브랜디드 콘텐츠를 통한 브랜드 무대후면영역(backstage) 정보 노출이 소비자 반응에 미치는 영향

문장호(Jang Ho Moon) 한국콘텐츠학회 2015 한국콘텐츠학회논문지 Vol.15 No.4

소비자와 소통하기 위한 브랜디드 콘텐츠를 중심으로 하는 콘텐츠 마케팅이 현대 마케팅의 주요 트렌드로 각광받고 있는 시점에서, 브랜드의 무대후면영역 정보를 적극적이고 전략적으로 노출하는 시도, 이른바 비하인드씬(behind-the-scene) 콘텐츠가 마케터들의 주목을 받고 있다. 본 연구는 브랜드의 비하인드씬을 연극적 접근이론을 통해 ‘무대후면영역’ 노출로 개념화 하였고, 브랜드 무대후면영역 노출의 효과를 실증적으로 규명하고자 하였다. 또한 소비자가 평소에 가지는 광고회의 성향이 소셜미디어를 통해서 접하는 브랜디드 콘텐츠의 평가에도 적용되는지 탐구하였으며, 광고회의 성향이 브랜디드 콘텐츠를 통한 브랜드의 무대후면영역 노출 시에 미치는 조절 효과를 살펴보았다. 연구결과, 브랜드의 무대후면영역을 접한 소비자는 그렇지 않은 소비자에 비해 상대적으로 높은 수준의 정보태도, 브랜드태도, 구매의도를 나타냈다. 또한 광고회의 성향이 낮은 소비자는 높은 소비자에 비해 브랜디드 콘텐츠에 긍정적으로 반응하였으며, 브랜드 무대후면영역에 노출되었을 시 소비자의 정보태도와 브랜드 태도는 광고회의 성향에 따라 조절됨을 파악 하였다. One of the most latest trends in todays marketing practice is to create branded contents for interacting with online consumers. Marketers are increasingly adopting behind-the-scene contents which disclose a brands backstage information in their contents marketing efforts. The current study conceptualizes this behind-the-scene storytelling based on dramaturgical theory and investigates its impacts on consumer responses. The study also examines how consumers advertising skepticism level would influence on the evaluation of branded contents. In addition, the moderating role of advertising skepticism in evaluating brand’s backstage information is investigated. The findings suggests that consumers who are exposed to brand’s backstage indicate greater information attitude, brand attitude, and purchase intention than those who are not exposed to brand’s backstage. Also consumers who have lower advertising skepticism evaluated branded contents more positively than high ad skepticism consumers. Lastly, the moderating role of advertising skepticism on the impact of brand’s backstage disclosure is reported.

연구발표논문초록 ( 화학공정 (Ⅱ) ) : 비선형 방정식계의 해법에 관한 연구

문장호 ( Jang Ho Moon ) 한국화학공학회 1984 추계총회초록집 Vol.- No.-

화학공정에 있어서의 대규모공정 해석방법

조인호(In-Ho Cho),문장호(Jang-Ho Moon),최수형(Soo-Hyoung Choi),윤인섭(En-Sup Yoon) 제어로봇시스템학회 1986 제어로봇시스템학회 국내학술대회 논문집 Vol.1 No.10

