아웃도어 스포츠브랜드에서 브랜드 친숙도와 광고 유형에 따른 소비자 반응에 관한 연구

최지은,김일,황선정 한국브랜드디자인학회 2014 브랜드디자인학연구 Vol.12 No.3

최근 아웃도어 스포츠를 즐기는 인구가 증가함에 따라 아웃도어 웨어 브랜드 마켓이 확대되고 있는 실정이고, 또한 친숙도가 높은 브랜드와 낮은 브랜드 모두 동일한 광고 유형은 연예인을 모델로 기용하는 광고 전략으로 채택하고 있다. 브랜드 친숙도에 따라 광고 유형을 이미지광고와 정보 전달 광고로 나눈 후 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의도를 측정함으로써 광고 효과를 검증 하여 효과적인 광고 유형을 제시함으로써 광고 전략에 구축 시 도움을 주고자 하는 것이 연구의 목적이다. 이를 위해 패션에 관심 있는 20-30세대의 남,녀 대학생 및 대학원생 347명을 피험자를 설문 조사를 실시하였고, 측정 도구로는 SPSS Ver. 20.0을 이용하여 통계 분석하였다. 브랜드 친숙도에 따라 광고 유형별 광고 효과를 비교분석한 결과, 친숙도가 높은 브랜드는 이미지 광고가 효과적이며, 친숙도가 낮은 브랜드는 두 개의 광고 유형의 광고효과 차이가 나타나지 않았으며, 친숙도에 따라 광고 유형별 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도는 서로 차이가 있음이 입증되었다. 브랜드 친숙도에 따라 효과적인 광고 유형을 제시함과 동시에 아웃도어 브랜드를 생산하는 기업의 마케팅적 측면에서 광고 전략 수립 시 도움을 줄 수 있다는데 의의가 있다. As the population who enjoy outdoor sports increases, the outdoor ware brand market has been expanded. The brand with high familiarity and brand with low familiarity adopt the same type of ads, that is, the ads strategy of employing entertainers as models. This study aims to verify the ads effects and to present effective type of ads by separating type of ads into image ads and information delivery ads depending on brand familiarity and measuring ads attitude, brand attitude and purchase intention, thereby helping to build ads strategy. For this purpose, a survey was conducted on 347 male and female university students in 20~ 30’s who are interested in fashion. SPSS Ver. 20.0 was used for statistical analysis as measurement tools. As a result of comparing and analyzing the effects of ads per type of ads depending on brand familiarity, the brand with high familiarity was found to be more effective with image ads, and brand with low familiarity showed no difference in effects of ads between two types of ads. Ads attitude, brand attitude and purchase intention were proven to be different depending on familiarity. This study is meaningful in that it can help in establishing ads strategy in terms of marketing of company who produces outdoor brand while presenting effective type of ads per familiarity of brand.

