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B2B 산업의 판매전략이 판매행동과 성과에 미치는 영향 :기업, 판매사원, 고객의 3수준 다층모형을 활용하여
신경민(Kyong Min Shin),양재호(Jaeho Yang),송태호(Tae Ho Song) 한국관리회계학회 2021 관리회계연구 Vol.21 No.3
[연구목적] 본 연구는 B2B 기업에서 전사적으로 판매사원의 활동 생산성을 높이기 위한 판매전략이 판매사원의 판매행동과 성과에 미치는 영향을 기업 수준, 판매사원 수준, 고객 수준의 3수준 관점을 통합하여 조사하였다. [연구방법] 본 연구는 33개 의료기기 및 제약 기업의 대표 및 판매 임원, 판매팀장과 관리자 91명과 해당 기업의 판매사원 163명, 판매사원과 거래하는 고객 263명의 자료를 수집하여 분석하였다. [연구결과] 첫째, 고객 우선순위는 판매성과와 고객성과에, 판매모델은 판매성과 향상에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 둘째, 고객 세분화는 고객지향성에, 판매모델은 판매지향성에 고객 우선순위 부여는 가치기반판매에 긍정적 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 셋째, 판매사원의 고객지향성은 가치기반판매에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 판매사원의 판매행동 중 가치기반판매는 판매사원의 판매성과와 관계성과에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. [연구의 시사점] 본 연구는 의료기기 및 제약 판매 경우 판매의 대상이나 제품의 특성, 판매방법에 따라 판매전략의 구성요인인 고객 세분화, 고객 우선순위 부여, 판매모델의 영향력이 다르다는 것을 제시하였다. 다음으로 B2B 산업에서 고객을 세분화하고, 개별 고객의 가치를 평가하여 우선순위를 부여하는 전략이 기업의 경쟁력을 높여 성과향상에 매우 중요하다는 것을 제시하였다. [Purpose] This study is to analyze the impact of sales strategies to increase the productivity of sales person’s activities across the enterprise on the sales behavior and performance of sales person by using a three-level structural equation model at the corporate level, sales person level, and customer level in aspect that sales person at B2B company are the foundation of a company’s survival and competitiveness. [Methodology] For this study the data were collected and analyzed from 91 CEOs, sales executives, managers and 163 sales representatives and 263 customers who trade with sales people of 33 medical and pharmaceutical companies. Multi-level models analysis results can be divided into four major categories. [Findings] First, the customer priority of the corporate sales strategy was found to have a positive impact on sales performance and customer performance and the sales model was found to have a positive impact on sales performance. Second, the customer segmentation of the corporate sales strategy was found to have a positive impact on customer orientation and the sales model was found to have a positive impact on sales orientation. Prioritizing customer was found to have a positive effect on value-based sales. Third, the customer orientation of the sales person was found a positive impact on value-based sales. [Implications] Based on the result of this study, the firms should strive to increase the productivity of sales activities by segmenting customers based on their needs, demands, value in use, potential value and by establishing a framework to prioritize individual customers for a group of granular customers.
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