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국내 직접반응광고의 표현 형태 및 위험감소 전략의 이용에 관한 연구
허정무(Jeong Moo Heo),주대홍(Dae Hong Joo) 한국광고홍보학회 2011 광고연구 Vol.0 No.90
본 연구에서는 국내에서 집행된 신문광고에서 직접반응광고의 이용 현황과 그 내용적 표현 형태는 어떠한지, 그리고 소비자의 반응행동을 유인하기 위하여 어떠한 위험감소 전략이 활용되고 있는지를 내용분석을 통하여 알아보았다. 연구결과 국내에서 최근 3년 간 집행된 신문광고를 분석한 결과 조사대상 30개 업종 중 19개 업종에서 직접반응광고가 이용되고 있는 것으로 나타났다. 직접반응광고의 내용적 표현 형태에 있어서 소구유형은 이성적 소구가 상대적으로 많았고, 헤드라인 표현 유형에 있어서는 뉴스형 헤드라인과 호기심 자극형 헤드라인이, 그리고 표현 형태는 비주얼과 카피의 비중이 비슷하게 배열되어 있는 비주얼과 카피의 혼합형이 상대적으로 많이 이용되고 있는 것으로 나타났다. 또한 조사대상인 직접 반응광고 대부분에서 위험감소 전략이 반응수단으로 이용되고 있으며, 업종별로 주로 이용되는 위험감소 전략의 차이가 있는 것으로 나타났다. 이상과 같은 연구 결과는 향후 직접반응광고를 운영함에 있어 보다 효과적인 광고 표현물의 제작 및 업종에 따라 보다 효과적인 반응수단으로서의 위험감소 전략의 선정에 실무적으로나 이론적으로 고려하여야 하는 기준을 제시 하였다는 점에서 의의가 크다고 하겠다. This paper has been studied, by content analysis, how many direct response advertisements were used in newspaper advertising, which kind of risk reduction strategies were used and which type of creative characteristics are used in the direct response advertisements by industry type. The results of this study are as follows: First, it has been found that direct response advertising was widely used in various industry types as it was used 19 industry types among 30 industry types which had been classified by OTTO, but using of it was concentrated on several industry types yet. Second, in creative characteristics, the layout type mixed with copy and visual to explain consumer`s benefit, promising type and curiosity incentive type of headline to reinforce the conviction and interest on the benefit presented in advertising and the message type of rational appeals were mainly used in direct response advertising. Third, 8 kinds of risk reduction strategies were used in almost direct response advertising of newspaper advertising which was studied in content analysis except ``present small package product``. And there were differentiation in using risk reduction strategies by industry type. The findings of this study will be helpful theoretically and practically for creating and conducting the direct response advertising.
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