유경험자과 무경험자의 브랜드 정보처리과정의 차이

현소은(Hyun, Soeun),박성용(Park, Seong Yong) 한국문화산업학회 2014 문화산업연구 Vol.14 No.4

사전지식, 호감도, 신뢰도의 브랜드 태도 및 구매의도에의 영향을 고려할 때, 기존 연구는 사전지식을 친숙도와 동일시하여 취급하였거나, 이들 변수의 직접적 효과만을 고려하였다. 그 결과, 사전지식과 친숙도를 구분하는 것을 간과하였고, 사전지식과 친숙도, 호감도, 신뢰도와의 상호작용 또는 사전지식의 조절변수 가능성을 고려하지 않은 단점이 존재한다. 이 연구에서는 사전지식을 무경험과 유경험으로 구분하고, 경험여부에 의하여 구분하여 친숙도, 호감도, 신뢰도의 브랜드 태도 및 구매의도에의 영향을 비교한다. 특히 무경험자의 호감도, 신뢰도, 친숙도가 브랜드 태도와 브랜드 구매의도에 어떤 영향을 미치는 가에 대한 연구는 거의 없는 실정이다. 즉 무경험자와 유경험자의 브랜드 정보처리과정에서의 차이를 고찰하고자 한다. 이를 위하여 경로분석을 이용하여 호감도, 신뢰도, 친숙도가 미치는 직접적 영향과 간접적 영향에 대한 가설을 설정하고 이를 검증한다. 무경험자는 유경험자에 비해 친숙도, 호감도, 신뢰도에서 낮은 평균값을 가질 것이고, 무경험자에 있어서는 호감도가, 유경험자에 있어서는 신뢰도가 중요하다는 기존연구가 존재하지만, 이러한 결과는 제품유형에 따라 다를 수 있다. 이 연구에서는 저관여 제품, 고관여 제품, 서비스에 따라서 브랜드 평가의 영향력에 대한 결과가 달라질 가능성이 존재한다는 것을 인식하면서 소주, 에어컨, 헤어숍을 이용하여 가설검증을 시도하여 본다. 분석결과는 제품이나 서비스 경우 모두에서, 브랜드 태도는 브랜드 구매의도에 정의 영향을 미치고, 호감도와 신뢰도는 브랜드 태도에 영향을 미친다. 저관여 고관여 제품 모두, 무경험인 경우에는 호감도가 영향을 미치고, 유경험인 경우에는 신뢰도가 영향을 미치는 주요변수이고, 서비스인 경우에는 신뢰도가 영향을 미치는 주요변수임을 보여주었고, 친숙도는 무경험인 경우에 영향을 미치는 주요변수 임을 보여준다. 그리고 분석결과에 따른 문화적 의미를 무경험자와 유경험자의 차이를 통해 도출하였다. When previous research studies investigated the impact of brand equity compooents such as familirity, favor, trust on brand attitude or purchase intention, they considered only direct impacts of them or they dealt previous experience as familirity. As a result, they failed to differentiate familiarity with previous experience and did not consider the possibility ofmoderating role or interactions of previous experience with the relevant brand equity components. In this research, we divide previous experience into no-experience and experience and estimate the impacts of brand equeity components on brand attitude and purchase intention under two different conditions. In particular, there have been no studies on the impacts of brand equity components under no experience situation. First, we investigate the difference in brand equity components between no-experience and experience situation. Then, we explore the possible difference in the brand equity information processing between no-experience and experience. By using path analysis, we propose and test hypothesis on the direct and indirect impacts of brand equity components on dependent variables. No-experence situation has low scores on the familirity, favor, and trust compared with experence situation. There has been several previous research studies that showed that , for no-experience people, favoriteness and for experenced people, trust is important factor and showed that the results depend on the types of products. While recognizing the possibility that results differ according to low-involvement, high-involvement, or service, we test hypothesis using soju, air-conditioner, and hair-shop. Eexperimental results show that brand attitude affects brand purchase intention positively, favor, and trust influeces brand attitudes for products and service. For products, in the case of no-expereince, favor and in the case of experience, trust are the important variables, and for services, trust is important variable regardless of involvement. Familiarity is also important variable for no-expereince case. In addition, we discuss the cultural meanings or implications through no-experence and experence difference. 