중소기업경쟁력 향상을 위한 문화마케팅 고찰

이정만 ( Jeong Man Lee ),김형진 ( Hyung Jin Kim ) 한독경상학회 2011 經商論叢 Vol.29 No.4

본 논문은 기업의 문화마케팅 종류와 실태를 살펴보고, 이를 통한 기업경쟁력 향상을 모색하는 것을 목표로 한다. 기업 문화마케팅이론 및 사례를 분석하고 특별히 중소기업의 현실을 짚어봄으로써 중소기업의 문화마케팅이 촉진될 수 있는 정책적 제안을 제시하고자 한다. 소비자의 소득증대에 따라 재화와 서비스에 대한 경제적 패러다임이 변화하였다. 1980년 대 까지는 가격경쟁력을 갖춘 단순기능을 선호하였고, 1990년대는 고품질과 고기능제품을 선호하였다. 하지만 2000년대부터는 감성과 꿈을 체험할 수 있는 고 품격 가치를 지닌 재화와 서비스를 원한다. 오늘날과 같이 빠르게 변화하는 기업 환경 속에서 문화마케팅은 기업경쟁력 강화 수단으로 대두되고 있다. 문화마케팅을 실시함에 따라 내부적으로 조직원들의 유대강화, 직무 만족도 상승, 이직률의 감소 등의 생산성 향상과 기업 매력 도를 높이는 계기가 되어 우수한 인재를 영입할 수 있는 동기가 된다. 기업 외부적으로는 상품과 서비스에 문화 예술적 요소를 체 화 시켜 차별화된 이미지를 연출하고 공적 책임을 다하는 문화기업으로서 위상을 높일 수 있다. 문화마케팅을 실시하는 기업들은 매출성과에 기대하고 있지만 실질적으로는 종업원 조직 강화효과가 가장 큰 것으로 설문조사에서 나타나고 있다. 기업 문화마케팅 실시에 어려움이 큰 것은 재정적 문제였고, 그 다음은 실행방법에 대한 지식부족이었다. 문화마케팅은 많은 기업들에게 화두가 되고 있지만, 중소기업은 경영상 어려움과 인적 자원 부족으로 현실적으로 접목하기에는 많은 어려움이 있다. 이런 중소기업들을 위한 다양한 재정지원, 세제혜택, 문화마케팅 인증제도 등의 정책적 배려는 문화마케팅을 도입하는 기업뿐 아니라 문화예술 분야 발전에도 기여할 것이다. 문화예술의 발전은 기업 문화마케팅활용도 높일 수 있어 상생 발전구조를 이룰 수 있다. The object of this research is to survey the kinds and the real state of the Enterprises culture marketing and to find a way to improve its competitiveness. Especially, the reality and the culture marketing cases of the Small and Medium sized Enterprises (SME`s) will be analyzed to find the political proposal for them. The economic paradigm for product and service is changed according to the income increase. The simple functions with price competitiveness were preferred up to 80`s, the high specifications and functions were in 90`s, but consumers desire the product and service equipped with high cultural value giving sensitivity and dream from 2000`s. The culture marketing is becoming a tool to strengthen the competitiveness of Enterprise under the business environments very quickly changed. Carrying out the culture marketing will contribute to the productivity improvement through strengthening ties among members, increase of job satisfaction, decrease of job turnover and the rise of the Enterprise`s attractiveness resulted in a motivation to recruit the talented people. Enterprise externally, the differentiated images are created by embodiment of the culture and arts in product and service and its reputation rises as a cultural Enterprise completing the social responsibility. Empirical studies show the organizational effects are the most obvious result, even though the companies doing the culture marketing expected the increase of the sales volume. However, the financial deficit is the most severe difficulty followed by no knowledge of culture marketing ways, according to the survey among companies. The culture marketing becomes a conversation topic for Enterprises, but SME`s have a lot of difficulties to introduce the culture marketing. The political consideration such as the various financial supports, tax exemption benefits, certificate system of culture management might be incentive programs to introduce and to continue the culture marketing of SME`s and also will contribute to the development of the culture and arts area.

