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Xiaobi Li(이효벽),Se-Bum Park(박세범) 연세대학교 경영연구소 2019 연세경영연구 Vol.56 No.2
최근 연구에 따르면 소비자는 구매 과정에서 처리하거나 인출한 제품 관련 정보의 내용에 기반하여 의사 결정을 내리기도 할 뿐만 아니라 그러한 정보가 얼마나 (비)유창하게 처리되고 인출되어지는 지를 고려하여 의사 결정을 내린다고 하였다. 본 연구에서는 소비자의 해석수준에 따라 인지적 비유창성이 제품의 소비 상황 별 소비자의 제품선택에 대한 확신과 평가에 미치는 차별적 영향 관계를 2번의 실험을 통해 검증하였다. 연구의 결과, 소비자의 해석수준이 낮을 경우 인지적 비유창성은 비일상적인 상황에서 소비되는 제품 선택에 대한 소비자의 확신성을 증가시키며 제품 평가에 긍정적인 영향을, 반대로 일상적 소비 상황 하에서는 소비자의 확신성을 감소시키고 제품 평가에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 소비자의 해석수준이 높을 경우 인지적 비유창성은 오히려 비일상적 상황에서 소비되는 제품의 선택에 대한 소비자의 확신성을 감소시키고 제품 평가에 부정적인 영향을, 일상적 소비 상황에서는 소비자의 확신성을 향상시킴과 더불어 제품 평가에도 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 소비자의 해석수준이 높을 수록 제품 선택에 대한 이유와 목적을 더욱 중시하는 경향을 고려할 때 인지적 비유창성이 소비자의 제품 선택 및 사용에 대한 정당화 과정을 어렵게 만들어 나타난 결과로 해석될 수 있다. Recent investigations have demonstrated that consumers make their judgments not only on the basis of what kind of information is processed or retrieved, but on the basis of how fluently or disfluently such information comes to their mind. The current research investigates whether cognitive disfluency has asymmetric influences on consumer confidence and product evaluation depending on different consumption occasions under which consumers with different levels of construal make a judgment. The findings of two studies demonstrate that cognitive disfluency is likely to increase (decrease) confidence and evaluation about special-occasion products (everyday products) when consumers adopt low construal level because the experienced disfluency signals effort invested in their judgments. In contrast, when consumers adopt high construal level, cognitive disfluency is likely to undermine (enhance) consumer confidence and evaluation about special-occasion products (everyday products) because the experienced disfluency makes it harder (easier) to justify reasons for using the products. The current research contributes to integrating the streams of research on cognitive disfluency and construal level theory and offers useful implications for marketing practitioners with respect to communication tactics. We also discuss limitations and avenues for further research.
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