북한 ‘구전문학(口傳文學)’ 연구에 나타난 ‘인민’ 담론에 대한 계보학적 탐색

김영희(Kim Young hee) 한국고전연구학회 2016 한국고전연구 Vol.0 No.35

This essay is the analysis on the genealogy of the discourse of ‘the people’ in the studies of the oral literature of North Korea. Since Korean War(1950-1953), the researchers of North Korean literature had concentrated on framing and making tradition, genealogy, and identity of North Korean literature, affected by the government, the Korean Workers’ Party and the Council of People’s Commissars. So they recalled the terms of “In-min-chang-jak”(meaning of a creation by the people) and the concept of “by the people and for the people”. The people means political subjects conditioned by historical situations of North Korean society from the late 1950s to the early the 1960s. Go-Jeong-Ok was the researcher of leading studies and projects of the Korean Academy of Social Science in North Korea, from the late 1950s to the early the 1960s. He majored in Korean oral literature, especially folksongs. He had studied about Joseon-literature in the class of Kyeogseoung(Keijo) Imperial University(京城帝國大學) in 1930s. When he graduated from university in 1939, he wrote the thesis about Joseon-folksongs. After the Japanese colonial period had finished, he re-wrote his graduation thesis and then published the book of the study on Joseon-folksongs(『朝鮮民謠硏究』) in 1949. Then he went to North Korea, and had written the book of the study on oral literature of Joseon(『朝鮮口傳文學硏究』) in 1962. He had studied and had written about the oralities and the characters of the people in Korean folksongs. And he had influenced on the studies of oral literature in North Korea. At that times the researchers of oral literature of North Korea were influenced by the scholars of folklore of Soviet and China, especially by В.И.Чичеров, as a soviet folklorist. And the researchers of the Korean Academy of Social Science in North Korea investigated and studied materials of oral literature-oral narratives, folksongs, folk dramas, proverbs and riddles- in terms of what was things created by the people and for the people in those days. And they published the journals of “In-min-chang-jak”(meaning of a creation by the people), which was the organ papers of the Korean Academy of Social Science in North Korea. Since then, ‘oral literature’ and ‘In-min-chang-jak’ have been competing concepts each other. The researchers of oral literature in North Korea had to examine the relation between orality and literacy, folklore and literature, orality and the people, in more detail. In 1990s Jang-Kwon-Pyo used the term of ‘oral literature’ instead of ‘In-min-chang-jak’. But the term of ‘oral literature’ has predicated the idea of a creation by the people and for the people. 이 논문은 북한 ‘구전문학’ 연구사에서 ‘인민성’이 어떻게 소환되고 기술되었는지 검토하는 글이다. 특히 1950년대 후반부터 1960년대 초반 사이에 ‘인민창작’이라는 개념을 둘러싸고 어떤 학문적 담론이 전개되었는지 살펴보고, 이와 같은 개념의 탄생을 추동한 내외적 조건들을 탐색하는 동시에, 이 개념이 이후 어떤 효과를 만들어냈는지 아울러 살펴보고자 한다. 해당 시기 북한 ‘구전문학’ 연구를 주도한 인물 가운데 한 명은 고정옥이었다. 경성제국대학 조선어문학 강좌 수강생이었던 고정옥은 학부 졸업논문으로 ‘조선민요’에 대한 연구 성과를 발표하고 해방 후 이를 수정하여 단행본으로 발간하였다. 고정옥은 민속학적 관점에서 조선 민요를 연구하면서도 민속학적 관점을 문학적 관점과 어떻게 통합할 것인가 고민했다. 아울러 그는 민요를 ‘피지배계급의 노래’로 규정하고 이와 같은 민요의 ‘인민적 지향’을 해방 후 저작에서 더욱 강조하였다. 1950년대 후반 북한은 전후 사회 복구를 어느 정도 마무리하면서 사회적으로나 정치적으로 북한 사회의 정체성을 정립하는 데 몰입하였다. 이는 북한 사회의 정치적 주도권을 장악하고 ‘주체사상’을 점차 체계화해 나가면서 사회 전면에 이를 실현하고자 했던, 김일성을 중심으로 한 항일무장투쟁 세력의 기획이자 북한 사회가 직면한 역사적 조건이기도 하였다. 이에 따라 문학 연구자들도 ‘조선문학’의 정체성을 ‘인민성’의 관점에서 재정립하면서 봉건적 잔재나 식민의 흔적을 지우고 항일무장투쟁기 문학을 소환함으로써 혁명적 전통과 인민적 지향을 강화해야 하는 과제에 직면하였다. 북한 ‘구전문학’ 연구에서 ‘인민창작’의 개념이 대두되고 이를 표제어로 내건 잡지가 창간된 것 또한 이와 같은 맥락에서 전개된 일이었다. 다른 한편 ‘인민창작’의 개념을 학문적으로 정립하고 체계화하는 과정에서 북한 구전문학 연구자들이 참조한 것은 중국의 ‘민간문학(民間文學)’ 연구와 소비에트 민속학의 여러 연구 성과들이었다. 맑스-레닌주의 문예 이론 및 사회주의적 사실주의 문예 미학에 의거하되 좀더 구체적으로는 1930년대 고리키에 의해 주창된 ‘인민의 위대한 창조물로서 옛 구전이야기와 민요의 가치 발견’이라는 주제에 경도되었고, 고리키의 관점을 계승한 블라디미르 치체로프 등의 소비에트 민속학자들의 이론에 영향을 받았다. 그러나 ‘조선문학’의 하위 범주로 ‘조선 구전문학’을 구성해야 하는 학문적 소임 앞에서 ‘인민창작’의 개념은 재편될 필요가 있었다. 이에 따라 북한 ‘구전문학’ 연구자들은 다각적인 방향으로 학술적 토론을 전개하였고 그 결과 ‘인민성’의 사상적 내용과 이념적 지향을 견지하되 문학 연구의 관점에서 ‘구전문학’을 표제적 개념으로 내세우게 되었다. 그리고 이와 같은 경향은 1990년대까지 이어졌다. 그러나 ‘인민성’과 ‘구두성(구술성, 구전성)’ 사이의 간격에 내재한 여러 쟁점들, 예를 들면 인민성이나 집체성이 구두성과 맺는 관계나 기록성과 구술성 사이의 관계 문제, 혹은 인민성과 구두성 가운데 어느 쪽이 더 본질적인 것인가 하는 문제, ‘구전문학’의 인민적 지향을 명백하게 드러내면서도 비문학적 요소들을 ‘인민창작’의 개념에 결부시켜 어떻게 해소할 것인가 하는 문제 등이 핵심적인 논쟁거리로 남아 있었다.