문화 마케팅과 교통관련 기업의 브랜드 개성

나준희(Na, June-Hee) 한국문화산업학회 2013 문화산업연구 Vol.13 No.4

기업의 성장에서 브랜드 개성의 관리는 매우 중요하다. 그럼에도 불구하고 그간 교통 관련 기업의 브랜드 관리는 매우 체계적이지 못했다. 특히 브랜드 개성에 대한 이해도는 매우 낮다. 기업의 브랜드 개성이 어떻게 구성되어 있는지에 대한 파악이 부족하다. 어떤 개성요인이 강점인지 또 어떤 개성요인이 약점인지에 대한 파악은 브랜드 관리의 기본적인 요건이다. 그럼에도 불구하고 교통관련 기업의 개별적 브랜드 개성요인에 대한 심층적인 조사가 미흡하였다. 특히 최근 들어 문화 마케팅이 크게 유행하고 있는 상황에서 기업의 문화 마케팅 비용은 크게 증가하였다. 그런데 교통관련 기업의 문화 마케팅이 브랜드 개성에 어떻게 영향을 미치는지에 대한 분석은 명확하지 않다. 무분별한 문화 마케팅은 기업에게 비용적 부담을 증가시킬 수 있다. 이에 따라 본 연구는 교통관련 기업의 브랜드 개성에 있어서 문화 마케팅이 어떻게 영향을 미치는 지에 대해서 심층적으로 살펴보고자 하였다. 분석결과, 문화 마케팅은 브랜드 개성의 활기참, 세련됨, 강인함에 영향을 미쳤다. 문화 마케팅을 실시하는 경우, 기업을 더욱 활기차고, 세련되게 하고 이미지를 보다 부드럽게 하였다. 항공회사는 한국철도공사나 한국도로공사에 비해 더 활기차고 세련되고 부드러운 이미지를 지니고 있는 것으로 나타났다. 특히 한국철도공사는 한국도로공사에 비해서도 덜 세련되고 강한 이미지를 지니고 있는 것으로 나타났다. 교통관련 기업이 문화 마케팅을 실행하는 경우, 브랜드 개성의 활기참과 세련됨에 긍정적인 영향을 미쳤다. 즉, 문화 마케팅은 항공회사에는 영향을 미치지 못했으나 한국철도공사와 한국도로공사에 활기차고 세련된 이미지 향상에는 긍정적인 영향을 미쳤다. Brand management is a very important success factor for corporate growth. Brand management of a transportation-related company has not been systematic. Especially, understanding of brand personality is very low. It is insufficient in figuring out how brand personality is composed. The cognition on strength and weakness of brand personality is the essential requirement. Although that fact is very important, there has been unsatisfactory in making thorough investigations on individual brand personality about a transportation-related company. Especially, in recent years, costs of cultural marketing in a company has been growing rapidly in a situation of cultural marketing fads. But it is unclear about how cultural marketing activities of a transportation-related company can influence brand personality of those companies. Imprudent cultural marketing activities can cause cost burdens for a company. And so, the purpose of this study is to thoroughly investigate how cultural marketing activities can influence brand personality of a transportation-related company. At the analysis, cultural marketing activities had positive effects on excitement, sophistication, and ruggedness of brand personality. When cultural marketing activities are implemented, those acts softened the image of excitement and sophistication of a company has. Airline company has more excitement, sophistication, and tenderness images than Korea Railroad and Korea Expressway Corporation. Especially, Korea Railroad has less sophistication and more ruggedness image than Korea Expressway Corporation has. If a transportation-related company implements cultural marketing activities, these activities had positive impact on the excitement and sophistication of brand personality. In other words, cultural marketing is not effective in an airline company, but it had positive effects on excitement and sophistication image of Korea Railroad and Korea Expressway Corporation. 기업의 성장에서 브랜드 개성의 관리는 매우 중요하다. 그럼에도 불구하고 그간 교통 관련 기업의 브랜드 관리는 매우 체계적이지 못했다. 특히 브랜드 개성에 대한 이해도는 매우 낮다. 기업의 브랜드 개성이 어떻게 구성되어 있는지에 대한 파악이 부족하다. 어떤 개성요인이 강점인지 또 어떤 개성요인이 약점인지에 대한 파악은 브랜드 관리의 기본적인 요건이다. 그럼에도 불구하고 교통관련 기업의 개별적 브랜드 개성요인에 대한 심층적인 조사가 미흡하였다. 특히 최근 들어 문화 마케팅이 크게 유행하고 있는 상황에서 기업의 문화 마케팅 비용은 크게 증가하였다. 그런데 교통관련 기업의 문화 마케팅이 브랜드 개성에 어떻게 영향을 미치는지에 대한 분석은 명확하지 않다. 무분별한 문화 마케팅은 기업에게 비용적 부담을 증가시킬 수 있다. 이에 따라 본 연구는 교통관련 기업의 브랜드 개성에 있어서 문화 마케팅이 어떻게 영향을 미치는 지에 대해서 심층적으로 살펴보고자 하였다. 분석결과, 문화 마케팅은 브랜드 개성의 활기참, 세련됨, 강인함에 영향을 미쳤다. 문화 마케팅을 실시하는 경우, 기업을 더욱 활기차고, 세련되게 하고 이미지를 보다 부드럽게 하였다. 항공회사는 한국철도공사나 한국도로공사에 비해 더 활기차고 세련되고 부드러운 이미지를 지니고 있는 것으로 나타났다. 특히 한국철도공사는 한국도로공사에 비해서도 덜 세련되고 강한 이미지를 지니고 있는 것으로 나타났다. 교통관련 기업이 문화 마케팅을 실행하는 경우, 브랜드 개성의 활기참과 세련됨에 긍정적인 영향을 미쳤다. 즉, 문화 마케팅은 항공회사에는 영향을 미치지 못했으나 한국철도공사와 한국도로공사에 활기차고 세련된 이미지 향상에는 긍정적인 영향을 미쳤다. Brand management is a very important success factor for corporate growth. Brand management of a transportation-related company has not been systematic. Especially, understanding of brand personality is very low. It is insufficient in figuring out how brand personality is composed. The cognition on strength and weakness of brand personality is the essential requirement. Although that fact is very important, there has been unsatisfactory in making thorough investigations on individual brand personality about a transportation-related company. Especially, in recent years, costs of cultural marketing in a company has been growing rapidly in a situation of cultural marketing fads. But it is unclear about how cultural marketing activities of a transportation-related company can influence brand personality of those companies. Imprudent cultural marketing activities can cause cost burdens for a company. And so, the purpose of this study is to thoroughly investigate how cultural marketing activities can influence brand personality of a transportation-related company. At the analysis, cultural marketing activities had positive effects on excitement, sophistication, and ruggedness of brand personality. When cultural marketing activities are implemented, those acts softened the image of excitement and sophistication of a company has. Airline company has more excitement, sophistication, and tenderness images than Korea Railroad and Korea Expressway Corporation. Especially, Korea Railroad has less sophistication and more ruggedness image than Korea Expressway Corporation has. If a transportation-related company implements cultural marketing activities, these activities had positive impact on the excitement and sophistication of brand personality. In other words, cultural marketing is not effective in an airline company, but it had positive effects on excitement and sophistication image of Korea Railroad and Korea Expressway Corporation.