사전지식, 호감도, 신뢰도의 브랜드 태도 및 구매의도에의 영향을 고려할 때, 기존 연구는 사전지식을 친숙도와 동일시하여 취급하였거나, 이들 변수의 직접적 효과만을 고려하였다. 그 결과, 사전지식과 친숙도를 구분하는 것을 간과하였고, 사전지식과 친숙도, 호감도, 신뢰도와의 상호작용 또는 사전지식의 조절변수 가능성을 고려하지 않은 단점이 존재한다. 이 연구에서는 사전지식을 무경험과 유경험으로 구분하고, 경험여부에 의하여 구분하여 친숙도, 호감도, 신뢰도의 브랜드 태도 및 구매의도에의 영향을 비교한다. 특히 무경험자의 호감도, 신뢰도, 친숙도가 브랜드 태도와 브랜드 구매의도에 어떤 영향을 미치는 가에 대한 연구는 거의 없는 실정이다. 즉 무경험자와 유경험자의 브랜드 정보처리과정에서의 차이를 고찰하고자 한다. 이를 위하여 경로분석을 이용하여 호감도, 신뢰도, 친숙도가 미치는 직접적 영향과 간접적 영향에 대한 가설을 설정하고 이를 검증한다. 무경험자는 유경험자에 비해 친숙도, 호감도, 신뢰도에서 낮은 평균값을 가질 것이고, 무경험자에 있어서는 호감도가, 유경험자에 있어서는 신뢰도가 중요하다는 기존연구가 존재하지만, 이러한 결과는 제품유형에 따라 다를 수 있다. 이 연구에서는 저관여 제품, 고관여 제품, 서비스에 따라서 브랜드 평가의 영향력에 대한 결과가 달라질 가능성이 존재한다는 것을 인식하면서 소주, 에어컨, 헤어숍을 이용하여 가설검증을 시도하여 본다. 분석결과는 제품이나 서비스 경우 모두에서, 브랜드 태도는 브랜드 구매의도에 정의 영향을 미치고, 호감도와 신뢰도는 브랜드 태도에 영향을 미친다. 저관여 고관여 제품 모두, 무경험인 경우에는 호감도가 영향을 미치고, 유경험인 경우에는 신뢰도가 영향을 미치는 주요변수이고, 서비스인 경우에는 신뢰도가 영향을 미치는 주요변수임을 보여주었고, 친숙도는 무경험인 경우에 영향을 미치는 주요변수 임을 보여준다. 그리고 분석결과에 따른 문화적 의미를 무경험자와 유경험자의 차이를 통해 도출하였다. When previous research studies investigated the impact of brand equity compooents such as familirity, favor, trust on brand attitude or purchase intention, they considered only direct impacts of them or they dealt previous experience as familirity. As a result, they failed to differentiate familiarity with previous experience and did not consider the possibility ofmoderating role or interactions of previous experience with the relevant brand equity components. In this research, we divide previous experience into no-experience and experience and estimate the impacts of brand equeity components on brand attitude and purchase intention under two different conditions. In particular, there have been no studies on the impacts of brand equity components under no experience situation. First, we investigate the difference in brand equity components between no-experience and experience situation. Then, we explore the possible difference in the brand equity information processing between no-experience and experience. By using path analysis, we propose and test hypothesis on the direct and indirect impacts of brand equity components on dependent variables. No-experence situation has low scores on the familirity, favor, and trust compared with experence situation. There has been several previous research studies that showed that , for no-experience people, favoriteness and for experenced people, trust is important factor and showed that the results depend on the types of products. While recognizing the possibility that results differ according to low-involvement, high-involvement, or service, we test hypothesis using soju, air-conditioner, and hair-shop. Eexperimental results show that brand attitude affects brand purchase intention positively, favor, and trust influeces brand attitudes for products and service. For products, in the case of no-expereince, favor and in the case of experience, trust are the important variables, and for services, trust is important variable regardless of involvement. Familiarity is also important variable for no-expereince case. In addition, we discuss the cultural meanings or implications through no-experence and experence difference.

