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유성신(Sung Shin You),박현선(Heun Seon Park),민귀홍(Gui Hong Min),하영희(Young Hee Ha),김여정(Yeo Jung Kim) 한국광고홍보학회 2015 한국광고홍보학보 Vol.17 No.2
본 연구는 장기기증의 서약의도에 영향을 미치는 요인들을 파악하기 위해 계획행동이론의 ‘행동에 대한 태도’와 ‘자기효능감’의 변인에 개인적 특성 변인인 ‘이슈관여도’와 ‘주관적 지식’ 개념과 인구통계학적 변인을 추가하여 장기기증 서약의도에 대한 예측모형을 제안하였다. 연구 결과, 장기기증에 대한 서약의도의 52.9%를 8가지의 예측 변인으로 설명할 수 있다. ‘장기기증에 대한 태도’, ‘서약에 대한 태도’, ‘자기효능감’, ‘이슈관여도’가 높을수록, 또한 남성보다는 여성인 경우 서약의도가 높게 나타나는 것을 확인할 수 있었다. ‘연령’과 ‘주관적 지식’은 예측 모형에 포함되었으나 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 따라서 장기기증 홍보와 커뮤니케이션에서 수용자들의 이슈관여도를 높이는 방안을 고려해야 하며 자기효능감을 높이는 캠페인전략이 필요하다. 또한 우리 사회 전반에 걸쳐 장기기증에 대해 더욱 개방적이고 긍정적인 태도를 형성해야 더욱 많은 서약의도를 이끌어낼 수 있음을 시사하고 있다. 본 연구는 장기기증과 관련해 가장 많은 예측모델로 제시된 계획행동이론의 변수를 포함하고 이에 추가로 개인의 특성 변수를 포함하여 장기기증의 서약의도에 대한 설명력을 높였다는 데 그 의의가 있다. The current study examines the possible variables to predict one’s intention to pledge organ donation: attitude toward the behavior, self-efficacy, issue involvement and subjective knowledge. Attitude toward the behavior and self-efficacy are derived from Theory of Planned Behavior, and issue involvement and subjective knowledge are related to personal variables. The results show that the eight variables explain 52.9% of intention to pledge organ donation. Women with high scores in attitude toward organ donation, attitude toward organ donation pledge, self-efficacy and issue involvement are likely to show strong intention to pledge organ donation. However, age, only child and subjective knowledge are not significant. Accordingly, it is important to design campaigns to promote people’s issue involvement and self-efficacy in terms of organ donation. Also, considering that attitude change leads to behavior change, we suggest cultivating positive and open attitudes toward organ donation, which will in turn bring more pledges to donate organ. We believe this study contributes to greater explanations for intention to pledge organ donation by including various variables that are not included in the previous studies.
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기업의 사회적 책임(CSR)을 소재로 한 광고의 설득효과 연구
유성신(Sung Shin You),최용주(Yong Joo Choi) 한국광고홍보학회 2014 한국광고홍보학보 Vol.16 No.1
CSR 광고의 목적은 사회 구성원으로서의 기업이 책임 있는 역할 수행을 통해 긍정적인 기업이미지를 창출하는 데 있다. 그러나 기업의 의도와는 달리 소비자들은 CSR 광고를 인위적으로 여기거나 생색내기와 같이 부정적으로 받아들일 수 있다. 따라서 본 연구의 목적은 소비자를 만족시킬 수 있는 CSR 광고커뮤니케이션 전략을 탐색하는 것으로 설정하였다. 구체적으로는 CSR 광고의 표현유형에 따라 소비자들의 설득효과에 차이가 있을 것으로 판단해 CSR 광고 메시지를 직접적, 간접적 전달유형으로 정의하고 광고의 크리에이티브의 표현 형태를 비주얼, 텍스트 중심으로 정의하여 효과를 확인하였다. 이를 위해 대전·충남 거주 남녀 대학생 440명을 대상으로 4가지 종류의 광고물을 제작하여 실험연구를 실시하였다. 연구결과 CSR 광고 메시지를 구체적으로 제시한 직접적 전달유형이 간접적 유형보다 광고태도와 기업태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, CSR 광고의 비주얼 중심 표현 형태가 텍스트 중심의 형태보다 광고 태도와 기업태도에 긍정적인 것으로 확인되었다. 나아가 전달유형과 표현 형태의 상호 작용 효과를 확인하여 결과적으로 비주얼 중심의 표현 형태와 직접적 전달유형을 사용한 CSR 광고가 가장 효과적인 표현유형인 것으로 나타났다. 본 연구의 의의는 광고 크리에이티브의 표현 형태와 메시지의 전달유형을 동시에 고려해 CSR 광고의 효과적인 표현 전략을 위한 실험연구를 수행한 것이라고 할 수 있다. The goal of CSR advertising is to create a positive image for the company through its responsible role performance as a member of society. Regardless of the intentions of companies, however, consumers can interpret CSR advertising negatively such as being artificial and taking credit to themselves since CSR messages can result in different interpretations among diverse consumer groups. This study thus set out to search for CSR advertising communication strategies to satisfy consumers. Specifically, the study judged that consumers` attitudes toward advertisements and corporations would vary according to the expression types of CSR advertising and defined CSR advertising messages according to the direct and indirect delivery types and the expressive forms of advertising around visuals and texts, thus checking their effects. The investigator made four advertisements and conducted an experiment with them among 440 male and female college students in Daejeon and Chungnam Province. As a result, the direct delivery type, which presented CSR advertising messages specifically, had more positive impacts on consumers` attitudes toward advertisements and corporations than the indirect one. In addition, the visual-basedexpressive forms of CSR advertising had more positive impacts on consumers` attitudes toward advertisements and corporations than the text-based ones. Furthermore, the study checked interactions between the delivery types and expressive forms and found that the visual-based direct delivery type had the most positive effects on consumers` attitudes toward advertisements and corporations.
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