국내 간접광고 규제의 개선방향에 관한 고찰

한규훈(Han, Kyoo-Hoon),문장호(Moon, Jang Ho) 한국광고홍보학회 2015 광고연구 Vol.0 No.104

국내 방송간접광고는 방송사, 제작사, 미디어렙, 광고주, 대행사, 심의기관, 시청자단체 등 다양한 유관기관들의 복잡한 이해관계에 따라 운영 및 규제에 있어서의 논란과 갈등이 지속되어 온 뜨거운 이슈의 영역이다. 각 주체들의 다양한 입장을 반영하고 모두를 만족시킬 수 있는 정책적 접근을 모색하는 길이 여전히 순탄치 않은 만큼, 간접광고의 순기능을 보호하고 역기능을 최소화할 수 있는 제도 및 체계 개편을 위해 현실적인 대안을 모색하고 추진의 과정을 재정비할 필요가 있다. 이에 본 연구는 간접광고 규제의 쟁점과 개선방향을 현행 법규와 선행연구, 그리고 해외 사례 분석을 토대로 하여 체계적으로 되짚어보고, 이를 통해 합리적인 제도 개편의 방향성을 제언하고자 하였다. 문헌고찰 및 해외 사례 분석 결과를 바탕으로 간접광고 규제의 합리적 완화, 간접광고와 협찬고지의 규제 통합 방안 검토, 간접광고 규제의 시행세칙과 구체적 가이드라인 마련, 규제기관의 일원화 및 심의여건 개선 등을 향후 합리적인 제도 개편을 위한 실행과제로 제시하였다. Product placement (commonly known as indirect advertising in Korea) is a unique commercial service started and developed based on the complex interests of many related organizations participating indirectly or directly to the broadcasting industry in Korea. Various agencies including broadcasters, producers, media representatives, advertisers, advertising agencies (or PPL agency), regulatory authority, consumer groups are involved in the implementation process and the impact of product placement. Thus, development and operation of the regulatory framework which can satisfy all of them are a tough task. The purpose of this research is to examine the regulatory issues and to propose improvements for product placement regulations based on the analysis of current status, previous literatures, and international case studies. Specifically, this study identifies key issues and areas for regulating product placement based on the exhaustive review of previous literatures. Also the study proposes directions for improving product placement regulation based on the in-depth case analysis of the United Kingdom and the United States.

맞춤형 광고에 대한 소비자 반응 연구 : 소비자 구매 여정과 프라이버시 계산 모델을 중심으로

이주희(Lee, Joo Hee),문장호(Moon, Jang Ho) 한국광고홍보학회 2021 한국광고홍보학보 Vol.23 No.3

본 연구는 소비자 구매 여정에 따른 맞춤형 광고에 대한 반응의 차이를 알아보고자 하였다. 그리고 소비자 구매 여정에 따른 맞춤형 광고에 대한 소비자 반응을 프라이버시 계산 모델에 적용해 각 구매 여정 단계에서의 맞춤형 광고에 대한 반응 형성에 인지된 유용성과 프라이버시 염려가 상호작용하는 프라이버시 계산의 영향력을 알아보고자 하였다. 마지막으로, 소비자 구매 여정에 따라 맞춤형 광고에 대한 반응이 변화하는 과정에 적시성이 미치는 영향을 파악하고자 하였다. 연구 결과, 소비자 구매 여정 단계에 따라 맞춤형 광고에 대한 소비자 반응이 변화함을 확인하였다. 구체적으로, 맞춤형 광고에 대한 인지된 유용성이 높아질수록 맞춤형 광고에 대한 반응은 긍정적이었고, 프라이버시 염려가 상승할수록 맞춤형 광고에 대한 반응은 부정적이었다. 소비자들의 맞춤형 광고에 대한 태도, 반응의도, 수용의도에 긍정적 영향을 미치는 인지된 유용성은 초기 고려 단계부터 구매 시기까지 점차 증가하다가 구매가 이루어진 다음에는 감소하였다. 반면, 소비자 반응에 부정적 영향을 미치는 프라이버시 염려는 초기 고려 단계부터 점차 감소하다가, 구매 후 단계에서 증가하는 양상을 보였다. 또한, 소비자 구매 여정에 따른 맞춤형 광고에 대한 반응 형성에 인지된 유용성의 매개 효과를 알아보고, 소비자 구매 여정과 인지된 유용성의 관계에서 광고의 적시성의 영향력을 파악하여 조절된 매개효과를 확인하였다. 본 연구는 소비자가 맞춤형 광고를 접하는 시기에 따라 맞춤형 광고에 따른 반응이 달라짐을 소비자 구매 여정과 프라이버시 계산 모델을 바탕으로 분석하였다는 점에서 학술적 의의가 있으며, 맞춤형 광고가 보다 정교하게 타겟팅 되고 지속적으로 성장하고 있는 현 상황에서 실무적 시사점을 제공할 수 있을 것이라 기대한다. The present study investigated differences in consumer response to online behavioral advertising by each stage in consumer decision journey. In order to review the effect of privacy calculus, consumer response to online behavioral advertising by stages in consumer decision journey was analyzed with privacy calculus model. The effect of privacy calculus is under complex interaction with both perceived usefulness and privacy concern. Lastly, the present study also aimed to describe the effect of advertising’s timeliness on the transformation process of consumer response to online behavioral advertising by consumer decision journey. As a result, by each stage in consumer decision journey, there were significant differences in consumer response to online behavioral advertising. Specific results are as follows; greater perceived usefulness of online behavioral advertising was related with more positive response, while greater privacy concern was associated with more negative response. Perceived usefulness for online behavioral advertising led to positive advertisement attitude, reaction intention, and advertisement acceptance intention. In the stages of consumer decision journey, the perceived usefulness for online behavioral advertising increased from early consideration stage to pre-purchase stage, and then decreased after the purchase was performed. On the other hand, the effect of privacy concern progressively decreased from early consideration stage to purchase-consideration stage, and increased after post-purchase stage. In addition, moderation effect of perceived usefulness in establishment of response to online behavioral advertising by consumer decision journey was assessed. Its regulated moderation effect was confirmed through studying the effect of advertisement’s timeliness in relationship between consumer decision journey and perceived usefulness. The present study has its academic significance in elucidating the different responses to online behavioral advertising depending on the time of encounter to the advertisement, analyzed with consumer decision journey and privacy calculus models. It is expected to provide practical implications in the current situation of steadily growing online behavioral advertising that is targeted in more sophisticated manner.

