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고객-인플루언서의 감정적, 인지적 관계품질이 고객의 모방 및 정보수용의도에 미치는 영향에 관한 연구
우쥔방,김상희 한국마케팅관리학회 2024 마케팅관리연구 Vol.29 No.1
본 연구는 고객과 인플루언서의 관계품질(Influence Relationship Quali ty; IRQ)을 감정적 관계품질(Hot IRQ)과 인지적 관계품질(Cold IRQ)로 구분하고, 관계품질에 영향을 미치는 선행변수와 관계품질로 인해 야기되는 고객반응을 고찰하였다. 관계품질의 선행요인으로 감각적, 감정적, 인지적, 행동적경험을 제시하였고, 결과요인으로 모방의도와 정보수용의도를 제시하였다. 4개의 고객경험이 Hot IRQ 와 Cold IRQ에 미치는 영향이 상이할 수 있다는 것과 Hot IRQ와 Cold IRQ가 모방의도와 정보수용의도에 상이한 영향을 미칠 수 있다는 것을 가설로 설정하였다. 본 연구는 현재 SNS의 인플루언서 계정을 이용하고 있고, 인플루언서에 관심이 많은 20대-50대 이상 일반소비자를 연구대상으로 하여 설문을 시행하였고 403개의 설문으로 가설을 검증하였다. 연구결과 인플루언서에 대한 고객의 4가지 경험(감각, 감정, 인지, 행동)은 모두 Cold IRQ와 Hot IRQ에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 경험이 관계품질에 미치는 상대적 영향을 살펴본 결과 감각적, 감정적 고객경험은 Cold IRQ보다 Hot IRQ에 더 큰 정(+)의 영향을 미치는것으로 나타났고 반면에 인지적, 행동적 고객경험은 Hot IRQ보다 Cold IRQ에 더 큰 정(+)의 영향을미치는 것으로 나타났다. 또한 관계품질(Cold IRQ, Hot IRQ)이 정보수용의도와 모방의도 모두에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나 Hot IRQ는 Cold IRQ보다 모방의도에 더 큰 영향을미치는 것으로 나타났고, Cold IRQ는 Hot IRQ보다 정보수용의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 모방과 정보수용의도는 모두 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 인플루언서를 하나의 휴먼브랜드로 보고 고객과 브랜드의 관계품질에 대한 기존의 선행연구들을 확장시키고 있다. 특히 관계품질을 내용적 측면에서 감정적, 인지적 관계품질로 구분하여 살펴봄으로써 인플루언서가 추구하는 관계품질에 따라 고객에게 제공해야 할 경험이 무엇이며, 이를 통해구축한 감정적, 인지적 관계품질이 궁극적으로 고객의 긍정적 평가와 행동을 유발할 수 있다는 실무적시사점을 제공하고 있다. This study classifies the relationship quality between customers and influencers into emotional relationship quality (Hot IRQ) and cognitive relationship quality (Cold IRQ), and examines the effect of these relationship quality on customer imitation and information acceptance intention. In addition, customer experiences (sensory, emotional, cognitive, and behavioral experience) are presented as antecedents affecting the relationship quality of influencers, and purchase intention is presented as consequences of imitation and acceptance intention. This study conducted a survey targeting consumers in their 20s to 50s who have experience using influencer accounts on SNS and are interested in influencers. 403 questionnaires were used to test the hypothesis. The results are as follows. First, all four of the customers' experiences with influencers were found to have a significant positive(+) impact on Cold IRQ and Hot IRQ. Second, it was found that the customer's sensory and emotional customer experience had a significantly greater positive(+) effect on Hot IRQ than Cold IRQ. On the other hand, cognitive and behavioral customer experience had a significantly greater positive (+) effect on Cold IRQ than Hot IRQ. Third, Relationship quality (Cold IRQ, Hot IRQ) was found to have a significant positive(+) effect on both information acceptance intention and imitation intention. However, Cold IRQ had a greater effect on information acceptance intention, Hot IRQ had a greater effect on imitation intention. Forth, both imitation intention and information acceptance intention were found to have a significant positive(+) effect on purchase intention. This study views influencers as a human brand and expands existing previous studies on brand relationships quality. In particular, relationship quality was examined by dividing it into emotional relationship quality and cognitive relationship quality in terms of content. It provides practical implications that what experience should be provided to customers according to the relationship quality desired by the influencer, and that the emotional and cognitive relationship quality established through this can ultimately lead to positive customer evaluation and behavior.
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