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호모나랜스 시대에 있어 키치와 유머를 통한 광고 스토리텔링 마케팅 효용성에 관한 연구
엄기서(Um Kiseo) 한국디지털디자인학회 2009 디지털디자인학연구 Vol.9 No.4
최근 호모나렌스에 대해 제일기획의 조사보고서를 바탕으로 호모나랜스의 특징을 다음과 같이 요약할 수 있다. 인터넷 콘텐츠를 만들어 블로그에 올리는 것이 자기표현이라고 생각하고 흥밋거리를 적극적으로 탐색하며 인터넷 카페 블로그 사용 후기 등 일반인들이 직접 만든 자신만의 미디어를 더 신뢰하고 자신만의 방식으로 스토리를 재구성하는 특징을 가지고 있다. 이러한 호모나랜스의 특징으로 말미암아 각 기업들은 이야기를 만들어 내고 있다. 사소한 이야기부터 감동이 있는 이야기에 이르기까지 기업과 소비자들의 쌍방향 이야기를 통해서 브랜드를 전달하고 있다. 기업들이 무조건 이야기 거리만 제공하고 만들어 내는 것만이 아니라 브렌드 아이덴티티를 정립하고 소비자들이 자신의 이야기를 브랜드와 연결할 수 있는 핵심 이야기가 있을 때 디지털 소비자들은 이것을 중심으로 더욱 활발한 이야기를 하게 된다. 최근 디지털세대의 호모나랜스를 위한 스토리텔링 마케팅은 이야기꺼리를 제공하여 소비자의 참여를 유도하고 있다. 이런 참여유도 방법은 호모나랜스의 전문적 지식과 보다는 대중적인 키치적 의미와 유머의 표현방법을 통해서 나타나고 있다. summarized the characteristics of homonarrans as below based on the investigation report. The characteristics include that they regard as self-expression making internet contents and posting them in their blog search interests positively trust more'We Media' like internet cafes blogs or notes after use which common people create on their own and reorganize stories in their own ways. Due to these characteristics of homonarrans companies are busy making stories. They publicize their brand with bilateral stories between consumers and them from trivial to impressive stories. They said "When companies not simply create and provide stories but establish brand identity and have "Umbrella Story" that allows consumers to associate the brand with their own stories digital consumers can thereby do more active storytelling based on that." Thereupon this paper intends to conduct foundational research on the effective value of storytelling based on kitsch and humor in the age of homonarrans through humor as a means of powerful communication and the meaning of kitsch in the narrative structure as examining the cases of advertisement and flash animation. The storytelling marketing for Homonarrans in recent digital generation has inducted comsumer's participations. This consumer induction device is mainly being presented through kitsch in public uses and in terms of humor expressions not through the professional knowledge for Homonarrans.
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Wrapping광고의 시각적 유머를 통한 Communication 효율성 향상을 위한 광고사례분석
장호현(Jang Hohyun),엄기서(Um Kiseo) 한국디지털디자인학회 2009 디지털디자인학연구 Vol.9 No.4
해외의 우수 캠페인 사례에서 확인할 수 있듯 ATL과 BTL이 통합된 시너지를 발휘할 때 강력함을 가진다. 이러한 세계적인 추세 속에서 국내도 다양한 BTL광고가 활발하게 진행되고 있으며 ATL을 지원하는 커뮤니케이션의 툴에서부터 시장의 난국을 타개하는 마케팅 솔루션 방안까지 BTL의 패러다임은 계속 진화하고 있다. BTL마케팅에서의 래핑광고는 2002년 월드컵 이후 행사 이벤트 등에서 시작하여 역할이 점점 확대되어 가고 있으며 그 규모나 형식면에서도 다양해지고 있다. 래핑광고는 소비자들에게 신선하고 창의적인 메시지를 전달하며 유머가 커뮤니케이션의 목적을 보다 긍정적으로 강하게 전달하고 있다. 래핑광고 유머의 생성과정을 분석해 본 결과 광고 비주얼과 소비자들의 직접체험과 간접체험이 유머가 생성되는 직접적인 역할을 하고 있으며 부착위치 장소의 형태 및 기능의 유사성을 활용하여 주변 환경을 이용하는 아이디어 발상 및 표현이 소비자들의 참여와 더불어 유머생성에 큰 역할을 하고 있는 것으로 나타났다. 이에 래핑광고에 유머의 활용은 현대 커뮤니케이션과 패러다임에 효율적이고 중요한 표현방법으로 적합하다고 판단된다. As you can see from the examples of overseas superior campaigns when ATL and BTL combine and generate synergy they turn more influential. In this international trend various BTL advertisements are being actively made in Korea as well. The paradigm of BTL continues to be evolved in terms of marketing solutions to get over the difficulty of ATL market as well as communicative tools supporting ATL. Wrapping advertising in BTL marketing started from events or observances after 2002 World Cup and its role is getting more extended. The scale or style of it is also getting diversified. Humor is evaluated as a crucial factor delivering communicative purpose more positively as well as powerfully. According to the result of analyzing the generative process of humor in wrapping advertising humor is created through visuals of advertisement and consumer's direct and indirect experience. It has been found that wrapping advertising utilizing the place of posting the shape of the place and functional similarity and its idea creation and expression using environment at maximum can settle several problems and play an important role in consumer's participation and humor creation. Thereupon it is thought that the use of humor in wrapping advertising is appropriate as an efficient and significant expression in contemporary communication and paradigms. In addition consumer's participation and aggressive use of environment are also essential to enhance the efficiency of wrapping advertising and produce more creative humor.
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