지상파 방송광고 단가변동의 경제적 파급효과

유승훈,양창영 한국방송광고공사 2007 광고연구 Vol.0 No.75

본 논문에서는 지상파 방송광고 단가변동의 경제적 파급효과를 분석하고자 한다. 이를 위해 경제적 파급효과를 지상파 방송광고 단가가 광고수요에 미치는 영향, 광고주 상품가격에 미치는 영향, 전반적 물가수준에 미치는 영향의 3가지로 세분화하여 분석하였다. 주요 분석방법 및 결과는 다음과 같다. 첫째, 지상파 방송광고에 대한 수요함수를 추정하여 지상파 방송광고 단가가 지상파 광고수요에 미치는 영향을 분석하였다. 지상파 방송광고 단가가 1% 상승하면 지상파 방송광고 수요는 0.583% 감소하여, 지상파 방송광고 수요는 가격변화에 대해 비탄력적인 것으로 분석되었다. 둘째, 100대 광고주의 재무구조를 살펴봄으로써 지상파 방송광고 단가가 광고주 상품가격에 미치는 영향을 살펴보았다. 지상파 방송광고 단가가 1% 상승하면 100대 방송광고주 상품가격은 최대 0.00405% 상승할 수 있음을 발견하였다. 셋째, 생산자 가격지수를 활용하여 지상파 방송광고 단가가 전반적 물가수준에 미치는 영향을 검토하였다. 지상파 방송광고 단가의 1% 상승은 전반적 물가수준을 0.0077% 만큼 상승시킴을 알 수 있었다. 따라서 지상파 방송광고 단가의 변동이 방송광고 수요, 100대 광고주 상품가격, 전반적 물가수준에 미치는 영향은 그리 크지 않음을 알 수 있었다. 이러한 정량적인 정보들은 지상파 방송광고 단가를 조정하는 데 중요한 참고자료로 활용될 수 있다. This paper attempts to analyze the economic impacts of a change in terrestrial broadcast advertising rates. To this end, we classify the economic impacts of terrestrial broadcast advertising rate into the impact on advertising demand, the impact on commodity price of a sponsor, and impact on overall price level, and investigate them. Methodologies employed and results obtained in this study as follows. First, the demand function for terrestrial broadcast advertising is estimated and the impacts of a change in terrestrial broadcast advertising rate on the demand are examined. It is concluded that an increase by 1.0% in terrestrial broadcast advertising rate decreases the demand by 0.583%. Thus, the demand is price-inelastic. Second, the financial structures of the 100 major sponsors are reviewed and the impacts of a change in terrestrial broadcast advertising rate on their commodity price are looked into. It is found that an increase by 1.0% in terrestrial broadcast advertising rate produces an increase by 0.00405% in their commodity price. Third, we use producer price index and obtain the information on the impact of terrestrial broadcast advertising rate on overall price level. It is observed that an increase by 1.0% in terrestrial broadcast advertising rate cause an increase by 0.0077% in overall price level. Consequently, we can guess that the impacts of terrestrial broadcast advertising rate on the demand, sponsor’s commodity price level, and overall price level are not big. These quantitative information can be usefully utilized in manipulating terrestrial broadcast advertising rate.

광고주ㆍ광고대행사ㆍ매체사의 법률관계에 관한 연구

손수진,손영화 한국방송광고공사 2006 광고연구 Vol.0 No.73

광고계약과 관련한 당사자로는 광고주, 광고대행사 및 매체사를 들 수 있다. 광고계약과 관련한 3당사자간의 계약형태는 매우 다양하다. 그런데 광고계약이 구체적으로 어떤 형태에 해당하는가는 매우 중요한 의미를 가진다. 특히 매체사의 채무불이행으로 광고가 약정대로 노출되지 않은 경우 매체사에 대하여 채무불이행책임을 물을 수 있는 주체가 누구인가 하는 문제와 관련하여 매우 중요한 의미를 가진다. 그리고 광고계약의 형태에 따라 광고대행사의 법적 지위가 달라지고 그에 따라 광고대행사가 부담하는 권리의무가 달라진다. 본 연구에서는 광고계약의 3당사자간의 법률관계를 광고주와 광고대행사, 광고대행사와 매체사, 매체사와 광고주로 구분하여 고찰하였다. 그리고 방송광고와 관련하여 한국방송광고공사의 법적 지위와 상법의 적용여부, 한국방송광고공사와 방송국간의 영업대행계약, 한국방송광고공사와 광고대행사 또는 광고주간의 방송광고기본계약의 법적 성질 등에 대하여도 검토하였다.