브랜드 친숙도와 경험유무가 브랜드 평가에 미치는 영향력

현소은,박성용 한국상품학회 2014 商品學硏究 Vol.32 No.6

In the previous research studies, experiences are divided into positive experience and negative experience and affect brand evaluation positively or negatively. But they overlooked the possibility of the impacts of previous familiarity. When brand familiarity is high or low, experience influences brand evaluation differently. It is the main purpose of this paper to investigate the impacts of brand familiarity and experience on brand evaluation jointly or interactively. We propose the hypothesis that under high involvement product and low involvement product, the results will be different. In order to test hypothesis, we chose soju for low involvement product and air-conditioner for high involvement product. Familiarity is divided into low and high and experience is divided into three groups, no-experience, positive experience, and negative experience. Considering involvement, we analyze 2×2×3=12 results. Using graph, we identify the patterns and test these statistically too. In particular, we test the direct and interaction effects of familiarity and experience. The results show that positive experience dominate no-experience and negative experience in brand evaluation. But comparison of experience ends up with no interaction effects but only direct effects. Comparison between no-experence and negative experience shows that while controlling involvement, interactions between experience and familiarity exist and the direct effect of familiarity exists. This indicates the possibility of positive exposure effect for no-experience and low involvement product. But for high involvement product and negative experience, it tends to lower the brand evaluation. These results imply that experience and familiarity influences brand evaluation interactively. 기존 연구에서는 브랜드에 대한 경험 만족도 즉, 브랜드에 대한 긍정적 경험과 부정적 경험으로 나누어서, 부정적 경험은 브랜드에 대한 구매의사에 부정적 영향을, 긍정적 경험은 브랜드 구매의사에 긍정적 영향을 미치는 것을 보고하였다. 그러나 긍정적 경험을 하더라도 브랜드 평가에 긍정적인 영향을 미치지 못하거나, 부정적 경험을 하더라도 브랜드 평가에 부정적인 영향을 미치지 않을 가능성도 존재한다. 이러한 현상들을 이해하기 위해서는 제품에 대한 관여도 뿐 만 아니라 소비자들이 가지고 있는 브랜드에 대한 친숙도와 경험유무를 동시에 고려하여야 한다. 이런 측면에서 기존의 연구들은 브랜드에 대해 소비자가 가지고 있는 사전 친숙도 등이 구매자의 브랜드 평가에 영향을 미칠 수 있는 점을 간과한 측면들이 존재한다. 브랜드에 대한 친숙도가 높은 경우와 낮은 경우에 브랜드에 대한 경험은 브랜드 평가에 차별적으로 영향을 미칠 가능성을 고려하여야 한다. 즉, 브랜드 친숙도와 브랜드 경험유무·만족도가 브랜드 평가에 어떻게 영향을 미치는 지를 조사하는 것이 이 논문의 주요 목적이다. 고관여 제품과 저관여 제품 상황에서는 서로 다른 결과가 나올 것이라는 가설을 제시하고, 가설 검증을 위하여 저관여제품인 소주와 고관여 제품인 에어컨을 구분하여 어떻게 영향을 미치는 가를 실험을 통하여 가설을 검증하였다. 두 상황에서 친숙도를 저친숙도와 고친숙도의 두 그룹으로 구분하고, 브랜드 경험유무·만족도를 무경험, 긍정적 유경험, 부정적 유경험의 3그룹으로 구분하였다. 이들 관여도×친숙도×브랜드 경험유무·만족도의 2×2×3 의 12개의 결과를 비교 분석하고자 한다. 이들 12개의 결과는 5개의 브랜드 평가 종속변수들을 포함하므로 이들을 그래프를 이용하여 보여주고, 일정한 패턴이 존재하는 지를 알아보았고, 친숙도와 경험유무의 직접적 효과와 상호작용 효과에 대하여 가설을 설정하고, 이들에 대하여 분석한다. 실험분석 결과는 경험유무와 친숙도의 직접적 효과와 상호작용 효과는 경험여부와 고관여 제품과 저관여 제품에서 다르게 나타난다. 일반적으로 고관여 제품과 저관여 제품에서도 상관없이, 경험을 한 브랜드 평가는 무경험보다는 높게 평가되고, 부정 경험보다는 긍정 경험이 낮게 평가되는 것은 거의 확실하지만, 무경험과 부정경험과의 비교는 어떤 것이 높을 것인 가는 명확하지 않다. 저친숙보다 고친숙의 경우 브랜드 평가에서 더 좋은 반응을 보여주었지만, 고친숙 부정적 경험인 경우는 부정적 영향을 크게 보여준 반면, 저친숙 부정적 경험 경우는 부정적 영향이 상대적으로 덜하고, 무경험보다 좋은 반응들도 존재한다. 이와 같은 결과는 부정적 경험이라도 친숙도에 따라 다르게 브랜드 평가에 반영된다는 중요한 사실을 보여주는 것이라고 할 수 있다. 저친숙의 경우 부정적 경험을 했더라도 그 정도의 부정적 경험을 상쇄하고도 남을 만큼의 긍정적 노출효과가 생길 수 도 있음을 보여준다.

커피전문점의 브랜드 친숙도 및 브랜드-자아 이미지 일치성이 브랜드 충성도에 미치는 영향

고서진(Ko Sujin),이루리(Lee Luri) 한국상품학회 2017 商品學硏究 Vol.35 No.3

본 연구는 커피전문점의 브랜드 친숙도와 브랜드-자아 이미지 일치성이 브랜드 충성도에 미치는 영향을 종합적으로 분석하고자 하였다. 커피전문점은 소비자들의 이용 빈도가 높은 서비스라는 측면에서 비교적 단기간에 친숙도를 형성할 수 있다는 장점이 있다. 또한 브랜드 친숙도는 브랜드에 대한 애착 등 긍정적인 정서 형성을 위한 전제로 작용할 수 있는 동시에 브랜드 충성도에 직접적인 영향을 미칠 수 있는 요인이므로, 커피전문점에 대한 브랜드 친숙도가 브랜드-자아 이미지 일치성 및 브랜드 충성도에 미치는 영향력을 보다 종합적인 관점에서 논의할 필요가 있다. 연구의 주요 분석 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 브랜드 친숙도는 브랜드 충성도에 직접적으로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 친숙도는 브랜드-자아 이미지 일치성을 매개로 하여 브랜드 충성도에 간접적으로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 친숙도와 브랜드 자아-이미지 일치성이 브랜드 충성도에 미치는 직접적인 영향력은 후자가 더 큰 것으로 나타났다. 본 연구는 관련 분야의 학문적 이해를 증진시키고 보다 효과적인 커피전문점의 브랜드 전략 수립을 위한 실무적 시사점을 제공하였다는 점에서 그 의의가 있다. The purpose of this study is to investigate the effect of brand familiarity and brand-self image congruity of franchise coffee shops on brand loyalty. Consumers are relatively quickly familiar with the franchise coffee brand which they use since it is one of the most frequently consumed services in everyday life. As brand familiarity directly influences brand loyalty as well as positively affects consumers emotion such as brand attachment, this paper comprehensively examines the effect of brand familiarity on brand-self image congruity and brand loyalty in the franchise coffee service industry. The results show that brand familiarity directly influence brand loyalty as well as it indirectly affects brand loyalty thru brand-self image congruity. In addition, Brand-self image congruity positively influence brand loyalty and this effect was stronger than the direct effect of brand familiarity on brand loyalty. This study contributes to extend an academic understanding in the field of brand management and provides managerial implications to help marketing practitioners manage their brand more effectively.

