심적 시뮬레이션이 점진적 신제품 평가에 미치는 영향: 소비자 인지적 사고특성(종결욕구, 확신성, 해석수준)의 조절효과를 중심으로

박효현,정강옥,Park. Hyo Hyun,Jung. Gang Ok 한국상품학회 2015 商品學硏究 Vol.33 No.2

본 논문에서는 점진적 신제품 평가 반응을 향상시키기 위한 방안으로 심적 시뮬레이션의 영향에 대해서 살펴보고자 하였다. 구체적으로는 결과 시뮬레이션이 과정 시뮬레이션보다 점진적 신제품의 평가에 더 긍정적인 영향을 미칠 것으로 가설화하였다. 그리고 심적 시뮬레이션이 점진적 신제품의 평가에 미치는 영향관계에 있어 소비자 인지적 사고특성으로 종결욕구, 확신성, 해석수준이 조절효과를 나타낼 것으로 가설화하였다. 본 논문은 점진적 신제품에 대한 4가지 유형의 심적 시뮬레이션 광고안을 제작하여 피험자들에게 무작위로 할당하여 노출시키고 응답하게 하였다. 371 명의 자료가 최종 분석에 사용되었다. 분석 결과, 심적 시뮬레이션으로 결과 시뮬레이션이 과정 시뮬레이션보다 점진적 신제품 평가에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 종결욕구, 확신성, 해석수준이 이에 상호작용효과를 보인다는 것을 확인하였다. 본 논문은 점진적 신제품 평가에 있어 심적 시뮬레이션 유형 (결과 시뮬레이션 vs. 과정 시뮬레이션)의 다른 영향력을 제시⋅분석하였다는 것과 이들 간의 관계에서 소비자 인지적 사고특성 변수(종결욕구, 확 신성, 해석수준)가 조절효과를 나타낸다는 것을 실증했다는 것에 시사점이 있다. 한계점으로는 저관여재, 감성재와 급진적 신제품을 다루지 않았다는 점과 대학생 표본을 사용했다는 것이 있다. This paper focused on the impact of mental simulation which variable is used to enhance the evaluation of incremental new product. It was hypothesized that outcome simulation than process simulation would improve the evaluation of incremental new product more positive. And it also examined the moderating effects of consumer cognitive thinking characteristic variables such as need for closure, confidence, and construal level between the mental simulation and the evaluation of incremental new product. We adopted a scenario-based quasi-experiment to compare 4 types of advertisement in terms of mental simulation. After exposed to one of 4 scenarios, participants were asked to answer questions to measure their mental simulation and the evaluation of incremental new product. Out of 400 participants, 371 valid questionnaires were collected and then analyzed. Outcome simulation has more positive effect on the evaluation of incremental new product than process simulation. And closure, confidence, and construal level as consumer cognitive thinking characteristic variables showed the moderating effects between the mental simulation and the evaluation of incremental new product. This study is meaningful in utilizing the effects of different mental simulation types on the evaluation of incremental new product. And the moderating effects of consumer cognitive thinking characteristic variables could make use of increasing the response of consumer evaluation towards incremental new product.

