보상 프로그램, 어떻게 실행해야 하는가?: 제품 유형, 보상 시기, 보상 내용의 효과

이창환,나준희 한국상품학회 2018 商品學硏究 Vol.36 No.1

The customer reward program is a very good corporate marketing strategy to build loyalty with customers. However, businesses have a lot of financial burden in implementing a customer reimbursement program. Accordingly, businesses need to design a very effective customer reward program. Firms need to consider many constraints when designing customer reward programs. However, previous studies lacked a comprehensive judgment on this. This study emphasizes the practical use of the customer reward program. This study proposes an effective customer reward program, taking into consideration the type of reward product, the timing of the reward and the contents of the reward. The study was conducted using experiments. Studies have shown that the interaction effects of the product type × reward timing are significant. That is, consumers had a more positive assessment of immediate rewards than delayed rewards if the rewards were practical ones. However, there was no difference between immediate and delayed payment for hedonic products. The interaction effects of reward contents × reward timing are noted. That is, consumers were more immediately optimistic about immediate reward programs with a small amount of reward and a high probability of reward compared to late payment. However, there was no difference between immediate and delayed reward programs with high levels of reward and low probability of reward. Note the interaction effects of product type × reward contents. That is, consumers have assessed more positively a substantial reward for practical products, less reward for low-probability reward programs, and more probability-prone rewards. However, for the hedonistic products, the rewards were more positive than the small rewards, the high probability reward programs, and the rewards were lower probability. 고객보상 프로그램은 고객의 충성도를 높이기 위한 매우 훌륭한 기업의 마케팅 전략이다. 그러나 기업이 고객보상 프로그램을 실행하기에는 많은 재정적 부담이 있다. 이에 따라 기업에서는 매우 효과적인 고객보상 프로그램을 설계해야 한다. 기업은 고객보상 프로그램의 설계시에 많은 제약조건을 고려해야 한다. 그러나 기존 연구에서는 이에 대한 종합적 판단이 부족한 측면이 있었다. 본 연구는 고객보상 프로그램의 실무적 활용을 강조하고 있다. 본 연구는 보상 제품의 유형, 보상의 시기, 보상 내용을 고려하여 효과적인 고객보상 프로그램에 대해서 제안하고 있다. 본 연구는 실험을 이용하여 연구를 진행하였다. 연구결과, 제품 유형×보상 시기의 상호작용효과가 유의하였다. 즉, 소비자는 보상 제품이 실용적 제품인 경우에 지연보상보다는 즉각보상을 더 긍정적으로 평가하였다. 그러나 쾌락적 제품인 경우에는 즉각보상과 지연보상 간에 차이가 없었다. 보상 내용×보상시기의 상호작용효과가 유의하였다. 즉, 소비자는 보상의 양이 적고 보상 확률이 높은 보상 프로그램에 대해서 지연보상에 비해 즉각보상을 더 긍정적이었이었다. 그러나 보상의 양이 많고 보상 확률이 낮은 보상 프로그램에 대해서 즉각 보상과 지연 보상 간에는 차이가 없었다. 제품 유형×보상 내용의 상호작용효과가 유의하였다. 즉, 소비자는 실용적 제품의 경우 많은 보상, 낮은 확률의 보상 프로그램에 비해 적은 보상, 높은 확률의 보상 프로그램을 더 긍정적으로 평가하였다. 그러나 쾌락적 제품의 경우에는 적은 보상, 높은 확률의 보상 프로그램에 비해 많은 보상, 낮은 확률의 보상에 대해서 더 긍정적이었다.