시간에 따라 변하는 온라인 구전 활동과 매출의 동적 관계

정재학(Jai Hak Chung),김경한(Kyung Han Kim) 한국마케팅학회 2011 마케팅연구 Vol.26 No.3

본 연구는 온라인 구전이 매출에 미치는 효과와 매출이 온라인 구전에 미치는 효과가 시간에 따라 어떻게 변하는지를 온라인 구전과 매출의 동적 관계 분석을 통하여 알아보고자 한다. 이를 위해 시간에 따른 온라인 구전이 매출에 미치는 영향과 매출이 온라인 구전에 미치는 영향을 모두 고려하는 양방향 모형을 개발 하였고, 더 나아가 매출과 온라인 구전이 상호 미치는 영향이 시간에 따라 어떻게 변하는 지를 분석하기 위하여 2수준의 계층 모형 (two-level hierarchical model)을 적용하였다. 그 동안 기존 연구들이 구전 효과를 위한 실증 분석이 주로 영화를 중심으로 이루어진 반면, 본 연구는 대표적 내구재인 핸드폰의 매출과 해당 제품에 대한 온라인 구전 메시지 자료에 적용하였다. 실증 분석 결과, 온라인 구전량이 매출에 미치는 영향은 전반적으로 긍정적이며, 그 영향은 시간이 지남에 따라 초기에는 증가하다 다시 감소하는 2차 함수의 형태를 보임을 알 수 있었다. 특히, 본 연구는 기존 연구 결과가 대부분 구전량은 매출에 긍정적인 영향을 보인다고 결론을 내리고 있는 반면, 본 연구에서는 실증 분석을 통해 제품이 출시 된 후 특정 시점을 지나면 구전이 활발해 질 경우 오히려 매출이 감소하는 경향이 있음을 처음으로 제시하였다. 한편, 매출이 온라인 구전량에 미치는 영향 역시 양의 방향으로 영향을 미치나, 그 영향은 시간이 흐름에 따라 항상 감소(단조 감소)하는 형태임을 알 수 있었다. 본 연구 결과가 기여하는 바는 크게 다음의 세 가지를 들 수 있다. 첫째, 패널 데이터를 기초로 한 분석을 통해 온라인 구전 영향력의 시간에 따른 변화를 확인함으로써 시기별로 구전을 언제 집중 관리해야 하는 지에 대한 정보를 최초로 이 연구에서 제시해 주고 있다. 둘째, 온라인 구전이 제품 매출에 미치는 영향은 출시 초기 이후 점차 증가하지만, 특정 시점을 지나면 다시 그 효과가 감소하는 2차 함수 형태로 나타남을 처음으로 밝힐 수 있었다. 특히, 기존의 연구에서는 대부분 구전량의 증가가 매출을 증가시킨다고 결론을 내리고 있는데, 본 연구는 구전량의 증가가 출시 후 매출의 증가에 기여를 하나 특정 시점을 지나면 오히려 구전량의 증가가 매출에 부정적인 영향을 미칠 수 있음을 처음으로 밝혀내었다. 셋째, 반면에, 매출이 구전량에 미치는 영향은 시간에 따라 항상감소(단조 감소)하는 1차 함수의 형태로 동적 패턴을 처음으로 밝힐 수 있었다. 마지막으로, 대표적인 내구재인휴대폰 자료를 분석함으로써 영화와 같은 기호 제품에 치중되었던 선행연구 실증 분석 결과의 일반화에 기여를 하고 있다. Due to the popularity of online communication among consumers, more and more information on what type of products consumers like and why they like are generated by consumers on the internet. Due to web text mining techniques recently developed by firms such as Yaho Pipes, Google Alerts and Trends, Daum Soft, and Copernic`s Tracker, a massive amount of online buzz data becomes available for any companies interested in collecting and analyzing online WOM messages at any time. The popularity of online communication among consumers and the recent development of web text mining techniques make it possible for firms to find answers to the following question: "how do online WOM and sales influence on each other over time?" The objective of our study is to investigate the temporal influences between online buzz activities (volume) and sales over time. Most previous studies on WOM effect uses the monthly number of online messages created by online consumers as WOM Volume and the percentage of positive messages as WOM Valence for the measures of online WOM activities. However, the empirical results show that WOM volume has a strong impact on sales but WOM valence does not. Some studies claim that the main reason why WOM valence does not influence on sales is because the numbers of positive and negative WOM messages are positively correlated (Chevalier, Mayzlin 2006; Liu 2006). Therefore, this study considers WOM volume only as the measure of WOM activity. We develop two hierarchical models to measure the bilateral influences between sales and online buzz activities with the 1st level of the model and to capture how those influences change over time with the 2nd level of the model.