기업의 문화 마케팅 전략에 관한 탐색적 연구

변경희(Byun, Gyung Hee),이성근(Yi, Seong Keun) 한국문화산업학회 2015 문화산업연구 Vol.15 No.2

본 연구는 지금까지의 기업문화마케팅에 관한 연구들을 정리하였다. 오늘날 기업들은 마케팅전략에 문화예술을 활용하여 차별화된 브랜드이미지, 기업이미지를 구축해가고 있다. 기업문화마케팅에 관한 연구는 주로 문화예술을 활용한 마케팅전략의 효과를 검증하는 것이었지만 점차 다양한 측면으로 연구가 이루어져가고 있는 추세이다. 기업문화마케팅에 관한 연구가 계속 이루어져 가고 있음에도 아직까지 체계적으로 연구가 정리되지 않았기에 본 연구에서는 기업문화마케팅에 관련된 연구들을 정리하고 기업문화마케팅에 관한 전략적 관점과 전략적 선택에 대한 제안을 하고 있다. 본 연구에서는 기업문화마케팅에 관한 연구들을 크게 기업문화마케팅의 효과, 마케팅효과에 영향을 주는 매개변수, 그리고 기업문화마케팅전략의 세 가지 측면으로 구분하여 정리하였다. 기업문화마케팅 효과에 관련해서는 기업이미지, 브랜드, 조직성과, 고객태도에 관한 연구가 이루어 졌다. 마케팅효과에 영향을 주는 매개변수에 있어서는 자기감시도, 감성지능, 마케팅 비용, 브랜딩, 경영자의 의지, 마케팅전략에 관한연구들이 있었다. 마지막으로 기업문화마케팅전략에 관한 연구에 있어서는 브랜딩전략, 세분화전략, 전통마케팅전략과의 관계, 이미지 적합도에 관한 연구들이 있다. 지금까지의 기업문화마케팅에 관한 연구들은 마케팅효과를 입증하는 것이 주를 이루었다. 따라서 앞으로는 연구에서는 기업문화마케팅효과를 높일 수 있는 다양한 요인의 발견과 전략의 제시가 필요하겠다. 그리고 산업의 특성을 반영한 기업문화마케팅전략에 관한 연구 또한 이루어져야 하겠다. Recently, many corporations is making use of culture marketing to improve their brand assets and corporate images. To set these trends, the studies on corporate culture marketing strategies are increasing steadily. However, in spite of the growth of their interests, there are no studies on the category of corporate culture marketing. In this study, the corporate culture marketing are classified according to three categories, which are corporate culture marketing"s effect, moderating effect and strategy. And, there are several influencing factors in the each category. Most of the past other researcheswere only focus on the corporate culturemarketing"s effect. We have explored the newthree categories of studies and each influencing factors on the corporate culturemarketing in this study. In the future study, suggesting the other factor and the strategy of corporate culturemarketing and the condition of industry"s are needed. 본 연구는 지금까지의 기업문화마케팅에 관한 연구들을 정리하였다. 오늘날 기업들은 마케팅전략에 문화예술을 활용하여 차별화된 브랜드이미지, 기업이미지를 구축해가고 있다. 기업문화마케팅에 관한 연구는 주로 문화예술을 활용한 마케팅전략의 효과를 검증하는 것이었지만 점차 다양한 측면으로 연구가 이루어져가고 있는 추세이다. 기업문화마케팅에 관한 연구가 계속 이루어져 가고 있음에도 아직까지 체계적으로 연구가 정리되지 않았기에 본 연구에서는 기업문화마케팅에 관련된 연구들을 정리하고 기업문화마케팅에 관한 전략적 관점과 전략적 선택에 대한 제안을 하고 있다. 본 연구에서는 기업문화마케팅에 관한 연구들을 크게 기업문화마케팅의 효과, 마케팅효과에 영향을 주는 매개변수, 그리고 기업문화마케팅전략의 세 가지 측면으로 구분하여 정리하였다. 기업문화마케팅 효과에 관련해서는 기업이미지, 브랜드, 조직성과, 고객태도에 관한 연구가 이루어 졌다. 마케팅효과에 영향을 주는 매개변수에 있어서는 자기감시도, 감성지능, 마케팅 비용, 브랜딩, 경영자의 의지, 마케팅전략에 관한연구들이 있었다. 마지막으로 기업문화마케팅전략에 관한 연구에 있어서는 브랜딩전략, 세분화전략, 전통마케팅전략과의 관계, 이미지 적합도에 관한 연구들이 있다. 지금까지의 기업문화마케팅에 관한 연구들은 마케팅효과를 입증하는 것이 주를 이루었다. 따라서 앞으로는 연구에서는 기업문화마케팅효과를 높일 수 있는 다양한 요인의 발견과 전략의 제시가 필요하겠다. 그리고 산업의 특성을 반영한 기업문화마케팅전략에 관한 연구 또한 이루어져야 하겠다. Recently, many corporations is making use of culture marketing to improve their brand assets and corporate images. To set these trends, the studies on corporate culture marketing strategies are increasing steadily. However, in spite of the growth of their interests, there are no studies on the category of corporate culture marketing. In this study, the corporate culture marketing are classified according to three categories, which are corporate culture marketing"s effect, moderating effect and strategy. And, there are several influencing factors in the each category. Most of the past other researcheswere only focus on the corporate culturemarketing"s effect. We have explored the newthree categories of studies and each influencing factors on the corporate culturemarketing in this study. In the future study, suggesting the other factor and the strategy of corporate culturemarketing and the condition of industry"s are needed.

