정서기반신뢰와 인지기반신뢰가 구전행동에 미치는 영향 연구 : 친교네트워크와 조언네트워크를 중심으로

배세하,김상희 대한경영정보학회 2013 경영과 정보연구 Vol.32 No.5

정보통신 기술이 발달하면서 구전은 버즈마케팅, 바이럴 마케팅 등과 같이 다양한 용어로 사용되 고 있으며 그 중요성이 강조되고 있다. 그럼에도 불구하고 마케팅에서는 바이럴의 기반이 되는 소 셜네트워크에 대한 연구가 부족하다. 소셜네트워크에서는 개인 간에 이루어지는 관계의 패턴이 각 개인의 행위에 중요한 영향을 미친다. 따라서 본 연구에서는 소셜네트워크를 성격에 따라 친교 네 트워크와 조언 네트워크로 구분하고, 이러한 네트워크 내에서 구전에 영향을 미칠 수 있는 선행변 수로서 정보원의 신뢰를 중심으로 연구를 진행하였다. 본 연구에서는 선행연구들의 문헌 고찰을 통하여 신뢰의 유형을 정서기반신뢰와 인지기반신뢰로 나누었으며, 구전수용과 구전추천으로 구전행동을 검증하였다. 또한 실무적인 시사점을 주기 위해 제품유형의 조절효과를 검토하였다. 연구모형 및 가설 검증을 위해서 SNS를 가장 많이 사용하는 집단인 20대 대학생을 대상로 연구를 진행하였다. 연구결과 네트워크 유형에 따라 신뢰의 유형에 차이가 있는 것으로 나타났다. 정서기반신뢰는 조언네트워크보다 친교네트워크에서 그리고 인지 기반신뢰는 친교 네트워크보다 조언 네트워크에서 더 많이 형성되는 것으로 나타났다. 또한 정서 기반신뢰와 인지기반신뢰는 구전수용에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 예상했던 것과 달리 네트워크 내에 형성된 신뢰는 유형에 관계없이 구전수용에 비슷한 영향을 미쳤다. 또한 구전 수용은 구전추천에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 조절효과로 정서기반신뢰는 실용재보 다 쾌락재의 구전수용에 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났고 특히 친교네트워크 조건에서 정 서기반신뢰는 쾌락재의 구전수용에 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 이러한 시도를 통해 구전수용에 영향을 미치는 신뢰를 정서기반과 인지기반으로 신뢰로 유형화하면서 구전연구에서 신뢰연구의 범위를 확대시켰으며 신뢰를 중심으로 네트워크를 유형화 하였다. 또한 제품유형에 따라 어떤 네트워크를 통해 구전을 확대해야하는가에 관한 실무적 시사점을 제공하고 있다.