소비자애국심, 국가이미지, 광고접촉경험이 한국기업의 국제광고효과에 미치는 영향에 관한 연구 : 미국 소비자의 조사결과를 중심으로

한상필 한국방송광고공사 2004 광고연구 Vol.0 No.64

이 연구는 한국 기업의 국제광고 효과를 알아보기 위하여 212명의 미국 소비자를 대상으로 한국의 가상 브랜드 광고에 대한 평가를 실시하였다. 이를 위하여 소비자 애국심, 국가이미지, 그리고 한국기업의 국제광고 접촉 경험에 관한 가설을 연구하였다. 연구결과, 소비자 애국심 강도와 국가 이미지에 관한 가설검증에서는, 감성적 태도와 행위적 태도 면에서 소비자 애국심 강도가 낮은 집단이 높은 집단 보다, 또 한국에 대한 국가 이미지가 높은 집단이 낮은 집단 보다 한국 기업의 국제광고에 더 긍정적으로 반응하는 것으로 분석되었고 인지적 태도에서는 차이가 없는 것으로 나타났다. 그러나 한국 기업의 국제광고 접촉경험에 관한 가설에서는 인지적 태도와 감성적 태도에 관한 가설은 지지되었지만 행위적 태도에 관한 가설은 기각되었다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 소비자 애국심, 국가 이미지, 그리고 광고접촉 경험이 한국기업의 국제광고에 미치는 시사점과 향후 연구 방향을 제시하였다. International advertisers are often faced with the several problems when developing international advertising campaigns in foreign countries. This study examines the extent to which consumer ethnocentrism, national image of Korea, and prior experience with Korean corporations’ international advertising influence on Korean corporations’ international advertising evaluations. The findings indicate that the high consumer ethnocentrism and the negative national image of Korea among American consumers can strongly influence affect and behavior without influencing cognition. However, the prior experience with Korean corporations’ international advertising among American consumers only influence on affect, but not on cognition and behavior although the mean differences are in the expected direction. Moreover, this paper discusses implications of these findings for global advertising research and practice for Korean companies with respect to consumer ethnocentrism, national image, and prior experience with Korean international advertising.

인터랙티브(interactive) TV 광고의 도입과 지상파 방송광고의 위상

이시훈,김세철 한국방송광고공사 2001 광고연구 Vol.0 No.52

TV 광고가 쌍방향성을 갖추어 인터랙티브 형태로 진화, 발전할 것이라는 예측은 시기상의 이견이 있을 뿐, 광고학계나 광고업계 모두가 공감하는 사실이다. 미국, 영국, 프랑스 등 디지털 방송의 선진국에서는 인터랙티브 TV 광고에 대한 관심이 고조되고 있으며, 시청자의 응답데이터를 귀중한 마케팅 자료로 활용하고자 하는 시도가 증가하고 있는 실정이다. 우리나라도 디지털 위성방송을 시작으로 인터랙티브 TV 광고가 곧 도입될 예정이기 때문에 인터랙티브 TV 광고에 대한 전반적인 연구가 절실한 시기라고 판단된다. 따라서 본 연구에서는 인터랙티브 TV 광고에 대한 광고학계와 광고업계의 관심을 고조시키고 후속연구의 기초자료로 활용할 수 있도록 인터랙티브 광고의 유형정의, 제작과정 및 송출방법, 외국의 사례, 요금체계 및 적정 요금 수준, 지상파 방송광고의 위상에 미치는 영향 등을 중심으로 인터랙티브 TV 광고의 개괄적인 내용을 고찰하였다.

