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몽골 여성소비자의 한국 화장품에 대한 브랜드 충성도 분석
김지헌(Kim, Ji-Hern),한계숙(Han, Kye-sook),O. Bolortuul 한국상품학회 2013 商品學硏究 Vol.31 No.4
연구목적: 몽골은 1990년 시장경제로 전환한 이후 아시아의 신흥시장으로 급속히 성장하고 있다. 높은 경제성장을 바탕으로 한 몽골소비자들의 구매력 상승은 최근 한류와 함께 한국제품에 대한 높은 선호로 이어지고 있다. 특히 몽골 여성소비자들은 사회활동의 증가와 기호의 다변화로 한국화장품에 대한 관심이 늘어나고 있지만, 정작 이들의 소비패턴을 이해하고자 하는 연구는 미흡한 실정이다. 따라서 본 연구는 화장품의 주 고객인 몽골 여성소비자들의 화장품 브랜드에 대한 생각과 충성도의 본질을 이해하고자 Fournier(1998)의 "소비자-브랜드 관계" 이론을 적용한 정성적 연구(qualitative research)를 수행하였다. 연구 설계 및 방법론: 8명의 몽골 여성소비자들을 대상으로 현상학적 인터뷰(phenomenological interviewing)를 실시하여 한국 화장품에 대한 그들의 다양한 소비자-브랜드 관계의 유형을 탐색하였으며 브랜드 충성도에 영향을 미치는 브랜드 관계의 질적 차원(Brand Relationship Quality)을 분석하였다. 분석 및 연구 결과: 브랜드에 대한 사용빈도를 기준으로 판단하는 외형적 충성도와 소비자의 실질적 충성도는 다를 수 있음을 확인하였다. 즉 조사 대상자들은 기존의 전통적 관점에서 모두 동일한 충성고객으로 분류되지만 실제로 화장품 브랜드와 맺고 있는 관계의 유형 및 질적 차원에는 상당한 차이가 있는 것으로 나타났다. 시사점 및 연구의 한계점: 사 대상자에 대한 개별 사례분석 및 교차 사례분석 결과를 바탕으로 한국 화장품에 대한 브랜드 충성도를 지속하고 강화할 수 있는 다양한 전략적 시사점을 도출하였다. 향후 연구방향: 관련 시장의 소비층 확대(ex. 남성 등) 및 산업의 확대가 가능할 것이다. 공헌점: 시장의 중요성에도 불구하고 그간 거의 연구가 이루어지지 않았던 몽골의 소비자들을 대상으로 화장품 브랜드에 대한 심층적인 인터뷰를 통해 사용현황과 패턴을 조사함으로써 국내기업의 시장진입 시 필요한 전략적 시사점을 제공하였다. Purpose: Recently, Korean drama and pop music are becoming very popular in Mongolia, and it now facilitates the spread of Korean culture throughout the country. Due to the Korean wave (i.e., Hallyu), the Mongolian consumers increased interests in a variety of Korean products, especially cosmetics. This is called the "Korean beauty wave." However, European cosmetics are still more demanding than Korean cosmetics in Mongolian market. Therefore, it is necessary to understand Mongolian consumers' loyalty to specific cosmetic brands and to develop a marketing strategy reflecting this preference. Design/methodology/approach: We adopted the customer-brand relationship framework by Fournier (1998) to examine the types and quality of relationships between Mongolian consumers and cosmetic brands. We conducted phenomenological in-depth interviews for eight Mongolian women whom use multiple cosmetic brands. Results/findings: The findings of analyses showed that Mongolian consumers had various types of relationships with cosmetic brands in strength and duration. Research implications/limitations: Correlation between apparent loyalty and actual loyalty were not found to be high. Interestingly, Mongolian customers' brand choices were highly influenced by significant others such as friends and family. Strategical implications were suggested for increasing Mongolian women's loyalty to Korean cosmetics. Future work/research: As this study was conducted for eight Mongolian women in cosmetics aspects, more researches which deal with differences of gender, product category etc. are necessary to enhance the generalization of the findings. Originality/value: This study provides diagnostic information on consumer behavior and the cosmetics market in Mongolia. The results of qualitative research provide an important background for understanding Mongolian customers' loyalty with a specific brand.
