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조절 초점 성향과 제품 유형에 따른 메시지 조절 초점 효과에 대한 연구
고한준,박진우,김건표,박혜연 한국옥외광고학회 2012 OOH광고학연구 Vol.9 No.1
본 연구는 BTL 마케팅 커뮤니케이션 수단 중 하나인 기업의 신제품 발표회에 대한 초청장을 이용하여 소비자 의 조절 초점 성향 (촉진 초점과 예방 초점)과 제품 유형 (쾌락재와 실용재) 및 초청장의 메시지 유형 (촉진 초점 메시지와 예방 초점 메시지)이 설득지식 활성화 수준과 초청장에 대한 참여 의사에 미치는 영향을 파악하고자 하였다. 그 결과 예방 초점 성향을 갖고 있는 소비자는 실용적 제품에 대한 초청장의 예방초점 메시지에 보다 높은 설득지식 활성화 수준을 나타내었다. 한편 소비자의 조절 초점 성향과 제품 및 초대장의 메시지 유형이 일치할 경우에는 그렇지 않는 경우와 비교하여 초청장에 대한 참여의사는 높았으나 통계적으로 유의미하지는 않은 것으로 나타났다. 결론적으로 기업의 마케팅 활동에서 소비자의 직접적인 참여를 유도하는 초청장에 대하여 소비자의 메시지 처리 정도와 참여 의사를 높이기 위해서는 소비자의 조절 초점 성향과 제품 및 초청장의 메시지 유형을 동시에 고려할 필요가 있다는 것을 알 수 있었다. This study tried to identify the effects of consumers' regulatory focus tendency (promotion focus and prevention focus), product type (utilitarian product and hedonic product), message type of the invitation letter (promotion focus and prevention focus) on the activation of persuasion knowledge and participation intention. In this process, this study used a letter of invitation for a new product launching show as an experimental stimulus. As a result, consumers who have prevention focus tendency showed a higher level of the activation of persuasion knowledge to the prevention focus message of a utilitarian product. On the other hand, participation intention to the invitation letter, which indicates the consistency between consumers' regulatory focus tendency and product/ message types, was a relatively higher, but it was statistically insignificant. In conclusion, it is necessary to consider both consumers' regulatory focus tendency and product/message type in order to increase the activation of persuasion knowledge and participation intention to a letter of invitation for a new product launching show.
인터넷 소비자의 행동과 가치관에 대한 연구 : 인터넷에 대한 동기, 태도, 행동을 중심으로
고한준 국민대학교 사회과학연구소 2004 社會科學硏究 Vol.17 No.-
인터넷 쇼핑은 이용의 편의성과 선택의 다양성으로 인해 지속적인 성장을 나타내고 있으나 아직까지 전체 인터넷 이용자의 상당수는 인터넷을 통한 구매에 대해 부정적인 반응과 함께 구매를 실행하지 않고 있다. 이러한 사실을 바탕으로 본 연구에서는 전체 인터넷이용자를 인터넷 구매 경험자와 인터넷 구매 비경험자로 나누어, 두 집단이 인터넷을 이용하는 측면에 있어서 차이가 있을 것이라는 전제 아래, 두 집단간의 차이를 인터넷 이용 동기, 인터넷에 대한 태도, 인터넷 사용 행태 측면에서 관찰하였다. 두 집단간의 차이를 판별함수 분석 (two-group discriminant analysis)을 통해서 분석한 결과, 인터넷 구매자와 비구매자 집단간 차이가 인터넷 이용 동기, 해도, 인터넷 이용 시간, 특정 웹사이트 방문등에서 다양하게 발견되었다. 본 연구를 통한 인터넷 소비자의 행동과 가치관 분석은 전통적인 방식의 유통 경로에 새로운 대안으로 자리 잡고 있는 인터넷 구매에 대한 이해의 폭을 넓힐 수 있으리라 예상된다.