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인문,사회과학편 : 프로 스포츠구단 브랜드 인지에 대한 스포츠팬의 뇌 생리적 변화: fMRI 연구
김진구(JinGuKim),김성운(SungWoonKim),김준수(JunSooKim) 한국체육학회 2012 한국체육학회지 Vol.51 No.4
이 연구의 목적은 팀 충성도에 따른 프로 스포츠구단브랜드 인지에 대한 스포츠팬의 심리를 fMRI의 연구를 통해 조사하는 것이다. 이 실험에 참가한 피험자들은 KBO H구단의 팬 12명으로 모든 피험자는 오른손잡이이며 22.4세였다. 블록 디자인을 사용한 이 연구과제에서의 자극은 H구단과 S구단의 엠블렘 및 마트코트를 이용한 기념품 사진을 fMRI의 head coil에 설치된 LCD 모니터를 통하여 제시하였으며, 수집된 데이터는 MATLAB 6.5 프로그램 환경에서 구현되는 SPM2소프트웨어를 사용하여 처리하였다. 이 연구결과 자기와 관련되는 정보를 처리할 때 활성화되는 영역인 내측전두이랑, 친숙한 브랜드 제품을 선택할 때 활성화되는 상전두이랑, 과거 자신의 즐거운 경험을 떠올릴 때와 대상들 간의 관련성이 있을 때 활성화가 되는 해마옆이랑, 그리고 행복한 개인적 사건의 회상에 의해 행복한 정서상태가 되었을 때 또는 기쁨 자극을 경험하는 동안 활성화되는 상측두이랑이 유의하게 활성화되어 나타났다. 이러한 연구결과는 충성도가 높은 팬은 자기가 좋아하는 팀의 브랜드 이미지가 자기와 밀접한 관련이 있는 대상으로 인지한다는 것을 보여주었다. 또한 자기가 좋아하는 팀의 브랜드 이미지는 충성도가 높은 팬들에게 큰 긍정적 자극으로 인지되어 호감과 만족감과 같은 긍정적인 정서를 이끌어내는 것으로 해석할 수 있다. 따라서 팬의 충성도가 강하면 강할수록 자기가 좋아하는 팀 경기의 반복입장과 팀 관련 상품 구매 등 팬 충성도에 따른 다양한 호감 행동으로 나타날 수 있기 때문에 프로 스포츠구단은 팬의 팀 충성도를 증진시킬 수 있는 다양한 전략적 접근방법을 개발하는 것은 아주 중요하다고 사료된다. The purpose of this study was to investigate how affection on professional sports team influences the team brand recognition and the brain activation of fans. The subjects of this experiment consisted of 12 male fans of the Hanwha (H) Team in the Korean Baseball League. All the subjects were right-handed and their average age was 22.4 year. To examine the cerebral activation during the observation of the manufactured goods with the team mascot and logo, twelve home team fans of the Hanwha Eagles professional baseball team were instructed to observe with their attention six different images presented to them. The results of this study showed that, activation of medial frontal gyrus activated in self-referencing, superior frontal gyrus activated when choosing familiar brand products, parahippocampal gyrus activated when there is contextual association among objects, and superior temporal gyrus activated while experiencing pleasant stimuli. This suggests that sport fans with high affection perceive their favorite team`s brand image to be closely relevant to themselves and that the brand image of the favorite team is recognized as a strong positive stimulus to the fans with high loyalty and induce positive emotions such as good feeling and intimacy.
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