가상 가치 평가법(Contingent Valuation Method)을 통한 스포츠 이벤트 브랜드 자산 측정

이지선 ( Lee J. Lucy ),김유겸 ( Kim Yukyoum ) 한국스포츠산업경영학회 2016 한국스포츠산업경영학회지 Vol.21 No.6

브랜드 자산(brand equity)은 학계에서나 실무에서 중요시 다루어진 개념이다. `소비자나 기업에게 오랫동안 부가되는 가치`라는 일관된 정의가 이루어짐에도 불구하고 그것을 측정하는 방법에 있어서는 일치를 이루지 못하고 있다. 이것은 브랜드 자산이 무형적인 가치가 포함되어 그 가치를 측정하기 어렵기 때문이다. 이에 이 연구에서는 무형적 가치와 유형적 가치 측정이 가능한 가상 가치 평가법을 통해 소비자 기반 브랜드 자산(customer-based brand equity)을 측정하였다. 즉, 철인3종경기 참여자들이 판단하는 아이언맨(IRONMAN®) 브랜드 가치를 무(無)브랜드(generic brand)와 비교 분석하여 브랜드 자산을 측정하였다. 2012년과 2013년 두 해에 걸친 데이터 분석 결과, 2012년도의 경우, 철인3종경기 참여자들이 판단하는 아이언맨 브랜드 가치는 약 4,800만 달러(한화 약 540억 원)로 추정되었고 같은 방법으로 2013년의 경우, 아이언맨 브랜드는 약 1억 달러의 가치(한화 약 1,300억 원)를 가지는 것으로 나타났다. 철인3종경기 참여자가 증가하고 그들의 가치 지불 의사(프리미엄)가 증가하면서 이 연구의 결과에서와 같이 아이언맨 브랜드 자산이 증대됨을 알 수 있다. 이 연구에서 측정된 소비자 기반 브랜드 자산은 브랜드 자산 존재 유무만 제공하던 기존의 연구와 달리 구체적인 화폐 가치로 대변되기 때문에 기업의 브랜드 자산 관리에 중요한 지표가 될 수 있을 것이다. The concept of brand equity has been widely recognized as both an academic construct and an important business consideration. The concept has been defined as customer`s perceived added value of the product resulting from brand recognition, which would not occur with a generic version of that product or with unbranded products. Despite general agreement about the definition, the measurement of brand equity is not well established. A critical challenge in this regard is developing the means necessary to assess the intangible elements that comprise a consumer`s determination of brand equity. In the current study, the researchers proposed to utilize the contingent valuation method (CVM) and estimate brand equity value by incorporating consumer`s willingness to pay difference between a branded product and a generic brand product. Data was collected from adult triathletes(n=422) at an IRONMAN triathlon events held in2012 and 2013. The aggregated brand value of “IRONMAN” was estimated as$48,920,301.60 in 2012 and $117,840,559.20 in 2013. The brand value of“IRONMAN” has increased along with population growth and the consumers`willingness to pay the price premium for the brand. By this proposed CV method, practitioners and scholars can estimate and evaluate the actual economic brand equity value. Having an actual dollar brand equity value will provide meaningful insights for practitioners and researchers.