번들제품 유형이 포만감 지연에 미치는 영향: 제품특성과 소비자특성의 조절효과를 중심으로

박효현(Park, Hyo Hyun),정강옥(Jung, Gang Ok) 한국유통학회 2021 流通硏究 Vol.26 No.1

본 연구의 목적은 첫째로 번들제품 유형(동일 vs. 이종)이 포만감 지연에 미치는 영향에 대해 살펴보는 것이다. 둘째는 번들제품 유형이 포만감 지연에 미치는 영향에서 제품특성 변수로 소비기간과 구매제한성이 어떤 조절적 역할을 하는지 규명해 보는 것이다. 셋째는 번들제품 유형이 포만감 지연에 미치는 영향에서 소비자특성 변수로 처리유창성과 해석수준이 어떤 조절적 역할을 하는지 규명하는 것이다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 번들제품 유형이 포만감 지연에 미치는 영향은 상이한 것으로 나타났다. 구체적으로는 동일 번들제품에 비해 이종 번들제품이 포만감 지연에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 번들제품 유형이 포만감 지연에 미치는 영향은 소비기간에 따라 다른 것으로 나타났다. 구체적으로는 소비기간이 장기인 경우에는 이종 번들제품보다 동일 번들제품이 포만감 지연에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 소비기간이 단기인 경우에는 동일 번들제품보다 이종 번들제품이 포만감 지연에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 번들제품 유형이 포만감 지연에 미치는 영향은 구매제한성에 따라 다르게 나타나지 않는 것으로 밝혀졌다. 넷째, 번들제품 유형이 포만감 지연에 미치는 영향은 처리유창성에 따라 다른 것으로 나타났다. 구체적으로는 개념적 유창성이 높은 경우에는 이종 번들제품보다 동일 번들제품이 포만감 지연에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 지각적 유창성이 높은 경우에는 동일 번들제품보다 이종 번들제품이 포만감 지연에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 번들제품 유형이 포만감 지연에 미치는 영향은 해석수준에 따라 다른 것으로 나타났다. 구체적으로는 상위해석수준인 경우에는 이종 번들제품보다 동일 번들제품이 포만감 지연에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 하위 해석수준인 경우에는 동일 번들제품보다 이종 번들제품이 포만감 지연에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이상의 연구결과를 바탕으로 번들제품을 이용한 촉진에서 번들제품 유형, 제품특성, 소비자특성을 활용한 마케팅의 이론적, 실무적 시사점에 대해 제시하였다.

제조업체의 PB 의존성과 유통업체와의 장기적 관계에 영향을 미치는 요인들에 관한 연구

박효현(Hyo Hyun Park),이승창(Seung Chang Lee),정강옥(Gang Ok Jung) 한국마케팅학회 2011 마케팅연구 Vol.26 No.4