온라인에서 브랜드 국적이 외국구전 효과에 미치는 조절적 영향에 관한 연구

김경호,이호택 한국전략마케팅학회 2018 마케팅논집 Vol.26 No.1

본 연구는 기존 연구에서 확인한 외국구전의 영향력을 조절하는 새로운 요인을 탐색하는 것을 목적으 로 진행되었다. 저자들은 외국구전이 발생할 때 구전 대상 브랜드의 국적이 외국구전의 영향력을 조절 할 것으로 예상하였다. 구체적으로 국내 브랜드에 대한 외국구전의 영향력은 기존 연구(김경호, 전성률 2013)와 동일할 것으로 예상되지만, 외국 브랜드에 대한 외국구전의 영향력이 나타나지 않을 것으로 예상하였다. 실험을 통해 가설을 검증한 결과 예상과 동일한 결과를 얻을 수 있었다. 국내 브랜드에 대한 부정적 구전의 경우 국내구전이 외국구전보다 영향력이 강했지만, 외국 브랜드에 대해서는 외국 구전의 영향력이 국내구전과 차별화되지 않았다. 긍정적 구전 역시 국내 브랜드에 대한 외국구전의 영 향력은 국내구전보다 강하게 나타났지만, 외국 브랜드에 대해서는 외국구전만의 영향력을 확인할 수 없었다. 결론에서 본 연구의 결과를 요약하고 본 연구의 시사점을 제시하였다. The purpose of this study was to explore the new moderating factor of the influence of foreign WOM. The authors hypothesize that nationality of the target brand can be a moderating factor of the influence of the foreign WOM. In details, while the impact of foreign WOM about the domestic brand is the same as the results of prior research(Kim and Jun 2013), the author expect that the influence of foreign WOM about foreign brand is not effective to domestic WOM. We conducted an experiment to test our hypotheses. The results are as follow. First, domestic WOM has stronger impact than foreign WOM in the case of negative WOM about the domestic brand. However there is no difference between domestic and foreign WOM in the case of negative WOM about the foreign brand. Second, foreign WOM has stronger impact than domestic WOM in the case of positive WOM about the domestic brand. But, there is no difference between domestic and foreign WOM about foreign products. In conclusion, the authors summarize the results of this study and suggest implications.

뮤지컬 공연의 온라인 구전 특성이 소비자 태도에 미치는 영향- 구전전달자와 구전방향성을 중심으로 -

한선연(Han, Seon Yeon),정재엽(Jeong, Jae Yeob),최명길(Choi, Myeong Gil) 한국예술경영학회 2016 예술경영연구 Vol.0 No.38

본 연구의 목적은 현재 마케팅 커뮤니케이션 전략으로 주목받고 있는 구전효과 (WOM: word of mouth)를 분석하는 것이다. 뮤지컬 공연의 온라인 리뷰를 소재로 구전전달자와 구전방향성이 소비자의 구전에 대한 반응에 미치는 영향에 대해 연구하였다. 연구를 위해 2(구전전달자 : 전문가 vs. 일반인) X 2 (구전방향성 : 긍정 vs. 부정)의 실험연구를 실시하였다. 연구결과를 살펴보면, 소비자의 구전에 대한 반응은 전달자에 따라 차이가 있었다. 전문인 평론가의 구전을 일반인의 구전보다 신뢰하였으나, 구전 내용에 대한 호감, 기대, 구매의도에 있어서는 차이가 나타나지 않았다. 구전방향성인 긍정적인 구전과 부정적인 구전에 대해 소비자의 반응은 차이가 있었으며 긍정적인 구전에 더 높은 신뢰, 호감, 기대 및 구매의도를 보여주었다. 또한 구전전달자와 구전방향성의 상호작용은 소비자의 구전에 대한 반응에 영향을 주었다. 소비자는 구전이 긍정적인 경우에는 평론가의 구전보다 일반인의 구전에 더 높은 호감과 기대를 보였지만, 부정적인 경우에는 일반인의 구전이 더 낮은 호감과 기대를 보였다. 하지만, 소비자는 구전의 방향성과 상관없이 평론가의 구전을 일반인의 구전보다 신뢰하고 있었다. 이 결과는 소비자가 비록 평론가의 구전을 더 신뢰하더라도 일반인의 구전에 더 많은 영향을 받고 있음을 시사한다. 본 연구결과는 기존의 구전효과 연구를 확장시켜 뮤지컬 공연에서 적용 가능한지 살펴보았다는데 의의가 있다. 이 연구결과는 뮤지컬 공연 마케터들에게 구전 마케팅 전략을 사용하는데 있어 실무적 지침을 제공할 것으로 기대된다. This study investigated the effects of WOM (Word of Mouth) for the musical. Also we focused on type of message source and type of message to examine the audience response. The research was structured as a 2 (type of message source: Critic, Non-celebrity) X 2 (type of message : Positive, Negative). The result of this study showed that the participants trusted the message of critic more than the message of non-celebrity. There was no differences for the reponses of the favorability, expectation and purchase intension between the message of critic and the message of non-celebrity. The positive message was more effective than the negative message on the message credibility, the favorability, the expectation and the purchase intension. Lastly, there was the 2 way interaction on the message credibility, the favorability, and the expectation between type of message source and type of message. Though participants trusted the message of critic more than that of non-celebrity, they were influenced on the favorability and the expectation by non-celebrity more than by critics. This study suggested the theoretical and the practical implications. It contributed the musical marketing and WOM studies. Also, this study suggested practical implications for the musical marketers.