또 하나의 사회 : 광고에 표현된 한국적 vs 서구적 인간관계

성영신,허태균,김보경,박정선 한국방송광고공사 2006 광고연구 Vol.0 No.73

본 연구에서는 광고 비주얼에 표현된 인간관계의 문화적 차이에 따라 소비자의 심리반응이 어떻게 다른지 비교해보았다. 한국적(서구적) 인간관계를 부모 - 자녀, 온가족, 부부, 연인의 네 가지 관계유형으로 나누어 이를 묘사한 인쇄 광고물을 제작한 후, 소비자의 심리반응을 fMRI(기능성 자기 공명 영상) 기법과 설문조사 방법으로 측정하였다. 소비자는 무의식적인 fMRI 반응과 의식적인 반응 모두에서 한국적 광고보다는 서구적 광고에서 더 좋은 반응을 보였다. 특히, 광고효과의 경우 연인광고를 제외한 다른 인간관계 광고들 모두에서 서구적 광고가 더 효과적인 것으로 나타났다. 이렇게 전반적으로 서구적 인간관계 광고가 강한 신경 반응과 긍정적 광고효과를 수반하는 것은 한국인들이 상당히 서구적인 가치관을 가지고 있으며 이를 지향한다는 최근 연구결과와 일치한다. 끝으로, 본 연구결과가 갖는 크리에이티브 측면의 시사점을 제안하였다. 유형별 차이로는 연인이나 부부 광고는 무의식적 반응이나 감정반응에서 한국적인 광고가 보다 긍정적인 결과를 보이는 반면, 가족이 등장하는 광고에서는 서구적 광고가 더 긍정적인것으로 나타났는데, 이는 실험참가자가 인간관계 유형에 따라 다른 문화적 인식과 지향점을 갖으며, 이것이 광고반응에 영향을 미치고 있음을 보여준다. The purpose of the present research was to compare the psychological effects of the Korean human relations advertise(KHRA) to those of the Western human relations advertise(WHRA). The consumers’ physiological and conscious responses to the ads including visual images of Korean(vs. Western) four types of relationship - parentschildren, multi-generation family, married couple, and romantic couple - were measured by fMRI(functional Magnetic Resonance Imaging) and survey. The results revealed that consumers tend to respond more strongly and better to the WHRAs than the KHRAs. Especially, in terms of advertising impacts, the WHRAs were more effective than the KHRAs across the ads of all the three human relations except the ads of romantic couples. These results are consistent with the recent research findings suggesting the Westernizing sifts of Korean cultural values. Finally, they were discussed in the view of the implications of advertising creative tips.

TV광고에 사용된 단서적 소재들의 브랜드 전달력에 관한 연구

안주아,김태용 한국방송광고공사 2004 광고연구 Vol.0 No.64

성공적인 광고란 과연 무엇인가? Weingarten은 이렇게 말한다. “소비자를 즐겁게 하지만 제품을 팔지 못하는 광고는, 수술을 성공적이었지만 환자는 죽었다고 말하는 의사와 같다.” 시청자의 이목을 끌고 그들을 즐겁게 하지 않으면 철저히 외면을 당할 수밖에 없는 오늘날의 광고는 그야말로 진퇴양란의 딜레마에 처해있다. 시청자들이 좋아하는 볼거리와 마케팅 목표를 위해 반드시 전달해야 하는 브랜드 정보가 서로 다르기 때문이다. 본 연구의 첫 번째 목적은 소비자들이 텔레비전 광고물들을 보고 얼마나 정확히 브랜드네임을 상기할 수 있는지를 측정하여, 오늘날 텔레비전 광고가 의도된 기능을 제대로 수행하고 있는가를 밝히는 데 있다. 138개의 광고를 대상으로 115명의 피조사자들의 응답을 분석해본 결과, 브랜드 정보를 제외한 광고의 나머지 부분을 보고 브랜드네임을 정확히 상기해낸 상기율이 31.7%, 브랜드네임 상기를 전혀 못한 비상기율이 61.3%, 경쟁브랜드로 오인한 오상기율이 7%로 나타났다. 구체적으로, 분석 대상이 된 138개의 광고 중 39개의 광고가 10% 미만의 브랜드 상기율을 기록했고, 30개의 광고가 10% 이상의 브랜드 오상기율을 기록했다. 본 연구의 두 번째 목적은 어떠한 메시지, 매체, 그리고 수용자 측면에서의 특성들이 브랜드 상기의 정확도를 결정짓는가를 탐색적으로 밝혀내는 것이다. 메시지 특성으로 유명모델 사용 여부, 시리즈 광고 여부, 그리고 연상보조물의 투입 여부가 포함되었으며, 매체 특성으로 노출빈도와 경쟁광고의 수, 수용자 특성으로 성별, 광고에 대한 흥미, 제품 관여도가 포함되었다. 이들 요인들의 브랜드 전달에 미치는 영향을 분석한 결과, 광고에 대한 흥미를 제외한 모든 변인들이 통계적으로 유의한 영향력을 갖는 것으로 드러났다. 특히, 광고제작자가 통제할 수 있는 요인인 연상보조물의 투입이 브랜드네임의 상기에 유의한 공헌을 한다는 점은 주목할 만한 사실이다.

