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프로야구 경기에서 서비스 공정성이 관람만족, 팀 충성도 및 재관람의도에 미 치는 영향에 관한 연구
오필규,최호규,류금석 공주대학교 KNU 기업경영연구소 2016 기업경영리뷰 Vol.7 No.2
This study aims to examine the effect of service fairness on spectator satisfaction, team loyalty and re-purchasing intention and the effect of service fairness on re-purchasing intention via spectator satisfaction and on re-purchasing intention via team loyalty after the effect on spectator satisfaction. The sub-factors of service fairness are distributive fairness, procedural fairness and interactional fairness. For achieving this purpose, a survey with normal people, who like professional baseball and baseball club members was conducted and a total of 461 questionnaires were collected. But 75 questionnaires were excluded due to the following reasons (12 respondents had no experience in spectating a professional baseball game and 63 respondents were against normality). The data from 386 valid questionnaires were analyzed using the SPSS 18.0 program. For investigating general characteristics, frequency analysis was conducted, for verifying validity of the measurement tool, exploratory factor analysis was conducted, for verifying reliability of respondents, reliability verification was conducted and the structural relationship between the variables was analyzed using a LISREL 8.54 program-based structural equation model. The findings of research model path analysis are as follows. First, among the sub-factors of service fairness, distributive fairness and interactional fairness influenced spectator satisfaction. But procedural fairness didn't influence spectator satisfaction. Second, service fairness didn't influence team loyalty. Third, spectator satisfaction influenced team loyalty. Fourth, spectator satisfaction influenced re-purchasing intention. Fifth, team loyalty influenced re-purchasing intention. Lastly, indirect effect analysis; The effect of service fairness on re-purchasing intention via team loyalty after the effect on spectator satisfaction was bigger than the effect of service fairness on re-purchasing intention via spectator satisfaction. 본 연구의 목적은 프로야구 경기에서 서비스 공정성 요인이 관람만족, 팀 충성도, 재 관람의도에 미치는 영향과 함께 각 변수사이 간접효과로 서비스 공정성이 관람만족을 경유하여 재 관람의도에 미치는 영향과 서비스 공정성이 관람만족에 영향을 미치고 팀 충성도를 경유하여 재 관람의도에 미치는 영향을 파악하는 것이다. 서비스 공정성은 하부 3요인으로 분배 공정성 요인, 절차 공정성 요인, 상호작용 공정성 요인으로 구성되었다. 프로야구를 좋아하는 일반인들과 야구동호회 회원들을 대상으로 설문하여 총 461개의 설문지가 회수되 었지만, 그것들 중에서 75개의 설문지가 다음의 이유(관람경험이 없는 12개, 정규성에 위배되는 63개)로 제외되었다. 유효한 386개의 설문지는 SPSS 18.0 프로그램을 이용하여 일반적 특성을 알아보기 위한 빈도 분석, 측정도구의 타당성 검증을 위한 탐색적 요인분석, 응답자의 신뢰성 파악을 위한 신뢰성 검증과 LISREL 8.54 프로그램을 통해 변수들과의 관계를 구조방정식 모델을 적용하여 구조적 관계를 분석하였다. 본 연구의 연구모형 경로를 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 서비스 공정성의 하위 3요인 중에서 분배 공정성과 상호작용 공정성은 관람만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 다른 한 요인인 절차 공정성은 관람만족에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 서비스 공정성이 팀 충성도에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 관람만족이 팀 충성도에는 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 관람만족이 재 관람의도에는 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 팀 충성도가 재 관람의도에는 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 간접효과 분석의 결과를 보면 서비스 공정성이 관람만족을 경유하여재 관람의도에 미치는 영향의 크기보다 서비스 공정성이 관람만족에 영향을 미치고 다시 팀 충성도를 경유하여 재 관람의도에 미치는 영향의 크기가 더 큰 것으로 나타났다.
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