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스포츠 브랜드 디지털 마케팅의 브랜드 경험 분석 모델 개발에 관한 연구
친완잉,서승연 사단법인 한국브랜드디자인학회 2023 브랜드디자인학연구 Vol.21 No.4
뉴미디어와 디지털 환경이 변화하면서 브랜드 마케팅과 커뮤니케이션 형태도 달라졌다. 디지털 마케팅은 온라인 중심의 마케팅이다. 브랜드가 소비자와 효과적으로 양방향 커뮤니케이션을 할 수 있도록 브랜드 충성도를 높인다. 본 연구에서는 디지털 마케팅과 경험 마케팅을 결합하여 디지털 경험 마케팅의 접점과 평가 요소를 도출하고, 디지털 마케팅 경험에 대한 분석 모델을 제안한다. 본 연구에서는 소비 행태 조사와 대중적 분석을 용이하게 하기 위하여 스포츠 브랜드를 연구 대상으로 선정하였다. 이를 위해 본 연구에서는 먼저, 디지털 마케팅 채널을 기반으로 슈미트의 경험 유형과 AISAS 소비자 구매 행동 모델을 바탕으로 디지털 마케팅의 경험 평가 요소를 도출하였다. 그리고 디지털 마케팅 채널과 경험 제공 수단을 기반으로 디지털 마케팅 활동을 결합하여 브랜드 디지털 마케팅 경험 접점을 도출하였다. 이러한 브랜드 디지털 마케팅의 경험 접점과 디지털 경험 평가 요소를 결합하여 상관성을 분석하여 브랜드 디지털 마케팅 경험 분석 모델을 제안하였다. 연구 결과, 12개의 디지털 마케팅 채널과 10개의 디지털 마케팅 경험 평가 요소를 도출하였다. 5가지 디지털 마케팅 경험 제공 수단과 나이키 브랜드 디지털 마케팅 활동을 결합하여 14개의 디지털 마케팅 경험 접점을 도출하였다. 접점과 평가 요소의 상관성 분석을 통해 브랜드 디지털 마케팅 경험 분석 모델을 제안하였다. 디지털 마케팅은 소비자가 경험 단계로 진입하도록 안내하는 채널을 제공하여 구매 의사 결정을 촉진하였다. 분석 모델은 디지털 마케팅 경험 활동과 전략 분석에 도움이 되며 기업이 보다 효과적인 디지털 마케팅 브랜드 경험 디자인 전략을 제안하는 데 도움을 줄 것으로 기대된다. As the digital environment changes, the shape of brand marketing and communication also changes. In order to enable brands to engage in effective two-way communication with consumers and increase brand loyalty, this study combines digital marketing and experience marketing to reorganize the touchpoints and evaluation elements of digital experience marketing, and to propose an analytical model of digital marketing experience. The methodology of this study is Based on Schmidt's Experience Types and AISAS Consumer Purchase Action Model, the evaluation elements of digital marketing experience are derived. On the basis of digital marketing channels and experience delivery means, the brand digital marketing experience touchpoints are derived in combination with digital marketing activities. A correlation analysis is conducted by combining the experience touchpoints of brand digital marketing and the evaluation elements of digital experience, and an analysis model of brand digital marketing experience is proposed. As a result of the study, 12 digital marketing channels, 10 digital marketing experience evaluation elements and 14 digital marketing experience touchpoints are derived. Through the correlation analysis of the touchpoints and evaluation indexes, the analysis model of brand digital marketing experience is proposed.
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