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대학생들의 온라인 구전정보의 재구전활동 영향요인에 대한 연구
김민정(Kim, Min Jeong),서운희(Seo, Un Hee) 한국소비문화학회 2010 소비문화연구 Vol.13 No.2
본 연구는 온라인 구전커뮤니케이션의 구성요소 중 발신자, 수신자, 메시지라는 온라인 구전커뮤니케이션의 구 성요소가 소비자의 쇼핑몰만족도와 재구전활동에 영향을 미치는지 여부와 쇼핑몰만족도는 재구전활동으로 이 어지는지 그 인과관계를 규명해 보고자 하였다. 이를 위해 온라인에서 활동이 활발한 대학생 소비자 중에서 패 션제품을 구매한 경험이 있는 대학생 쇼핑몰 이용자를 대상으로 실증조사를 하였다. 각 변수들의 인과관계는 공 분산구조분석모형을 구성하여 연구가설을 검정하였다. 그 결과 첫째, 패션관여도는 쇼핑몰만족도에 영향을 미 치지 않고 재구전활동에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 쇼핑몰을 이용하는 소비자의 패션관여가 높 을수록 재구전활동이 높게 형성되었다. 둘째, 쇼핑몰의 사이트 특성은 쇼핑몰만족도에는 통계적으로 유의한 영 향을 미치지만 재구전활동에는 영향을 미치지 않았다. 셋째, 정보의 특성은 쇼핑몰만족도와 재구전활동에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 쇼핑몰만족도는 재구전활동에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않았다. 즉 소비자의 인터넷쇼핑몰에서의 재구전활동은 쇼핑몰에 대한 만족 여부와 상관없이 패션에 대한 관여 도와 온라인 구전정보의 특성에 의해서 영향을 받는 것으로 나타났다 The purpose of this study was to investigate the relationship among online word-of-mouth(WOM) communication factors, shopping mall satisfaction and WOM redelivery. Online WOM factors consisted of the fashion involvement as receivers’ characteristic, characteristics of shopping mall site as senders’and information characteristics of online WOM as messages’. For this purpose, the empirical studies were performed. The data were collected from male and female university students in Daegu using self-administered questionnaires method. The 454 questionnaires were collected and analyzed statistically by using SPSS 14.0 and AMOS 4.0 program. The 7 hypotheses were tested through the covariance structural analysis. Several significant results were found from the analysis. The results of the study were as follows. First, the fashion involvement of consumers had the direct effect on WOM redelivery, not the significant effect on the satisfaction with shopping mall. Second, the characteristics of sites had the direct effect on the satisfaction with shopping mall, not the significant effect on the WOM redelivery. Third, the characteristics of online WOM information had both the direct effects on the satisfaction with shopping mall and WOM redelivery. Fourth, WOM redelivery was not significantly influenced by the satisfaction with shopping mall. In spite of useful results, this study has some restrictions as the reliance of information depending on consumers’ memory, the restriction of subjects as university students.
KCI
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