본 연구는 제조업체가 PB 제품의 생산을 요구하는 유통업체와 협력보다는 경쟁해야 한다는 기존 주장이 제조업체를 어려움에 직면하게 할 수 있으므로 사고전환이 필요하다는 인식에서 이루어졌다. 왜냐하면 PB는 일반화되었으며 향후에도 성장이 예상되고 상당수 제조업체가 PB를 생산하고 있는 것이 현실이기 때문이다. 다른 한편으로 PB가 제조업체에게 중요해졌음에도 불구하고 이에 관한 연구의 상당수가 소비자 또는 유통업체에 집중되어 있어 제조업체 측면에서의 PB에 대한 이해도 높지 않다. 본 연구에서는 제조업체가 유통업체에 의존하게 하는 PB 제품 관련 요인들을 자원기반관점을 토대로 검토하고 PB 제품 생산에 의존하는 것이 장기적 관계에 긍정적인 영향을 미치는 지를 살펴보았다. 구체적으로는 제조업체의 PB 의존성에 영향을 미치는 변수들은 자원기반관점의 유형자원, 무형자원, 역량 차원에서 파악하여 도출 하였다. 다음으로 도출된 변수들 간의 인과관계를 모형화하여 가설을 수립하고 PB를 생산하는 제조업체를 표본으로 하여 자료를 수집하고 이를 구조방정식으로 분석하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 유통업체의 유형자원 중에서 특정위치진열은 제조업체의 PB 의존성에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났지만, 실용적 제품은 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 둘째, 유통업체의 무형자원으로 지식 특유성과 제품 혁신성은 제조업체의 PB 의존성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 유통업체의 역량으로 내재화와 잠재시장 대응성은 제조업체의 PB 의존성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만 불확실환경 대응성은 그러한 영향관계를 보이지 않았다. 넷째, 제조업체의 PB 의존성은 유통업체와의 장기적 관계에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 후반부에 연구의 이론적, 실무적 시사점과 향후 연구방향에 대해 제시하였다. The sales of private brands are growing faster than national brands and private brands are penetrating several types of organized distribution channel widely. For example, private brand has been generalized at discount store, and recently it is spreading rapidly to different types of stores such as department store, supermarket, and convenience store, etc. Especially, discount stores in Korea are expanding private brands in order to overcome business stagnation, so the future of private brand will continue to grow and product category would be more diversified. Private brand became a pervasive phenomenon in the last few years in Korea. Therefore, the role of private brand in the distribution channel has become crucial for not only consumers but both retailers and manufacturers. Doing business with private brand has emerged a critical issue to both retailers and manufacturers because the involvement in private brands affects the performance of manufacturers and retailers significantly. Large retailers consider private brand as a strategic marketing tool which allows them to entice consumers to visit their stores, to increase customer loyalty, and to obtain greater sales and margins. Hence, retailers reinforce marketing on private brand by displaying private brand product just next to leading national brand product in order to spread the positive image of national brand to their private brand and at the same time by selling private brand product with a lower price. In addition, retailers are maintaining quality through the contract of private brand supply and collaboration with manufacturer having competitive capability for making private brand product. Therefore, retailers eager to introduce private brands actively and ask for manufactures to produce them strongly. The continuous increase of private brands means that the initiative of power among members who involved in distribution channel shifts from manufacturers to retailers. Manufacturers consider private brand as an important factor which not only builds long term relationship with retailers but also triggers a fierce competition against retailers. During the early period of private brand, manufacturers didn`t regard private brand as threatening factor for their national brands. Because most of consumers were suspicious about the quality of private brand product in spite of the advantage of its low price, compared to national brand. Manufacturers responded negatively to private brands because the production of private brands gives harmful effects on the value perception of their national brands. In reality, nevertheless, it is a widespread phenomenon in Korea that most of manufacturers are producing private brands apart from making national brand products and increase the portion of private brand products compared to national brand in their total productions. The reason of involving private brands is that the manufacturers think they would be in trouble if they insist on producing their national brand products only without building cooperative relationship with retailers. Moreover, if the target market of private brand is the same with that of national brand, the manufacturer should implement reinforced marketing activities such as advertising and product development to compete against private brand, but small and medium sized manufacturer has a limitation to invest large amount of resource for those. As a result, manufacturers have needed to understand about private brand and utilize it as a strategic alternative in order to build long term relationship with retailers. Manufacturers should figure out the factors affecting the production of private brand and should leverage private brand progressively to improve their performance. Whereas, majority of previous researches have done focus on the retailer or the consumer side in academia, few studies have addressed the issues from the manufacturer`s standpoint. Even studies done in manufacturer`s perspective, most of them ar