마케팅역량이 마케팅전략 실행 효과성에 미치는 영향: 조직문화의 조절효과

진광영(Kwang Young Jin),문병준(Byeong-Joon Moon) 충남대학교 경영경제연구소 2021 경영경제연구 Vol.43 No.2

기업간 경쟁이 치열한 현실에서 마케팅역량을 구축하고 적절한 마케팅전략을 수립, 실행하여 기업의 경쟁력을 강화하는 것은 긴요한 문제이다. 마케팅전략이나 역량이 기업 성과에 미치는 영향에 관한 선행연구가 광범위하게 이루어져 왔지만, 조직문화와 연계하여 마케팅전략 실행 효과성에 미치는 영향에 관한 연구는 다소 미흡한 실정이다. 따라서 본 연구는 마케팅역량과 마케팅전략 실행 효과성 간의 관계를 규명하고, 조직문화에 따라 이들 간의 관계에 어떤 변동이 나타나는지를 밝히고자 이론적 모형과 가설을 제시하고 실증분석하였다. 기존 연구 결과를 토대로 조직문화의 유형은 가족주의적 조직문화, 혁신적 조직문화, 위계질서형 조직문화, 성과지향형 조직문화로 구분하였다. 마케팅역량은 정보, 지식, 자원 등의 기획, 관리와 관련된 기본적 마케팅역량과 가격관리, 제품개발, 유통관리, 마케팅 커뮤니케이션, 판매관리 등 마케팅 믹스를 구체적으로 실행하는 분야별 마케팅역량으로 나누어 분석하였다. 연구 결과, 마케팅역량이 마케팅전략 실행 효과성에 유의한 정(+)의 상관관계를 나타냈다. 특히, 기본적 마케팅역량이 마케팅전략 실행 효과성에 미치는 영향관계에서 혁신적/성과지향형 조직문화가 가족주의적/위계질서형 조직문화보다 마케팅전략 실행 효과가 더 크게 나타났다. 분야별 마케팅역량 중 제품개발 역량은 혁신적 조직문화에서, 판매관리 역량은 성과지향형 조직문화에서 마케팅전략 실행 효과가 가장 크게 나타남으로써 조직문화의 조절효과가 입증되었다. 본 연구는 전국의 중소·중견 제조기업을 대상으로 한 실증분석을 통하여 마케팅역량이 혁신적 조직문화와 성과지향형 조직문화에서 더 높은 마케팅전략 실행 효과성을 나타낼 수 있으며, 궁극적으로 기업성과 제고에 기여한다는 점을 밝혔다는 데 의의가 있다. Currently, most corporations face cutthroat competition. Therefore, it is essential to build marketing capabilities, establish and implement appropriate marketing strategies, and consequently strengthen the competitiveness of the company. Although previous studies have been extensively conducted on the impact of marketing strategies or capabilities on corporate performance, findings so far are insufficient to fully understand the effects of marketing capabilities on Marketing Strategy Implementation Effectiveness(MSIE) in connection with organizational culture. This study examined the correlation between marketing capabilities and Marketing Strategy Implementation Effectiveness, and presented theoretical models and hypotheses while conducting empirical analyses to find out organizational culture’s moderating effect between marketing capabilities and Marketing Strategy Implementation Effectiveness. The study employed variables based on previous studies. The types of organizational culture are categorized into clan organizational cultures, adhocracy organizational cultures, hierarchy organizational cultures, and market organizational cultures. Marketing capability is classified into two capabilities, firstly architectural marketing capabilities planning and the management of information, knowledge, and resources; and secondly specialized marketing capabilities implementing mixes of marketing strategies such as pricing, product development, channel management, marketing communication, and selling. The findings from the study show that marketing capabilities are positively correlated with Marketing Strategy Implementation Effectiveness. Especially, in the effects of architectural marketing capabilities on Marketing Strategy Implementation Effectiveness, the adhocracy/market organizational culture has a stronger moderating effect than the clan/hierarchy organizational culture. In the effects of specialized marketing capabilities on Marketing Strategy Implementation Effectiveness, when a marketer is capable of product development in an adhocracy organizational culture, the measured effect of Marketing Strategy Implementation Effectiveness is the highest. On the other hand, when a marketer is capable of selling in a market organizational culture, the size of Marketing Strategy Implementation Effectiveness is the highest. Namely, the moderating role of organizational culture is significant. To sum up, this study is an empirical analysis of small and medium-sized manufacturing companies nationwide and shows that the moderating effect of adhocracy organizational cultures and market organizational cultures between marketing capabilities and Marketing Strategy Implementation Effectiveness is higher than other organizational cultures. Ultimately, it contributes to enhancing corporate performance.