자기조절초점과 제품유형이 비교 광고 노출에 따른 소비자 반응에 미치는 영향

여준상,송환웅 한국방송광고공사 2007 광고연구 Vol.0 No.77

Although many researches addressed the effectiveness of comparative advertising, the results of comparative ad. effects compared to non-comparative ad. were mixed and the researches on the reason of this complexity were little. Thus, this research applied self-regulatory focus and hedonic-utilitarian framework which are discussed frequently in recent years to explore the moderating role on comparative ad. effects, and predicted that persuasion knowledge would play roles as a potential mediator. 2(type of ad.: non-comparative/comparative) × 2(regulatory focus: promotion/prevention) × 2(type of product: hedonic/utilitarian) between subjects ANOVA demonstrated supports for our predictions. In case of the interaction hypothesis between ad. type and regulatory focus, subjects in promotion focus condition activated little persuasion knowledge about comparative ad., so the difference of post-exposure attitude between non-comparative ad. and comparative ad. was little. However, subjects in prevention focus condition activated much persuasion knowledge about comparative ad., so the attitude after exposed to non-comparative ad. was more positive than comparative ad.. In case of the interaction hypothesis between ad. type and product type, subjects in hedonic product condition activated little persuasion knowledge about comparative ad., so the difference of post-exposure attitude between non-comparative ad. and comparative ad. was little. However, subjects in utilitarian product condition activated much persuasion knowledge about comparative ad., so the attitude after exposed to non-comparative ad. was more positive than comparative ad.. 비교 광고의 효과성에 대한 논의는 지속적으로 이루어져 왔지만 기존의 비교 광고 연구를 살펴보면 일반 광고와 비교 광고 간의 효과 차이에 대한 의견이 혼재되어 있으며, 그러한 혼재 이유에 대해 명확한 설명을 해주는 연구가 많지 않다. 이에 본 연구는 일반 광고와 비교 광고에 대한 반응에 있어 조절적 영향을 미치는 요인을 찾기 위해 최근 사회 심리학과 소비자 행동에서 많이 논의되고 있는‘자기조절초점(self-regulatory focus)’과‘쾌락(hedonic)-실용(utilitarian) 제품유형’을 적용하였으며, 결과를 설명해주는 잠재적 매개 변수로‘설득지식(persuasionknowledge: 상술지각)’을 예상하였다. 2(광고유형: 일반 광고/비교 광고) × 2(조절초점: 촉진/방어) × 2(제품유형: 실용/쾌락) 집단 간 디자인의 실험 결과, 대부분의 결과가 가설과 일치되는 방향성을 보였다. 구체적으로 살펴보면, 우선 광고유형과 조절초점 간 상호작용 가설의 경우, 촉진초점에서는 비교 광고에 대한 설득지식 활성화가 약하여 일반-비교 광고 간 소비자 반응(광고태도, 브랜드 태도)에 차이가 없으나 방어초점에서는 비교 광고에 대한 설득지식 활성화가 강하여 비교 광고에 비해 일반 광고 노출 후 소비자 반응이 더 좋게 나타났다. 그 다음으로 광고유형과 제품유형간 상호작용 가설의 경우, 쾌락적 제품에서는 비교 광고에 대한 설득지식 활성화가 약해 일반-비교 광고 간 소비자 반응에 유의한 차이가 없으나 실용적 제품에서는 비교 광고에 대한 설득지식 활성화가 강해 비교 광고에 비해 일반 광고에 노출되었을 때 소비자 반응이 더 좋게 나타났다.