충북지역의 문화콘텐츠 유형이 소비자반응에 미치는 영향 -온라인 리뷰 특성의 조절효과를 중심으로-

박효현 ( Hyo Hyun Park ),송영욱 ( Young Wook Song ) 한국유통물류정책학회 2022 유통물류연구 Vol.9 No.1

본 연구에서는 문화콘텐츠 유형으로 실용적 콘텐츠와 쾌락적 콘텐츠가 소비자반응으로 방문의도, 긍정적 구전에 미치는 영향과 온라인 리뷰 특성으로 사실적 리뷰, 평가적 리뷰, 해석수준의 조절효과에 대해 살펴보았다. 연구 1에서는 문화콘텐츠의 효과를 검증하는 차원에서 문화콘텐츠 유형의 비교를 통해 소비자반응에 어떤 영향을 미치는지를 살펴보았다. 실험 결과, 실용적 콘텐츠보다 쾌락적 콘텐츠에서 소비자반응이 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구 2에서는 연구 1을 확장하여 문화콘텐츠 유형이 소비자반응에 미치는 영향이 온라인 리뷰의 메시지 특성인 사실적 리뷰와 평가적 리뷰에 의한 조절효과가 있는지를 살펴보았다. 실험 결과, 온라인 리뷰 특성이 사실적일 경우에는 실용적 콘텐츠보다 쾌락적 콘텐츠에서 소비자반응이 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 온라인 리뷰 특성이 평가적일 경우에는 쾌락적 콘텐츠보다 실용적 콘텐츠에서 소비자반응이 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구 3에서는 문화콘텐츠 유형이 소비자반응에 미치는 영향이 온라인 리뷰의 소비자 특성인 고해석 수준과 저해석 수준에 의한 조절효과가 있는지를 살펴보았다. 실험 결과, 실용적 문화콘텐츠인 경우에는 온라인 리뷰가 저해석일 때보다 고해석일 때 소비자반응이 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 쾌락적 문화콘텐츠인 경우에는 온라인 리뷰가 고해석일 때보다 저해석일 때 소비자반응이 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 후반부에 연구결과의 시사점과 연구의 한계 및 향후 방향을 제시하였다. In this study, the effect of utilitarian and hedonic content on visit intention and positive word of mouth through consumer response and the moderating effect of factual review, evaluation review, and interpretation level review as online review characteristics were examined. The results of this study can be summarized as follows. Firstly, the influence of the types of cultural content has a positive influence on the consumer response. Specifically, hedonic cultural content has a positive influence on consumer response. Secondly, in the case of the factual review, hedonic content reveals more positive impact on the consumer response than utilitarian one. In the case of the evaluative review, utilitarian content reveals more positive impact on the consumer response than hedonic one. Thirdly, in the case of the utilitarian content, high construal level shows more positive impact on the consumer response than low construal level. In the case of the hedonic content, low construal level demonstrates more positive impact on the consumer response than high construal level. Finally, the implications, limitations, and future research directions resulting from the current study results are discussed.

온라인 쇼핑에서 번들제품 유형이 제품평가에 미치는 영향: 온라인 리뷰 특성(사실성 vs. 평가성, 단일결과성 vs. 다중결과성)의 조절효과를 중심으로

박효현(Hyo Hyun Park),정강옥(Gang Ok Jung) 한국유통학회 2023 流通硏究 Vol.28 No.3

번들제품이 디커플링과 번들된 부제품 평가에 미치는 영향

박효현(Hyo Hyun Park),정강옥(Gang Ok Jung) 한국경영학회 2016 經營學硏究 Vol.45 No.4

This paper focused on the impacts of product bundle type which is utilized to cause decoupling and enhance the bundled sub-product evaluation. It was hypothesized that mixed product bundle would improve decoupling more than same product bundle. And it also examined the moderating effects of the characteristics of mental account such as existence and ambiguity between the type of product bundle and bundled sub-product evaluation. We adopted a scenariobased quasi-experiment to compare 6 types of advertisement in terms of product bundle type. After exposed one of 6 scenarios, participants were asked to answer questions to measure the influence of product bundle on decoupling and bundled sub-product evaluation. Out of 350 participants, 320 valid questionnaires were collected and then analyzed. The results of the study are as follows. Mixed product bundle has more positive effect on decoupling of mental account than same product bundle. And existence and ambiguity as the characteristics of mental account variables showed the moderating effects between the product bundle type and bundled sub-product evaluation. Specifically, firstly, when mental account of sub-product exists, mixed-leader bundle has more positive effect on the sub-product evaluation than mixed- joint bundle. And when mental account of sub-product does not exist, mixed-joint bundle has more positive effect on the sub-product evaluation than mixed-leader bundle. Secondly, when mental account of sub-product is an ambiguous situation, mixed-joint bundle has more positive effect on the sub-product evaluation than mixed-leader bundle. And mental account of sub-product is not an ambiguous situation, mixed-leader bundle has more positive effect on the sub-product evaluation than mixed-joint bundle. Finally, the limitations and future research directions base on this study results are discussed and suggested.