스포츠 브랜드 포지셔닝 일치성이 재무성과에 미치는 영향

이지선 ( J. Lucy Lee ),원성준 ( June Won ) 한국스포츠산업경영학회 2018 한국스포츠산업경영학회지 Vol.23 No.4

브랜딩에서 브랜드 포지셔닝이 중요함에도 불구하고 기존의 브랜드 포지셔닝 연구들은 포지셔닝 지도를 통해 소비자가 인식하는 브랜드 연상 및 경쟁 브랜드와의 상관관계를 분석하거나 기업의 의도한 포지셔닝을 도출하여 포지셔닝 유형을 파악하는데 제한되었다. 또한 기업이 추구하는 의도된 포지셔닝과 소비자가 실제로 인식하는 인식된 포지셔닝의 차이가 적을수록 장기적인 재무성과를 이를 수 있다는 연구는 많았으나 수치화하여 실증적으로 분석한 연구는 부족하였다. 이런 제한점을 보완하고 구체적으로 스포츠 브랜드 포지셔닝 일치성이 재무성과에 미치는 영향을 실증적으로 규명하는 연구가 필요하다 판단하였다. 이에 본 연구에서는 연구 1과 연구 2로 구분하여 연구 1에서는 실무진들 5인과 소비자들 10인과의 면접을 통해 기업의 의도된 포지셔닝과 소비자의 인식된 포지셔닝을 도출하였으며 연구 2에서는 173인을 대상으로 도출된 포지셔닝별 일치정도를 와 포지셔닝 일치정도에 따른 재무성과 효율성(매출액경상이익률: 기업의 자원 투입 대비 이윤 산출의 비교)를 분석하였다. 그 결과, 포지셔닝은 크게 고성능, 최상품, 최첨단, 역사와 전통이라는 4가지 포지셔닝 유형이 도출되었으며 각 포지셔닝별 일치성은 4.79점에서 6.43점(7점: 완벽한 일치)으로 나타났고 효율성은 .03에서 .14로 분석되었다. 포지셔닝 일치성과 효율성의 관계는 통계적으로 유의한 정(+)의 관계가 있는 것으로 나타났다. 따라서 기업의 의도된 포지셔닝과 소비자의 인식된 포지셔닝의 격차를 최소화하고 일치성이 높은 포지션은 강화하는 전략을, 일치성이 낮은 포지션은 리포지셔닝 전략으로 재정립한다면 기업은 높은 재무성과를 기대할 수 있을 것이다. Despite of the importance of brand positioning and positioning-congruity in branding, a lack of studies exists on intended and perceived positioning. A majority of perceived positioning research focused brand associations in relation to competitor brands via a perceptual map and that of intended positioning research focused on classifying positioning typology through firms’ intended positioning. In addition, many researchers theoretically claimed that the congruity between intended and perceived positions is highly related to financial performance. However, scant studies empirically supported the notion. Thus, the purposes of study were a. to analyze intended and perceived positioning and positioning-congruity and b. to examine a relationship between positioning-congruity and financial performance (efficiency). Study 1 was conducted by interviews with 5 golf brands managers or executives to analyze intended positions and with 10 golf consumers to assess perceived positions respectively. Study 2 was conducted by survey with 173 golf consumers to examine how clearly the intended positions were matched with perceived positions. Also, a relationship between positioning-congruity and efficiency, calculated by a financial ratio (input versus output), was examined. As a result, four positioning typology was assessed: equipment quality, high performance, cutting-edge innovation and tradition/classis. Positioning-congruity was ranged from 4.79 to 6.43 (7: perfect congruity) and efficiency was between .03 to .14. A positive relationship between positioning-congruity and efficiency. Therefore, it is expected to generate higher financial returns if practitioners and researchers strengthen and reinforce the positions that minimize the gap between intended and perceived positioning, and reposition the positions that has a low positioning-congruity.