한국의 국가 이미지 및 문화상품 이미지에 대한 상호인식에 관한 연구: 한국과 중국 대학생을 중심으로

강형구,문효진,윤정원 한국방송광고공사 2007 광고연구 Vol.0 No.76

본 연구에서는 상호지향성 모델을 적용하여 한국의 국가 이미지와 문화상품 이미지에 대한 인식이 한국과 중국 대학생들 사이에서 어떠한 형태로 차이가 있는지에 대하여 알아보고자 하였다. 대학생 200명을 대상으로 객관적 일치도, 주관적 일치도, 그리고 정확도를 유목으로 설문조사를 한 결과, 한국 대학생들은 한국의 국가 이미지에서 기술력을 가장 높이 평가하고 있는 반면, 중국 대학생들은 한국의 외교를 가장 높이 평가하고 있었다. 문화상품 이미지에 대해서는 한국 대학생들은 드라마, 중국 대학생들은 관광을 가장 높게 평가하고 있었다. 또한 중국 대학생들은 한국의 영화산업을 상대적으로 낮게 평가하고 있는 것으로 나타났다. 본 연구결과를 바탕으로 한국의 국가 이미 지 개선과 문화상품 개발에 실질적 함의가 무엇인지 또한 토론하였다. Applying the coorientation model, this study examines differences in perceptions of images and cultural products of Korea among Korean and Chinese college students. The results indicate that technological dimensions of Korean images and dramas of cultural products were highly recognized among Korean students, while diplomatic skills and tourism were salient images of Korea among Chinese students. Implications from the results of this study also were discussed in more details.

광고전략 기획자의 심리적 속성이 창의성과 지각된 업무성과에 미치는 영향에 대한 실증적 연구

이철영,이근형 한국방송광고공사 2009 광고연구 Vol.0 No.83

경쟁의 심화, 브랜드 간의 차별성 감소 추세 속에서 마케팅 활동 중 창의적 광고 활동에 대한 기업의 관심은 날로 증가하고 있고 관련 업계나 학계에서도 이와 관련된 연구가 다양하게 이루어지고 있다. 하지만 광고의 창의성에 관한 많은 연구들은 주로 광고물의 창의성, 즉 어떤 광고물이 창의적인 것인가 하는 점과 광고 제작 업무가 보다 창의적으로 진행될 수 있는 조직 차원의 요소나 특징 등에 주로 초점이 맞춰져 왔다. 그러나 효과적이고 창의적인 광고를 위해서는 이러한 시스템뿐만 아니라 실제 광고 산출 과정에 투입되는 인력의 창의성이 중요하게 고려되지 않을 수 없다. 따라서 본 연구는 근래 광고대행사가 보다 창의적 광고활동을 하기 위해 도입하고 있는 전략 플래닝 시스템에 발맞추어 전략 플래너를 중심으로 이들의 창의성을 결정하는 변인이 무엇이며, 이들 변인들의 상대적 효과가 어떠한지를 점검하고자 한다. 구체적으로 Carl Jung의 이론을 기반으로 창의성에 영향을 미칠 수 있는 개인의 심리 속성인 외향성, 직관, 이해성, 감성성이 창의성에 미치는 영향력을 점검하였다. 아울러 창의성이 업무성과에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다는 다른 영역의 논의를 바탕으로 창의성이 실제로 광고영역의 성과에 긍정적인 영향을 미치는지 확인하고 아울러 성과에 영향을 미칠 가능성이 있는 다른 변인들(내적요인 중심사고, 개방성)의 효과를 함께 살펴봄으로써 이들 변인들 간의 구조적 관계에 대한 이론 및 실무적 시사점을 제시하였다. Ad agencies have made a great deaf of efforts to enhance ad campaign creativity and marketing performances. One way to do that organizationally is to implement strategic planning system or account planing system. The account planning system aims more effective and creative ad campaign with an emphasis on the in-depth analysis of consumers for the development of effective ad campaigns. Ad agencies, on one hand, focus their management on the quality or creativity of individual advertisement, white they try to foster organizational creativity that would promote strategic planning and creative staffs to carry out their jobs in more creative ways. In fact, the importance of the creativity of an individual staff can't be overstated, but the reality is that the topic has long been neglected in the academic advertising research. This study is to make a particular reference to the individual staff, especially for the strategic planners in ad agencies, to discover what psychological attributes are related to the creativity and their performances. This is based on MBTI(Myers and Briggs) which originates from Carl Jung's typology. Secondly, there are few studies on the relationship between individual's psychological attributes and creativity, neither in specific fields such as advertising professionals. Thirdly, this study is to examine whether creativity is actually related to the ultimate performance. And, the effects of 'openness' and 'the locus of control' over the performance will be also examined. 231 ad campaign planners were interviewed as they were sampled conveniently. As results, this study indicates that extroversion[as opposed to introversion], intuition[as opposed to sensing], perception[as opposed to judging] are significantly re related to the creativity. However, unlike some of the past studies thinking(in the way of making decisions] is found to be more related to the creativity rather than 'feeling'. It seems that the subjects of this research are oriented toward logical decision making because their academic background comes mainly from cultural sciences or social sciences. The hypotheses related to the relationship between creativity and performance were supported, including marketing performance and feedback from organization and client, It reveals that creativity is highly related to the performance in the ad agencies. This research intend to delve into the relationship between psychological attributes and creativity for the advertising planners with particular concern to what factors influence performance including creativity. From the practical point of view, this research results hope to shed a new perspective on the development of recruiting and training system for ad agencies or advertising related jobs.

