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공연예술 디지털관람에서 직접관람으로 전환하는 영향요인 분석
이해민(Haemin Lee), 허식(Shik Heo) 한국예술경영학회 2023 예술경영연구 Vol.- No.66
본 연구는 디지털을 통한 공연관람이 본격적으로 증가하는 현상에 주목하며 디지털관람자가 디지털관람에서 직접관람으로 전환하고자 하는 영향요인에 대해 클래식과 대중음악 간 차이를 비교분석하여 밝히고자 하였다. 이에 전환 관계를 확인하는 데 유용한 Push-Pull-Mooring(PPM) 프레임워크를 기반으로 디지털에서 오프라인으로 밀어내는 Push 요인은 낮은 만족감과 낮은 즐거움, 디지털에서 오프라인으로 유인하는 Pull 요인은 대안 매력도와 주관적 규범, 개인적·사회적 영향인 Mooring 요인은 다양성 추구와 과거 전환 경험으로 구성하여 장르 간 다중집단분석을 실시하였다. 연구 결과 첫째, Pull 요인과 Mooring 요인은 디지털에서 오프라인으로 관람 방식을 전환하고자 하는 의도에 유의한 영향을 보였으며 장르에 따라 차이가 존재하였다. 클래식은 대안 매력도, 과거 전환 경험이, 대중음악은 대안 매력도, 주관적 규범, 다양성 추구가 On-Offline 간 전환의도의 영향요인으로 확인되었다. 둘째, 전환과정에서 Mooring 요인의 조절효과도 장르 간 차이를 나타냈다. 다양성 추구와 과거 전환 경험은 대중음악 집단에서 Pull 요인과 전환의도 간의 관계를 강화시키는것으로 나타나며 관람 방식 전환에 영향을 미치는 중요한 요소임을 확인하였다. 본 연구를 통해 도출된 결과는 디지털관람과 직접관람 간 전환 관계를 새로운 이론적틀을 기반으로 장르 간 차이를 제시한다는 점에서 공연예술 산업의 발전 방향 수립을 위한 기초 연구자료로 활용될 것으로 기대한다. This thesis is aimed to identify what the impact factors are that drive digital viewers to want to switch from digital viewing to direct viewing and how that differs between classical music and popular music by monitoring the increasing digital performance viewing phenomenon. A multi-group analysis between genres was conducted based on the Push-Pull-Mooring(PPM) framework: Push factors that push from digital to On-site consisted of Low Satisfaction and Low Enjoyment; Pull factors that attract On-site from digital consisted of Alternative Attractiveness and Subjective Norms; the Mooring factor, which is a personal and social influence, is composed of the Need for Variety and Prior Switching Experience. Firstly, the result of the study shows that the Pull factor and the Mooring factor showed a significant influence on the intention to switch the viewing method from digital to On-site with differences depending on genres. It was confirmed that classical music had Alternative Attractiveness and Prior Switching Experience whereas popular music had Alternative Attractiveness, Subjective Norms, and Need for Variety as impact factors that influenced the switching intention between on-offline. Secondly, the moderating effect of the Mooring factor in the switching process also showed differences between genres. With the popular music group, the Need for Variety and Prior Switching Experience were found to strengthen the relationship between the Pull factor and the switching intention, therefore confirming that these were important factors influencing the switching of viewing methods. The results derived from this study are anticipated to be used as basic research data for establishing the direction of development of the performing arts industry as the switching relationship between digital and On-site is presented based on a new theoretical framework.
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