국내제조업체의 시장지향성과 환경요인이 마케팅과 개발부서간의 협업, 제품혁신 그리고 성과에 미치는 영향에 관한 탐색적 연구

양영익 한국산업경제학회 2008 산업경제연구 Vol.21 No.1

시장지향성이 기업의 성과에 긍정적 영향을 미친다는 연구가 1990년대 초반부터 활발히 이루어져 왔다. 그러나 시장지향성과 성과와의 관계에 있어서 기업의 성장과 존립의 근원인 제품혁신에 대한 연구는 그리 많지 않고 또한 이 분야에 대한 연구결과도 일관되지 않아 국내제조업체가 실무에 적용하는데 한계가 있는 것이 사실이다. 이에 본 연구는 첫째, 국내제조업체의 시장지향성이 마케팅과 개발부서협업 및 제품혁신과 성과에 미치는 영향과 둘째, 제품혁신과 성과간의 사이에 환경요인이 미치는 조절영향을 규명하고자 하였다. 구조모델분석결과, 시장지향성이 마케팅과 개발부서간의 협업과 제품혁신 및 성과에 긍정적인 영향을 미친다는 가설이 지지되었고, 또한 계층적 회귀분석결과, 환경요인이 조절적 역할을 할 것이라는 가설이 부분적으로 지지되었다. 따라서 실무적 시사점은 첫째, 시장지향성은 마케팅과 개발부서간의 협업을 통해서 제품혁신에 영향을 미친다는 것을 의미한다. 따라서 국내제조업체들은 시장지향성 강화 노력을 통해서 마케팅과 개발부서가 같이 모여 신상품 기회를 도출하고 개발우선순위를 선정하는 개발과정 상의 변화를 도모해야 한다는 것을 의미한다. 특히 기업내부의 마케팅역량을 충분히 활용하지 못하고 개발부서의 의견만으로 진행되는 제품개발은 시장에서의 적합성이 떨어질 확률이 높기 때문이다. 둘째, 시장변화가 심할수록 차별화와 신제품도입에 투자를 집중하고, 경쟁이 심할 경우에는 신제품도입에 대한 투자와, 기술이 급변할 경우에는 차별화와 신제품도입이 기업의 성과 극대화에 효과적이라는 것을 제시하고 있다. There have been many studies about the effects of market orientation on firm’s performance since the beginning of 1990’s. However, the studies of the relationship between market orientation and product innovation are not much, and furthermore the results of those studies are not converged. Hence the purpose of this study is first, to find out the effect of market orientation on marketing/R&D, product innovation, and performance, second, to verify the moderating effects of environmental turbulence between product innovation and firm’s performance. Using structural equation modeling, the result shows that market orientation positively influences marketing/R&D interface, product innovation and performance. Using hierarchical multiple regression, the moderating effects of environmental turbulence have been partially supported. Therefore the managerial implications are that first, in order to strengthen product innovation, firms need to emphasize marketing/R&D interface. That’s because market orientation doesn’t simply enhance product innovation, but through marketing/R&D interface. Second, firms can increase performance by adopting product innovation strategy according to the characteristics of environmental turbulence.

한국제조업체의 시장지향성, 전략적 유연성, 지속적인 경쟁우위, 성과간의 관계와 자원지향성의 조절영향: 전문경영인 관점에서

양영익 한국전문경영인학회 2016 專門經營人硏究 Vol.19 No.1

The purposes of the present study are, first, to evaluate the effect of market orientation on strategic flexibility, second, to measure the effect of strategic flexibility on sustained competitive advantage, and, third, to verify the moderating effect of resource orientation between market orientation and strategic flexibility. The result of the structural equation modeling supports the hypothesis that market orientation enhances strategic flexibility. And the result of the structural equation modeling also supports the hypothesis that strategic flexibility increases a firm's sustained competitive advantage. Furthermore, the hypothesis that resource orientation moderates between market orientation and strategic flexibility is also supported. Therefore, the results of the present study provide the managerially important messages, especially to CEO.

국내 제조업체의 시장지향성, 마케팅과 개발 협업, 전략적 유연성 그리고 성과와의 관계와 환경변화의 조절영향 : 전문경영인의 관점에서

양영익 한국전문경영인학회 2013 專門經營人硏究 Vol.16 No.2

The purposes of the present study are first, to measure the effect of market orientation on marketing & R&D interface, second, to evaluate the effect of marketing/R&D interface on strategic flexibility, third, to verify the effect of strategic flexibility on performance, and finally, to find the moderating effects of environmental turbulence between strategic flexibility and performance. The results of structural equation modeling support the hypotheses that market orientation enhances strategic flexibility through marketing/R&D interface and thus firms' performance. The results also show that marketing/R&D interface fully mediates between market orientation and strategic flexibility. And the hypotheses that environmental turbulence moderates between strategic flexibility and firms' performance are partially supported. Finally, in the industry analysis, the hypothesized structural relationship coincides with the results of the present study. Thus, the results of the present study provide managerially important messages. Especially to CEO. the result shows that, regardless of specific industry, a firm may enhance strategic flexibility with market orientation by way of marketing/R&D interface and furthermore, maximize performance in the events of fast market change and severe competition.

