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틱톡 라이브 커머스 지속이용의도에 미치는 영향에 관한 연구
방하용(Helong Fang),김순홍(Soon-Hong Kim) 한국물류학회 2023 물류학회지 Vol.33 No.2
라이브 커머스(Live Commerce)는 새로운 온라인쇼핑 방식으로서 실시간 커뮤니케이션, 제품 및 서비스의 대리 체험, 다양한 제품 정보를 확인할 수 있어 소비자들에게 전통적인 온라인쇼핑보다 더 편리하고, 더 많은 신뢰를 받으면서 큰 만족을 줄 수 있다. 또한 코로나19(COVID-19)로 인해 언택트 소비방식이 활발하게 발전됨에 따라 라이브 커머스는 중국에서 대폭적인 성장을 이루었다. 본 연구는 중국의 대표적인 라이브 커머스 ‘틱톡’을 이용하는 사용자들을 대상으로 온라인에서 설문조사를 실행하였다. 수집된 설문지는 SPSS 22.0 및 Amos 22.0을 사용하여 분석하였다. 본 연구는 확장된 기술수용모형(Extended Technology Acceptance Model: ETAM)을 이용하여 중국에서 인기가 많은 라이브 커머스 플랫폼인 틱톡(Tik Tok)의 소비자 지속이용의도에 미치는 영향에 대해 분석하였다. 실증적 분석결과 외생변수 상호작용의 도입으로 확장된 기술수용모델이 더 나은 예측력과 설명력을 갖게 되었다. 상호작용은 지각된 쾌락성, 용이성, 유용성 및 신뢰성에유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 응답자들은 80% 이상이 젊은 사람들이기 때문에 모두 온라인쇼핑에 익숙하고, 또한 초기의 기술수용모델에 비해 온라인쇼핑에서 지각된 용이성의 중요도가 떨어지기 때문에 지각된 용이성은 만족도에 통계적유의성이 없는 것으로 나타났다. Live Commerce is a new online shopping method that is more convenient than traditional online shopping through real-time communication, proxy experience of products or services, and various products, and can give great satisfaction while receiving more trust from consumers. In addition, due to COVID-19, untact consumption methods have been actively developed, and live commerce has achieved massive explosive growth in China. This study conducted an online survey of users using China TikTok live commerce. The collected questionnaires were analyzed using SPSS 22.0 and Amos 22.0. This study analyzed the impact of Tik Tok, a popular live commerce platform in China, on consumer sustainability intention using the Extended Technology Acceptance Model (ETAM). As for the empirical analysis results, the expanded technology acceptance model has better predictive and explanatory power due to the introduction of external factor interactions. Interaction was found to have a significant effect on perceived pleasure, ease, usefulness, and reliability. The respondents of this study are all familiar with online shopping because they are more than 80% young, and the perceived ease of online shopping is less important than the initial technology acceptance model, and the perceived ease has no statistical significance in satisfaction.
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