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계획적 행동이론(TPB)에 기반한 윤리적 구매의도 및 소비행동의 결정요인에 관한 연구 : 윤리적 소비동기를 중심으로
주가혜(Jiahui Zhu),정원식(Wonsik Jung) 한국윤리경영학회 2021 윤리경영연구 Vol.21 No.2
본 연구는 소비자의 윤리적 소비동기에 따른 윤리적 제품의 구매의도와 구매행동에 대한 영향력 분석을 위해Ajzen(1985)의 계획적 행동이론(TPB)을 사용하여 윤리적 구매의도에 대한 윤리적 구매태도, 주관적 규범과 지각된 행동통제의 영향정도를 규명하였다. 본 연구의 목적은 첫째, 소비자들의 윤리적 소비동기가 계획적 행동이론(행동태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제)의 구성요인에 영향을 주는지를 조사한다. 둘째, 계획적 행동이론(TPB)의 구성요인들이 윤리적 구매의도에 영향을 주는지 알아본다. 셋째, 소비자들의 윤리적 구매의도가 실제로 윤리적 소비행동에 긍정적인 영향을 주는지 규명하였다. 분석결과 첫째, 윤리적 소비동기가 구매태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 윤리적 소비동기가 주관적 규범에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 윤리적 소비동기가 지각된 행동통제에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 윤리적 소비태도는 윤리적 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고 윤리적 소비의 주관적 규범은 윤리적 구매의도에 유의한 정의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 그리고 윤리적 소비의 지각된 행도통제는 윤리적 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 윤리적 구매의도가 윤리적 소비행동에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. This study aims to determine the causes of the motivation behind ethical consumer behavior. First, it attempts to verify whether consumers’ motives for ethical consumption have implications for major components of planned behavior theory, namely the role of attitudes, subjective norms, and perceived behavioral controls. Second, the study examines whether the factors underpinning planned behavior theory influence ethical purchasing intentions. Third, it aims to discover whether consumers ethical purchasing intentions have a positive effect on ethical consumption behavior. The results of the survey are as follows. First, ethical consumption motivations were found to have a significant effect on purchasing attitudes, and ethical consumption motivations to have a significant effect on subjective norms. The results also show that the motivation for ethical consumption has a significant impact on perceived behavior controls. Second, ethical consumption attitudes are shown to have a significant effect on ethical purchasing intentions, and the subjective norms of ethical consumption not to affect ethical purchasing intentions. In addition, the perceived direction of ethical consumption has been found to have a significant impact on ethical purchasing intentions. Third, ethical purchasing intentions have been identified as having a significant positive effect on ethical consumption behavior.
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