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중국 소비자의 라이브 커머스의 특성이 시청몰입과 재구매의도에 미치는 영향
바씨아오쯔,최동오 국제e-비즈니스학회 2024 e-비즈니스 연구 Vol.25 No.2
본 연구에서는 비대면 시대에 소비자가 지각한 라이브 커머스의 특성을 구성하는 요소를 규명하고, 다른유형의 요소가 소비자의 시청몰입과 재구매의도에 미치는 영향에 대한 차이를 분석하였다. 본 연구에서라이브 커머스의 특성은 이용용이성, 정보성, 오락성과 경제성으로 분류되었다. 라이브 커머스의 특성과재구매의도 간의 영향 관계에서 소비자의 시청몰입의 매개효과도 검증하였다. 본 연구는 라이브 커머스를이용해 제품이나 서비스를 구매한 경험이 있는 중국 성인 소비자를 연구대상으로 선정하였다. 본 연구에서는 이런 비대면 시대에 소비자가 지각한 라이브 커머스의 특성을 구성하는 요소를 규명하고, 다른 유형의 요소가 소비자의 시청몰입과 재구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 또한, 다양한 특성이소비자의 행동변화에 미치는 영향 간의 차이를 비교 분석하였다. 마지막으로, 라이브 커머스의 특성과 재구매의도 간의 영향 관계에서 소비자의 시청몰입의 매개효과도 검증하였다. 분석 결과, 첫째, 라이브 커머스의이용용이성, 정보성, 경제성 특성이 시청몰입에 긍정적인 영향을 미치었으며, 이용용이성의 영향력이 가장높게 나타났다. 둘째, 정보성, 경제성 특성이 재구매의도에 직접적으로 긍정적인 영향에 미쳤으며, 경제성의영향력이 가장 높았다. 셋째, 소비자의 라이브 커머스를 시청할 때 몰입형성이 재구매의도에 직접적인 영향을주고, 라이브 커머스의 특성이 시청몰입을 통해 재구매의도에 간접적인 영향도 미친 것으로 나타났다. 본연구가 중국 소비자를 대상으로 소비패턴을 분석한 점은 중국 시장 뿐만 아니라 다른 국가에서도 활용 가능한전략적 시사점을 제시하여으로 주목할 가치가 있다. 또한, 중국 시장 진출에 대한 관심이 있는 기업들에게도중요한 정책자료로 제공될 수 있을 것이다. Research Purpose: In this study, we aimed to identify the live commerce’s characteristics perceived by consumers in the non-face-to-face era and explored the impact of these characteristics on consumers’ commitment and repurchase intention. In addition, we compared the differences between the effects of various characteristics on consumer behavior change (commitment, repurchase intention). Then, we verified the mediating effect of consumers' commitment in the relationship between the characteristics of live commerce and repurchase intention. Research Methods: Investigation of statistics for characteristics of live commerce, commitment, repurchase intention of Chinese consumers. SPSS and AMOS statistics program were used in this study. Results in Research: Firstly, the ease of use, informativeness, and payment characteristics were found to have a positive effect on commitment, and the informativeness and payment had a direct positive effect on repurchase intention. In addition, it was found that when consumers watch live commerce, flow has a direct effect on repurchase intention, and the characteristics of live commerce have an indirect effect on repurchase intention through commitment. Research Conclusion: The effect of improving repurchase intention can be expected by increasing live commerce's characteristic and commitment.
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