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콜센터 서비스 품질차원, 상담사 신뢰, 기업 신뢰, 기업 브랜드 애착의 관계와 콜센터 서비스 유형의 조절효과
한승엽(Seungh Yub Han),정기주(Ki Ju Cheong),조성도(Seong Do Cho) 한국마케팅학회 2013 마케팅연구 Vol.28 No.3
본 연구는 콜센터 서비스 품질의 세부 차원이 콜센터 상담사 신뢰, 기업 신뢰에 어떤 영향을 주는지 분석하고 콜센터 상담사가 서비스 품질 세부 차원과 깊은 관련이 있고 기업신뢰와 브랜드 자산에도 영향을 미친다는 것을 알아보고자 하였다. 그리고 이러한 관계가 인바운드 콜센터 서비스와 아웃 바운드 콜센터 서비스에서 다르게 나타나는지 실증 분석하였다. 기존 콘센터 연구에서는 서비스 품질의 각 세부차원이 콜센터 상담사 신뢰와 기업 신뢰에 어떤 영향을 주는 지 구체적으로 제시하지 않고 있다. 본 연구에서는 Brady and Cronin(2001)를 기초로 콜센터 서비스 품질을 상호작용 품질, 결과품질, 환경 품질로 분류하고 각 서비스 품질이 콜센터 상담사 신뢰와 기업 신뢰에 미치는 영향을 분석하였다. 이동통신 화사 콜센터를 대상으로 실증 분석한 결과 상호작용 품질과 결과품질은 콜센터 상담사신뢰를 통해 기업 신뢰에 영향을 주었고 기업 신뢰에는 직접적인 영향을 주지 않았다. 그러나 서비스 환경품질은 콜센터 상담사 신뢰와 기업 신뢰에 모두 직접적인 영향을 주었다. 이러한 결과는 고객이 콜센터를 접촉할 때는 콜센터 상담사에게 구체적인 문제 해결을 요구하고 콜센터 상담사가 기업을 대표한다고 생각하기 때문이라고 볼 수 있다. 다른 서비스의 경우에는 고객과 서비스 종업원이 서비스 제공과 관련된 활동 외에 사회적 상호작용을 할 수 있지만 콜센터 서비스의 경우는 고객의 목적이 분명하고 콜센터 상담사가 기업을 대표해서 문제를 해결하고 정보를 제공하기 때문이다. 그런데 콜센터 시스템 환경인 환경품질은 기업이 구축하기 때문에 기업신뢰에도 직접적인 영향을 주었다고 볼 수 있다. 기존 서비스 종업원과 판매원 연구에서는 서비스 종업원 신뢰와 기업 신뢰의 관계에 대해 여러 관점이 있다. 기업 마케팅에서 판매원에 대한 신뢰는 기업 신뢰와 충성도로 이어지지 않는다는 견해가 있고 서비스 종업원 신뢰와 기업 신뢰의 상호작용을 제시하기도 한다. 본 연구는 콜센터 서비스에서 콜센터 상담사가 기업을 대표하여 고객 문제를 직접적으로 해결하고 정보를 제공하기 때문에 콜센터 상담사 신뢰가 기업신뢰에 영향을 준다고 보았다. 이러한 가설은 콜센터 서비스의 특성을 고려한 것이다. 실증 결과는 이러한 가설을 지지하고 있다. 그리고 콜센터 상담사 신뢰는 기업 브랜드 애착도 증가 시켰다. 이는 콜센터 상담사가 기업 브랜드 이미지증진에도 기여하고 있음을 보여준다. 그리고 콜센터 상담사 신뢰, 기업신뢰와 기업 브랜드 애착의 관계는 콜센터 서비스 유형에 따라 다르게 나타났다. 콜센터 상담사 신뢰가 기업 브랜드 애착에 미치는 영향은 인바운드 서비스에서 더 크게 나타났고 기업신뢰가 기업 브랜드 애착에 미치는 영향은 아웃바우드 서비스에서 더 크게 나타났다. 고객이 요청하여 주도하는 인바운드 서비스의 경우에 콜센터 상담사의 역할이 더 크다는 것을 알 수 있다. This study empirically tests the effects of particular call-center service quality dimensions on representative trust and company trust. Further we examine how representative trust is transferred to company trust and company brand attachment, and try to figure out call-center representatives are closely related to particular service quality dimensions and affect company trust and brand asset. The moderating roles of call-center service types in the relationships among call center representative trust, company trust and company brand attachment are investigated. Prior research on call-center services does not delineate how each call-center service quality dimension influences representative trust and company trust. Based upon Brady and Cronin(2001) we classify call-center service qualities into interaction quality, outcome quality and physical environment quality. We hypothesize three service dimensions affect representative trust and company trust, and subsequently representative trust influences company trust and company brand attachment. Also the relationship between company trust and company brand attachment is tested. In addition, this study tries to reveal that call-center representatives play a more significant role in improving company trust and company brand attachment in inbound call-center services. Survey is conducted in the mobile telecommunication services. A total of 300 individuals responded and 276 questionnaires are usable. To test hypotheses Partial Least Square method is used. In the PLS analyses R2 is a key statistics to test the model fit. According to the results, interaction quality and outcome quality significantly affect only representative trust. Physical environment quality has a significant influence on company trust as well as representative trust. Further, representative trust enhances company trust and company brand attachment. It means that call-center representatives contribute to company image in terms of being on behalf of companies. The call-center service types moderate in the relationships among representative trust, company trust and company brand attachment. Representative trust increased more strongly company brand attachment in the inbound services than company trust. On the other hand, in the outbound services company trust more greatly contributes to company brand attachment than representative trust. The results imply that when customers take an initiative in the relationship with the call-center, the roles of call-center representatives become more significant. However, in case call-centers provide information to customers company trust is more important. This study shows although recently lots of companies have outsourced call-center services, customers use call-centcr representative trust as a cue to evaluate companies.
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