구전자산: 측정법과 영화산업에의 응용

차경천(Kyoung Cheon Cha),윤성욱(Sung Wook Yoon),천정빈(Jeong Bin Cheon) 한국마케팅학회 2014 마케팅연구 Vol.29 No.1

구전은 기업성과의 성패를 좌우하는 중요한 요소로 인식되고 있으며 기업에서는 구전을 전략적으로 활용하기 위하여 많은 노력을 기울이고 있다. 2000년 이후 인터넷이 급속하게 발달되면서 전통적 면대면의 구전관계보다 파급력이 큰 온라인 구전에 기업과 학계의 관심이 집중되었다. 최근에는 구전 관련 선행연구에서 다뤄지지 않았던 실제 매출 및 수익 데이터를 이용하여 구전효과를 조사하는 연구가 점차 증가하고 있다. 뿐만 아니라 Bughin, Doogan and Vetvik(2010)과 Surjanovic(2011)은 구전자산(Word-of-Mouth Equity)이라는 이론적 개념을 제시하여 구전의 중요성을 강조하였다. 본 연구는 Bughin, Doogan and Vetvik(2010)과 Surjanovic(2011)이 개념적으로 제시한 구전자산을 새로이 정의하여, 구체적 변수를 도출하고 최초로 실증 연구하는데 그 목적이 있으며 구전자산 주요인으로 구전의 양과 구전의 영향력을 설정하였다. 또한 기업에서 구전을 관리하기 위해 경쟁이 치열해지고 댓글 조작 등의 사건이 일어나기도 하면서 소비자들이 구전의 진정성을 염려하게 된 최근 현상을 반영하여 구전의 진정성을 구전자산의 새로운 요인으로 제안하고자 한다. 측정대상은 구전의 영향력이 큰 편이고 성과의 측정이 비교적 쉬운 영화산업을 중심으로 2012년 2월부터 4월 중 국내에서 개봉한 13개 영화를 조사 하였다. 구전자산의 요인인 구전의 양은 댓글수, 구전의 영향력은 평점, 그리고 구전의 진정성은 댓글 의심 비율로 설정하여 온라인 포털 사이트 ‘네이버’ 에서 일별 자료를 수집하였다. 그리고 영화흥행 성과로서 관람객수를 이용하여 Generalized Bass Model(GBM)을 변환하고 각 영화 별로 구전자산을 추정하였다. 연구결과 구전자산 요인들의 통계적 유의성을 확인할 수 있었으며 구전자산 측정의 가능성을 보였다. 또한 일별 모형을 이용하여 구전자산을 댓글수와 평점, 진정성 비율의 비선형인 관계로 측정하는 것은 수요예측과 더불어 구전을 하나의 자산으로 평가하는데 있어 중요한 의의를 가진다고 할 수 있다. Of many different advertising media, word-of-mouth is regarded as an important element to determine the success and failure of corporate performance. Companies make a lot of efforts to utilize wordof- mouth. The Internet has made incredible growth at an alarming speed since 2000. Both the industry and academia have concentrated their attention to online word-of-mouth that has greater diffusion power than the conventional face-to-face word-of-mouth relationship. There is also the trend of a gradual increase to word-of-mouth researches based on actual sales and profitability data not covered in the previous studies. The purpose of this study was to be the first research to empirically investigate the theoretical concept of word-of-mouth Concept suggested by Bughin, Doogan and Vetvik(2010) and Surjanovic(2011). The study adopted the number of comments for word-of-mouth volume and customer ratings for word-ofmouth influence as the main factors of word-of-mouth. The study also reflected the phenomenon of consumers being concerned with the authenticity of word-of-mouth as companies began to influence online word-of-mouth. The study thus proposed the authenticity of word-of-mouth as a new factor of word-of-mouth equity. In the study, the object of measurement was the film industry, which is under the great influence of word-of-mouth and relatively easy to measure for achievements. The investigator examined 13 movies released in the nation from February to April, 2012 and collected day-to-day data on the number of moviegoers from Korean Film Council and on netizen ratings and comments from the online portal site “Naver”. As for research model, the Generalized Bass Model (GBM) was converted to estimate the word-of-mouth equity of each movie. As a result, the data collected to empirically investigate word-of-mouth equity confirmed the statistical significance of each factor and demonstrated the measurability of word-of-mouth equity. The day-to-day model was used to measure word-of-mouth equity with the indifference relations among the number of comments, ratings, and authenticity percentage. It holds such important significance for assessing word-of-mouth as equity along with demand prediction.