한국 프랜차이즈 산업의 실제와 이론 : 통제기제를 중심으로

배세하,신정신,한장희 한국유통학회 2022 한국유통학회 학술대회 발표논문집 Vol.2022 No.10

다차원척도의 총화값 도출 방법의 비교와 평가

배세하,한장희 한국상품학회 2019 商品學硏究 Vol.37 No.6

If a latent construct is multidimensional and properly measured with a multidimensional scale, we either transform the item responses on the scale into one number by using an appropriate parceling method or apply the structural equation modeling(SEM) method with an appropriate measurement model specification. It is well known that different methods produce quite different estimates for structural coefficients in a full model. How can we tell the best method?To answer it, we apply three parceling methods and the SEM with a second-order factor model to two sets of empirical data, obtained with MKTOR and MARKOR scales of market orientation. The multidimensionality of the scales has been well established both theoretically and empirically. This study shows that the four methods estimate the relationship between firms’ market orientation and performance differently from one another. We cannot tell which one gives the least biased estimate, because all of the four methods produce poor model fits, the only criterion extant research provides. We recommend the SEM method with a second-order factor model because it is well grounded on the domain sampling theory. If we fail to remove the facet specificity from a multidimensional scale, it would provide invalid empirical meaning for the construct it is supposed to measure and result in biased structural coefficient estimates. 사회과학의 많은 개념들은 다차원성(multidimensionality)을 전제로 정의된다. 다차원개념을 측정하는 척도는 다차원이기 마련이다. 다른 변수들의 관계를 추정하려면 이 측정값을 하나의 숫자로 요약해야만 한다. 다차원척도의 측정값을 하나의 다차원개념의 측정값으로 변환하는 다양한 방법이 제시되어 있다. 적용하는 방법에 따라 해당변수와 다른 변수의 관계에 대한 추정치가 서로 달라진다는 문제가 이미 실증적으로 확인되었다. 이 연구에서는 기존연구들이 추천하고 있는 다차원척도의 항목묶음 방식인 도메인중심 항목묶음, 하위차원중심 항목묶음, 단일차원을 가정한 탐색적 요인분석에서 첫 번째 요인의 적재량이 큰 항목의 점수만을 합산하는 방법, 그리고 추상화의 단계를 반영하는 2차요인모형을 사용한 구조방정식모형의 적용 등 네 가지 방법을 이용한 구조계수 추정값들 사이의 차이를 확인하였다. 가상의 자료가 아니라 다차원개념이라는 이론적 근거가 잘 확립되어 있고, 다차원성을 반영하여 개발되고 그 품질이 평가된 시장지향성척도를 활용하여 분석했다. 그 결과 네 가지 방법은 통계적으로 유의한 차이를 가진 구조계수 추정치를 도출하였다. 다차원개념의 도메인을 구성하는 하위차원들은 고유분산을 가지는 것이 논리적으로 타당하다. 반영지표(reflective measures)를 사용한 척도의 경우에도 항목묶음을 통해 공통분산이 증가하고 고유분산이 감소하는 개념타당성의 문제가 발생할 수 있음을 확인했다. 형성지표(formative measures)의 경우에만 척도항목의 제외나 추가에 따라 개념타당성이 달라진다는 기존의 학설에 대한 반론을 제기하고 실증하였다.

