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인플루언서 특성이 소비자 반응에 미치는 영향 : 정보 신뢰성의 매개효과를 중심으로
김혜진(Hyejin Kim),마지나(TASHMAGAMBETOVA MADINA),장곤우(ZHANG KUNYU),배병렬(Byungryul Bae) 대한경영학회 2022 大韓經營學會誌 Vol.35 No.1
본 연구는 SNS를 사용하고 있는 일반 소비자를 대상으로 인플루언서의 특성이 정보 신뢰성을 매개로 소비자 반응에 미치는 영향을 살펴보았다. 여기에서 인플루언서의 특성을 전문성, 매력성, 진실성 3가지의 요인으로 구성하였으며, 각각의 특성이 정보 신뢰성, 브랜드 태도, 구매의도 간의 직접적 관계를 알아보고, 특성과 소비자 반응 간의 관계에서 정보 신뢰성의 매개 역할을 검증하였다. 분석 결과를 요약하면 첫째, 인플루언서의 특성인 전문성과 진실성은 정보 신뢰성에 긍정적인(+) 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 진실성은 브랜드 태도와 구매의도에 긍정적인(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 정보 신뢰성 역시 브랜드 태도와 구매의도에 긍정적인(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 정보 신뢰성에 대한 소비자 반응의 매개효과를 검증한 결과 전문성, 진실성과 브랜드 태도, 구매의도 간의 관계에서 정보의 신뢰성이 매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 따라서 인플루언서를 광고모델로 고려하고 있는 기업들은 인플루언서의 전문성과 진실성을 토대로 정보의 신뢰성을 높일 수 있는 전략이 수립되어야 하고, 인플루언서 개인 또한 겉으로 보이는 매력성보다는 전문성과 진실성을 높이는 방안을 생각해야 한다. The numbers of social media network users are increasing steadily, and with it popularity of social media influencers. In marketing, influencers play important role as a public relation (PR) and advertising instrument. To advance understanding of how different types of influencer characteristics impact consumer responses through information credibility, this article conducted an empirical study in SmartPLS using data from social media user consumers. Influencer characteristic was composed of three dimensions: expertise, attractiveness, trustworthiness. This article examines the direct effect of each three characteristic dimensions on information credibility, brand attitude and purchase intention. In addition, this article examines how information credibility mediates the relationship between influencer characteristics and consumer outcome. This study shows following findings. Firstly, influencer’s expertise and trustworthiness has a positive effect on information credibility. Furthermore, trustworthiness and information credibility has a positive effect on consumer responses. Secondly, the findings from this study support mediating role of information credibility among expertise, trustworthiness and brand attitude, purchase intention. Therefore, companies considering influencers as an advertising model should develop strategies to increase information credibility based on influencer’s expertise and trustworthiness, also influencer should consider increasing their expertise and trustworthiness rather than attractiveness.
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