고객보상 프로그램이 고객 유지에 미치는 효과: 교육 서비스 산업을 중심으로

전호성 한국마케팅학회 2011 ASIA MARKETING JOURNAL Vol.13 No.3

This study probes the effect of loyalty program on the customer retention based on the real transaction data(n=2,892) acquired from education service industry. We try to figure out the outcomes of reward program through more than 1 year-long data gathered and analyzed according to quasi-experimental design(i.e., before and after design). We adopt this kinds of research scheme in regard that previous studies measured the effect of loyalty program by dividing the customers into two group(i.e., members vs. non-members) after the firms or stores had started the program. We believe that it might not avoid the self-selection bias. The research questions of this study could be explained such as: First, most research said that the loyalty programs could increase the customer loyalty and contribute to the sustainable growth of company. But there are little confirmation that this promotional tool could be justified in terms of financial perspective. Thus, we are interested in both the retention rate and financial outcomes caused by the introduction of loyalty programs. Second, reward programs target mainly current customer. Especially CRM(customer relationship management) said that it is more profitable for company to build positive relationship with current customer instead of pursuing new customer. And it claims that reward program is excellent means to achieve this goal. For this purpose, we check in this study whether there is a interaction effect between loyalty program and customer type in retaining customer. Third, it is said that dis-satisfied customers are more likely to leave the company than satisfied customers. While, Bolton, Kannan and Bramlett(2000) claimed that reward program could contribute to minimize the effect of negative service by building emotional link with customer, it is not empirically confirmed. This point of view explained that the loyalty programs might work as exit barrier to current customer. Thus, this study tries to identify whether there is a interaction effect between loyalty program and service experience in keeping customer. To achieve this purpose, this study adopt both Kaplan-Meier survival analysis and Cox proportional hazard model. The research outcomes show that the average retention period is 179 days before introducing loyalty program but it is increased to 227 days after reward is given to the customers. Since this difference is statistically significant, it could be said that H1 is supported. In addition, the contribution margin coming from increased transaction period is bigger than the cost for administering loyalty programs. To address other research questions, we probe the interaction effect between loyalty program and other factors(i.e., customer type and service experience) affecting it. The analysis of Cox proportional hazard model said that the current customer is more likely to engage in building relationship with company compared to new customer. In addition, retention rate of satisfied customer is significantly increased in relation to dis-satisfied customer. Interestingly, the transaction period of dis-satisfied customer is notably increased after introducing loyalty programs. Thus, it could be said that H2, H3, and H4 are also supported. In summary, we found that the loyalty programs have values as a promotional tool in forming positive relationship with customer and building exit barrier. 이번 연구는 실제 기업 자료를 기반으로 고객보상 프로그램이 고객 유지(retention)에 미치는 영향을 살펴보았다. 특히 고객보상 프로그램의 효과를 보다 명확히 확인하기 위해 유사실험설계(quasi-experimental design)를 사용하였다. 그리고 1년이 넘는 장기적인 시간 프레임 속에서 고객보상 프로그램의 도입 시점을 전후로 소비자 집단을 구분하고 이들 집단의 비교를 통해 고객보상 프로그램의 효과를 파악하였다. 이러한 연구 설계를 고려한 이유는 종적 자료를 사용한 선행 연구들이 고객보상 프로그램의 도입 시점 이후부터 가입 고객과 비가입 고객을 대상으로 프로그램의 효과를 측정하였기 때문에 자기선택오류(self-selection bias)의 가능성이 존재하였기 때문이다. 이번 연구는 고객보상 프로그램의 도입 시점을 전후로 두 집단을 비교하기 위해 자료를 특정 시점을 기준으로 절단(censoring)하였다. 생존분석(survival analysis)은 다른 분석기법에 비해 불완전한 자료가 포함되더라도 분석이 상대적으로 용이하므로 이번 연구의 분석방법으로 선택하였다. 분석 결과 고객보상 프로그램을 실시하기 전에는 소비자들의 거래기간이 평균 179일이었으나 고객보상 프로그램을 도입한 이후에는 227일로 약 50일 정도 더 늘어났다. 이러한 차이는 통계적으로 유의한 것으로 나타나 연구 가설을 지지하였다. 또한 콕스 비례위험모형을 사용하여 고객보상 프로그램과 영향 변수들의 상호작용효과를 확인한 결과 기존고객들은 고객보상 프로그램이 도입된 후 신규고객들에 비해 회사와의 거래기간이 유의하게 증가한 것으로 나타났으며 긍정적인 서비스(예: 30일 이내 입회)를 경험한 고객들도 회사와의 거래기간이 유의하게 증가하는 것으로 나타났다. 한편 부정적인 서비스(예: 30일 이후 입회)를 경험한 고객이라 하더라도 고객보상 프로그램을 도입한 이후에는 회사와의 거래기간이 증가하였다. 이번 연구에서 나타난 결과들을 정리하면 고객보상 프로그램은 고객과 긍정적인 관계를 형성하는데 기여할 뿐만 아니라 이탈 장벽까지 구축해 줌으로써 기업의 경쟁력을 강화시키는 수단으로서의 가치가 있다고 생각할 수 있다.