유통업체 브랜드명 제시성이 제품유형에 따라 제품평가에 미치는 영향

박효현(Park, Hyo Hyun),정강옥(Jung, Gang Ok) 한국유통학회 2014 流通硏究 Vol.19 No.1

본 연구에서는 유통업체 브랜드명 제시성이 제품유형별(실용재, 쾌락재)로 제품평가에 미치는 영향과 소비자 특성 변수인 인지욕구와 제품지식의 조절효과에 대해 살펴보았다. 연구 1에서는 유통업체 브랜드명 제시성의 효과를 검증하는 차원에서 제품유형의 비교를 통해 유통업체 브랜드명 제시성이 제품평가에 어떤 영향을 미치는지를 살펴보았다. 실험결과, 유통업체 브랜드명 제시성은 제품평가에 긍정적인 영향을 미치며 쾌락재보다 실용재에서 유통업체 브랜드명 제시성 효과가 더 긍정적으로 나타났다. 연구 2에서는 연구 1을 확장하여 유통업체 브랜드명 제시성이 제품유형에 따라 제품평가에 미치는 영향이 소비자 특성 변수인 인지욕구와 제품지식에 의한 조절효과가 있는지를 살펴보았다. 실험결과, 인지욕구가 높은 집단에서는 유통업체 브랜드명 제시성의 수준과 관계없이 제품유형 간 제품평가에서는 차이가 없었다. 하지만 인지욕구가 낮은 집단에서는 쾌락재보다 실용재에서 제품평가가 더 긍정적으로 나타났다. 한편 제품지식이 높은 집단에서는 유통업체 브랜드명 제시성의 수준과 관계없이 제품유형에 따른 제품평가 차이가 없었다. 하지만 제품지식이 낮은 집단에서는 쾌락재보다 실용재에서 제품평가가 더 긍정적으로 나타났다. 후반부에 연구결과의 시사점과 연구의 한계 및 향후 방향을 제시하였다.