소비자의 프리미엄 가격(price premium)지불 결정요인

이지선 ( J. Lucy Lee ) 한국스포츠산업경영학회 2017 한국스포츠산업경영학회지 Vol.22 No.4

제품의 품질이 이질적일 때 소비자는 제품의 질을 보장 받고자 프리미엄 가격지불이라는 기제를 사용한다. 소비자의 프리미엄 가격지불은 제품의 속성에 따라 미치는 요인이 다름에도 불구하고 기존의 연구의 대부분은 한가지 속성(유형의 탐색재)제품에 국한되었으며 품질 관련 요인, 브랜드 관련 요인, 위험 관련 요인이 소비자의 프리미엄 가격지불에 미치는 영향 또한 각각 개별적으로 연구되었다. 프리미엄 가격지불이 인지적, 정서적, 행동적 의사결정과정의 최종 결과물이라 전제할 때 요인들간의 유기적 관계 및 소비자의 프리미엄 가격 지불의도와의 관계를 통합적으로 규명하는 연구가 다른 제품의 속성(무형의 경험재)의 제품을 대상으로 필요하다 판단하였다. 이에 본 연구에서는 프리미엄 가격지불 의사결정에 미치는 요인들을 크게 세가지(품질, 브랜드, 위험 요인)로 분류하고 무형의 경험재인 스포츠 이벤트 브랜드를 대상으로 프리미엄 가격가격 지불의도 결정요인을 연구하였다. 아이언맨 철인3종경기 이벤트에 참여한 철인들을 349명을 대상으로 분석한 결과, 지각된 품질의 차이가 클수록, 가격과 품질의 상관관계가 높을수록, 브랜드가 독창적일수록, 기대한 가치를 제공하지 못할 위험이 적을수록 소비자들은 더 높은 가격을 지불하였다. 따라서 무형의 경험재를 기반으로한 스포츠 조직가 품질 관리, 브랜드 희소가치 극대화, 브랜드 친숙도에 따른 위험요인 감소방안 등을 전략적으로 반영한다면 본 연구는 브랜드 자산관리 및 소비자 행동을 이해하는데 중요한 지표가 될 수 있을 것이다. Consumers who are concerned about the considerabel variability in product quality, they will need to use some mechanism including price premium to assure quality. However, desptie the willingness to pay price premium differs from product`s charateristics, a majority of studies was discussed in the context of tangible sesarch goods. Furthermore, three related determinants, (1) quality-related, (2) brand-related, and (3) risk-related factors were sepearetly examined in relation to willingness to pay price premium. Presming that consumer`s willingness to pay is the final product through congnitive, affective, and behavioral process, it is importatn to assess possible potential factors teogher. Thus, the purpose of this study was to intergrate inter-related factors and examine the determinants of willlingness to pay price premiums within the intangible experience products. Total 349 usable data from IRONMAN triathlon events were collected and analyzed. The results highlighted (1) that, as perceived quality increases, sport consumers will pay a higher premium prices for the branded events and the degree to which they think that the quality is strongly associated with price increases, sport consumers are more likely to pay premiums for the branded events. Also, (2) as the uniqueness of sporting event increases, sport consumers are willing to pay price premiums for the branded events and (3) if the performance risk increases, sport consumers are likely to pay a smaller premium for the event. The results provided preliminary evidence that perceived quality, price-quality inference, brand uniqueness and performance risk were the main factors in sport consumers` decision-making relative to branded sporting events. Testing more cases and providing additional evidence of validity will be the next steps to advancing our understanding of brand value and its determinants.

코로나19 팬데믹 상황에서 스포츠 조직의 위기 대응과 리더십

이지선(J. Lucy Lee),곽대희(Dae Hee Kwak),원성준(June Won),조성호(Sungho Cho) 한국스포츠산업경영학회 2022 한국스포츠산업경영학회지 Vol.27 No.5

소셜 미디어 이미지 빅데이터 분석을 통한 스포츠스케이프(sportscape)의 재해석

이지선(J. Lucy Lee),이연정(Yeon Jung Lee),강준호(Joon-Ho Kang) 한국스포츠산업경영학회 2024 한국스포츠산업경영학회지 Vol.29 No.2