소셜미디어 비히클 차이에 따른 네이티브 광고효과와 브랜드 친숙도의 조절적 역할에 대한 연구

이철영(교수) ( Chull Young Lee ),하태희(과장) ( Tae Hee Ha ),김진희(교수) ( Jin Hee Kim ) 한국기초조형학회 2016 기초조형학연구 Vol.17 No.3

본 연구는 네이티브 광고를 가장 활발하게 도입하고 있는 소셜 미디어를 중심으로 한 네이티브 광고 효과에 관한 연구로 소셜 미디어의 비히클과 브랜드 친숙도 유형에 따라 네이티브 광고에 대한 광고 태도 및 브랜드 태도에 어떠한 차이가 있는가를 검증하는 것이다. 본 연구의 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 페이스 북에 게재된 광고 태도보다 인스타그램에 게재된 광고 태도가 유의하게 높은 것으로 나타났다. 둘째, 친숙 브랜드와 비친숙 브랜드 간 광고 태도에는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났으며, 친숙 브랜드의 브랜드 태도가 비친숙 브랜드의 브랜드 태도보다 유의하게 높은 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 친숙도는 소셜 미디어에 게재된 네이티브 광고의 광고에 대한 태도 및 브랜드에 대한 태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 넷째, 소셜 미디어 비히클과 브랜드 친숙도 유형에 따른 네이티브 광고에 대한 태도에는 상호작용 효과가 없는 것으로 나타났으며, 소셜 미디어 비히클과 브랜드 친숙도 유형 간 네이티브 광고의 브랜드 태도에는 유의미한 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 소셜 미디어의 비히클과 브랜드 친숙도 유형이 네이티브 광고 효과에 영향을 미치는가에 대한 실증적인 연구로서 최근 새로운 광고 형식으로 주목 받고 있는 네이티브 광고에 대한 전반적인 이해를 높이고, 학술적인 연구가 부족한 네이티브 광고에 대한 이론적인 기초자료를 제공했다는 측면에서 학술적 의의가 있다. The purpose of this study is to investigate the effects of native advertising in the social media and to analyze the differences in advertising attitudes and brand attitudes toward the native advertising depending on the vehicle kind and the brand familiarity in different types of social media. The main results of this study are presented as follows: first, the attitudes toward the advertising in Facebook was significantly higher than that in Instagram. Secondly, there was no significant differences in advertising attitudes between the familiar brand and the unfamiliar brand, and the attitude toward familiar brand was significantly higher than toward unfamiliar one. Thirdly, brand familiarity positively affected the attitudes toward the native advertising and the attitude toward the advertised brand. Fourthly, there was no interaction effect. This study was conducted to improve the overall understanding of native advertising that has drawn a lot of attention as a new advertising tool recently and to examine empirically the native advertising effects according to vehicles of social media. It is hoped that the study findings would shed a light in better understanding of how native advertising works and to provide further evidences to the research subject where academic research still lacks for more sophisticated advertising creative and media strategy development.

The Effect of Donation Amount and Brand Familiarity on Brand Attitudein a Cause Related Marketing