기업의 문화지원 시 새로운 문화 마케팅 브랜딩이 기업 이미지에 미치는 영향

간형식,류정혜,최한아 韓國商品學會 2012 商品學硏究 Vol.30 No.2

경영환경의 급격한 변화에 따라 기업들은 새로운 마케팅의 도입을 시도하고 있다. 21세기 들어 정보 기술 중심에서 문화 기반으로 경제 패러다임이 변화함에 따라 기업들은 문화마케팅의 필요성을 인식하여 수행하고 있다. 최근에 국내외적으로 문화마케팅에 관한 다양한 연구들이 진행되었지만 문화마케팅을 브랜딩한 문화마케팅 브랜드의 효과에 관한 연구는 아직 보기 힘들다. 따라서 본 연구는 기업의 문화 마케팅 활동 브랜딩의 효과에 관하여 실증분석하여 기업의 효과적인 마케팅 방법으로 기업의 문화마케팅 브랜드 구축을 제안하고 있다. 본 연구의 핵심은 기업이 문화마케팅활동을 브랜딩(Branding)한다면 기업이미지의 제고 측면에서 이전보다 더 큰 효과를 볼 수 있다는 것을 실험을 통하여 실증분석 하였다는 것이다. 본 연구에서 ‘브랜딩한다’는 단어의 의미는 기업이 다양한 문화마케팅활동을 하나의 브랜드 하에서 수행함으로써 기업의 이해관계에 있는 대상들에게 그들의 문화마케팅활동을 인식시키고, 다른 경쟁자들의 것과 차별화시키는 것으로 이해할 수 있다. 본 연구는 문화마케팅, 기업이미지 및 브랜드에 관한 선행 연구를 바탕으로 기업의 문화, 예술지원 활동을 통한 마케팅 진행 시 브랜딩했을 때 와하지 않았을 때 기업이미지에 미치는 영향이 어떻게 다른가를 비교 분석하였다. 기업이미지는 Winters(1986)에 의해 개발된 비즈니스 행동 요인, 사회적 행동 요인, 공헌 요인으로 구성하여 측정하였다. 결과적으로 기업의 문화마케팅활동브랜딩은 기업이미지의 구성 요인중 기업의 문화예술 발전에 대한 기여, 교육∙ 사회 복지 발전위한 기부와 같은 기업의 사회적 공헌 활동과 관련한 기업이미지를 향상시킬 수 있다. 또한 기업의 문화마케팅활동브랜딩은 제품의 품질과 서비스의 우수성, 신제품 개발 능력, 높은 기술력 등과 같은 비즈니스 행동과 관련한 이미지뿐만 아니라 사회적 활동과 관련되어 소비자의 권익보호에 대한 관심이 있고 사회적 책임의식이 있는 정직한 기업으로 이미지를 형성하여 전체적인 기업이미지의 향상을 가능하게 하는 작업이라는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구는 새로운 문화 브랜드의 구축이 기업의 전반적인 이미지를 향상시켜 줄 수 있는 효과적인 문화마케팅 전략임을 제안하였다는데 의의가 있다. Recently global companies face more and more intensive competition by increasing the number of alternatives to meet customer’s needs because of rapid technology improvement and strong customer relationships. By dramatically changing of global market environments, culture marketing has been recognized as a new marketing tool. Culture marketing is defined as one of the marketing techniques using culture as a key means to carry out long term and strategic marketing activities. The leading global companies have already considered culture marketing as a competitive edge. However, their attitudes are not strong and energetic toward culture marketing because it’s more difficult to estimate ROI (Return on Investment) compared to other marketing activities and its’ returns can be realized in a long-term. As a result the studies of strategies for effective culture marketing have not been conducted widely. Thus, we suggest that ‘branding’ for the culture marketing can be an effective strategy to enhance corporate images. We analyzed how different corporate images between establishing a new brand for culture marketing activities and not doing it. The corporate images used in surveys consist of three components such as business conduct/marketing factors, social conduct/marketing factors and contribution factors by Winters(1986). As a result of the experiments, the three factors of customers’ corporate image were improved when the corporate is branding the culture marketing activities. In other words, customers’ corporate image can be improved by not only contribution factors which are the main point of view in corporate culture marketing by but also the other factors. This study suggests more effective culture marketing strategies for the companies.