점포개성의 측정도구 개발

박효현(Hyo Hyun Park),이종호(Jong Ho Lee) 한국마케팅학회 2009 마케팅연구 Vol.24 No.4

소비자들은 서비스 제품인 점포를 단순히 하나의 물리적 개체로 보는 것이 아니라 개성을 지닌 인격체로 인식함으로써 점포의 개성적 특성이 점포와 고객 간의 관계 형성, 유지에 직접적으로 영향을 준다고 볼 수 있다. 특정 점포가 가진 개성차원은 소비자의 점포에 대한 느낌과 태도를 깊이 이해 할 수 있게 하므로 점포 내 광고, 패키지, 촉진 등의 마케팅의사결정에 유용한 지침을 제공한다. 본 연구에서는 소매 점포에 적합한 점포개성 척도를 개발하고자 하였으며 이를 소매 점포에 적용하여 점포개성의 효과를 실증적으로 검토하고자 하였다. 첫째, 점포개성 척도를 개발하였다. 그 결과 따뜻함, 세련됨, 활발함, 진취적임, 엄격함의 5가지 점포개성 차원이 개발되었다. 이는 고객들이 점포를 방문할 때 점포를 단순히 구매를 위한 장소라는 개념의 정의에서 벗어나 점포를 하나의 인격적인 존재로 여기고 관계의 대상으로서 특정 개성차원이 관계형성의 중요 요인이 된다는 것을 의미한다. 둘째, 이러한 점포개성의 구성개념에 대한 확인을 위하여 다양한 소매 점포유형을 선정하고 점포개성의 구성개념에 대한 확인과 주요하게 관련되어 있는 점포동일시 및 점포충성도의 관계에 대해 확인해 보았다. 그 결과, 점포개성은 특정 점포들의 개성을 측정할 수 있는 유용한 도구로 확인되었으며, 점포개성은 점포충성도에 유의한 긍정적인 영향을 미치고 조절변수인 점포동일시 또한 긍정적으로 작용함이 확인되었다. 따라서 점포개성 차원들은 점포 내 쇼핑상황 속에서 경험할 수 있는 전반적인 개성차원에 관한 내용을 담고 있으며, 점포개성의 개념을 측정하기에 적합한 것으로 판단된다. Marketing managers struggle to understand competitive situation of stores by looking into consumer` store selection process and to build discriminative competition advantage because of fierce competition among stores. While the past marketers use store attribute such as price, service, store size, the present marketers use store personality which is a symbolic and emotional mean of differentiation. Store personality assumes that a store has characters like a human. For instance, GS25 convenience store highlights aggressive and considerable store personality by providing convenience service of living as cash withdrawal, receiving of utility bills in store. On the other hand, Buy The Way convenience store emphasizes sophisticated and modern store personality by establishing a space for coffee shops in store. The researches to measure a store personality have applied Aaker`s brand personality scale. These studies have a limitation to understand the symbolism of a store which is one of the service products. First, Aaker`s personality dimensions did not include different dimensions in a point of view of an unique service product because Aaker`s study mainly focused on the physical products to develop the scale of a brand personality. Second, even though factors affecting formation of the store personality and the brand personality are partially identical, the most crucial factors are different each other. For instance, factors such as a commercial, a product user, a brand name, a symbol and logo and a product category etc affect development of brand personality, but the most important factor among them is the commercial. On the other hand, the dynamic factors of a store which are formed by interaction among a consumer, a store, a seller and other consumers affect development of store personality. It is expected that the store personality affects formation and maintenance of relationship between the store and the consumer, since consumer does not regard a store, one of the service products, as a physical object but count it as a person having individualities. Moreover, the knowledge of a store personality supply marketers, who are in charge of determining important guidelines for advertisements, packages and promotions and so forth, useful information about human relationship between the consumer and the store as well as their feeling and attitude toward the stores. Therefore, in order to understand the store personality in detail, this research has dealt with two topics explained as follows. First, this study is to develop a scale to identify the store personality, based upon a variety of the previous studies which have investigated on concepts which reflect the store personality desirably and distinctly. Second, store loyalty has been studied as one of the most important fields in retail marketing. This study researched on the relation before and after mental and rational processes, by analyzing the store personality, the store identification and the store loyalty, which is the final process of consumer behaviors. Consumer occasionally considers a store as a symbol to represent themselves or the group to which they are belong because the symbolization helps them to express who they are and to improve their personal images. From an extensive point of view, this study deals with moderating effect of the store identification and the relationship between store personality and store loyalty. Several suggestions for the preparation of strategy to analyze the advantages were proposed. The results of this research are as follows. First, this research developed the scale of the store personality. It consists of the warmth, sophistication, activity, progressiveness, and strictness. These result imply that a particular product category has adequate personality dimensions. Consumers regard a store as not just a place to purchase a product but also a subject for them to make a relationship as a person make a relationship with other people. Fur

온라인에서 점포 개성이 점포 충성도에 미치는 영향

박효현(Park Hyo Hyun),정강옥(Jung Gang Ok),이승창(Lee Seung Chang) 한국유통학회 2011 流通硏究 Vol.16 No.2

자사 온라인점포로 고객 방문을 이끌어내기 위해 마케터는 고객의 욕구를 반영한 웹사이트를 구축한다. 기존 연구의 상당수는 온라인점포에서 고객의 반응에 영향을 주는 기술적, 기능적, 내적 특성 변수들에 관한 것이어서 소비자 심리, 외적 단서 변수에 관한 연구는 미흡하였다. 이에 본 연구에서는 관계의 선행 변수로 제시되는 개성을 온라인에서의 점포 개성으로 하여 점포 충성도에 미치는 영향을 소비자 심리 변수인 동일시, 신뢰, 인게이지먼트를 매개변수로 고려하여 이들 변수의 구조적 인과관계를 규명해 보았다. 연구결과, 온라인에서도 점포 개성이 존재하며 온라인점포 개성의 일부 차원이 동일시에 긍정적인 영향을 미치고 동일시는 점포 충성도에 직접적인 영향을 미치기도 하지만 신뢰와 인게이지먼트를 매개하여 간접적인 영향도 주는 것으로 나타났다. 연구의 후반부에 본 연구의 시사점, 한계, 향후 연구 방향을 제시하였다.

