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글로벌 환경에서의 위기관리 커뮤니케이션: 국가 이미지와 위기 유형, 위기 커뮤니케이션 전략의 역할을 중심으로
장천락,성민정 한국PR학회 2021 PR연구 Vol.25 No.4
Objectives The current study attempts to examine the role of country image in crisis communication. More specifically, it examines how the image of a country influences the effectiveness of a global company’s crisis responses depending on the type of crisis and the type of crisis response strategy. Methods To investigate the research hypothesis and research questions, a total of 302 undergraduate and graduate students participated in a 2(crisis type: malevolence, organizational misdeeds)×2(country image: favorable, unfavorable)×2(crisis communication strategies: defensive, accommodative) factorial design experiment. Results The results of the study show that country image affected the public's perception of crisis responsibilities in that a company with an unfavorable country image was perceived to be more responsible than that with a favorable country image. The type of crisis communication strategy also had a main effect as the public perceived a lower level of crisis responsibility when a company adopted an accommodative strategy compared with a defensive strategy. In addition, an interaction effect was found between the type of crisis and crisis communication strategy, crisis type, country image and crisis communication strategy in the perception of crisis responsibility. Conclusion The findings show the importance of the country image in crisis communication. Corporate communication managers of multinational companies need to consider the country image of their headquarters when developing communication strategies. Researchers are encouraged to further examine a variety of situational factors of crisis situations, such as a country image. 연구목적국가이미지는 글로벌 경영 활동을 하는 다국적기업이 의사 결정 시 고려해야 할 요소 중 하나로, 본 연구는다양한 위기 상황에서 기업이 어떻게 국가이미지를 고려하면서 효과적으로 위기 커뮤니케이션을 할 수 있는지살펴보았다. 연구방법총 302명을 대상으로 위기 유형(악의/범죄), 국가 이미지(호의적/비호의적), 위기 커뮤니케이션 전략(방어적/수용적)을 주요 변수로 설정해 온라인 상에서 2×2×2의 요인 설계 실험을 실시하였다. 연구결과국가 이미지는 위기 책임성 인식에 영향을 미쳐, 호의적 국가 이미지를 가진 기업보다 비호의적 국가 이미지를가진 기업의 위기 책임성이 높게 인식되었다. 또한 방어적 전략보다 수용적 전략을 사용할 때 공중은 위기에대한 기업의 책임을 더 높게 인식했으며, 위기 책임성 인식에 있어서 위기 유형과 위기 커뮤니케이션 전략 간, 위기 유형, 국가 이미지와 위기 커뮤니케이션 전략 간 상호작용 효과도 통계적으로 유의미하게 나타났다. 더불어위기 커뮤니케이션 수용도에 있어서 위기 유형의 주효과도 발견되어, 범죄에 비해 악의로 인한 위기일 때 위기커뮤니케이션 수용도는 더 높았다. 위기 커뮤니케이션 수용도에 대한 국가 이미지와 위기 커뮤니케이션 전략의주효과는 유의미하지 않았지만 그들 간의 상호작용 효과는 나타났다. 결론 및 함의본 연구의 결과는 위기 커뮤니케이션을 연구자들에게 국가이미지의 중요성을 시사하며, 실제 위기 발생 시 위기관리자들은 위기 유형과 국가이미지를 고려하여 가장 효과적인 위기 커뮤니케이션 전략을 수립할 수 있을 것이다. 보다 구체적으로, 기업의 책임성이 높은 위기 상황에서 호의적 국가 이미지를 가진 기업이 수용적 전략을사용하면 공중의 위기 커뮤니케이션 수용도가 더 높고, 국가이미지가 비호의적이면 방어적 전략을 사용하는 것이위기 커뮤니케이션 수용도를 높일 수 있다.
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