CSR 활동의 특정 사회적 문제 관련성과 마케팅 성과의 관계

배세하(Se Ha Bae),한장희(Jang Hui Han) 한국마케팅학회 2014 마케팅연구 Vol.29 No.2

이 연구에서는 표적고객이 중요하게 생각하는 사회적 문제를 해결하기 위한 CSR활동을 했을 때, 표적고객이 해당 기업과 그 제품에 대해 더 우호적인 태도를 갖게 되는지를 실증하였다. 사회적 문제의 유형별 중요도 지각을 기준으로 소비자들을 세분화할 수 있는지, 가구소득과 개인별 라이프스타일 변수를 활용하여 세분화된 소비자 집단별로 프로파일을 작성할 수 있는지, 특정 사회적 문제와 수행하는 CSR활동의 관련성에 따라 해당 기업 및 그 제품에 대한 태도가 세분화 집단별로 달라지는지를 분석하였다. 먼저 오늘날 한국 사회에서 중요하게 인식되고 있는 24개의 사회적 문제를 도출하였다. 기존의 연구문헌들과 신문, 잡지 및 인터넷 자료를 활용하였다. 대학생들을 대상으로 실시한 1차 설문조사에서 이 사회적 문제들에 대한 응답자들의 유사성 지각을 측정하였다. 다차원척도법을 이용하여 2개의 사회적 가치 차원을 도출했다. 도출된 사회적 가치와 관련된 정도에 따라 사회적 문제들을 군집화한 후, 사회적 문제 군집들에 대한 중요성 지각을 기준으로 응답자들을 분류했다. 사회적 문제 군집들 사이의 평균적 중요도 지각 차이를 제거하고 개인들 사이의 중요도 지각 차이만을 이용하여 군집화 하였다. 서로 다른 사회적 문제 군집들에 대해 상대적 중요성 지각이 다른 네 개의 응답자 집단이 도출되었다. 이 집단들에 대해 프로파일을 작성하고자 시도하였으나, 응답자 군집별로 통계적으로 유의한 소득과 가치관의 차이가 나타나지 않았다. 1차 조사와 동일한 응답자를 대상으로 2차 설문조사를 실시하였다. 응답자들에게 각각의 사회적 문제 군집에 속한 대표적인 사회적 문제들과 관련된 CSR활동을 수행하는 기업들의 시나리오를 읽게 하고, 해당 기업 및 제품에 대한 응답자들의 태도와 행동의도를 측정하였다. CSR활동의 특정 사회적 문제 관련성이 기업의 마케팅성과에 미치는 영향은 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 사회적 문제의 해결 가능성 또는 그 문제에 대한 기업의 해결 능력에 대한 지각을 사회적 문제의 중요성 지각과 함께 고려하지 않은 결과로 추정된다. 추가분석을 통해, 특정 사회적 문제 해결에 집중하기보다 다양한 사회적 문제 해결을 위해 노력하는 기업 및 그 제품에 대한 태도가 더 좋은 것을 발견하였다. 모든 응답자가 그런 것은 아니지만, 일부 응답자 집단은 CSR활동에 따라 기업과 그 제품에 대해 차별적인 태도를 보였다. We studied whether a consumer`s attitude toward a firm and its products is affected by how related the company`s CSR activities are to social problems(SP) that he/she considers important. We segmented consumers based on which SPs they considered to be important and tried to create a socioeconomic profile for each segment. We also studied whether each segment`s attitude towards a firm and its products differed if the firm practices CSR activities related to a specific SP. First we derived 24 SPs that are currently important in Korea through literature review and internet research. Then we conducted a survey to measure Korean college students` perception on the similarity (or relatedness) of the SPs. Using multidimensional scaling, we found two social cause(SC) dimensions. After classifying the SPs into five clusters according to how related they are to the two SCs, we segmented the respondents into four groups according to their perception on which SP was the most important. However, we could not find a statistically significant socioeconomic profile that identified each segment. A second questionnaire was distributed to the same respondents of the first survey. The respondents read scenarios on how a firm practiced CSR activities to solve a specific SP from each of the five SP clusters. Then they answered questions regarding their attitude towards each firm and its products. Results did not show a significant relationship between a firm`s SP-specific CSR activity and consumers` attitude change towards the firm and its products. This may be because we did not consider respondents` perceptions on the solvability of SPs and/or the firms` abilities to resolve SPs. In an additional study, we found that, in order to increase consumer preference, it is important to perform a number of diverse CSR activities rather than focusing on selected activities related to a specific SP. Not all, but some respondents showed a change in attitude toward a firm and its products depending on the firm`s CSR activities.