SNS의 인지된 상업성이 사용자 반응에 미치는 영향

이주희(Lee, Joo-Hee),문장호(Moon, Jang-Ho) 한국광고홍보학회 2015 광고연구 Vol.0 No.107

본 연구는 증가 추세에 있는 SNS의 상업화에 주목하여 사용자들이 인지하는 SNS의 상업성 요인을 파악하고, SNS 상업성이 해당 플랫폼 및 플랫폼 내 광고에 대한 사용자 반응에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 페이스북 이용자를 대상으로 진행한 연구 결과, SNS 사용자들이 인지하는 상업성 요인으로는 ‘페이지 운영 행태’, ‘유명인 활용’, ‘이벤트 참여유도’, ‘플랫폼 제공광고’, ‘개인정보 침해’의 다섯 가지 요인이 도출되었다. 또한 사용자들이 인지한 SNS의 상업성이 지각된 침입성 및 SNS 내 배너 광고와 네이티브 광고에 대한 행동의도에 영향을 미침을 파악하였다. 반면, 인지된 상업성은 플랫폼에 대한 태도, 지속사용의도, 플랫폼 내 광고에 대한 태도에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 본 연구는 사용자들이 인지하는 SNS의 상업성의 요인을 파악함과 더불어 인지된 상업성이 사용자 반응에 미치는 영향을 살펴봄으로써 보다 효율적인 SNS 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립에 시사점을 제공하고자 한다. This research aims to understand factors of commercial viability perceived by SNS users, focusing on Facebook. The current research also investigates various consumer responses based on the perceived amount of commercial viability of the SNS platform. In results, five factors such as ‘page usage’, ‘celebrity sponsored’, ‘page event’, ‘advertising within the platform’ and ‘invasion of privacy’ are suggested as factors of commercial viability. Also the results indicated that the SNS’s perceived commercial viability did not affect the attitude towards the platform, reliability and intention to continue using the platform. Finally, it the finding suggests that the more users perceived the commercial viability, the less their behavior intentions were, and the higher the sense of perceived intrusiveness was. However, SNS’s perceived commercial viability did not affect the attitude formation towards banner advertising and native advertising within the platform. Implications and limitations of the study are discussed.

