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중국여성소비자들의 한국 화장품 쇼핑성향, 구매태도와 구매의도에 관한 연구: 마케팅 자극 조절효과를 중심으로
손혜,유양,데유우,여효정,방원석 한국경영컨설팅학회 2022 경영컨설팅연구 Vol.22 No.1
The purpose of this study is to investigate the relationships between impulse purchasing, famous brand pursuit, and economic shopping propensity, which are factors of Chinese female consumers' shopping propensity for Korean cosmetic, and the effect of purchasing attitude on purchase intention. Moreover, the purpose of this study is to verify the moderating effect of marketing stimuli on the relationships between shopping propensity and purchasing attitude. To achieve the purpose of this study, online questionnaires using the Internet were distributed and collected for Chinese female consumers, and 211 copies were used for the final analysis. The results of this study are as follows. First, it was found that impulse purchase and famous brand pursuit had a positive (+) effect on purchasing attitude. Second, purchase attitude was found to have a positive (+) effect on purchase intention. Third, it was confirmed that there was a moderating effect in the relationship between purchase attitude and purchase intention in the verification of the moderating effect of marketing stimulus factors, such as product stimulus, price stimulus, and promotion stimulus. It was confirmed that the group with high awareness of product stimuli had a more significant effect on purchase attitude and purchase intention than the group with low product stimuli. In the case of the price stimulus high and low group, it was confirmed that there was a moderating effect on the shopping propensity to pursue a famous brand and the purchasing attitude. It was confirmed that the group with low awareness of price stimulus had more significant results than the group with high price stimulus. In the case of the promotion stimulus high and low group, it was confirmed that there was a moderating effect on the shopping propensity to pursue a famous brand and the purchasing attitude. It was confirmed that the group with low cognition for stimuli had more significant results than the group with high stimuli. Based on these research results, we present academic and practical implications for consumers' shopping propensities, purchasing attitudes and behaviors, and marketing stimuli. 본 연구의 목적은 한국화장품에 대한 중국여성소비자들의 쇼핑성향요인인 충동구매, 유명브랜드추구, 경제적 쇼핑성향이 구매태도에 미치는 영향관계와 구매태도가 구매의도에 미치는 영향관계를 파악하고자 한다. 또한 쇼핑성향과 구매태도 간의 관계에서 마케팅 자극의 조절효과를 검증하고자 한다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해 중국 여성소비자들을 대상으로 인터넷을 이용한 온라인 설문지를 배포 및 수집하였고, 211부를 최종분석에 사용하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 충동구매, 유명브랜드 추구가 구매태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 구매태도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 마케팅자극 요인인, 제품자극, 가격자극, 촉진자극의 조절효과 검증에서 구매태도와 구매의도 간의 관계에서 조절효과가 있음을 확인하였다. 제품자극에 대한 인지가 높은 집단은 낮은 집단에 비해 구매태도와 구매의도에 더 유의미한 영향이 있음을 확인하였다. 가격자극 고저집단의 경우 유명브랜드 추구 쇼핑성향과 구매태도에 조절효과를 있음을 확인하였다. 가격자극에 대한 인지가 낮은 집단이 높은 집단에 비해 더 유의한 결과가 있음을 확인하였다. 촉진자극 고저집단의 경우 유명브랜드 추구 쇼핑성향과 구매태도에 조절효과가 있음을 확인하였다. 촉진자극에 대해 인지가 낮은 집단이 높은 집단에 비해 더 유의한 결과가 있음을 확인하였다. 이러한 연구결과를 바탕으로, 우리는 소비자의 쇼핑성향과 구매태도 및 행동, 마케팅자극에 대한 학문적, 실무적 시사점을 제시한다.
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