고객 보상 프로그램에서 중간 보상물의 위치가 소비자의 프로그램 참여의도에 미치는 영향 : 메시지 프레이밍과 메시지 표현 방법의 조절효과를 중심으로

전성률,주태욱,강호일 한국방송광고공사 2009 광고연구 Vol.0 No.83

오늘날 고객 보상 프로그램은 우리 일상에서 흔히 볼 수 있을 정도로 보편화된 판촉수단이 되었다. 하지만 지나치게 많아진 고객 보상 프로그램으로 인해 그 효과성에 대한 의문이 제기되고 있다. 따라서 본 연구에서는 효과적인 고객 보상 프로그램을 개발하기 위해 기존 연구에서 다루지 않은 다중 매개물(multimedium)이 제공되는 상황에서 소비자들을 보상 프로그램에 적극적으로 참여시키기 위한 방법을 살펴보았다. 즉, 고객 보상 프로그램에서 중간 보상물의 위치가 소비자의 참여의도에 미치는 차별적인 영향을 살펴보았으며, 노력에 대한 메시지 프레이밍 방법과 중간 보상물의 구제적인 제시 여부가 어떠한 조절효과를 발생시키는가를 살펴보았다. 연구 결과, 고객 보상 프로그램에서 중간 보상물이 전반부에 위치하는 경우, 후반부에 위치하는 경우에 비해 보상 프로그램에 대한 소비자들의 참여의도가 더 높게 나타났다. 또한 이러한 중간 보상물의 위치에 따른 효과의 차이는 중간 보상물까지 남아있는 노력에 대하여 메시지를 프레이밍 시키는 경우보다 이미 달성한 노력에 대하여 메시지를 프레이밍 시키는 경우에 줄어드는 것을 발견하였다. 그러나 중간 보상물의 제시 방법에 있어 중간 보물상을 구체적으로 제시하지 않는 경우에 비해 중간 보상물을 제시하는 경우 중간 보상물의 위치에 따른 효과의 차이는 줄어든다는 사실을 발견하였다. 따라서 본 연구는 다중 매개물이 제공되는 보상 프로그램에 있어 중간 보상물의 위치로 인해 발생되는 효과와 이를 조절할 수 있는 변수를 보여줌으로써 기존의 고객 보상 프로그램에 대한 연구를 더욱 확장시켜주었다. 마지막으로, 본 연구결과의 이론 및 실무적 시사점과 연구의 한계점 및 미래 연구방향에 대해서 논의하였다 Customer Reward Programs(CRP) have become so popular thesedays that they can be found easily in our daily fives. Accordingly, concerns have been raised about the effectiveness of CRPs because of its excessive popularity. This research investigates a CRP in which multiple interim rewards are offered to more actively motivate consumers to participate the promotion program. Especially, the present research looks into the effects of the placement - earlier or later - of an interim reward on consumer's intention to participate in the CRP. We also examine the moderating effects of how consumer's effort is framed and how concrete and vivid the interim reward is presented. The results are as follows: First, when the interim reward is offered, early in the program, people are more likely to participate in the program than when it is offered later. Second, there exists an interaction effect between the interim reward placement and the message framing of consumers' efforts, In detail, the differential effects of the interim reward placement decreases when the promotional message is framed to focus on what the consumer has obtained so far rather than what's remaining to acquire the interim reward. Third, the Level of concreteness in presenting the interim reward is also found to have a moderating effect. Specifically, the differential effects of the interim reward placement decreases when the interim reward is described in much detail compared to when the interim reward is presented in more abstract terms, Implications for researchers and practitioners are proposed and [imitations and future research issues are discussed in the conclusion.

고객 보상프로그램 운영에 관한 연구

김상철(Kim, Sang-Cheol) 한국유통과학회 2011 한국유통과학회 학술대회 논문집 Vol.2011 No.-

본 연구는 보상프로그램의 구성에 관한 연구이다. 이를 위해 재무가치적 보상프로그램과 서비스 가치적 보상프로그램에 대한 관여수준별 선호도를 분석하였다. 또한 보상 프로그램의 평가모드(SE, JE)에 따라 선호도가 어떻게 달라지는지를 파악하였다. 실험결과 관여수준에 따라 보상프로그램에 대한 선호도는 일부 차이를 보이고 있으며 결합된 보상프로그램에 대한 선호도가 높게 나타나고 있었다. 여기서 특이한 점은 재무적 보상프로그램에 서비스 보상프로그램이 결합되는 경우 보다 높은 선호도를 보이고 있어, 기존 재무보상중심에서 벗어나 서비스 보상프로그램에 대한 관심을 제고시킬 필요가 있다. 이는 기존 기업들이 비용에 대한 부담을 갖고 있으면서도 비차별적이로 획일적인 보상프로그램을 진행하는 방식에서 새로운 보상프로그램을 구성하는 계기가 될 수 있을 것으로 판단된다.