시장지향성, 마케팅혁신, 지속적인 경쟁우위, 그리고 성과간의 관계에 대한 연구: 전문경영인의 관점에서

양영익 한국전문경영인학회 2012 專門經營人硏究 Vol.15 No.1

본 연구의 목적은 첫째, 시장대응과 시장창출지향성이 마케팅혁신에 미치는 영향과 둘째, 마케팅혁신이 지속적인 경쟁우위와 성과에 미치는 영향을 규명하고, 셋째, 이들 시장대응과 시장창출지향성이 마케팅혁신과 지속적인 경쟁우위 및 성과에 미치는 영향을 비교 분석하는데 있다. 구조방정식 분석결과, 시장대응과 시장창출지향성이 마케팅혁신과 지속적인 경쟁우위를 증대시켜 궁극적으로 기업의 성과를 향상시킨다는 가설들이 지지되었다. 또한 시장대응과 시장창출지향성 중 두 가지 모두를 추구하는 기업이 마케팅혁신, 지속적인 경쟁우위와 성과에 있어서 모두 월등히 우수하였으며, 시장창출 기업이 시장대응 기업보다 통계적으로는 유의하지 않지만 마케팅혁신, 지속적인 경쟁우위와 성과에 있어서 모두 다 우수한 것으로 나타났다. 한편 시장대응과 시장창출지향성이 모두 낮은 기업의 경우에 모든 지수가 가장 낮은 것으로 나타났다. 또한 마케팅혁신이 시장지향성과 지속적인 경쟁우위 사이에서 매개역할을 하고 있다는 것을 보여주고 있으며 마지막으로 전자산업, 소비재, 산업재와 같이 특정산업별 분석에서도 본 연구의 연구가설과 모형에서 제시한 결과와 일치하고 있다는 것을 나타내고 있다. 이와 같은 결과는 국내제조업체의 전문경영인들에게 실무적으로 중요한 의미를 제공하고 있다.

국내제조업체의 시장지향성이 마케팅능력과 성과에 미치는 영향

양영익 한국전략마케팅학회 2006 마케팅논집 Vol.14 No.4

시장지향성과 성과간의 관계에 대한 연구가 최근에 활발히 이루어져왔으나 시장지향성과 마케팅능력과의 상관관계에 대한 연구는 상대적으로 부족하였다. 본 연구는 시장지향성과 성과간의 사이에 있어서 마케팅능력의 매개역할을 국내제조업체를 통하여 실증적 검증을 하였다. 연구결과 첫째, 시장지향성이 마케팅능력을 향상시키고 둘째, 마케팅능력이 성과를 증대시킨다는 결과를 나타냈다. 따라서 국내제조업체들의 경영진들에게 기업의 시장지향성을 강화함으로써 마케팅능력을 증대시켜서 궁극적으로 경영성과를 도모 할 수 있다는 것을 의미한다. 본 연구 결과에 대한 세부 실무적 시사점 중의 하나는 마케팅능력의 하위차원 요인들 중 국내기업에서 일반적으로 마케팅이라고 간주하는 프로모션 보다 오히려 시장조사, 제품 및 마케팅관리가 마케팅능력과 더욱 밀접한 관계를 가지고 있으므로 마케팅이 프로모션이라는 국한된 개념에서 시장조사와 제품개발로 확장되어야 한다는 것을 국내제조업체 경영인들에게 시사하고, 또한 기존의 제품군 중심으로 구성되어진 독립채산체제하에서의 어려움이었든 부서간의 협업 미비를 마케팅관리 능력을 강화함으로써 향상시킬 수 있음을 의미한다. 이러한 시장지향성이 기업에 정착되기 위해서는 어떻게 기업에 시장지향성을 적용시키는가와 또한 마케팅능력과 같은 매개변수들과 어떻게 연계해서 강화할 것인가에 대한 방법론적인 연구가 향후 필요하다. 더욱이 시장지향성 강화노력에서 필연적으로 수반될 수 있는 걸림돌이 무엇이고 어떻게 해결해야 할 것인지에 대한 연구 등은 기업에게 실질적인 도움이 될 수 있을 것이다. There have been many studies regarding how market orientation influences firm's internal job processes. However, not much is about the processes of marketing capability. This study is planned to explore the possible mediating role of marketing capability on the relationship between market orientation and performance in the domestic manufacturing firms. The findings implicate that first, market orientation influences marketing capability and second, marketing capability influences the performance of the domestic manufacturing firms. Hence the manufacturing firms' managements are recommended to increase marketing capability through emphasizing market orientation. One of the important managerial implications is that marketing capabilities are more influenced by marketing research, product, and marketing management than the promotion which many domestic manufacturing managements consider as marketing. Hence in the domestic manufacturing firms, marketing concept has to include marketing research and product development as well. For the purpose of firm's adoption of market orientation, future studies need to explore the methodology about how to enhance market orientation and marketing capability, while minimizing the barriers in these efforts.