권형일(Hyung Il Kwon) 한국사회체육학회 2010 한국사회체육학회지 Vol.0 No.42

최근들어 기업이 사회적 명분을 돕는 행위를 그들의 마케팅전략에 사용하는 예가 늘어나고 있다. 이런 마케팅 전략을 공익연계마케팅(Cause Related Marketing: CRM)이라고 하며 기업들은 이윤추구와 사회적 책임이행을 동시에 이룰 수 있는 공익연계마케팅을 통해 기업 또는 브랜드의 이미지관리에 나서고 있다. 이런 공익연계마케팅의 실질적 예는 국내외의 스포츠상황에서도 자주 찾아볼 수 있지만 아직 스포츠를 통한 공익연계마케팅에 관한 연구는 제한적인 것이 사실이다. 본 연구는 스포츠를 통한 공익연계마케팅에서 Schema theory와 Expectancy confirmation theory를 사용하여 브랜드의 친숙함과 기부금 액수의 차이가 공익연계마케팅을 통한 브랜드의 태도 변화에 미치는 영향을 repeated ANOVA를 통하여 분석하였다. 자료는 대한민국 서울에 위치한 대학 중, 전통적으로 우수한 농구팀을 보유한 C대학에서 구하여졌으며 전체 115명의 자료가 연구에 사용되었다. 사전연구를 통해두 개의 브랜드 (친숙한 브랜드, 비친숙한 브랜드)가 선정되었고, 10,000원의 기부금액과 30,000원의 기부금액으로 나눈 마케팅 시나리오가 작성되어 설문지에 포함되었다. 통계적 분석 결과, 참가자들의 브랜드에 대한 친숙도는 공익연계마케팅을 통한 브랜드태도 변화에 영향을 미쳤으며 (F = 116.22, p <.001, 효과크기 34%), 기부금의 크기 또한 브랜드 태도 변화에 영향을 미치는 것으로 나타났다. (F = 169.15, p <.001효과크기 43%). 하지만 브랜드의 친숙도가 미치는 영향은 기부금액이 증가할수록 줄어드는 것으로 나타났다 (F = 54.40, p <.001효과크기 19%). 기부금액이 30,000원인 경우는 브랜드의 친숙도가 미치는 영향이 통계적으로 없는 것으로 나타나, 기부금액이 클 경우에 친숙한 브랜드나 비친숙한 브랜드나 통계적으로 차이가 없는 브랜드에 대한 태도를 나타내는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과로 볼 때, 친숙한 브랜드를 이용한 공익연계마케팅을 계획할 때는 기부금액수를 증가시키는 만큼의 효과를 볼 수 없기 때문에 기부금의 액수를 설정하는데 있어서 신중해야한다. 하지만 비친숙한 브랜드의 경우에는 기부금의 액수에 따른 효과가 크게 차이가 남으로 효과의 극대화를 위해서는 마케팅예산을 충분히 확보하고 시행하는 것이 필요하다.

광고의 변환 - 반복 전략이 소비자 기억에 미치는 영향 : 브랜드 친숙도와 메시지 유사성의 조절 역할

이성호 한국방송광고공사 2004 광고연구 Vol.0 No.63

언제, 왜, 광고를 변환하면 아니면 동일하게 반복하면 좋은가라는 문제는 광고관리의 중요한 의사결정임에도 불구하고, 이 결정에 도움을 줄 수 있는 학문적 노력은 충분하지 않았다. 친숙도가 높고 낮은 브랜드들이, 경쟁과 비슷하거나 그렇지 않은 광고메시지를, 변환 또는 반복하며 광고를 집행하고 있는 현실을 전제한 후, 본 연구는 경쟁브랜드간의 친숙도와 광고메시지의 유사성에 따라 변환 - 반복광고전략이 어떻게 소비자 기억에 영향을 미치는 지를 살펴보았다. 브랜드 스키마, 기억코드의 다변화가설, 브랜드 친숙도에 따른 정보처리동기와 노력에 관한 이론적 배경에 기반하여 가설을 도출하고 4개의 실험을 실시하였다. 통합적으로 결과를 요약하면 친숙도 우위의 브랜드는 경쟁과 메시지가 유사하든 그렇지 않든 변환광고를 사용하는 것이 소비자 기억증진으로 연결되었다. 반면, 친숙도가 높은 편이지만 경쟁보다는 열위에 놓인 브랜드, 친숙도가 비교적 높지만 대등한 경쟁광고와 같이 노출되는 경우, 그리고 이제 친숙도를 쌓아나가야 하는 브랜드의 경우에는 경쟁과의 메시지 유사성에 따라 변환-반복광고 전략의 효과가 달라졌다. 경쟁브랜드간 광고메시지가 유사한 경우에는 변환광고실행이 바람직한 반면, 경쟁브랜드와 유사하지 않은 메시지를 구성할 경우에는 메시지의 명확한 전달을 위해 반복적으로 광고를 실행하는 것이 기억을 도울 수 있는 방법으로 밝혀졌다. When and/or why to use the ad variation or repetition strategy is a very important decision making. The academic efforts, however, have been insufficient for giving a guidance on this decision making issue. Considering the realistic ad situations, this research examined how the strategies of varying or repeating ads can affect consumer memory, given the different levels of brand familiarity and message similarity. Deriving four hypotheses, based on the theoretical arguments found in brand schemata, encoding variability hypothesis, and consumer motivations to process brand claims, we tested them using the results of four experimental studies. Our study results suggest that the strategy of varying ads is desirable for the brands of superior familiarity, whereas the specific strategy in need depends on the message similarity levels for the brands of inferior, equivalent, and/or low familarity. The limitations and future research directions are provided with specific discussions of our results.