친환경 제품 구매는 착한 마음으로 충분하지 않다: 이타적/이기적 동기가 친환경 제품 구매 행동에 미치는 영향

배세하(Bae, Se-Ha) 한국마케팅학회 2021 마케팅연구 Vol.36 No.1

사회가 복잡해지고 환경문제가 부각 되면서, 친환경 제품과 서비스를 구매할 의향이 있는 소비자가 늘고 있다. 본 연구는 이러한 소비자들의 구매 의도를 확인하기 위해 소비자의 동기적 접근을 시도하였다. 친환경 연구, 더 나아가 윤리적 소비연구 분야의 많은 연구가 동기적 접근을 시도하고 있으나, 개인의 도덕성이나 윤리적 자아정체성에 의존하고 있다. 본 연구는 ‘착한 소비자들만 친환경 제품을 구매하는 것은 아니다’라고 전제하고 친환경제품을 구매하는 이타적 동기뿐만 아니라 이기적 동기의 역할을 확인하고자 하였다. 본 연구는 시나리오를 활용하여 소비자를 대상으로 한 설문조사 방법을 이용하였다. 연구 결과는 첫째, 친환경제품 구매에 대한 이타적 동기와 친환경 제품 구매 의도 간의 긍정적인 관계를 이기적 동기가 부분 매개하는 것으로 나타났다. 즉, 이타적 동기는 친환경 제품 구매 의도에 직접효과와 간접효과를 가진다. 둘째, 이타적 동기와 친환경 제품 구매 의도와의 관계에 있어 이기적 동기의 매개효과는 가격 공정성 지각에 의해 조절되는 것으로 나타났다. 셋째, 가격 공정성 지각이 지나치게 높은 경우 이타적 동기가 친환경 제품 구매 의도에 미치는 영향이 유의하지 않고, 가격 공정성 지각이 지나치게 낮은 경우 이기적 동기가 친환경 제품 구매 의도에 미치는 영향이 유의하지 않았다. 이로써 친환경 제품 구매 과정을 동기적 관점에서 확인하고, 가격 공정성 지각에 따라 친환경 제품 구매의 주 동기가 달라질 수 있음을 확인하였다. 본 연구는 친환경 제품 구매에 대한 실증적 연구로 다양한 학술적, 실무적 시사점을 제공하고 있다. 무엇보다 친환경 제품을 구매하는 데 있어 이기적 동기가 중요한 역할을 담당하고 있음을 확인하였다. 즉, 소비자의 착한 마음을 기대하는 것 만으로는 친환경 제품 구매를 촉진하기에 충분하지 않고, 소비자에게 친환경 제품의 정당한 가치를 커뮤니케이션 하는 것이 중요하다는 사실을 일깨우고 있다. 이는 그동안 연구되었던 친환경 소비자의 특성을 밝히는 것보다 더 중요한 연구문제라고 할 수 있다. 본 연구결과를 토대로 연구뿐만 아니라 실무에서도 소비자의 더 큰 동기가 될 수 있는 요인을 탐색하고 효과적으로 커뮤니케이션할 수 있는 전략적 접근이 필요하다. As society becomes more complex and more environment problems arise, consumers are willing to pay to buy products and services that positively affect society and environment. This study attempted analyzing a motivational approach by consumers to increase their willingness to buy. Many studies in the field of environmental studies, and more importantly ethical consumption studies, are trying to take a motivational approach, but rely on either individual morality or ethical self-identity. This research aims to explore not only altruistic motives but selfish motives for purchasing eco-friendly products, assuming that ‘good’ consumers are not the only ones buying eco-friendly products. This study’s results are based on a survey method with 208 consumers and presents several important findings. First, egoistic motivations partially mediated the positive relationship between the altruistic motivation and the willingness to purchase eco-friendly products. In other words, altruistic motivations have direct and indirect effects on the intention of purchasing eco-friendly products. Second, it has been shown that the mediating effects of egoistic motivations are controlled by perceptions of price fairness. In more detail, a higher perception of price fairness weakens the impact of altruistic motivation on egoistic motivations. Third, if the perception of price fairness is too high, the impact of altruistic motivation on the intention of purchasing eco-friendly products is insignificant. In addition, if the perception of price fairness is too low, the impact of the selfish motivation on the intention of purchasing eco-friendly products was also minor. As a result, it was confirmed that the impact of eco-friendly consumption motivation on purchasing eco-friendly products from a process perspective may differ and that the main motivation of eco-friendly consumption can also vary depending on price fairness. This study provides a wide range of academic and practical implications as a process approach study on eco-friendly consumption motivation. Above all, it was confirmed that egoistic motives play an important role in purchasing eco-friendly products. In other words, it is not enough to promote the purchase of eco-friendly products just by anticipating the benevolent or altruistic nature of eco-friendly consumers. Instead, the focus should be on awakening the importance of communicating the legitimate value of eco-friendly products to consumers. This is more important than revealing the characteristics of eco-friendly consumers. Based on the findings of this study, a strategic approach is needed to explore and effectively communicate factors that may be more motivating to consumers in both research and practice.

무엇이 승객으로 하여금 플랫폼에 출근하도록 만드는가?

배세하(Se Ha Bae),김상희(Sang Hee Kim) 한국경영학회 2016 經營學硏究 Vol.45 No.4

소비자는 녹색 신호에 어떻게 반응하는가?

배세하(Se Ha Bae),김상희(Sang Hee Kim),이수열(Su-Yol Lee) 한국경영학회 2017 經營學硏究 Vol.46 No.1