PGA 골프장 경영인 리더십 탐색연구

원성준(June Won),이지선(J. Lucy Lee) 한국스포츠산업경영학회 2020 한국스포츠산업경영학회지 Vol.25 No.4

본 연구는 미국 스포츠와 레저산업 주요 분야인 골프산업 내 핵심 리더들인 미국프로골퍼협회(PGA) 소속 골프산업 경영인들의 리더십을 탐색한 연구이다. 기존의 스포츠리더십 연구의 경우, 경기 지도자들을 대상으로 주로 연구하였지만, 골프장 운영 성공의 핵심요인인 경영 효율성 향상을 위해서는 경기 지도자들의 리더십 뿐 아니라 경영인의 효과적인 리더십이 필요하다. 특히, 골프장 이용료의 지속적인 인상 및 점진적으로 줄어드는 골프 인구로 경영실적 악화를 방지하기 위해 방안 모색이 중요한 시점에서 그 방안 중 하나로 현장 골프장 경영인들의 리더십에 대한 이해가 필요하였다. 효과적 리더십은 해당 조직의 사업 위기 극복의 중요한 요소이며, 리더들의 리더십 실천은 효율적 경영 및 발전을 가능하게 하기 때문이다. 이에, 본 연구를 통해 PGA 골프장 경영인들의 리더십과 그들의 리더십행동원칙 실천을 이해하고자 하였으며 이를 통해 스포츠와 레저산업의 핵심 기반 역할을 하고 있는 골프장 경영에 시사점을 제시하고자 하였다. 특히, 골프산업의 핵심 분야인 회원제 및 대중제 골프장을 경영하고 있는 PGA 멤버들을 대상으로, 골프장 운영 목적과 직책의 차이에 따른 리더십행동원칙 차이를 탐색하였다. 이를 위해 Kouzes와 Posner의 모범적인 리더십(examplary leadership)이론을 바탕으로, 인구통계학적 차이를 통제한 후, 다변량공분산분석(MANCOVA)을 통해 PGA 골프장 경영인들의 리더십을 비교해 보았다. 그 결과, 골프장 운영 목적(회원제와 대중제)은 리더십행동원칙 차이에 영향을 미치지 않는 것으로 나타난 반면, 총매니저, 골프운영팀장, 헤드프로, 보조프로의 직책은 리더십행동원칙 차이에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로, 골프운영팀장이 보조프로들에 비해서 ‘자기동기부여’의 리더십행동원칙을 더 자주 실천하고 있는 것으로 나타났다. 본 연구 결과는 리더십이 타고나는 특별한 능력이 아닌, 이해와 학습, 그리고 실천을 통해서 발전시킬 수 있는 가치임을 증명하였다. 이를 통해 골프 산업 현장의 리더들인 PGA 멤버들과 더불어 다른 스포츠 조직 리더들 역시 리더십행동원칙을 실천한다면 조직 운영을 보다 효과적으로 발전시킬 수 있을 것으로 판단된다. Members of the Professional Golfers Association(PGA) of America play important roles as business leaders in the golf industry. A majority of sport leadership studies was emphasized the leader role of coaches and staff while the essential point of business success was derived from effective business leadership in the industry. When managers face a steady decrease of golfer population and an increase of golf-related fees, they need to identify ways to prepare for any unpredictable and undesirable outcomes. From this perspective, understanding the leadership engagement of managers in the golf industry was critical because the effective leadership is the key to overcome several business crises and it eventually enables business leaders to further develop and strengthen their leadership behaviors. Therefore, the purpose of the study is to explore the leadership behaviors of PGA golf club managers and provide managerial insights to them. Especially, they occupy key managerial positions as managers at private and public golf clubs, which are the core of the golf industry. However, because scholars have not considered them to be leaders, we lack leadership studies about their leadership and leadership behaviors. To fill this gap, this study used Kouzes and Posner’s five leadership behaviors to explore their leadership engagements. To examine whether there were differences in the five leadership behaviors between different types of golf clubs and different types of job positions, a Multivariate Analysis of Covariance(MANCOVA) was performed. 144 PGA club managers participated in the survey across the United States. The results indicated that there was no difference in engaging the five leadership behaviors between the different types of golf clubs, although organizational characteristics would differ in the two contexts. On the other hand, there were significant differences in engaging the five leadership behaviors across different job positions. Specifically, PGA directors of golf more frequently engaged in modeling the way than PGA assistant golf professionals. In conclusion, in general, PGA members frequently engage in the five leadership behaviors in their organizations which confirmed that they were the industrial leaders. However, to be more effective leaders who can build a strong relationship with subordinates and make a difference with them, PGA members should keep practicing leadership behaviors because leadership is a thing we can practice.