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UGC형 애플리케이션의 사이트와 정보 특성, 동질성이 관광목적지 방문의도에 미치는 영향: 정보 신뢰성과 유용성의 매개효과를 중심으로
김현지(Kim, Hyunji),리시유안(Li Siyuan),정남호(Chung, Namho) 대한관광경영학회 2020 觀光硏究 Vol.35 No.8
관광상품은 경험재로 구전 정보를 통한 간접 경험이 관광객의 구매 의사결정에 큰 영향을 미친다. 정보통신기술의 발달로 온라인을 통한 구전 정보의 전달이 증가하면서, 관광 분야에서도 소비자들은 원하는 여행 정보를 얻고 공유하기 위해 점점 더 온라인 구전 정보에 의존하고 있다. 따라서 본 연구는 최근 관광객들이 활발히 사용하고 있는 UGC형 정보 공유 애플리케이션을 온라인 구전 정보 전달 사이트로 살펴보고 해당 애플리케이션의 사이트 특성과 그 안에서 공유되는 구전 정보의 특성, 그리고 정보제공자와 수용자 간의 동질성 정도가 정보의 신뢰성과 유용성을 거쳐 관광지 방문 의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 연구 결과, UGC형 애플리케이션의 사이트 특성(상호작용성, 용이성, 지각된 즐거움) 중 지각된 즐거움을 제외한 두 가지 특성이 정보의 신뢰와 유용성을 거쳐 관광지 방문 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 정보 특성(정보의 질, 정보의 양)의 경우 정보의 질이 정보의 유용성을 거쳐 방문의도에 미치는 영향을 제외한 모든 관계에 정(+)의 영향이 존재함을 확인하였으며, 동질성 또한 정보의 신뢰와 유용성, 방문 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것이 확인되었다. 한편, 정보 신뢰성과 유용성의 경우 각각 방문의도에 정(+)의 영향을 미칠뿐만 아니라 매개 역할 또한 수행하는 것으로 확인되었다. 구체적으로 정보 신뢰성은 지각된 즐거움, 동질성과 방문의도 사이를 제외한 모든 관계에, 정보 유용성은 지각된 즐거움, 정보 품질과 방문의도 사이를 제외한 모든 관계에 대해 매개효과를 가짐을 확인하였으며, 이러한 결과를 토대로 학술적, 실무적 시사점을 제시하였다. Because tourism products are experiential products, indirect experiences through word-of-mouth(WOM) information greatly influence tourists purchasing decisions. As WOM information delivery through online increases with the development of information and communication technology, consumers are increasingly relying on online WOM information to obtain and share desired travel information in the tourism field. Therefore, this study examined how the characteristics of the UGC type information sharing application site, the characteristics of the information shared therein, and the degree of homogeneity between the information provider and the audience affect the information s reliability and usefulness and tourists decision-making. As a result, it was found that all the characteristics of the site except the perceived enjoyment have a positive effect on the information reliability and usefulness. And information characteristics have a positive effect on all relationships except the effect of information quality on the usefulness of the information. Homogeneity also has a positive effect on the reliability and usefulness of information, visit intention. In the case of information reliability and usefulness, it has not only a positive effect on visit intention but also has a mediating effect. Specifically, information reliability has a mediating effect on all relationships except between perceived enjoyment, homogeneity, visit intention, and information usefulness has a mediating effect on all relationships except between perceived enjoyment, information quality, and visit intention. Based on the results, academic and practical implications are presented.
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