의류점의 브랜드인지와 브랜드친숙성이 점포충성도에 미치는 영향: 브랜드이미지, 점포이미지 및 점포신뢰의 인과적 역할

최철재 ( Choi Chul Jae ) 한국유통경영학회(구 한국유통정보학회) 2017 유통경영학회지 Vol.20 No.4

최근 경제의 지속적인 성장으로 소비자의 소득수준 향상과 라이프스타일 변화가 가속화되어 급격한 의류소비 증가로 인해 의류소매점 간 치열한 경쟁이 전개되고 있다. 그러나 지금까지 연구에서는 고객만족이나 고객충성도에 대한 연구가 주를 이루었으나 소비자가 선호하는 브랜드와 점포 관계 연구는 미약한 실정이다. 이에 본 연구에서는 소비자의 브랜드인지 및 브랜드친숙성이 어떻게 점포이미지와 브랜드이미지에 영향을 주는가를 확인하고, 또한 점포충성도에 미치는 영향 과정에서 브랜드이미지와 점포이미지 및 점포신뢰가 어떠한 역할을 수행하는가를 확인하고자 하였다. 이를 통해 전체적으로 브랜드의 점포에 대한 전이효과를 설명하고자 하였다. 연구결과, 브랜드인지는 브랜드이미지에 영향을 준 반면 점포이미지에는 영향이 없었고, 브랜드친숙성은 브랜드이미지와 점포이미지 모두에게 영향을 주었다. 또한 브랜드이미지는 점포이미지와 점포신뢰 및 점포충성도 등 모든 요소에 영향을 준 반면 점포이미지는 직접적으로 점포충성도에 영향을 주지 않고 점포 신뢰를 통해 간접적인 영향이 있는 것으로 확인되었다. 이러한 연구결과를 통해 소비자의 의류소매점에 대한 구매행위를 예측하기 위해선 먼저 브랜드의 인지와 친숙성이 중요하며, 이들 요소가 브랜드이미지를 통해 점포이미지로 효과가 전이되어 점포에 대한 신뢰가 구축되고 궁극적으로 점포충성도를 유발한다는 것을 인지해야 할 것이다. 마지막으로, 본 연구에서는 브랜드이미지가 점포이미지로 전이됨을 확인하였고, 점포충성도 결정과정에서 브랜드이미지와 점포이미지 및 점포신뢰가 중요한 역할을 수행한다는 것을 확인한 점에서 연구의 의의가 있다. Recent economic growth has accelerated consumers` income levels and lifestyle changes, leading to fierce competition among apparel retailers due to an increase in apparel consumption. However, studies on customer satisfaction and customer loyalty have been mainly focused on the research so far, but research on the relationship with consumers` preferred brands and stores is weak. In this study, we examine how brand awareness and brand familarity affect consumers` store image and brand image, and how brand image, store image, and store trust play a role in affecting store loyalty. Respectively, this study confirm that the effect of brand transfer to store. As a result of research, brand awareness influenced brand image, but did not affect store image, while brand familiarity influenced both brand image and store image. Also, brand image influenced store image, store trust, and store loyalty, while store image directly influenced store trust without affecting store loyalty. The result of this study suggest that consumers` awareness and familiarity with the brand is important to predict the purchasing behavior of the apparel retail store, and these factors are mainly attributed to the store image through the brand image, and ultimately cause store loyalty. Lastly, this study confirms that transfer of the brand image to the store image and also confirms that the brand image, store image and store trust play an important role in determining the store loyalty.