비선형 고객 보상프로그램에 대한 소비자 반응

박상준(Park, Sang-June),변지연(Byun, Ji-Yeon) 한국마케팅학회 2015 마케팅연구 Vol.30 No.3

고객 보상프로그램은 일반적으로 제품 구매에 따라 구매 단위당 일정 포인트(또는 마일리지)를 적립해 주고, 적립된 포인트가 일정 수준을 넘어서면 보상물(제품 또는 할인)을 제공해 주는 고객 인센티브 제도로 운영되고 있다. 본 연구에서는 고객 보상프로그램을 누적 구매량에 관계없이 구매단위당 동일한 포인트를 적립해주는 ‘선형고객 보상프로그램’과 누적 구매량에 따라 구매단위당 포인트를 다르게 적립해 주는 ‘비선형 고객 보상프로그램’으로 구분하고, 이들에 대한 소비자 반응 차이를 분석하고 있다. 실증연구 결과는 고객 보상프로그램의 운영비가 동일하게 설계된 ‘선형 고객 보상프로그램’과 ‘비선형 고객 보상프로그램’의 비교를 통해 ‘비선형 고객 보상프로그램’이 보다 긍정적인 소비자 반응(선호도, 소비 적극성, 소비 감정)을 이끌어 낼 수 있음을 보여주고 있다. 고객보상프로그램 운영에 따른 비용의 차이가 없으면서도 고객의 반응을 제고할 수 있는 고객 보상프로그램의 설계는 기업의 수익과 직결된다는 측면에서, ‘비선형 고객 보상프로그램’에 대한 본 연구는 보상프로그램을 운영하는 마케팅 관리자들에게 보다 효율적인 고객 보상프로그램 개발에 관한 시사점을 제공할 것으로 기대된다. A customer compensation program enforced as the additional service is widely used in various industries (for example, aviation industry). We classify customer compensation programs into ‘linear compensation program’ and ‘non-linear compensation program’, and analyze a consumer’s differential reactions to the two different types of the compensation programs. In the ‘linear compensation program’, customers get some points (or mileages) depending on the amounts of their purchases after joining the compensation program. In the ‘non-linear compensation program, on the other hand, they get a fixed sum of points just after a consumer joins a compensation program, and then gets additional points depending on the amounts of their purchases. If a ‘linear compensation program’ and a ‘non-linear compensation program’ ask the identical points to be compensated, the financial (or operation) costs of the both programs are identical, however, customers’ attitudes on the both programs may be different. This paper provides some insights on customer compensation programs from the empirical studies. First, consumers prefer a ‘non-linear consumer compensation program’ to a ‘linear consumer compensation program’. Second, their activeness of consumption behaviors in a ‘non-linear compensation program’ is higher than in a ‘linear compensation program’. Third, consumers feel more positive consumption emotion in a ‘non-linear customer compensation program’ than in a ‘linear customer compensation program’. Almost companies use a ‘linear compensation program’ as a customer compensation program, however, this study demonstrates that a ‘non-linear compensation program’ may be more effective in deriving positive customers’ responses than a ‘linear compensation program’ even though the identical operation cost is expected in the both programs.

구매간격과 조절초점이 고객보상프로그램 유형에 대한 선호도에 미치는 영향

이소영(So Young Lee),김향미(Hyang Mi Kim) 한국경영학회 2011 Korea Business Review Vol.15 No.2