블로그 콘텐츠 특성이 재구전의향에 미치는 영향

곽대훈,이형탁 한국경영컨설팅학회 2020 경영컨설팅연구 Vol.20 No.2

As the influence of the consumer WOM becomes more influential than the company's traditional marketing, practitioners and researchers have been conducting various research on the WOM. The marketing goals through WOM can be largely divided into two categories: first, the change in the attitude of the WOM receiver and second, activation of the re-WOM intention. Among these, many studies have been conducted on changes in the attitude of WOM receivers, but not enough has been done on the intension of re-WOM of the information. The activation of re-WOM is a marketing strategy that can enhance the unique characteristics of WOM, which is voluntarily disseminated among consumers. For this reason, this study sought to explore what content an enterprise would provide for its products to be delivered to a wider range of consumers. For this purpose, unlike previous studies that used dependent variables, such as the WOM accept intention, this study considered the propensity to re-WOM as a performance variable. In addition, expertise, consensus, playfulness and timeliness were considered as characteristics of WOM content that could affect the consumer's re-WOM intention. In addition, four WOM motivations were considered as mediators in influencing the characteristics of online content, such as altruistic motivation, entertainment motivation, relationship improvement motivation, and self-expression motivation. And the expertise, playfulness, and consensus of the content have had a significant impact on the motivation for improving the relationship. Finally, the expertise and playfulness of the content had a significant impact on the motivation for self-expression. Second, entertainment motivation, self-expression motivation, and relationship-enhancing motivation have improved re-WOM intention, but altruistic motives have not affected re-WOM intention. With this study, it was found that the key to online WOM is more about consumer's entertainment, self-expression, and improving relationships with others than about altruism. Online WOM marketing practitioners need to produce WOM contents considering these consumers' characteristics. This study may be limited in generalizing the results of this study, given that the survey was conducted online and that samples were collected only in Daegu. 소비자 구전의 영향력이 기업의 기존 마케팅보다 영향력이 커짐에 따라 실무자들과 연구자들은 구전에 대한 다양한 연구를 진행해 오고 있다. 구전을 통한 마케팅 목표는 크게 두 가지로 나누어 볼 수 있는데, 첫째는 구전 수용자의 태도 변화이고 둘째는 수용한 정보의 재구전이다. 이 중에서 구전 수용자의 태도 변화에 대해서는 많은 연구들이 진행되어 왔으나, 정보수용자의 재구전의향에 대해서는 충분한 연구가 이루어지지 않았다. 본인이 수용한 구전정보의 재구전은 소비자들 사이에서 자발적으로 전파되는 구전 고유의 특성을 살리는 마케팅이라 할 수 있다. 이러한 점에서 본 연구는 기업이 자사의 제품이 구전되는데 있어서 어떠한 콘텐츠를 제공해야 소비자들 사이에서 더 넓게 그 정보가 전파될 수 있을지를 알아보고자 하였다. 이를 위해서 본 연구에서는 구전수용의향 등의 종속 변수를 사용하는 기존 연구들과는 달리 재구전의향을 성과변수로 고려하고, 이러한 소비자 재구전의향에 영향을 미칠 수 있는 구전 콘텐츠의 특성을 전문성, 동의성, 유희성, 적시성을 고려하였다. 그리고 온라인 콘텐츠의 특성이 재구전의향에 영향을 미치는데 있어서 이타적 동기, 오락적 동기, 관계향상 동기, 자기표현 동기 등 4가지 구전 동기를 매개 변수로 고려하였다. 실증 검증을 위해서 대구지역 거주자들 234명을 대상으로 온라인 설문을 실시하였으며, 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 이타적 동기에 대해 전문성과 적시성은 유의한 영향을 미쳤고, 오락적 동기에는 전문성과 유희성이 유의한 영향을 미쳤다. 콘텐츠의 전문성, 유희성, 동의성이 관계향상 동기에 유의한 영향을 미쳤으며, 콘텐츠의 전문성, 유희성은 자기표현 동기에 유의한 영향을 미쳤다. 둘째, 오락적 동기와 자기표현 동기, 관계향상 동기가 재구전의향을 향상시켰으나, 이타적 동기는 재구전의향에 영향을 미치지 않았다. 본 연구를 통해서 온라인 구전의 핵심은 다른 사람들을 위하는 마음 보다는 자신의 즐거움과 자아 표현 그리고 타인과의 관계향상 등이라는 것을 알 수 있었다. 온라인 구전 마케팅 실무자들은 이러한 소비자들의 특성을 고려하여 구전 콘텐츠를 제작할 필요가 있다. 본 연구는 이러한 이론적, 실무적 함의에도 불구하고 온라인에서 설문 조사가 이루어졌다는 점이나, 대구지역에서만 표본을 수집했다는 점에서 본 연구의 결과를 일반화 하는데 한계가 있다고 할 수 있다.

