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외식 브랜드 확장 시 모브랜드이미지와 지각된 적합성이 확장브랜드태도에 미치는 영향 -소비자 지식의 조절역할-
유세란(Se Ran Yoo),고재윤(Jae Youn Ko) 한국외식경영학회 2014 외식경영연구 Vol.17 No.3
본 연구는 외식 브랜드 확장 시 모브랜드 이미지, 지각된 적합성, 확장브랜드태도의 구조적 영향관계를 규명하고, 모브랜드 이미지와 확장브랜드태도 사이의 소비자 지식의 조절 역할을 파악하는데 그 목적이 있다. 이에 4개의 외식 브랜드 및 확장브랜드 소비자를 대상으로 조사하였으며, 각 요인의 신뢰성 및 타당성을 분석하고 구조방정식 및 위계적 회귀분석을 진행하였다. 분석결과 모브랜드 이미지와 지각된 적합성 및 확장브랜드태도의 관계는 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지각된 적합성과 확장브랜드태도 관계 또한 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 모브랜드 이미지와 확장브랜드태도 간의 소비자 지식의 조절효과는 유의한 결과가 나타나지 않았다. 이러한 연구결과는 향후 브랜드 확장을 진행하는 외식 기업 및 관련 연구 진행에 도움이 될 것이라 기대한다. The purpose of this study was to investigate the structural relation among parent-brand image, perceived fit and extended brand attitude and the moderation effect of consumer knowledge on the relationship between parent-brand image and extended brand attitude. To achieve this goal, a field survey measuring variables, was carried out targeting foodservice brands` consumers and analyzed using PASW Ver. 18.0 and AMOS Ver. 20.0. Several interesting results are found. First, there were a positive significant relation between parent-brand image and perceived fit. Second, there were a positive significant relation between perceived fit and extended brand attitude. Third, there were a positive significant relation between parent-brand image and extended brand attitude. However it wasn`t found out the moderation effect of consumer knowledge on the relationship between parent-brand image and extended brand attitude. Limitations and future research directions are also discussed. The results provide that both industry and academic researchers with a guide to process brand extension from a comprehensive perspective.
외식 브랜드확장 적합성이 브랜드가치지각과 확장브랜드평가에 미치는 영향-브랜드현저성의 조절역할-
유세란(Yoo, Se-Ran),고재윤(Ko, Jae-Youn) 한국외식경영학회 2018 외식경영연구 Vol.21 No.6
본 연구는 외식 브랜드확장에 필수적인 모브랜드와 확장브랜드 간의 지각된 적합성을 상품수준 유사성과 브랜드개념 일치성으로 분류하여 확장브랜드평가와의 관계를 확인하고, 그 사이에 영향요인이 되는 브랜드가치지각의 관계, 브랜드현저성의 조절역할을 파악하여 외식 브랜드확장을 통합적 모형을 개발을 시도하고 검증하고자 진행되었다. 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 외식 브랜드확장 시 지각된 적합성의 구성요인인 상품수준 유사성과 브랜드개념 일치성은 확장브랜드태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 둘째, 브랜드개념 일치성이 브랜드 가치지각과의 관계에서는 유의한 영향관계가 있음이 검증되었으며, 셋째, 브랜드 가치지각은 확장브랜드태도에, 확장브랜드태도는 구매의도에 모두 유의한 영향관계가 도출되었다. 넷째, 지각된 적합성과 확장브랜드태도 간의 영향관계에서 브랜드현저성 수준에 따른 유의한 조절역할이 있음을 확인하였다. 이러한 본 연구를 통해 향후 외식기업의 브랜드자산 구축에 있어 활용할 수 있는 기초자료 및 외식 시장에서 지속적인 경쟁우위를 확립에 도움이 되는 전략적 시사점을 제공하였다 사료된다. This study thus set out to categorize perceived fit between a parent and extended brand, which is essential to the extension of food service brands into product-level similarity and brand concept consistency and examine their relations with the evaluation of an extended brand. It also aimed to investigate their relations with brand value perception, an influential factor, and also the moderating role of brand salience. The findings were as follows: First, product-level similarity and brand concept consistence of perceived fit, in food service brand extension had positive effects on the attitude of an extended brand: second, brand value perception was under the significant positive influence of brand concept consistency: third, brand value perception had significant positive impacts on the attitude of an extended brand, which had in turn positive impacts on purchase intention in food service brand extension; finally, the study tested the moderating effect of brand salience on the influential relations between perceived fit and the attitude of an extended brand and found that both of them had moderating effects between them.
먹는샘물 소비자의 식생활 라이프스타일이 선택속성 및 행동의도에 미치는 영향
이청천(Li Qing qian),유세란(Yoo Se Ran),고재윤(Ko Jae Youn) 한국외식경영학회 2017 외식경영연구 Vol.20 No.2
본 연구에서는 한국과 중국 먹는샘물 구매 경험이 있는 소비자를 대상으로 국적에 따라 먹는샘물 소비자의 식생활 라이프스타일에 따른 선택속성의 상관관계를 분석하고, 또는 선택속성이 행동의도에 미치는 영향을 파악하여 소비자의 니즈를 정확하게 파악함으로써 먹는샘물 시장을 활성화 하여 기업의 브랜드 구축에 기여하고자 한다. 또한, 한국의 먹는샘물 생산기업이 중국 시장 진출을 위한 기업 실무적인 마케팅전략 기초자료로 제시하고자 하였다. 연구의 목적을 달성하기 위해 480부를 최종분석에 사용하였으며, SPSS 20.0을 이용하여 요인분석, 정준상관분석, 다중회귀분석 등을 실시하였다. 연구결과 먹는샘물 소비자의 식생활 라이프스타일은 6가지 요인으로, 선택속성은 7가지 요인으로 확인되었다. 그리고 이들 변인 간 상관관계는 유의한 것으로 나타났으며, 선택속성과 행동의도 간 영향관계 또한 유의한 것으로 확인되었다. 본 연구를 통해 국내 및 중국 먹는샘물 시장 간의 관계를 도출해 국가 간 비교를 통한각 국가별 맞춤 마케팅 전략을 수립 할 수 있으며, 또는 추후 중국 시장에 진출하려는 한국의 먹는샘물 관련 기업들에게 주요 시사점을 제공할 수 있다고 사료된다. The significance of this study is that analyze the relationships between Food-related Lifestyle and selection attribute, with the effect of selection attribute and behavior intention of bottled water consumers, And it would be attempted to compare the differences of bottled water consumers between Korea and China. Moreover, the purpose of this study is to provide bottled water’s information to Korean marketers and companies to help their decision making China bottled water market process in future. For data collection, a total of 480 copies of questionnaires were collected by convenience sampling in the area of Seoul and Shanghai. To evaluate the hypothesis, the data were analyzed by using SPSS 20.0. run canonical correlation analysis and regression analysis were performed and the frequency. the reliability and the factor analysis were also carried out for more detailed analysis to meet the proof of this study.