시장지향성이 마케팅혁신과 기업성과에 미치는 영향 : 조정메커니즘과 환경변화의 조절효과를 중심으로

양영익 한국전략마케팅학회 2013 마케팅논집 Vol.21 No.2

본 연구의 목적은 시장대응지향성, 시장창출지향성과 기업의 성과간의 사이에서 마케팅혁신, 조정메커니즘, 환경변화가 미치는 영향을 규명하는데 있다. 구조방정식 분석결과, 시장대응지향성과 시장창출지향성이 마케팅혁신을 증대시켜 궁극적으로 기업의 성과를 향상시킨다는 가설들이 지지되었으며, 마케팅혁신이 시장대응지향성, 시장창출지향성과 기업성과간의 관계에서 완전매개 역할을 하고 있다는 것을 나타내고 있다. 또한 조정메커니즘이 시장대응지향성과 마케팅혁신간의 관계에서 조절적 역할을 할 것이라는 가설이 지지되었으며, 시장창출지향성과 마케팅혁신간의 관계에서 조절적 역할을 할 것이라는 가설이 10% 범위에서 지지되었다. 한편 환경변화가 마케팅혁신과 기업성과간의 관계에서 조절적 역할을 할 것이라는 가설들이 부분적으로 지지되었다. 마지막으로 전자산업, 소비재, 산업재와 같은 특정산업별 분석에서도 본 연구의 결과와 일치하는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 다음과 같은 실무적 시사점을 가진다. 첫째, 시장대응지향성과 시장창출지향성이 기업의 성과에 직접적인 영향을 미치는 것이 아니라 마케팅혁신을 통해서 기업성과를 증대시키기 때문에 경영자들은 시장대응지향성과 시장창출지향성 강화가 마케팅혁신 증대로 연결되도록 노력해야 한다는 것을 의미한다. 둘째, 기업의 내부요인인 조정메커니즘이 조절적 역할을 하고 있기 때문에 시장대응지향성, 시장창출지향성 강화 노력과 더불어 조정메커니즘을 함께 추진해야 마케팅혁신을 더욱 강화할 수 있다는 것을 제시하고 있다. 셋째, 기업을 둘러싼 외부요인인 환경변화가 시장 변화와 경쟁 심화일 경우 조절적 역할을 한다는 결과는 고객의 선호도가 빠르게 변하거나, 경쟁이 심화될 경우에는 마케팅혁신을 강화하는 것이 기업의 성과를 극대화할 수 있다는 것을 제시하고 있다. 넷째, 산업별 분석에서도 특정산업에 구별 없이 본 연구의 결과와 같이 나타나고 있으므로 산업에 구분 없이 본 연구의 결과가 적용될 수 있다는 것을 의미한다. The purpose of the present study is to measure the effects of market orientation on marketing innovation and firms' performance, focusing on the moderating effects of coordination mechanism and environmental turbulence. The results of structural equation modeling support the hypotheses that market driven, market driving orientations enhance marketing innovation and thus firms' performance. The results also show that marketing innovation fully mediates between the two orientations and performance. And the hypothesis that coordination mechanism plays the moderating role between market driven and marketing innovation is supported, and the hypothesis between market driving and marketing innovation is supported in 10% significance. Furthermore, the hypotheses that environmental turbulence moderates between marketing innovation and firms' performance are partially supported. Finally, in the industry analysis, the hypothesized structural relationship coincides with the results of the present study. The results of the present study provide the following managerial implications. First, because market orientation does not directly affect performance but through marketing innovation, management needs to make sure that the strengthening of market driven and market driving orientations translates into the enhancement of marketing innovation. Second, because coordination mechanism plays moderating role, it also needs to be implemented in order to maximize the effect of market driven and market driving orientations on marketing innovation. Third, because environmental turbulence such as market change and competitive intensity moderate between marketing innovation and performance, a firm may maximize performance by strengthening marketing innovation. Fourth, in the industry analysis, because the hypothesized structural relationship coincides with the results of the present study, a firm may apply the results of the present study regardless of specific industry.