온라인 구전의 개념적 고찰

안영진(Youngjin An),간형식(Hyungsik Kahn) 한국외국어대학교 지식출판콘텐츠원 글로벌경영연구소 2023 글로벌경영연구 = Journal of global business research Vol.35 No.1

디지털 시대의 도래로 고객 간의 연결성이 증가하고, 전자 통신의 급속한 발전으로 소비자는 다양한 채널(비즈니스 공식 웹사이트, 온라인 커뮤니티, 뉴스 그룹, 채팅방, 이메일, 블로그, 가상고객 커뮤니티 및 기타 소셜 네트워크)을 사용할 수 있게 되었다. 제품 및 서비스에 대한 정보를 읽거나 다양한 방법으로 리뷰에 참여하기 쉽게 되었다. 이는 구전으로 소비자들에게 많은 영향을 주고 있다. 온라인 구전의 영향력은 전통적인 구전보다 훨씬 더 강력하다. 소비자 간의 이러한 정보 교환은 새로운 현상은 아니지만 인터넷은 특히 소셜 네트워킹 사이트 내에서 소비자의 상호 작용을 극적으로 향상시켰다(Schindler & Bickart, 2012). 제품에 따르면 많은 연구들이 구전의 방향성에 따라 사용자에게 영향을 미치는 요인으로 신뢰성, 동의성, 생생함을 강조해 왔다. 그렇다면 구전의도를 활발하게 만들어 주는 원인은 무엇일까. 다양한 연구들이 진행되어 왔지만, 최근 연구들에서는 호의적인 인간관계 지향성, 구매 후 조언, 초점 관련 효용성 등으로 볼 수 있다. 마지막으로, 온라인 사이트는 고객에게 소속감, 평판, 자신의 욕구를 돕는 즐거움을 주어 구전 활동에 적극적인 고객을 세심하게 관리하여야 하고, 효율적으로 보상해 주는 방법을 연구하여, 자발적인 구전 활동을 지원하는 시스템을 만들어야 한다. With the advent of the digital age, connectivity between customers increases, and the rapid development of electronic communication has led consumers to gain access to their reviews, on products and services on various channels (business official websites, online communities, newsgroups, chat rooms, email, blog, virtual customer communities and other social networks). The influence of online word of mouth is much more powerful than traditional WOM. The exchange of such information among consumers is not a new phenomenon, but the Internet has dramatically improved the interaction of consumers, especially within social networking sites (Schindler & Bickart, 2012). According to the product, many studies have emphasized reliability, consent, and vividness as factors that influence users following the direction of the oral version. So, what is the cause of having the motivations. Various studies have been conducted, but in recent studies, it can be seen as a favorable human relationship orientation, post-purchase advice, focus-related utility, and so on. Finally, online sites should give customers a sense of belonging, reputation, and pleasure in helping them with their own needs to create a system to carefully manage and compensate customers who are active in oral activities to support and support their activities.

온라인 구전정보는 소비자 설득을 위한 정보인가? 가치 있는 정보인가?

