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비(非) 스포츠 라이센스 제품과의 경쟁상황하에서 스포츠 라이센스 제품의 구매결정에 영향을 미치는 요인들에 관한 탐구
이승환 ( Seunghwan Lee ),로렌스챌립 ( Laurence Chalip ) 한국스포츠산업경영학회 2016 한국스포츠산업경영학회지 Vol.21 No.2
스포츠 시장에서 라이센스 제품은 비(非) 라이센스 제품과 경쟁한다. 따라서 비(非) 라이센스 제품과의 경쟁상황하에서 어떠한 요인들이 소비자로 하여금 라이센스 제품을 선택하도록 만드는가를 밝히는 것은 중요한 과제이다. 본 연구는 이러한 경쟁상황에서 라이센스 제품의 구매결정과 관련된 요인들의 상대적인 영향력을 밝히는데 그 목적이 있다. 문헌검토를 통해 9개의 요인들(현재 성적, 과거 성적, 팀 정체성, 감독, 스타선수, 좋은 기억, 구매목적, 성별, 가격)이 비(非) 라이센스 제품과의 경쟁상에서 라이센스 제품의 구매결정에 영향을 미칠 독립변인으로 상정되었으며, 이러한 구매결정에 있어 소비자가 두 제품에서 느끼는 실용적 가치(utilitarian value) 및 쾌락적 가치(hedonic value)가 부분적인 매개변인 역할을 할 것으로 예상되었다. 이러한 논지는 27가지의 실험조건을 반영한 시나리오 기법과 함께 3(현재 성적) × 3(과거 성적) × 2(팀 정체성) × 2(감독) × 2(스타선수) × 2(좋은 기억) × 3(구매목적) × 2(성별) × 3(가격) 불완전 블럭 디자인(incomplete block design)을 사용하여 검증되었다. 본 연구의 샘플은 648명의 미국 대학생이었으며, 매개변인(실용적 가치와 쾌락적 가치)에 대한 9개의 독립변인들의 영향력을 검증하기 위해 회귀분석이 실시되었다. 또한, 구매결정에 대한 실용적 가치 및 쾌락적 가치의 영향력을 검증하기 위해 회귀분석이 실시되었다. 마지막으로, 구매결정에 대한 9개의 독립변인들의 직접적인 영향력을 검증하기 위해 위계적 회귀분석(hierarchical regression)이 실시되었다. 연구 결과, 9개의 독립변인들은 직·간접적으로 또는 직접적으로 혹은 간접적으로 라이센스 제품의 구매결정에 영향을 미쳤으며, 따라서 실용적 가치 및 쾌락적 가치는 구매결정에 대한 독립변인들의 영향력을 부분적으로 매개한 것임이 밝혀졌다. 이러한 연구 결과는 라이센스 제품의 마케팅 전략 수립을 위한 유용한 토대를 제공할 것이다. Licensed products compete with their unlicensed counterparts. Thus, it is useful to know what would motivate a consumer to choose the licensed product rather than its unlicensed alternative. The purpose of this study is to identify the relative contribution that each of the factors identified in previous research makes to a consumer`s choice of sport licensed apparel over unlicensed apparel. Recent research suggests that current team performance, past team performance, fan identification, being a fan of the head coach, being a fan of a star player, fond memories, purpose of purchase (gift, game wear, other use), gender, and price, all affect the decision to choose a sport licensed product over its unlicensed alternative. The effect of these nine variables should be at least partially mediated through consumers`evaluation of the relative utilitarian and hedonic values of the product. These expectations and the relative main effect of each variable to purchase intention were tested using a 3 (team`s current performance) × 3 (team`s past performance) × 2 (fan identification) × 2 (fan of head coach) × 2 (fan of star player) × 2 (fond memories) × 3 (purpose of purchase) × 2 (gender) × 3 (price) incomplete block design with scenarios that represent 27 experimental conditions. The sample in this study was composed of 648 undergraduate students at a large public university in the United Sates. In order to examine whether the nine factors affect the relative perceived utilitarian and hedonic values, two regressions were conducted, and a regression was conducted to examine whether relative utilitarian and hedonic values predict purchase intention. Finally, a hierarchical regression was employed to investigate whether there are direct effects of the nine independent factors on purchase intention. Findings demonstrate that each variable did have a significant direct and/or indirect effect on purchase intention, and that the relative perceived utilitarian and hedonic values of the sport licensed product did partially mediate the effect of the nine variables. The findings will provide a deeper understanding of the choice of sport licensed products.
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