공포수준, 공포유형 및 자기감시가 공익광고의 설득효과에 미치는 영향

이민진,양윤 한국방송광고공사 2007 광고연구 Vol.0 No.75

본 연구에서는 공포소구와 설득효과 간에 영향을 미칠 수 있는 개인차 변수로 자기감시를 채택하여 이 변수가 공익광고에서 공포수준 및 공포유형과 상호작용하여 수용자의 광고태도 및 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지를 검증하였다. 실험결과, 공포유형이 사회적 위협인 경우에 자기감시가 낮은 사람들보다 자기감시가 높은 사람들이 광고태도와 행동의도에서 유의하게 호의적으로 나타났고, 신체적 위협에서는 광고태도와 행동의도 모두에서 자기감시 고/저 사이에 유의한 차이가 나타나지 않았다. 아울러 사회적 위협이면서 공포수준이 높은 경우, 자기감시가 높은 사람들이 자기감시가 낮은 사람들보다 유의하게 광고태도가 호의적으로 나타난 반면, 사회적 위협이면서 공포수준이 낮은 경우에는 자기감시 고/저 사이에 유의한 차이가 나타나지 않았다. 신체적 위협에서도 공포수준과 상관없이 자기감시 고/저 사이에 유의한 차이가 나타나지 않았다. 본 연구결과, 사회적 수용성에 민감한 자기감시가 높은 사람들을 대상으로 공포소구를 이용한 공익광고를 제작할 경우, 신체적 위협보다는 사회적 위협으로 그리고 공포수준이 낮은 광고보다는 공포수준이 높은 광고를 제작할 때 공익광고의 설득효과가 클 수 있음을 확인하였다. 본 연구의 의의는 기존연구에서는 일관적인 결과를 얻지 못했던 사회적 위협의 효과가 사회적 수용성에 민감한 사람들을 수용자로 할 때 광고태도와 행동의도에서 효과적임을 확인한 것이다. The purpose of this study is to examine the impact of self-monitoring and two variables in fear appeal on persuasion effect of public service ad. The independent variables are fear level, fear type, and self-monitoring. To examine persuasion effect, this study used attitude toward the advertising and behavioral intention as the dependent variables. This study is based on 2(fear level: high/low)×2(fear type: social threat/physical threat)×2(self-monitoring: high/low) completely randomized factorial design. The results of the study are as follows. First, two-way interaction of fear type×self-monitoring was significant in ad attitude and behavioral intention. When the fear type was social threat, the people of high self-monitoring had higher score in ad attitude and behavioral intention than the people of low self-monitoring. Second, three-way interaction of fear level×fear type×self-monitoring was significant in ad attitude, but not in behavioral intention. When the fear type was social threat with high fear, the people of high self-monitoring had higher score in ad attitude than the people of low self-monitoring. As a result, this study reached the following conclusion. When the public service ad is created by using fear appeal, it is better to consider individual differences. When the target is the people who has sensitive social acceptance, the social threat ad can be more effective than the physical threat ad. Therefore, it is important to create the public service ad in consideration of the target.