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소셜 인플루언서의 특성이 팬쉽과 구매의사액에 미치는 영향 : 미디어인게이지먼트의 조절효과와 제품 관여도의 차이를 중심으로
이현주(Hyunju Lee),고현봉(Gao Xianfeng),전성준(Quan Chengjun),강기두(Gi-Du Kang) 대한경영학회 2020 大韓經營學會誌 Vol.33 No.2
본 연구에서는 점차 큰 주목을 받고 있는 소셜 인플루언서의 제반 특성이, 팔로어들의 이들에 대한 팬쉽에 어떤 영향을 미치며, 이는 다시 이들의 실제 지불의사액(willingness to pay)에 어떤 영향을 미치는지를 살피고, 이러한 관계가 팔로어들의 미디어 인게이지먼트에 따라 어떻게 달라지는지를 살펴보고자 하였다. 구체적으로 선행연구를 토대로 인플루언서의 특성은 매력성, 진실성, 그리고 전문성으로 구분하여 살펴보았고 이들의 실질적인 영향력을 살펴보도록 하였다. 실제 SNS 사용자를 대상으로 한 실증분석 결과, 인플루언서의 주요 속성인 매력성, 진실성 및 전문성은 모두 팬쉽에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 팬쉽은 다시 지불의사액에 정(+)의 유의한 영향을 미친 것으로 나타났다. 또한 팬쉽은 인플루언서의 속성과 지불의사액간의 관계를 부분적으로 매개하는 것으로 나타났으며, 미디어 인게이지먼트는 인플루언서의 전문성과 매력성이 팬쉽에 미치는 영향에는 조절하는 것으로 나타났으나, 인플루언서의 진실성이 팬쉽에 미치는 영향에는 별다른 조절효과가 없는 것으로 나타났다. 마지막으로 제품관여도에 따른 차이를 살펴본 결과 팬쉽이 지불의사액에 미치는 영향의 경우에만 유의한 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 토대로 본 연구에서는 관련된 학문적 실무적 시사점을 제시하였고, 본 연구에서 드러난 한계점을 함께 제시함으로써 향후 연구방향에 대한 제안을 하였다. The current study attempted to address the relationship among characteristics of social influencer, fanship and willingness to pay. In so doing the current study identified three major attributes of social influencers(ie., attractiveness, sincerity, and expert) based on the review of extant literature. The empirical study indicated that all three attributes have significant impact on followers’ fanship; and the fanship also had a significant influences on willingness to pay. The fanship also is shown to partially mediated the relationship between three major attributes and willingness to pay. In the assessment of the moderating effect of media engagement in the relationship between influencers’ attribute and fanship; two attributes(i.e., expert and attractiveness) only are shown to have those effects. It was also found the type of product could be working as a moderator for the proposed structure in the current study. In so doing, the current study was able to provide an in-depth understanding for key characteristics of social influencers and their roles; and contributed for the ongoing research by providing some suggestions for future studies.
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