번들유형(번들패키징 vs. 셀프번들링)이 번들제품 구매의도에 미치는 영향: 소비자특성(이상점가용성, 확인편향)과 제품특성(제품속성, 대안수)의 조절효과를 중심으로

박효현(Hyo Hyun Park),정강옥(Gang Ok Jung) 한국유통학회 2019 流通硏究 Vol.24 No.4

소비자가 제품을 번들로 구매하는 경우에 번들패키징과 셀프번들링이라는 번들유형에 따라 다른 반응을 보일 것으로 예상되는데 이에 관한 연구는 거의 이루어지지 않고 있다. 이에 본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 번들유형(번들패키징 vs. 셀프번들링)이 번들제품 구매의도에 미치는 영향이 다른지 살펴보고자 한다. 둘째, 번들유형이 번들제품 구매의도에 미치는 영향에서 소비자특성 변수로 이상점가용성과 확인편향이 어떤 조절효과를 나타내는지 살펴보고자 한다. 셋째, 번들유형이 번들제품 구매의도에 미치는 영향에서 제품특성으로 제품속성과 대안수가 어떤 조절효과를 보이는지 분석하고자 한다. 연구결과, 첫째, 번들유형에 따라 번들제품 구매의도가 다르게 나타났다. 구체적으로는 번들패키징보다 셀프번들링이 번들제품 구매의도에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 이상점가용성과 확인편향은 번들유형이 번들제품 구매의도에 미치는 영향에서 조절효과를 보였다. 구체적으로는 이상점가용성이 있는 소비자의 경우에서는 셀프번들링보다 번들패키징이 번들제품 구매의도에 더 긍정적인 반응을 보이게 하는 것으로 나타났다. 반면에 이상점가용성이 없는 소비자의 경우에서는 번들패키징보다 셀프번들링이 번들제품 구매의도에 더 긍정적인 반응을 보이게 하는 것으로 나타났다. 확인편향이 있는 소비자의 경우에서는 셀프번들링보다 번들패키징이 번들제품 구매의도에 더 긍정적인 반응을 보이게 하는 것으로 나타났다. 반면에 확인편향이 없는 소비자의 경우에서는 번들패키징보다 셀프번들링이 번들제품 구매의도에 더 긍정적인 반응을 보이게 하는 것으로 나타났다. 셋째, 번들유형이 번들제품 구매의도에 미치는 영향에서 제품속성과 대안수는 조절효과를 보였다. 구체적으로는 비교속성이 강조된 제품의 경우에서는 셀프번들링보다 번들패키징이 번들제품 구매의도에 더 긍정적인 소비자반응을 보이게 하는 것으로 나타났다. 반면에 풍부속성이 강조된 제품의 경우에서는 번들패키징보다 셀프번들링이 번들제품 구매의도에 더 긍정적인 소비자반응을 보이게 하는 것으로 나타났다. 대안수가 많은 경우에서는 셀프번들링보다 번들패키징이 번들제품 구매의도에 더 긍정적인 소비자반응을 보이게 하는 것으로 나타났다. 반면에 대안수가 적은 경우에서는 번들패키징보다 셀프번들링이 번들제품 구매의도에 더 긍정적인 소비자반응을 보이게 하는 것으로 나타났다. 이상의 연구결과를 바탕으로 번들제품 판매촉진에서 소비자특성과 제품특성을 고려한 마케팅의 이론적, 실무적 시사점과 향후 연구방향에 대해 제시하였다.