최근 들어 많은 기업들이 고객관계관리(CRM)의 일환으로 고객 보상 프로그램(Customer Reward Program)을 실행하고 있다. 고객 보상 프로그램은 기존 고객의 브랜드 전환을 막아주고, 서비스 및 제품의 사용 빈도와 사용량을 증가시켜 주며, 고객 충성도 형성에 긍정적인 영향을 주기 때문에 기업은 다양한 보상프로그램을 이용하고 있다. 하지만 이러한 다양한 보상프로그램이 모두 성공하는 것이 아니다. 그 이유에 대해 선행연구는 고객 세분화의 문제점을 지적하고 있다. 우선 지금까지의 보상 프로그램은 고객 개개인의 차이를 전혀 고려하지 않고 집합적 고객 수준(aggregate customer level)에서 고객을 다루고 있다는 점을 지적하고 있다(Kumar and Shah 2004). 또한 고객 세분화를 했다 하더라도 고객의 실제 눈에 보이는 행동 패턴을 바탕으로 직관적인 판단에 의해 보상 프로그램을 설계하였다는 점이다. 예를 들어, 고객의 구매간격 (혹은 구매빈도)을 바탕으로 보상 프로그램을 설계한다면, 구매간격이 짧은 고객에게는 적립이라는 보상프로그램의 유형을 제공한 반면, 구매간격이 긴 고객에게는 즉시 할인이라는 보상프로그램을 제공하였다는 점이다. 그러나 전자의 경우, 충성고객을 이끌어낼 수 있지만, 후자의 경우에는 충성고객을 이끌어 내기에는 무리가 있다. 따라서 본 연구는 이러한 선행연구의 한계점을 바탕으로 고객을 단순히 눈에 보이는 행동 패턴에 근거하여 고객세분화를 하는 것이 아니라, 고객이 가지고 있는 기질적인 특성을 변화시킴으로써, 지속적인 관계를 유지할 수 있는 보상프로그램(i.e., 적립)을 선호하도록 하는데 그 목적이 있다. 이를 위해 본 연구는 고객의 기질적인 특성을 변화시키는 방법으로 조절초점(Regulatory Focus)을 이용하였다. 조절초점은 인간이 가지고 있는 특성을 향상초점(Promotion Focus)과 방어초점(Prevention Focus)으로 나누어 설명하고 있다. 향상초점은 획득(gain)에 근거하여 판단하고 행동하는 것으로 보다 긍정적이고, 진취적이며 열망적인 성향을 보인다. 반면, 방어초점은 손실(loss)에 근거하여 판단하고 행동하는 것으로 보다 예방적이며 회피적인 성향을 가진다고 할 수 있다(Higgins 1998). 이러한 조절초점의 특이한 점은 이들 성향이 기질적으로 타고나기도 하지만, 맥락적으로 조작 가능하다는 점이다. 따라서 본 연구는 국내 대학생을 대상으로 실험을 실시하였으며, 그 결과 구매간격이 긴 집단은 원래 즉시할인이라는 보상프로그램을 선호하지만, 이들 집단에게 향상초점으로 목적점화를 시키면, 적립이라는 보상프로그램을 선호하는 것으로 나타났다. In recent years, increasing number of businesses are offering Customer Reward Program. As an important tool for Customer Relationship Management (CRM), reward programs can increase brand loyalty, create switching costs, and make customers buy more and frequently than before. However, not all of the reward programs are effective for creating customer loyalty. Many researchers claim that important shortcomings of existing reward programs is that they only deal with the customer in aggregate level (Kumar and Shah 2004). Reward programs usually rely on the accumulated customers purchase behavior to determine which customers get rewarded with what type of rewards (Kopalle et al. 2007). However, in recent years, the importance to explore potential individual differences or customer characteristics in response to the reward program has been recognized. Such argument is supported by Lewis (2004) and by Taylor and Neslin (2005), who suggested that the customer segments may vary in their responses to reward programs. It is thought that infrequent users prefer immediate discount even though the discount rate is small while frequent users continue to accumulate points for big reward. Considering the goal of reward program, the delayed or accumulated reward types have more potential to build customer loyalty rather than immediate discount type. In this study, we suggest that the customers` preference to immediate discount can be reversed by marketing effort based on regulatory focus. Regulatory focus (Higgins 1997) theory distinguishes between two major categories of desired goals: those that relate to attaining positive outcomes such as advancement, achievement, and aspirations (termed promotion goals) and those that relate to avoiding negative outcomes such as responsibilities, obligations and security (termed prevention goals). According to the theory, individuals with promotion focus will regulate their behavior toward positive outcomes, and those with prevention focus will regulate their behaviors away from negative outcomes. These distinctions are important because those goals may be distinguished not only in terms of the desirability of end state, but also by the strategies that can be adopted to achieve them. The self-regulatory goals not only accessible chronically at the individual level but also can be made accessible temporarily in situational context. University students took part in our experiment. The results of experiment show that customers` preference to immediate discount can be altered by priming with promotion goal.