김소현(So Hyun Kim) 한국광고홍보학회 2013 광고연구 Vol.0 No.96

본 연구는 온라인 구전의 기능에 대한 실증적 연구로써, 온라인 구전의 대표적인 두 가지 기능(정보적 기능과 설득적 기능)에 대해 살펴보고자 하였다. 특히 수신자의 조절초점에 따라서 온라인 구전정보의 기능이 어떻게 다른지 조사하였다. 조절초점에 대한 선행연구(Higgins, 1996, 1997, 2000; Lee, Aake, & Gardner, 2000; Aaker & Lee, 2001; Lee & Aaker, 2004; Pham & Avnet, 2004; Avnet & Higgins, 2006; 나준희·최지호, 2005; 여준상·송환웅, 2007) 및 온라인에서의 구전정보 특성에 대한 선행 연구(Chatterjee, 2001; Hennig-Thurau & Walsh, 2004: 전성률·박현지, 2003; 김창호, 2006; 이태민·박철, 2006)를 근거하여, 온라인 구전정보의 설득 시 조절초점의 역할에 관한 가설을 수립하였다. 구체적으로, 제품 구매 시 방어초점적 성향을 지닌 소비자들은 손실 및 위험을 회피하기 위해서 제공된 구전정보를 살펴보기 때문에, 설득지식(persuade knowledge)에 대한 우려가 높다(Higgins & King, 1981; Campbell & Kirman, 2000; 여준상·송환웅, 2007). 그래서 구전정보를 살펴볼 때, 설득지식과 관련성이 높은 구전정보의 방향성(부정 혹은 긍정)에 영향을 받았다. 즉 구전정보의 유형(평가 혹은 사실)에 상관없이 부정적인 구전 정보가 긍정적인 구전정보보다 설득지식이 낮아, 부정적인 구전정보가 제시된 제품에 대해 구매의사형성이 높았다. 한편 촉진초점적 성향을 지닌 소비자들은 구전정보를 통해서 구매하고 싶은 제품에 대해 많은 정보와 가치를 얻으려는 동기가 높아(Lee & Aaker, 2004; Cesrio, Grant, & Higgins, 2004; 여준상·송환웅,2007), 지각된 진단성(perceived diagnosity)이 높은 구전정보와 함께 제시된 제품에 대한 구매의사형성이 높았다. 즉 촉진초점적 성향을 지닌 소비자들은 평가적 구전정보가 사실적 구전정보에 비해 더욱 진단적인 정보로 인식되어, 구전정보 방향성(부정 혹은 긍정)과 상관없이 평가적 구전정보가 작성되어 있는 제품에 대해 구매의사형성이 높았다. 본 연구는 온라인에서의 새로운 소비자 의사소통 (communication)인 사용후기의 설득에서 수신자의 동기적 성향(즉 조절초점)이 구전효과 시 주요한 행동 변수임을 규명하여, 온라인에서의 소비자 의사소통의 전략적 방향성과 실무적 시사점을 제시하였다. The current research investigated the effect of word-of-mouth information on the consumer purchase intention, the corresponding relationship between regulatory orientation and message characteristics(i.e. valence and type). Base on previous research on regulatory focus(Higgins, 1996, 1997, 2000; Lee, Aaker, and Gardner, 2000; Aaker and Lee, 2001; Lee and Aaker, 2004; Pham and Avnet, 2004; Avnet and Higgins, 2006; Na and Choe, 2005; Yeo and Song, 2007) and characteristics of word-of-mouth information(Chatterjee, 2001; Hennig-Thurau and Walsh, 2004: Jeon and Park, 2003; Kim, 2006; Lee and Park, 2006), it is hypothesized that the moderating of regulatory focus on the word of mouth effects. Specifically, prevention focused consumers will review word-of-mouth information in order to avoid loss and risk, so that they are most likely to be concerned about persuade knowledge(Higgins and King, 1981; Campbell and Kirman, 2000; Yeo and Song, 2007). it associate persuade knowledge to the negative word-of-mouth information less than positive word-of-mouth information. Therefore they were most likely to persuade product intention, when they were presented to negative word-of-mouth information, regardless of type of word-of-mouth information. On the other hand, promotion focused consumers will review word-of-mouth information in order to obtain the valuable information(Lee and Aaker, 2004; Cesrio, Grant, and Higgins, 2004; Yeo and Park, 2007), so that they were most likely to persuade product intention, when they are presented word-of-mouth information that it perceived high diagnosity about products. In other words, promotion focused consumers are perceived high diagnosity when they were presented evaluative word-of-mouth information than when they were presented factual word-of-mouth information. Therefore, they were most likely to persuade product intention when they were presented evaluative word-of-mouth information than when they are presented factual word-of-mouth information, regardless of valence of word-of-mouth information. By focusing on word-of-mouth information, which an often-ignored yet important aspect of consumer communication, the current research identifies the role of recipients` motivation. Applied to results of current research, marketers may be able to improve effectiveness of the communication with consumers.

일면구전과 양면구전이 브랜드에 대한 태도 및 메시지에 대한 태도에 미치는 영향

이경탁,권미옥 한국전략마케팅학회 2014 마케팅논집 Vol.22 No.4

본 연구는 e구전의 효과에 관한 연구이다. 기존의 e구전 연구는 대부분 긍정 e구전과 부정 e구전으로 구분하여 각각의 효과를 알아보기 위하여 진행되어 왔다. 그러나 쇼핑몰에서 일반 소비자들이 흔히 볼 수 있는 상품후기는 긍정과 부정적 정보를 함께 포함하고 있는 양면메시지의 형태이다. 이에 본 연구의 목적은 메시지 측면성의 관점에서 일면구전과 양면구전의 효과를 검증하고자 한다. 일면구전의 경우 긍정과 부정으로 구분할 수 있다. 그러나 부정구전의 경우 기업들에 의해서 통제될 수 있기 때문에 본 연구에서는 긍정구전과 양면구전을 비교하고자 한다. 한편 e구전의 효과를 조절하는 변수로서 관여도의 영향을 살펴보았다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드에 대한 태도와 메시지에 대한 태도에 미치는 e구전의 효과는 다르게 나타났다. 브랜드에 대한 태도에서는 일면 구전인 긍정구전이 양면구전보다 더 높게 나타났지만 메시지에 대한 태도에서는 차이가 없는 것으로 나타났다. 둘째, e구전의 효과에 영향을 미치는 관여도의 조절효과를 검증한 결과 메시지 태도에서 유의적인 결과가 발견되었다. 긍정구전의 경우 관여도가 높은 경우 메시지에 대하여 더욱 호의적으로 반응하는 것으로 나타났다. This study is mainly on electronic word of mouth. Numerous studies on eWOM have been conducted to examine the effectiveness of negative or positive eWOM. However we can easily find two-sided message that include both positive and negative information in online reviews. The purpose of this study is to investigate the effects of one or two-sided word of mouth on brand and message attitude in message sidedness. One-sided WOM can be divided into two types, positive and negative. However most of companies control the negative review. In this study, we want to deal with positive eWOM and two-sided eWOM. And we also examined how involvement and message sidedness moderate eWOM effect. Results of current study indicate that brand attitude are more favorable with two-sided eWOM that positive eWOM. However the result suggests that there is no significant difference between positive and two-sided eWOM in terms of message attitude. And we also examine the interaction effect between eWOM and consumer involvement. In terms of message attitude, consumers’ message attitudes are more favorable with high involvement than low involvement in a positive eWOM.