기업의 문화마케팅 사례 연구 : KT&G와 롯데면세점을 중심으로

김정은 문화예술콘텐츠학회 2012 콘텐츠 문화 Vol.2 No.-

기업의 사회공헌책임이 화두로 떠오르며 새로운 마케팅·경영 방식 으로 문화마케팅이 주목을 받고 있다. 기업의 이미지 제고와 브랜드가 치상승을 위한 측면에서 다양하게 사용되고 있는 문화마케팅은 반대급 부를 원하지 않는 문화후원 관점에서 시작된 기업메세나활동에서 이후 홍보·광고 등에 문화예술을 활용한 마케팅전략과 사내 조직문화와 기 업문화정착을 위한 경영전략으로 변화해왔다. 본고에서는 기존의 선행 연구들을 바탕으로 문화마케팅에 대한 개념을 정리하며, 국내 기업들의 문화마케팅 지원과 인식의 현황을 살펴보 고, 기존의 대부분의 연구에서 메세나활동 차원에서 연구ㆍ조사되었던 ‘순수예술’ 분야가 아닌 ‘대중문화’ 분야를 지원하는 기업의 사례를 조사하였다. 대중문화를 활용한 문화마케팅은, 소비자에게 친숙한 분야 이기에 대상 소비자의 폭이 넓고, 문화예술 분야 중 가장 시대상이 반영된다는 특징으로 인해 특히 젊은 층의 참여와 지지를 얻는 것이 용이하다. 과거 담배인삼공사 시절의 이미지를 개선하고자 문화 지원 및 사회공 헌 사업에 힘을 쏟아온 기업 KT&G의 사례와 ‘한류스타마케팅’을 활발 히 펼치고 있는 롯데면세점의 문제점을 통해 국내 기업의 문화마케팅이 어떠한 성과를 거두고 소비자들의 기업이미지 인식제고에 어떤 영향을 미치는지 알아보았다. 앞으로의 기업의 문화마케팅은 단기적인 가시적 성과만을 추구하기 보다는 장기적인 관점에서 고객에 대한 배려와 더불어 기업과 문화 사 이의 지속적인 파트너십 형태로 유지·발전되어야 할 것이다 With the rise of Corporate Social Responsibilities, a cultural marketing management approach is on the move as the new marketing trend. Cultural marketing, used in a variety of ways from the image making of companies to raising its brand value, initially began from the point of view of Mecenat activity that did not require benefits in return in their cultural sponsorship activities and evolved into marketing strategies using cultural arts advertising. This paper has its foundation on existing research of cultural marketing concepts, looking at the current status of Korean domestic culture through corporate marketing support and recognition. Thus, it focuses on investigating existing Mecenat activity research that supported the investigations through the lens of ‘popular culture’ and not as ‘pure art’. Cultural marketing using popular culture is a familiar ground for the consumer and also reflects the zeitgeist of the masses, and therefore encourages participation and support especially of the younger generation. Focusing on the instance of the KT&G enterprise that attempted to reconstruct their Tobacco and Ginseng Corporation image via cultural and social contribution, and the Lotte Duty Free Shop that actively expanded its enterprise via Celebrity marketing, I observed the pros and cons of the domestic enterprises’ cultural marketing strategies and what influences it had on consumers who were fed the information. The future of enterprises that use marketing culture should therefore strive to pursue in long-term to effect a considerate attitude to their consumers as well as maintain and improve the partnership between enterprise and culture, instead of pursuing only short-term tangible results.

문화마케팅 활동을 통한 브랜드 친숙도가 신제품 평가에 미치는 영향

송균석(Song, Kyunseok),이효준(Lee, Hyojun),범상규(Beom, Sangkyu) 한국상품학회 2014 商品學硏究 Vol.32 No.1