보상물 프로그램의 미래보상크기가 보상물 가치인식에 미치는 영향에 관한 연구

신혜선(Shin, Hye-Sun),김동훈(Kim, Dong-Hoon),이승연(Lee, Seung-Yon) 대한경영학회 2014 大韓經營學會誌 Vol.27 No.2

프로스펙트 이론과 심적 회계를 이용한 복합적 신용카드 보상프로그램의 설계

박용완(Yong Wan Park),허정(Chung Hur) 한국경영학회 2017 Korea Business Review Vol.21 No.1

신용카드 회사는 고객들을 유인하기 위해 다양한 혜택들을 제공하고 있으며, 그중 대표적인 고객보상 프로그램은 사용 금액에 따른 포인트 적립이었다. 하지만, 소비자들은 포인트 적립보다는 현금 할인을 더 많이 선호하고 있기에 신용카드 회사들은 포인트 적립보다는 현금할인 비중을 조금씩 늘리고 있다. 반면, 여러 신용카드를 비교하여 혜택만 챙기는 체리픽커(Cherry Picker)가 증가하고 있기에 이를 방지하고 고객들을 고착화하기 위해서는 포인트 적립이 효과적인 측면이 있다. 결국 신용카드 회사는 고객들의 선호가 높은 현금할인과 고객 고착화에 효과적인 포인트 적립이라는 두 가지 보상프로그램 사이에서 선택해야 하는 딜레마에 빠져 있다. 본 연구에서는 Kahneman and Tversky(1979)의 프로스펙트 이론과 Thaler(1985)의 심적 회계(Mental Accounting)와 쾌락적 편집(Hedonic Editing) 원칙에 의거하여 이득을 분리하는 것이 소비자 효용을 극대화할 수 있기에, 포인트 적립만 제공하는 형태보다 같은 금액을 포인트와 현금으로 분리해서 제공하는 형태의 복합적 보상프로그램이 효과적일 것으로 예상하였다. 다시 말하면, 복합적 보상프로그램이란 100원의 현금할인 혹은 100포인트의 적립이 아닌, 50원 현금할인과 50 포인트의 적립을 복합적으로 제공하는 보상프로그램을 의미한다. 이에 신용카드 회사들이 제공하는 3가지 고객 보상프로그램인 현장할인, 청구할인, 포인트 적립과 본 연구에서 제시하는 현금할인+포인트를 동시에 제공하는 복합 보상프로그램을 비교하고 그 효과를 검증하였다. 또한 현금할인에서 포인트 적립으로 고객보상 프로그램의 형태를 변경하는 경우 현상 유지 편향(Status Quo Bias)으로 인해 선호도가 낮지만, 현금할인과 포인트 적립을 동시에 제공하는 복합보상 형태로 변경하면 포인트 적립으로 변경하는 경우보다 선호도가 상대적으로 덜 감소하는 것을 확인하였다. 편의성과 유용성이 이러한 고객보상 유형과 선호도 사이를 매개한다는 사실도 확인할 수 있었다. 이러한 결과를 바탕으로 고객보상 프로그램을 설계할 때 복합적 고객보상 프로그램 방식이 만족도를 떨어뜨리지 않으면서 동시에 고객 고착화를 유도할 수 있다는 시사점을 제시하였다. Credit card companies provide a variety of benefits to attract consumers, and the most typical reward program would be reward mileage. However, consumers prefer cash-back(or instant discount) to reward mileage, so the portion of cash-back reward program tend to increase, compared to reward mileage program. On the other hand, one of credit card companies’ concerns is cherry-pickers that are interested in promoted items and benefits such as instant discount and cash-back. The reward mileage program is effective to prevent cherry-pickers, so credit card companies face a dilemma of making choice between cash-back and reward mileage. Based on the prospect theory(Kahneman and Tversky 1979) and mental accounting(Thaler 1985), this paper proposed a composite reward program – mixing cash-back and reward mileage. Through 2 experiments, we examined consumers’ preference about reward programs (instant discount, cash-back, reward mile, and composite regard program). In Experiment 1, preference toward reward mileage was significantly less than that toward others(instant discount, cashback, composite reward program). In Experiment 2, we found that because of the status quo bias, consumer preference decreased when companies changed from instant discounts to reward mileage, compared with keeping current programs. When the changed program is the composite reward program, rather than reward mileage, the negative impact on consumer preference was relatively less. Also, these effects were mediated by usefulness and convenience. Reward mileage program is an important way to prevent cherry-pickers, so these results imply that the composite reward program could hold consumers without scarifying consumer satisfaction.