The Effects of Market Orientation, Marketing and R&D Interface and Technology Orientation on Product Creativity and Performance

양영익 한국전략마케팅학회 2010 마케팅논집 Vol.18 No.3

The present study examines how market orientation, marketing and R&D interface and technology orientation influence product creativity and performance. The present study also identifies the relative importance between market and technology orientations to product creativity and performance. The results of the present study have managerially important implications. Since market orientation enhanced product creativity through marketing and R&D interface, a firm has to make sure that an effort of enhancing market orientation should translate into increased marketing and R&D interface. Furthermore, since a firm that pursued both market and technology orientations showed the highest level of product creativity and performance, the adoption of either market or technology orientation to the exclusion of the other may be a less effective strategy in enhancing product creativity and performance. Moreover, since customer and technology orientations showed similar or higher mean values than other combinations, it may be wiser for a technology-oriented firm to strengthen customer prior to competitor orientation when it adopts market orientation.

제2분과 : 마케팅 3. 소비자의 다양한 구매행동분류 : A Taxonomy of Consumer Varied Purchasing Behavior

양영익 한국경영학회 1994 추계학술연구발표회 발표논문집 Vol.- No.-

국내 제조업체의 전략적 유연성, 경쟁우위, 성과 간의 관계 : 조정메카니즘의 조절영향을 중심으로

양영익 한국전략마케팅학회 2016 마케팅논집 Vol.24 No.1

본 연구의 목적은 첫째, 전략적 유연성, 경쟁우위, 성과간의 관계에 대한 규명과, 둘째, 조정메커니즘이 전략적 유연성과 경쟁우위간의 관계에서 미치는 조절적 영향, 셋째, 차별화와 비용우위가 성과에 미치는 영향을 비교 분석하는데 있다. 구조방정식 분석결과, 전략적 유연성이 경쟁우위를 증대시켜 기업의 성과를 향상시킨다는 가설들이 지지되었으며, 또한 조정메커니즘이 전략적 유연성과 경쟁우위간의 관계에서 조절적 역할을 한다는 가설이 지지되었다. 한편 차별화와 비용우위의 비교분석에서 두 가지 모두를 추구하는 복합전략 기업의 성과가 월등히 우수하였으며, 차별화 기업이 비용우위 기업보다 통계적으로는 유의하지 않지만 성과가 높게 나타났으며, 차별화와 비용우위가 모두 낮은 즉 함정에 빠진 기업의 성과가 가장 낮게 나타났다. 마지막으로 전자산업, 소비재, 산업재와 같이 특정산업별 분석 결과도 본 연구의 결과와 일치하고 있다는 것을 나타내고 있다. 따라서 실무적 시사점은 첫째, 전략적 유연성이 차별화와 비용우위를 동시에 달성할 수 있다는 것을 의미한다. 둘째, 전략적 유연성 증대 노력과 더불어 조정메커니즘 강화를 함께 추진해야 경쟁우위를 극대화할 수 있다는 것을 나타내고 있다. 셋째, 차별화와 비용우위 두 가지 모두를 추구하는 복합전략이 가장 효과적이라는 것을 제시하고 있다. The purposes of the present study are, first, to examine the relationships among strategic flexibility, competitive advantage and performance, second, to evaluate the moderating effect of coordination mechanism between strategic flexibility and competitive advantage, and finally to compare the effects of differentiation and cost leadership on performance. The results of structural equation modeling support the hypotheses that strategic flexibility enhances competitive advantage and thus performance. Furthermore, the analysis of the mediating effect demonstrates that competitive advantage fully mediates between strategic flexibility and performance. The analysis of the moderating effect shows that coordination mechanism moderates between strategic flexibility and competitive advantage. In the comparative analysis, the firms pursuing both differentiation and cost leadership enjoy the highest performance. And interestingly, the firms pursuing differentiation show better performance than the firms pursuing cost leadership, even though statistically not significant. And the stuck-in-the-middle firms reveal the lowest performance. Finally, in the industry analysis, the result indicates that the hypothesized structural relationships apply across industries such as electronics, consumer and industrial goods.

역동적인 역량, 마케팅혁신, 지속적인 경쟁우위 그리고 성과간의 관계와 환경변화의 조절 영향: 전문경영인의 관점에서

양영익 한국전문경영인학회 2017 專門經營人硏究 Vol.20 No.2

The purposes of the present study are to measure the relationships of dynamic capability, marketing innovation, sustained competitive advantage, performance and evaluate the moderating effect of environmental turbulence. The results of structural equation modeling support the hypotheses that dynamic capability enhances marketing innovation and thus firms' performance. The results also show that marketing innovation fully mediates between dynamic capability and sustained competitive advantage. And the hypotheses that environmental turbulence moderates between dynamic capability and marketing innovation are partially supported. Thus, the results of the present study provide the following managerial implications. First, dynamic capability may be a good strategic orientation for marketing innovation. Second, management needs to make sure that the strengthening of dynamic capability translates into the enhancement of marketing innovation.