연구목적: 소비자와 기업 모두 문화마케팅에 대한 관심이 증가되는 추세에도 불구하고 문화마케팅의 효과에 관한 연구는 미미한 실정인 상황에서, 본 연구는 4가지의 문화마케팅 유형요인을 선정하고 이들 유형요인들이 브랜드 친숙도에 미치는 영향을 검증하고, 문화마케팅 활동을 통한 브랜드 친숙도가 신뢰와 몰입이라는 관계품질 및 신제품 평가에 미치는 영향력을 검증하는데 그 목적을 두고 있다. 연구 설계 및 방법론: 연구목적의 달성을 위해 실제 문화마케팅 활동을 활발하게 진행하고 있는 국내기업 9개를 선정하고, 이들 기업의 문화마케팅 활동에 대해 체험경험이 있는 서울 및 수도권 거주자 182명을 편의표본추출하여 설문조사한 결과를 최종분석에 사용하였다. 분석 및 연구 결과: 본 연구 분석 결과, 문화판촉, 문화지원, 문화연출 및 문화기업이 4가지 문화마케팅 유형요인으로 최종 선정되었고, 이들 유형요인 중 문화기업을 제외한 3가지 유형요인들과 브랜드 친숙도 간에 유의한 영향력을 보였다. 또 브랜드 친숙도는 관계품질 차원인 신뢰와 몰입에 모두 유의하며, 신뢰와 몰입 그리고 신제품 평가간의 인과관계 역시 모두 유의한 영향력 나타났다. 시사점 및 연구의 한계점: 본 연구를 통해 기업은 소비자와의 지속적인 관계형성에 있어서 소비자와 브랜드 사이의 친밀감의 형성이 기업과 브랜드의 지속과 장기적인 경쟁우위를 달성할 수 있는 중요한 조건 가운데 하나라는 점을 확인하였다. 연구대상을 체험집단으로 한정함으로써 비체험집단을 포함한 집단 간 비교가 진행되지 못했다는 점이 한계점으로 남는다. 향후 연구방향: 향후 연구들은 기업평판, 명성 또는 기업이미지 등 보다 다양한 이론적 배경에서 제시되었던 새로운 변수들을 사용하여 문화마케팅의 효과를 설명하는 시도를 할 수 있을 것이다. 공헌점: 본 연구는 문화마케팅 경험자를 통해 문화마케팅의 유형요인을 선정하고, 이러한 기업의 문화마케팅 활동들이 신제품 평가라는 소비자행동에 미치는 영향력을 확인했다는 점에서 차별점을 갖는다. Purpose: As the interest in culture and cultural marketing increases, the necessity of the study with regard to the effect of cultural marketing increases. Thus, the purpose of this study is to research the effect of the type of cultural marketing on brand intimacy on the basis of the concept, feature and types of cultural marketing presented in the previous studies. Moreover, it delves on the effect of brand intimacy through the cultural marketing activity on relationship quality and evaluation about a new product. Design/methodology/approach: First, we selected nine companies in Korea that have been attempting cultural marketing using culture. Out of the 200 participants, 182 usable questionnaires were collected and analyzed. Results/findings: The types of cultural marketing, except cultural halo, included cultural promotion, cultural support, cultural display and cultural company; these had a valid impact on brand intimacy, except for cultural company. Also, by examining the effect of brand intimacy on trust and commitment, which are the dimensions of relationship quality, the cause-and-effect relationship between the brand intimacy and trust and commitment turned out to be valid. Research implications/limitations: It has been proven that brand intimacy not only forms a sense of closeness between the brand and consumer but also leads to consumer's positive attitude and behavior. And forming intimacy between consumer and brand is one of the important requirements for both company and brand persistence as well as achieving a long-term competitive advantage, thereby forming constant relationship with the consumer. Future work/research: Future study that tries to figure out the underling mechanisms from a diverse theoretical background will be promising. Originality/value: This study first classified that the cultural marketing of firms has a positive impact on forming brand intimacy.