고소설과 구전서사를 통해 살펴보는 "구전"과 "기록"의 교섭과 재분화 - "임경업이야기"를 중심으로 -

김영희 ( Young Hee Kim ) 온지학회 2013 溫知論叢 Vol.0 No.36

본 논문에서는 문학사의 역동을 만드는 이원대립항들 가운데 ‘구전’과 ‘기록’에 주목한다. ‘구전’과 ‘기록’의 차이와 이를 토대로 한 교섭, 그리고 교섭의 효과로 드러나는 융합과 재분화의 양상을 고찰하려는 것이다. 이를 위한 탐색의 고리는 ‘임경업이야기’로 설정한다. ‘임경업이야기’는 구전서사와 소설로 전승될 뿐 아니라 역사적으로 실존했던 인물에 관한 이야기이며, 실기(實記)와 야담 등 다양한 문헌자료를 통해 그 전승양상을 입체적으로 조명할 수 있는 이야기다. ‘구전’과 ‘기록’의 교섭은 전통적으로 구전을 형성 원류로 삼는 것, 구전을 기록하는 것, 기록을 구술 연행하는 것 등의 세 방향으로 생각해 볼 수 있다. 그러나 교섭의 방향과 양상은 일방향적이지도 않고 단선적이지도 않다. 이 글에서는 이제까지 여러 연구자들이 주목해온 첫 번째와 두 번째 교섭 흐름을 논외로 하고 연구자들이 상대적으로 주목하지 않았던 세 번째 흐름에 주목하려고 한다. 이에 따라 기록물을 구술 연행하는 대표적인 예로 고소설 연행 문화를 살펴보았다. 고소설 연행의 전통은, 첫째 문학사 전개 과정에서 ‘구전→기록’의 교섭 못지 않게 ‘기록→구전’의 교섭 또한 활발하게 이루어져왔다는 사실, 둘째 일제강점기는 물론이고 문해(文解) 능력이 보편화된 1970년대 무렵까지-시골 마을을 중심으로 할 때- 고소설이 독서물이기보다는 연행물로 널리 향유되어왔다는 사실, 셋째 18세기 중엽 이후 소설 연행이 일종의 문화상품으로 정착되었으며 소설 연행자가 전문적인 직업인으로 등장하기 시작했다는 사실, 넷째 직업적 연행자의 등장 이후 소설 연행이 집단 연행의 형태를 띠었으며 연행에 참여한 이들이 하나의 감정공동체를 형성했다는 사실, 다섯째 18세기 이후 20세기 초반에 이르기까지 소설 연행자들의 연행 방식이 점차 세련되고 정교해졌을 뿐 아니라 전문적이고 특수한 방식으로 양식화되었다는 사실을 우리에게 시사한다. 이 글에서는 구전의 기록뿐 아니라 기록의 구술 연행이라는, 숨겨졌던 영역을 재발견하면서 여기에 토대를 두고 ‘임경업이야기’의 여러 전승 가운데 ‘구전서사’와 ‘소설’ 사이의 교섭과 분화에 초점을 두고 있다. 구전서사와 소설은, 역사 기록과는 다른 각자의 위상을 유지하며 서로 다른 의미지향을 만들어왔다. 구전서사와 소설은 교섭을 통해 융합하거나 동질화되기보다는 서로의 차이를 발견하고 이를 통해 서로 다른 방향으로 각자의 위상과 영역을 차별화하는 재분화의 길을 걸어왔다. 부분적인 속성을 공유하거나 동질화의 징후를 드러내기는 하되, 서로의 영역을 대타적으로 인식하면서 각자의 위치와 영역을 독자적으로 재구축하는 과정을 밟아온 것이다. ‘구전서사’와 ‘소설’ 사이의 교섭과 재분화 양상을 고찰하면, 이야기하기의 맥락에 따라 이야기가 어떤 상이한 효과를 만들어내는지 발견할 수 있게 된다. 임경업에 관한 구전서사의 연행이 실패한 영웅인 임경업에 대한 연민과 자기반성적 비판을 드러내면서 지역과 계층을 중심으로 하는 복합적인 공동체 경계 구성을 보여준다면, 소설 <임경업전>의 연행은 사회적 부조리에 대한 비판의식과 현실적 모순에 대한 울분을 드러내면서 민족 정체성과 계층적 · 정치적 자의식을 구심점 삼아 감정적으로 굳게 결속하는 공동체의 경계를 만들어낸다. This study is an analysis and criticism on heterogeneity and redifferentiation as a result of the exchange between the classical novels and oral narratives, especially focusing on orality and literacy. The main subject of analysis is the narrative of historical character of imkyoungup(임경업), for example the historical records, the written short stories, the oral narratives, and the classical novels about him. The written short stories, the oral narratives, and the classical novels about him give and take influences as a result exchanging and interacting, so they are to have factors of homogeneization or heterogeneity, and each one differentiates itself from the others. They have exchanged one another in terms of components stories and composition of narratives, for example motifs, episodes, stories, characters, events and so on. And The texts in their each areas have exchanged one another in terms of the style and the mode. The stories of the oral narratives and the classical novels have made each other`s different effects through the agency of each other`s different forms of narration. They have taken divergent path after exchanging.