는 영향

이정민,이승곤 한국관광연구학회 2019 관광연구저널 Vol.33 No.8

대중매체 속 문화를 통해 형성되는 관광지 인지도와 관광지 이미지는 관광행동 유발에 중요한 매개수단이 되고 있다. 이러한 이유로 대중매체를 활용한 브랜디드 엔터테인먼트(Branded Entertainment)는 영향력이 강한 광고기법으로 자리매김하고 있다. 이에 본 연구는 브랜디드 엔터테인먼트에 따른 인지도와 이미지의 영향관계에 관한 효과에 대해 검증해보고, 그 효과들이 관광지에 대한 충성도를 형성하는데 어떠한 영향을 미치는지 연결 지어 연구하기 위하여 제주도 관광지를 방문한 관광객들을 대상으로 실증분석을 진행하였다. 분석결과 브랜디드 엔터테인먼트의 세 요인(드라마, 예능, 음악) 중 관광지 브랜드 인지도에는 드라마와 음악이, 관광지 브랜드 이미지에는 드라마와 예능이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 관광지 브랜드 인지도는 관광지 브랜드 이미지에 영향을 미쳤으며, 관광지 브랜드 인지도는 이미지를 거쳐 간접적으로, 관광지 브랜드 이미지는 직접적으로 관광지 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 매체를 이용한 간접체험을 통해서 긍정적인 관광지 브랜드 인지도와 관광지 브랜드 이미지를 형성할 수 있는 브랜디드 엔터테인먼트는 관광지 브랜드 충성도 형성에 기여한다고 할 수 있겠다.

SNS 브랜드웹툰의 특성에 관한 연구 : 인스타그램 브랜드웹툰을 중심으로

류유희(Ryu, Yu-hee) 한국만화애니메이션학회 2020 만화애니메이션연구 Vol.- No.59

많은 산업들이 모바일 중심으로 발전하며 콘텐츠 역시 늘 손에 들고다니며 쉽게 볼 수 있는 시대이다. 웹툰 역시 모바일 디바이스를 중심으로 성장하고 있으며, 작품이 연재되는 모바일 플랫폼 또한 확장되고 있다. 네이버(NAVER)와 다음(DAUM) 같은 대형 플랫폼을 넘어서 모바일 SNS 개인 계정을 통해서도 다양한 작품들이 연재되고 있으며, 웹툰 속 광고만화로써 성장해왔던 브랜드웹툰 역시 포털 뿐 아니라 SNS 웹툰에서도 쉽게 찾아볼 수 있다. 브랜드웹툰이 브랜디드 엔터테인먼트로써 브랜드 이미지나 제품을 엔터테인먼트 콘텐츠에 녹여내며 광고효과를 노리듯이 SNS 브랜드웹툰 역시 SNS에 연재되는 웹툰들 사이에서 자연스럽게 홍보의 목적을 이루어내고 있다. SNS 브랜드웹툰이 이와 같은 역할을 가질 수 있는 것은 브랜디드 엔터테인먼트가 중요하게 여기는 스토리텔링을 가지고 광고에 대한 소비자들의 색다른 경험을 이끌어내기 때문이다. 작품의 이야기와 캐릭터가 광고에도 함께 그려지며 개인 SNS가 가지는 계정주와의 친밀함, 소통과 공유의 특성을 기반으로 쉽게 받아들일 수 있는 홍보물이 만들어진다. 본 연구는 이와 같은 SNS 브랜드웹툰의 현황과 형태를 알아보기 위해 국내에서 인기높은 SNS인 인스타그램의 작품들을 분석했다. 브랜디드 엔터테인먼트로써 브랜드웹툰이 가지는 특징을 연구하고, SNS 브랜드 웹툰의 현황과 특성에 대해 연구하고자 한다. SNS 브랜드웹툰은 연재되는 기존 작품과 비슷한 흐름을 유지하며 팔로워들이 이탈되지 않도록 유도하며 계정의 색깔에서 벗어나지 않도록 작품을 배치한다. 계정 하나가 하나의 연재 플랫폼으로써 기능을 가지고 있으며, 하나의 작품으로써 연결되어야 하기 때문에 작가들은 독자들이 계정을 소비하고 경험함으로써 연결된 이야기 전달을 위해 노력하고 있다. In this days, many industries are developing around mobile devices, and contents are always in hand and easily seen. Webtoons are also growing around mobile devices, and mobile platforms, where works are serialized, are also being expanded. Beyond large platforms such as NAVER and DAUM, various works are being serialized through mobile SNS personal accounts, and brand webtoons, that have grown as advertising cartoons in webtoons, can be easily found not only on portals but also on SNS webtoons. Just as brand webtoons are aimed at advertising effects by melting brand images and products into entertainment content as branded entertainment, SNS brand webtoons are smoothly achieving the purpose of promotion among serialized webtoons on SNS. The reason why SNS brand webtoons can play this role is because they have brought out consumers" unique experiences in advertising with storytelling, which Branded Entertainment considers important. The story and character of the work are presented together in the advertisement, and a promotional material is created that can be easily accepted based on the characteristics of personal SNS, closeness, communication and sharing with the account holder. This study analyzed the works of Instagram, a popular SNS in Korea, to find out the current status and form of the SNS brand webtoons. As Branded Entertainment, it is intended to study the peculiarity of brand webtoons and to study the current status and characteristics of SNS brand webtoons. To induce followers to stay in the way, SNS brand webtoons have maintained a similar trend with existing works that are serialized, and place works not to deviate from the color of their accounts. Because an account has function as a serial platform, and must be connected with a work, writers are trying to communicate connected stories by consuming and experiencing accounts.

