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홈쇼핑 채널을 통한 주얼리 제품의 구매의도에 대한 선행요인 평가
권태이(Kwon, Ta ey),최승욱(Choi, Seung uk) 한국전시산업융합연구원 2020 한국과학예술융합학회 Vol.38 No.5
본 연구는 홈쇼핑 채널을 통하여 주얼리 제품을 구매하려는 의도에 영향을 미치는 선행요인을 조사하였다. 구매 의도에 영향을 미치는 변수는 소비자의 과시적 소비 의도와 홈쇼핑 호스트로부터 지각하는 신뢰감을 포함하였다. 그리고 소비자의 과시적 소비 의도는 지각된 물질주의 수준과 함께 공적 자아의식, 사회적 비교에 의해서 영향을 받을 것으로 예측하였다. 호스트의 지각된 신뢰감은 호스트의 전문성과 객관성을 포함하는 두 개의 변수에 의해서 영향을 받을 것으로 예측하였다. 본 연구에서 설정한 연구가설을 통계적 유의수준에서 검증하기 위하여 홈쇼핑 채널로부터 제품을 구매한 경험이 있는 244명의 소비자를 대상으로 설문 조사를 수행하였다. 탐색적 요인분석을 수행한 결과, 호스트의 전문성과 객관성은 모두 동일한 성분으로 추출되었으며, 따라서 두 개의 변수는 호스트의 전문성/객관성으로서 최종 분석에서 활용되었다. 구조방정식모형분석을 기반으로 연구가설을 검증한 결과, 소비자의 과시적 소비의도와 홈쇼핑 호스트로부터 지각된 신뢰감은 모두 홈쇼핑 주얼리 제품의 구매 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 소비자의 지각된 물질주의와 사회적 비교는 그들의 과시적 소비의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 평가되었다. 그러나 공적 자아의식은 구매 의도에 유의한 영향을 미치는 선행요인이 아닌 것으로 조사되었다. 마지막으로, 홈쇼핑 호스트의 전문성/객관성은 호스트의 신뢰감에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. The present study identified the antecedents to consumers" intention to purchase jewelry products in home shopping channels. The conceptual model included the constructs of conspicuous consumption intention and perceived trust towards the home shopping hosts to predict the purchase intention. Three constructs of materialism, public self-consciousness, and social comparison were incorporated into the model to predict conspicuous consumption. In addition, two constructs of perceived expertise and perceived objectivity towards home shopping host were included in the model to predict the perceived trust. Our conceptual model were validated by data collected from 244 respondents-participated survey study. The results from an exploratory factor analysis revealed that two constructs of perceived host expertise and objectivity towards show hosts were extracted together as one component, and thus these two constructs were entered as a single construct in the final analysis. The results from a structural equation model analysis indicated that, both the consumers" conspicuous consumption intention and the perceived trust towards the home shopping were found to be significantly and positively predictive of pourchase intention of jewelry in home shopping. Furthermore, perceived materialism and the social comparison were found to have significant and positive effects on conspicuous consumption intention. However, the public self-consciousness was not found to be an antecedent that significantly influenced their purchase intention. Lastly, the perceived expertise/objectivity towards the home shopping had a significant and positive effect on perceived trust towards the home shopping host.
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제품에 대한 희소성과 지각된 융합가치가 홈쇼핑 한정판매제품 구매의도에 미치는 영향평가
권태이(Kwon, Tae yi),최승욱(Choi, Seung uk) 한국전시산업융합연구원 2021 한국과학예술융합학회 Vol.39 No.2
본 연구의 목적은 홈쇼핑에서 판매하는 제품에 대한 소비자 구매 의도의 선행요인을 조사함에 있다. 홈쇼핑으로부터 소비자가 지각하는 심리적인 압박과 함께 지각된 할인 혜택은 홈쇼핑 제품으로부터 지각되는 희소성에 영향을 미칠 것으로 예상하였다. 그리고 지각된 희소성은 홈쇼핑 제품에 대한 지각된 가치와 함께 그 제품을 구매하고자 하는 의도에 영향을 미칠것으로 예측하였다. 마지막으로, 제품의 구매 의도에 미치는 지각된 희소성의 영향은 지각된 가치에 의해서 매개가 될 것으로 예상하였다. 본 연구에서 설정한 연구모형과 연구가설을 통계적 유의수준에서 검증하기 위하여 238명의 조사 대상자로부터 수집된 설문 자료를 기반으로 구조방정식모형분석을 수행하였다. 본 연구의 결과, (1) 지각된 할인 혜택은 지각된 희소성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다, (2) 지각된 희소성은 지각된 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다, (3) 지각된 가치는 홈쇼핑 제품의 구매 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 평가되었으며, 마지막으로, (4) 지각된 희소성이 홈쇼핑 제품 구매 의도에 미치는 영향은 지각된 가치에 의해서 완전 매개가 되는 것으로 조사되었다. The present study identified the determinants to home shopping consumer’s purchase intention. Our conceptual model included two constructs of perceived pressure and perceived price discount, and these two variables were expected to have positive impact on perceived scarcity. Furthermore, perceived scarcity toward home shopping product was hypothesized to have significant and positive influences on both perceived value and purchase intention. The conceptual model and a series of research hypotheses were validated on sample data collected from two-hundreds and thirty-eight participants. A scale refinement process was performed for the assessment of data normality, internal consistency, the structure of latent variables from item measures. The confirmatory factor analysis was conducted to examine the construct validity. The results from the analysis of structural equation model indicate that, (1) perceived price discount was found to be significantly and positively predictive of perceived scarcity, (2) perceived scarcity had significant and positive impact perceived value, (3) perceived value was found to be significantly and positively predictive of purchase intention, and lastly, (4) the influence of perceived scarcity on purchase intention was fully mediated by perceived value.
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