글로벌 기업의 문화마케팅 결정요인과 파트너십, 문화마케팅 성과간의 영향 관계 연구

남윤미(YunMi Nam),이동준(DongJun Lee) 대한경영학회 2018 大韓經營學會誌 Vol.31 No.9

문화콘텐츠 마케팅 교과과정 특성화 방안

김영재(Kim, Young-Jae) 인문콘텐츠학회 2014 인문콘텐츠 Vol.0 No.32

상품의 유통 및 판매 활성화를 통한 매출수익 증대를 지향하는 마케팅 영역을 문화콘텐츠 교육과정에 어떻게 접목시키는 것이 바람직할 것인가에 관한 논의는 문화적 가치와 경제적 가치를 함께 지향하는 문화콘텐츠 교육과정의 정립에 중요한 의미를 가진다. 본고에서는 문화콘텐츠 산업이 필요로 하는 창작ㆍ기획 역량을 갖춘 융합형 핵심 전문 인력 양성이라는 문화콘텐츠 교육과정의 역할을 인식하고, 이를 위한 마케팅 교과과정의 특성화 방안을 논의하였다. 문화콘텐츠 마케팅은 광의의 문화마케팅이나 기업목적 달성을 위해 문화를 활용하는 마케팅 활동과는 변별되는 개념이며, 문화콘텐츠 생산 이후 유통관리, 광고, 판촉 및 소비 활성화에만 관심영역이 국한되지도 않는다. 문화콘텐츠 마케팅의 개념은 가치의 창조 및 제안이라는 마케팅 본래의 핵심 개념에 기반을 두고 문화콘텐츠 분야에 적용되어야 하며, 이는 문화콘텐츠 마케팅 교과과정이 소비자의 니즈(needs)에 대한 이해와 분석을 통해 소비자 가치를 제안하는 문화콘텐츠 창작기획 핵심 인력의 콘텐츠 컨셉 기획ㆍ개발 역량 배양에 초점을 맞추어야 한다는 것을 의미한다. As the concept of culture content holds both cultural value and financial value orientation, the discussion on desirable marketing course specialized for the culture content curriculum is critical in establishing the educational system for culture content major. The maximization of sales revenue by culture content is important for survival and growth of industry, but too much emphasis on financial value can sometimes can hamper the cultural value of culture content, which ironically results in the failure of financial value creation. For the discussion, this study focuses on the role of marketing course which can contribute to the accomplishment of goal of culture content curriculum, which is to train the key industry specialist with the convergent competence of content development and creation. This study distinguishes the concept of culture content marketing from the broad understanding of culture marketing and marketing program using cultural theme for improving the company image or increasing product’s sales revenue. Also, the scope of culture content marketing should not be limited to the distribution, advertising, promotion and boosting consumption or sales of culture content. Instead, the main focus of culture content marketing should be placed on the conception and development of culture content, by creating and delivering the customer value of the content as the marketing is defined by American Marketing Association. Therefore, the marketing education course for culture content curriculum should be designed to enhance the students’ capability to understand and analyze the consumer needs in content market for development the marketing concept as the producer for culture content creation and development.

문화예술인 문화마케팅 전략 연구

심상민(Shim Sang-min) 인문콘텐츠학회 2007 인문콘텐츠 Vol.0 No.10

본 연구는 문화예술인이 주체가 되는 문화마케팅 전략을 다루고 있다. 문화예술인 범주에는 창작과 연구, 개발, 기획, 제작 등 활동을 담당하는 문화산업 종사자도 포함된다. 문화ㆍ예술인의 문화콘텐츠 유형과 방식을 P.I.M.M.A., 즉, P(Product), I(Image). M(Message). M(Metaphor). A(Aura)와 같이 5가지 차원과 영역과 유형으로 나누었다. 프로덕트(Product)는 문화ㆍ예술인들이 문화콘텐츠 자체를 구체적인 제품으로 인식하고 마치 보통 기업들이 상품을 직접 홍보하고 광고하는 것처럼 마케팅하는 유형이다. 이미지(Image)는 문화ㆍ예술인들이 마케팅 대상인 오리지널 문화콘텐츠를 홍보, 광고하기 위하여 또 다른 형태의 메타 콘텐츠를 만들어 이미 설정되어 있는 기존 미디어(광고 등 커뮤니케이션 미디어)의 논법을 따르는 형태의 유형이다. 메시지(Message)는 문화ㆍ예술인들이 문화콘텐츠를 판매하는 것이 아니라 문화콘텐츠를 통해 사회ㆍ문화적 의도를 발신하는 것 자체를 마케팅적 활동으로 여기는 형태이다. 메타포(Metaphor)는 문화ㆍ예술인들이 문화콘텐츠를 통해 직접적으로 뚜렷한 메시지를 발신하기보다는 은유적으로 메타포를 통해 문화, 예술의 느낌을 표현함으로써 마케팅적 효과를 추구하는 유형이다. 아우라(Aura)는 문화ㆍ예술인들이 문화콘텐츠를 이용하지 않고도, 혹은 이용하지 않는 듯 보이게 하면서 의도하는 마케팅적 효과를 추구하는 형태다. 이들 유형별 사례 분석을 통해 각 유형별로 다음과 같은 마케팅 전략 기조와 실천 과제를 도출하였다. 첫 번째는 집요한 아마추어리즘이라는 자산의 활용이다. 두 번째는 반다이의 캐릭터 마케팅 사례에서 볼 수 있었던 미디어 매니지먼트의 예술화와 경기도 모세혈관 문화운동에서 확인한 사회, 문화적 캠페인 차원의 접근이다. 세 번째는 문화와 산업간 융합이다. 네 번째는 하이컬처라고 부르는 창조적 유행을 발신하는 저력이다. 다섯 번째는 문화, 예술인의 자존심과 새로운 디지털, IT 시대 주역의 고유한 실험 정신이 멋지게 결합함으로써 얻을 수 있는 미래지향적인 도전의 중요성이다. This research dwells on the systematic and scientific development of marketing strategy for the players in the field of culture and art industry including content area. Contrast to the marketing strategy of general corporations using cultural content, the marketing strategy of culture and art industry is representing the genuine characteristics of culture and art itself that is pursuing aesthetics and influence for the sake of self-achievement. With this point, this paper set the model of P.I.M.M.A, P(Product), I(Image). M(Message). M(Metaphor). A(Aura). Such 5 type show each different approach and case of marketing strategy in order to enhance the performance of activities of players in the field of culture and art industry. Aa conclusion, this paper find the following implication ; 1) the victory of amateurism 2) the social movement and media management 3) the convergence of industry and culure 4) the capacity to generate creativity 5)the future step with the spirit of experimentalism.