페이스북에 대한 인지된 개인화가 사용자 반응에 미치는 영향

이주희(Lee, Joo-Hee),문장호(Moon, Jang Ho) 한국광고홍보학회 2020 광고연구 Vol.0 No.124

본 연구는 대표적 SNS인 페이스북을 대상으로 소셜미디어 사용자들이 인지하는 개인화서비스의 구성 요인을 파악하고, 이 인지된 개인화 정도가 미디어에 대한 반응에 어떠한 영향을 미치는지 탐색하고자 하였다. 연구 결과, 페이스북에 대한 인지된 개인화는 ‘페이스북 광고의 개인화’, ‘행동정보 기반 개인화’, ‘관계정보 기반 개인화’의 세 가지 요인으로 구성됨을 확인하였다. 이는 사용자들이 페이스북의 개인화를 크게 페이스북 광고의 개인화, 페이스북에서 활동한 내역을 바탕으로 추천 게시물이 보이는 것과 같은 행동정보 기반의 개인화, 페이스북에서 친구를 맺을 수 있도록 개인화된 추천이 보이는 관계정보 기반 개인화로 나누어 인지하는 것으로 해석할 수 있다. 다음으로 페이스북 사용자들이 인지하는 개인화 수준에 따른 사용자 반응의 차이를 분석한 결과, 페이스북에 대한 인지된 개인화에 따라 페이스북에 대한 태도, 신뢰도, 지속사용의도, 프라이버시 우려가 달라짐을 파악하였다. 구체적으로, 사용자들이 페이스북의 개인화 수준을 높게 인지할수록 페이스북에 대해 긍정적인 태도와 높은 신뢰도를 형성하였고, 지속사용의도 또한 증가하였다. 반면에 예측과는 달리 인지된 개인화 수준이 높을수록 프라이버시 우려는 감소하는 것으로 나타났다. 본 연구는 소셜미디어 사용자가 인지하는 개인화의 세 가지 구성요인을 밝히고, 이 인지된 개인화가 미치는 영향을 검증함을 통해, 점차 개인화 기능이 강화되고 있는 소셜미디어 환경 속에서 사용자에 대한 보다 깊이 있는 이해를 가능하게 해줄 것으로 기대한다. The purpose of this study is (1) to examine the factors which comprise users’ perceived personalization of Facebook and (2) to explore the impacts of the perceived personalization on users’ responses toward Facebook. In result, three factors were drawn: ‘Personalization of advertisements on Facebook’, ‘Personalization based on user’s behavior information’, and ‘Personalization based on user’s relationship information’. This implies that the users perceive Facebook"s personalization as three categories: personalization of advertisements on Facebook, personalization based on user’s behavior information such as recommended posts from Facebook activities, and personalization based on user’s relationship information such as individualized recommendations for friends. In addition, the results indicated that the degree of user’s perceived personalization affects the user’s responses toward Facebook such as attitude, credibility, continuing intention to use, and privacy concern toward Facebook. In specific, users who perceive Facebook"s personalization level greater were observed to have more positive attitude and greater credibility toward Facebook, as well as increased continuing intention to use. On the other hand, contrary to the speculation, greater personalization level was associated with less privacy concern. By identifying three component factors of personalization perceived by SNS users and investigating their effects, the present study is expected to better understand the SNS users in the era of personalization.

광고홍보학 전공의 위상 재정립을 위한 교과과정 현황 및 방향성 진단

한규훈(Han, Kyoo-Hoon),문장호(Moon, Jang Ho) 한국광고홍보학회 2016 한국광고홍보학보 Vol.18 No.1

본 연구에서는 대학의 환경 변화에 따른 광고홍보학 전공의 존립가치 강화와 사회적 위상 제고를 위해 교육적 혁신이 필요하리라는 인식을 바탕으로 교육 커리큘럼 사례 중심의 탐구를 수행하였다. 그를 위해 교육개편 추진에 있어 고려해야 할 7가지 핵심코드(new media, practical training, critical/creative thinking, integration, ethics, academicindustrial cooperation, interdisciplinary convergence)를 도출하였고, 각 코드별로 국내 대학과 미국 대학의 관련 교과목 개설 현황 및 주목할 만한 사례를 분석하였다. 연구결과, 국내 광고홍보학 전공의 교과과정에 있어 환경 변화에 대응하려는 노력이 어느 정도 드러났지만, 사회적·교육적 요구를 수용하기엔 여전히 미흡한 수준이었으며, 대학별로도 변화의 수용도에 있어 다소 큰 편차가 나타나고 있음을 확인하였다. 본 연구의 탐색 결과를 토대로 시사점을 도출하고, 향후 국내 광고홍보학 전공이 추구해야 할 교육적 방향성에 관해 논의하였다. This study provides case analyses of college curriculums in the advertising and public relations (hereafter PR) major in order to reestablish social status and reputation of the major through educational reformation. Considering the changing environment and demands, seven key codes such as new media, practical training, critical/creative thinking, integration, ethics, academic-industrial cooperation, and interdisciplinary convergence were suggested. Based upon each code, course openings as well as notable cases in both Korean and U.S. universities were analyzed. Results indicate that although many of Korean universities have recently made efforts to respond to environmental changes, it is still not enough for their advertising and PR curriculums to accommodate current social and educational demands and it is necessary to do benchmarking some remarkable cases of U.S. universities’ curriculums. Implications and future directions to renovate the curriculums of the advertising and PR major were discussed.