브랜드 친숙도와 인지욕구에 따른 광고 반복의 설득효과

김요한 한국방송광고공사 2008 광고연구 Vol.0 No.78

이 연구의 목적은 광고 반복효과를 조절하는 변인으로 브랜드 친숙도와 소비자 인지욕구의 영향력을 검토하는 것이다. 이를 위해 이 연구에서는 205명의 대학생을 대상으로 광고 반복수준(1회/3회/6회 노출), 브랜드 친숙도(고친숙/저친숙), 소비자 인지욕구(고/저)에 따른 광고태도와 브랜드태도 차이를 분석하였다. 분석 결과, 브랜드 친숙도와 소비자 인지욕구는 모두 광고 반복을 고려했을 때 광고태도와 브랜드태도에 유의한 상호작용효과를 미치는 것으로 나타났다. 친숙한 브랜드는 광고 반복수준이 증가함에 따라 설득효과도 유의하게 증가했으나, 친숙하지 않은 브랜드는 반복수준과 설득효과 사이에 유의한 차이가 나타나지 않았다. 또한 인지욕구가 높은 소비자들은 반복이 증가함에 따라 광고태도가 증가했다가 다소 감소했으나, 인지욕구가 낮은 사람들은 반복이 증가함에 따라 광고태도도 계속 증가한 것으로 나타났다. 이러한 결과는 광고 반복효과에 있어 브랜드 친숙도와 소비자 인지욕구가 주요한 조절변인으로 작용할 수 있다는 것을 보여주고 있다. The purpose of this study was to examine the effects of brand familiarity and need for cognition(NFC) as moderator of repetition in advertising. To achieve this goal, this study adopted the experimental method, and a total of 205 undergraduate students were recruited and asked to watch a print advertisements and then to answer questions about the attitude toward ad(Aad), attitude toward brand(Ab), and NFC. The results of this study were as follows. First, there was significant interaction effects between brand familiarity and repetition level on Aad and Ab. In particular, repetition of ad attributed to an familiar brand showed increased effectiveness; when the ad was attributed to a known, familiar brand, wearout was postponed. Second, there was significant interaction effects between NFC and repetition level on Aad and Ab. Specifically, for high NFC individuals, repetition of ad had inversed-U effects on Aad; for low NFC individuals, repetition of ad had positive effectiveness. These results suggest that brand familiarity and need for cognition may represent an important moderating variable on repetition effect in advertising.

자기해석 유형이 브랜드 태도에 미치는 영향

강정윤(Jungyun Kang),이철성(Chul Sung Lee),이호배(Hobae Lee) 연세대학교 경영연구소 2016 연세경영연구 Vol.53 No.2

본 연구는 소비자의 자기해석 유형이 브랜드 태도에 미치는 영향을 브랜드 캐릭터의 선호도, 이미지 적합성, 그리고 캐릭터 친숙성의 매개적 과정을 통해서 알아보았다. 즉 브랜드 캐릭터와 제품과의 이미지 적합성이 자기해석유형과 브랜드 캐릭터 선호도간 매개적 역할을 하는지 그리고 제품 친숙성이 브랜드 캐릭터 선호도와 브랜드 태도간 매개적 역할을 하는지를 살펴보았다([그림 1] 참조). 구체적으로는 자기해석 유형 → 브랜드와 캐릭터 간 이미지 적합성 → 캐릭터 선호도 → 캐릭터 친숙성 → 브랜드 태도로 이어지는 경로를 살펴보았다. 소비자의 자기해석 유형은 독립적 자기해석과 상호의존적 자기해석으로 구분하고, 인지도 측면에서 유의한 차이가 없는 제품들의 브랜드 캐릭터를 활용하여 소비자의 자기해석 유형이 브랜드 태도에 미치는 영향을 캐릭터의 매개적 과정을 통해서 확인해 보았다. 본 연구를 통해서 밝혀낸 연구결과들은 다음과 같다. 첫째, 상호의존적 자기해석 성향의 소비자는 독립적 자기해석 성향의 소비자보다 브랜드 캐릭터를 활용하는 브랜드에 대해서 더욱 호의적인 태도를 형성하였다. 둘째, 상호의존적 자기해석 성향의 소비자는 독립적 자기해석 성향의 소비자보다 브랜드와 캐릭터간의 이미지 적합성을 더 높게 지각하였다. 셋째, 브랜드와 캐릭터간의 이미지 적합성은 브랜드 캐릭터에 대한 선호도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드 캐릭터에 대한 선호도는 캐릭터 친숙성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 캐릭터 친숙성은 브랜드에 대한 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. This research analyzes how consumers’ self-construal has effects on brand character preference and brand attitude. Consumers’ self-construal types are divided into two types - independent self-construal and interdependent self-construal; and as for objects for this research, brand characters which have no significant differences in terms of product familiarity are used to look into brand character preference and brand attitude. The main purposes of this study are to reveal the mediating role of brand character preference between self-construal types and brand attitudes. This research also examine the mediating role of image congruence between self-construal types and brand character preference and the mediating role of character familiarity between brand character preference and brand attitudes. The results from this research show as follow.; First, consumers with highly developed interdependent self-construal have more positive attitudes toward brand using characters than consumers with highly developed independent self-construal. Second, consumers with highly developed interdependent self-construal build more positive image congruence than consumers with highly developed independent selfconstrual. Third, image congruence has positive influence on brand character preference. Fourth, brand character preference has positive influence on character familiarity. Lastly, character familiarity has positive influence on brand attitudes.