보상물의 순효과 증대를 위한 보상물 제공시점 및 유형 선정기준에 관한 연구

이승연(Seung Yon Lee) 한국마케팅학회 2010 마케팅연구 Vol.25 No.3

로열티 프로그램에서 제공되고 있는 보상물은 고객확보를 위한 판매촉진 수단으로 점차 각광 받고 있어 기업체의 입장이 반영된 효율적인 보상물 선정에 관한 연구의 필요성이 대두되고 있다. 기존 연구에서 보상물의 효과를 상승시키기 위해 선택해야 할 보상물의 제공시점 및 유형에 대하여 언급하고 있으나, 기업체는 상황에 따라 보상물의 제공시점 및 유형에 대해 가장 효과적이라고 기존 연구에서 주장하는 조합이 아닌 다른 조합을 선택하기도 한다. 이는 기업체의 마케팅목표를 위하여 또는 기업체의 비용구조상의 이유로 특정 제공시점 또는 특정 유형을 선택하고자 하는 경우가 발생하기 때문이다. 이 때 기업이 보유한 브랜드의 명성을 고려하게 되면, 보다 효과적으로 로열티 프로그램을 실행할 수 있음을 제안하고자 한다. 본 연구 결과를 통해, 즉각적 시점의 보상물을 제공해야 할 경우는 자사 브랜드 명성을 고려하여 보상물의 유형을 결정하여야 하고, 지연적 시점의 보상물을 제공해야 할 경우는 브랜드 명성에 상관없이 기업의 비용구조상 유리한 보상물의 유형을 선택해도 무관함을 알 수 있었다. 또한 직접적 유형의 보상물을 제공해야 할 경우는 자사 브랜드 명성을 고려하여 보상물의 제공시점을 결정하여야 하고, 간접적 유형의 보상물을 제공할 경우는 브랜드 명성에 상관없이 기업의 마케팅목표에 유리한 보상물의 제공시점을 선택해도 무관함을 발견 할 수 있었다. 본 연구는 로열티 프로그램으로 제공되는 보상물의 객관적 가치를 밝히는 것 뿐 아니라 기업입장에서 누릴 수 있는 순효과를 고려한 보상물 제공시점 및 유형 선정에 대한 의사결정기준을 제시하였다. 이로써 본 연구는 실무적으로는 기업체의 보다 효율적인 예산 집행에 기여하고 학문적으로는 차별적인 로열티 프로그램의 효과를 발생케 하는 요인을 밝힘으로써 로열티 프로그램 연구의 발전에 기여하리라 기대된다. It is essential to research on the effect of rewards since reward of loyalty program is currently seen as a comparative edge of marketing activities. Companies choose many other varieties of reward combinations for reward types and timing after the previous researches presented and specified certain types and timing of rewards to enhance the effect of rewards. Companies tend to pursue their specifically own type or timing of rewards since they need to meet their internal marketing goal or sometimes try to save expenses. This research suggests how rewards of loyalty programs can be efficiently managed by considering the moderating effect of the brand reputation. This research is to show the criteria for the reward offering and shows the hypotheses of: (1) The main effect of reward timing and type to the reward evaluation, (2) the moderating effect of brand reputations to the main effect, (3) the interaction effect between reward timing and reward type, (4) the moderating effect of brand reputation to the interaction effect. This research adopts the 2x2x2 factorial design of reward types (direct, indirect), reward timing(immediate, delayed), and brand reputation (high, low). Further, dependent variable takes reward evaluation in order to prove the effects of reward. Experimental materials takes the coffee coupon that is the common loyalty program in the coffee retailers with high frequency of customers` visit. 8 stimulant coupons based on the reward type, timing, and brand reputation were created. 8 scenarios of reward type (direct, indirect), timing (immediate, delayed), and brand reputation (high, low) were responded by approximately 40 participants per each scenario. There were some outliers of respondents, exchange students, that were left out. Thus total 342 respondents were analyzed in this outcome. The outcomes of hypothesis testing and the implication of this research were summarized here. The main effect of reward timing and types to the customers` evaluation was observed in line with that of Rothschild and Gaidis(1981). As reward timing is more delayed and type is more indirect, customers` evaluation of reward decreases. The implications from the result of the moderating effect of brand reputation to the main effect was experimented is that if brand reputation is high enough, immediate or delayed timing of reward does not have differences. However, if the brand reputation is low delayed reward timing should be avoided. Hence, if a company needs to offer rewards in delayed timing it should want to promote for the products with higher brand reputation. On the other hand, if the brand reputation is high enough direct or indirect type of rewards does not have differences as we observed on the timing decision. However if the brand reputation is low, companies might avoid the indirect type of reward. Thus, if there is some obtainable indirect type of rewards at a low cost the company should focus this reward type on the highly reputed brands in order to increase the net effect of rewards. The implications of the interaction effect that affect the customers` rewards evaluation between reward timing and reward type are that if companies are required to offer the rewards in delayed timing, they may take the rewards at the lowest cost regardless of direct or indirect type, and if companies are required to offer rewards immediately, direct reward type will be more beneficial (on condition that direct and indirect type has no cost differences) Also if companies are in a good position to obtain indirect type of rewards at a lower cost, immediate timing or delayed timing decision should be depending upon the company`s strategic goal of marketing, and if companies can obtain direct type of rewards at a lower cost, immediate timing of rewards will be more effective. This research reached the main conclusion by observing the brand reputation`s moderating effect on the interaction effects. In terms of reward timing, when a company wants