MCN(Multi Channel Network)의 브랜디드 엔터테인먼트 콘텐츠 효과

홍다현(Da Hyun Hong),전종우(Jong Woo Jun) 부산울산경남언론학회 2016 지역과 커뮤니케이션 Vol.20 No.4

본 연구는 최근 성장하고 있는 MCN(Multi-Channel Network)에서 집행되는 브랜디드 콘텐츠에 대한 효과를 탐구하고자 하였다. MCN 플랫폼에서는 브랜디드 콘텐츠에 의한 수익이 다수 발생하고 있으며 이에 본 연구에서는 이러한 플랫폼에서 브랜디드 콘텐츠 효과가 발생할 수 있다고 보고 적합도, 친숙도, 노블티, 준사회적 상호작용이 소비자의 공유의도, 콘텐츠태도, 구매의도에 미치는 영향을 알아보았다. 위계적 회귀분석을 사용하여 연구문제를 검증한 결과 본 연구에서 제시한 독립변인(적합도, 친숙도, 노블티, 준사회적 상호작용)들과 소비자 태도 간의 관련성을 확인할 수 있었으며 친숙도의 역할은 찾지 못하였다. 또한 제품군에 따라 상이한 결과가 도출되어 제품에 따라 MCN의 브랜디드 엔터테인먼트 효과가 다르게 나타남을 알 수 있었다. 이러한 연구결과는 새롭게 등장한 MCN과 브랜디드 엔터테인먼트가 효과적인 이유를 제공해 주고 있으며 특히 MCN과 브랜디드 엔터테인먼트와 관련한 학문적인 연구가 미비한 현실에서 초기 형태의 연구가 진행되었다는 점에서 의미를 부여할 수 있으며 실무적으로도 기업의 광고 전략에 있어 시사점을 제공할 수 있다. This study explores effects of branded entertainment as one of the media content. Using college students as research samples, a quasi-experimental study was done during classes. The collected data were analyzed using hierarchical regression analyses. The findings of this study show that congruence and novelty of MCN content are important variables explaining attitudes toward content, purchase intentions, and WOM intentions of cosmetic products. Among creator variables, congruence of the creator is the only significant variable. In addition para-social interaction is found to be significant on attitudes toward content, purchase intentions, and WOM intentions. The effects are somewhat different according to product types. These results provide academic implications and also can be used as guidelines when making effective commercial MCN content.

정책 PR 브랜디드 엔터테인먼트의 효과연구: 성남시 정책 웹드라마를 중심으로

최호진,전종우 한국광고홍보학회 2020 한국광고홍보학보 Vol.22 No.4

The purpose of this study was to examine the possibility of web drama, a kind of branded entertainment contents, as an alternative to the policy PR contents by verifying the influence of the policy attitude and policy decision-making of the audience as the policy PR contents. The variables used were persuasion knowledge, engagement with content, and audience empathy. The results showed that persuasion knowledge influenced policy attitudes, but there was no significant effect on engagement and empathy. Engagement had a significant effect on empathy and policy attitude, and policy attitude had a positive effect on decision making. These results provide practical implications when using branded entertainment content as policy PR content. 본 연구는 브랜디드 엔터테인먼트 콘텐츠의 일종인 웹드라마가 정책 PR 콘텐츠로서 수용자의정책 태도와 정책 의사결정에 대한 영향성을 검증하여 정책 PR 콘텐츠의 대안으로서 가능성유무를 살펴보고자 하였다. 대표적인 변인으로는 설득지식과 콘텐츠에 대한 인게이지먼트, 수용자 공감을 활용하였다. 본 연구에서 제안한 연구모델의 검증 결과 설득지식은 정책 태도에영향을 미치는 것으로 나타났지만, 브랜디드 엔터테인먼트에 대한 크리에이티브 인게이지먼트와 소비자 공감에는 유의미한 영향이 나타나지 않았다. 인게이지먼트는 공감과 정책 태도에는 유의미한 영향을 보였고 정책 태도는 의사결정에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 정책 홍보에 대한 학문적인 시사점과 함께 브랜디드 엔터테인먼트 콘텐츠를 정책 PR 콘텐츠로써 활용 시에 실무적인 시사점을 제공한다.

브랜디드 엔터테인먼트의 이용과 충족이 콘텐츠 유희성과 가치에 미치는 영향

전종우 ( Jong Woo Jun ) 한국PR학회 2016 PR연구 Vol.20 No.5

This study investigates uses and gratifications of branded entertainment, and explores impacts of users motivation on content playfulness and value perceptions. In addition, effects of content playfulness and value perceptions on attitudes toward branded entertainment content are also modeled. Using college students as a sample, survey research was conducted. The results show that use motivations of branded entertainment can be summarized as time killing, relaxation/entertainment, information. Among them, time killing and relaxation/entertainment influenced playfulness positively, and time killing influenced content values negatively. Playfulness is connected to content values and attitudes toward branded entertainment content. Finally, content values are linked to attitudes toward content positively. These results could provide academic implications and managerial implications in terms of branded content production.