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중국소비 자의 K-POP 그룹에 대한 브랜드 충성도 분석: 소비자-브랜드 관계 관점의 정성적 연구
김지헌 ( Ji Hern Kim ),이척함 ( Cheok Ham Lee ) 한국고객만족경영학회 2013 고객만족경영연구 Vol.15 No.1
2000년대 후반부터 시작된 중국에서의 K-POP 유행이 문화상품의 수출을 넘어 소비재 수출을 증가시키는 신한류의 바람을 일으키고 있다. 하지만 여전히 많은 기업들이 중국 소비자들을 대상으로 하는 한류관련 산업에 대한 투자를 망설이고 있는데, 이는 K-POP이 주도하는 신한류가 얼마나 오랫동안 지속될 수 있을 것인지에 대한 확신이 부족하기 때문이다. 따라서 본 연구에서는 K-POP 그룹에 열광하는 중국 젊은이들이 가진 브랜드 충성도의 본질은 무엇이며 충성도의 지속성을 강화할 수 방안이 무엇인지 알아보고자, Fournier(1998)의 "소비자-브랜드 관계" 이론을 적용한 정성적 연구(qualitative research)를 수행하였다. 8명의 20대 중국 소비자들을 대상으로 현상학적 인터뷰(phenomenological interviewing)를 실시하여 K-POP 그룹에 대한 그들의 다양한 소비자-브랜드 관계의 유형을 탐색하였으며 브랜드 충성도에 영향을 미치는 브랜드 관계의 질적 차원(Brand Relationship Quality)을 분석하였다. 그 결과, 브랜드에 대한 사용빈도를 기준으로 충성도를 판단하는 전통적 관점에서는 동일하게 충성고객으로 분류되는 조사 대상자들이 K-POP 그룹과 맺고 있는 관계의 유형 및질적 차원에 상당한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 특정 K-POP 그룹음악의 청취빈도로 판단되는 외면적 충성도(apparent loyalty)와 그들이 맺고 있는 특정 K-POP 그룹과의 관계 분석을 통해 파악된 본질적 충성도(underlying loyalty)의 상관관계가 높지 않은 것으로 확인되었다. 조사 대상자 개별 사례분석 및 교차 사례분석결과를 바탕으로 K-POP 그룹에 대한 충성도의 지속성을 강화할 수 있는 다양한 전략적 시사점들을 도출하였다. Korean pop music (i.e., K-POP) has been popular in China since late 2000`s, and now takes the lead in the spread of Korean culture throughout the China. Many companies believe that Korean wave (or Hallyu) by K-POP has contributed to their business, but they still have a doubt about the sustainability of Korean wave. It results in hesitating to invest actively into a variety of businesses related to Korean wave in China. Therefore, it is necessary to examine how much Chinese young people are loyal to K-POP groups and uncover how to reinforce their loyalty. Based on the perspective of interpersonal relationship theory by Fournier(1998), this research conducted phenomenological in-depth interviews among eight Chinese young peoples who have preferences for K-POP groups. Previous studies on brand loyalty have mainly classified customers into "Loyal" or "Nonloyal" according to their usage(or purchase) rates, which causes a problem of overlooking the dynamic aspect of brand loyalty. Accordingly, this research employed the consumer-brand relationship framework to investigate the types of relationships between interviewees and K-POP groups, and also analyze their brand relationship quality (BRQ). Interviewees who identically classified as loyal customers according to the traditional views were found to have different types of brand relationships with K-POP groups in strength and characteristics. Moreover, the findings of analyses reveal that apparent loyalty (usage rates) and underlying loyalty (relationship quality) were not highly correlated. Based on the findings, strategical implications were suggested for increasing or sustaining Chinese peoples` loyalty to K-POP groups.
KCI
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