소매점 유형과 보상물 형태의 적합성이 매장 재방문의도에 미치는 영향

이호택,박경도,김경호 한국경영컨설팅학회 2015 경영컨설팅연구 Vol.15 No.2

성숙기 시장에서 고객유지에 대한 중요성이 증가함에 따라 고객에게 특정 인센티브를 제공해 충성도가 높은 고객으로 남게 하는 고객보상 프로그램이 주목을 받고 있다. 이러한 보상프로그램을 설계하고 연구함에 있어서 가장 중요한 이슈 중에 하나가 바로 어떤 유형의 고객보상 프로그램이 효과적인 전략인가 하는 문제인데 상당수의 기업들이 고객에 대한 정보를 취득하고 분석하는데 어려움을 가지고 있기 때문에 실제로는 일률적인 보상물을 제공하는 경우가 대부분이며, 대다수의 로열티마케팅 연구들 역시 고객충성도에 대한 측정과 관련된 문제들을 중심으로 이루어져 왔다. 본 연구에서는 소매점 유형과 보상물 형태의 적합성에 초점을 두고 매장 재방문의도에 미치는 영향에 대해 검증하고자 하였다. 백화점의 경우 일반적으로 쾌락적 동기가 강하게 작용하는 소매점 유형인 반면, 할인점은 가격 등에 의해 영향을 많이 받는 실용적 동기가 보다 강하게 작동한다. 따라서 소비자가 각각의 유통업태에서 추구하는 동기와 적합성이 높은 보상물을 제공받을 때 보다 높은 가치를 지각할 것이라고 예상하였고 이를 위해 할인점과 백화점에서의 쇼핑경험이 있는 소비자들을 110명을 대상으로 실험을 시행하였으며 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 소매점의 유형과 보상물의 적합성이 높은 경우가 낮은 경우보다 매장 재방문의도가 높음을 알 수 있었다. 구체적으로 백화점에서 쾌락재, 할인점에서 실용재를 제공하는 경우 반대의 경우보다 매장 재방문 의도가 높게 나타났다. 둘째, 소매점 유형과 보상물의 형태의 적합성이 매장 재방문의도에 미치는 영향은 소비자가 지각하는 보상물의 가치(perceived value)에 의해 매개되는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 유통업체의 성격에 따라 각각 고객유지를 위한 보상프로그램을 수립하고 이에 적합한 보상물 설계를 하는데 많은 시사점을 제공하고 있다. Recently, there are growing attentions to corporate reward program, which provide customer-specific incentives to retain high customer loyalty, in maturity market. For the perspect of retailers, most important issue to architect and implement reward program is what types of customer reward is suitable for a specific retail format. However, a number of retailers have difficulty in obtaining and analyzing customer information so they provide a single uniform reward for their customers in most cases. This study focuses on perceived fit between retail format image and rewards and investigates how perceived fit influences customer’s store revisiting intention. It is general that department(or discount) store image is closely related to hedonic(or utilitarian) value or hedonic(or utilitarian) motivation rather than utilitarian(or hedonic) one so the authors expected that customers will perceive higher value when they feel higher fit between retail format image and rewards. The results are as follows. Firstly, the higher the perceived fit between retail format image and reward, the higher the customer’s store revisiting intention. Specifically, customers perceive higher value for the reward when department(or discount) store offers hedonic(or utilitarian) reward than utilitarian(hedonic) one. Secondly, perceived value for the reward mediate the relationship between perceived fit and customer’s store revisiting intention. Results of this study provides practical implications for the retailers to architect and implement reward program.