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CRM 기부 크기의 두 가지 역할 : 해석수준과 노스탤지어의 조절효과
김정애,유동호 한국전략마케팅학회 2023 마케팅논집 Vol.31 No.1
This study examined the effect of perception of donation size as perceived benefit and monetary sacrifice on the intention to participate in CRM according to the construal level of consumers. In addition, this study confirmed the effect of nostalgia to dilute the perceived monetary sacrifice according to donation size. As a result of Study 1, consumers with a high construal level perceived large donation size as a benefit, while consumers with a low construal level perceived large donation size as a monetary sacrifice. Also, when the donation size was large at the high construal level than at the low construal level, the intention to participate in CRM was high. However, this interaction effect was weakened when nostalgia was activated. That is, in nostalgia condition, large donation size was perceived as a benefit rather than a monetary sacrifice. Finally, the influence of donation size, construal level, and nostalgia on the intention to participate in CRM was mediated by perceived benefit and perceived monetary sacrifice. Also, study 2 confirmed the same result as study 1. The results of Study 1 and Study 2 have theoretical and practical implications. 본 연구는 소비자의 해석수준에 따라 기부 크기가 지각된 혜택과 금전적 희생으로 지각되는 것이CRM 참여의도에 미치는 효과를 살펴보았다. 또한 기부 크기를 금전적 희생으로 지각하는 것을 희석시키기 위한 노스탤지어의 효과를 확인하고자 연구 1과 연구 2를 진행하였다. 연구 1의 결과, 높은 해석수준을 가진 소비자는 기부 크기를 혜택으로 인식하는 반면 낮은 해석수준의 소비자는 기부 크기를금전적 희생으로 지각하였다. 또한 낮은 해석수준보다 높은 해석수준에서 기부 크기가 클 때, CRM 참여의도가 높았다. 그러나 이러한 상호작용 효과는 노스탤지어가 활성화되면 약화되었다. 즉, 노스탤지어가 활성화되면 기부 크기는 금전적 희생으로 지각되지 않고 혜택으로 지각되었다. 마지막으로 CRM 참여의도에 대한 기부 크기, 해석수준, 노스탤지어의 영향력은 지각된 혜택과 지각된 금전적 희생이매개하였다. 연구 2는 연구 1과 다른 방식으로 해석수준과 노스탤지어에 대한 처치를 하였고, 다른 제품을 제시하여 진행하였다. 연구 2의 결과는 연구 1과 동일하게 나타났다. 연구 1과 연구 2의 결과는이론적, 실무적 시사점을 지닌다.
KCI
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