한국과 중국 대학생들의 SNS 광고 반응에 관한 국가 간 비교연구

나심사(Luo Xinci),한규훈(Han, Kyoo-Hoon),문장호(Moon, Jang Ho) 한국광고홍보학회 2014 광고연구 Vol.0 No.102

SNS 이용자의 급증과 소셜네트워크의 활용성은 기업의 마케팅에 새로운 기회를 창출하였으며, 이에 기업의 SNS 이용이 늘어나고 전략적 차원에서의 관심 못지않게 학계에서도 SNS 이용 마케팅에 주목하고 그 효과를 평가하려는 노력이 활발해지고 있다. 그러나 SNS 광고효과에 대한 국내외 학계의 높은 관심에도 불구하고 지금까지 실행된 국가 간 효과 비교 연구는 좀처럼 찾아보기 어렵다. 이에 본 연구는 한국과 중국 대학생 460명을 대상으로 SNS 광고에 대한 태도를 조사하고 그 결과를 비교분석의 관점에서 평가하였다. 구체적으로, 본 연구에서는 SNS 이용 동기, SNS 광고주목도, SNS 광고태도, SNS 광고반응 경험, SNS 광고반응 의향에 있어서의 양국 간 차이를 검증하였으며, 각 변인에 있어 성별에 따른 차이도 추가로 분석하였다. 연구 결과를 토대로 SNS 광고와 관련된 다양한 변인들에 있어서의 양국 간 차이를 규명하고 그 원인을 유추하였으며, 아울러 본 연구를 통해 도출된 이론적·실무적 함의에 관해 논의하였다. This research is aimed at comparing the attitudes of South Korean and Chinese college students regarding SNS advertising. In this study, the independent variable is nationality(South Korea and China), and dependent variables include the motive of using SNS, the attention level to SNS advertising, the attitude towards SNS advertising, the responsiveness to SNS advertising, and the impact of SNS advertising. This research also examined cross-national differences by gender. As the research results shown: First, students from both countries use SNS to constantly check updates and opinions of people surrounding them. Second, both Korean and Chinese students hold negative attitudes towards SNS advertising generally. Third, Korean students usually have higher expectation towards SNS advertising than Chinese students do. Finally, in South Korea, male students demonstrate more favorable attitude to SNS advertising than female students but the latter has a higher participation rate in activities triggered by SNS advertising. However, the gender pattern in China is different: male students are more satisfied with and trust SNS advertising, and meanwhile are more willing to buy. Due to the fast-growing popularity of SNS, this research is expected to create a high practical value for e-marketers.

1인칭 시점 광고가 소비자 반응에 미치는 영향

전지혜(Jun, Ji-Hye),이주희(Lee, Joo-Hee),문장호(Moon, Jang-Ho) 한국광고홍보학회 2018 한국광고홍보학보 Vol.20 No.2

본 연구에서는 그 활용이 다양해지고 있는 추세인 1인칭 광고 시점의 효과에 주목하여 광고 영상의 시점에 따른 소비자 반응 차이를 알아보고자 하였다. 또한 각 개인의 특정 대상과 주위 환경의 관계에 대한 인지적 차이를 보여 주는 소비자 사고 유형이 광고 시점에 미치는 조절 효과를 살펴보고자 하였다. 이를 위해 광고 시점을 기존의 3인칭 시점 광고와 최근 증가하고 있는 1인칭 시점광고로 구분하여 2(광고 시점: 1인칭/3인칭 시점) × 2(소비자 사고 유형: 전체적/분석적 사고 유형)의 실험 설계를 하였다. 연구 결과, 1인칭 시점 광고가 3인칭 시점 광고에 비해 실재감, 광고 태도, 구전 의도 형성에 보다 긍정적인 영향을 미쳤고, 개인의 심리적 기제인 소비자 사고 유형은 광고 시점에 따른 실재감, 광고 태도, 구전 의도 및 구매 의도에 조절 효과가 있는 것을 발견하였다. 나아가 광고에 대한 실재감은 광고 시점을 매개하여 실재감, 광고 태도, 구전 의도, 구매 의도에 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였다. The current research investigates the effect of advertising perspective on consumer responses, with a focus on mediating role of presence, attitude toward an advertising, eWOM intention, and purchase intention. It also investigates the moderating role of the consumer’s system of thought in explaining this relationship. 2(Advertisement perspective: first-person/ third-person) X 2(System of thought: holistic thought/analytic thought) between-subject design experiment is conducted to test hypotheses. The results of this study suggest that the first-person perspective advertising comparing to the third-person perspective advertising generates greater presence, more positive attitude toward an advertising, and eWOM intention. Also the moderating role of the system of thought on presence, attitude toward an advertising, eWOM intention, and purchase intention is revealed. Theoretical and practical implications of this study are discussed.