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정부 정책 PR에 있어서 공중별 특성에 따른 조직의 대응 전략 연구: 할라한(Hallahan)의 이슈 처리 모델을 중심으로
고광완,이종민 한국광고홍보학회 2018 광고연구 Vol.0 No.116
본 연구의 목적은 할라한(Hallahan, 2001)의 ‘이슈 활성화 및 조직 대응의 역동성: 이슈처리 모델’(The dynamics of issues activation and response: An issues processes model)을 활용하여 조직의 대응 전략들이 할라한의 주장대로 4개 전략 그룹(협상 전략, 교육 전략, 개입 전략, 예방 전략)으로 유형화되는지를 검증하고, 아울러 새롭게 유형화 된 전략 그룹들이 이슈(issue)에 대한 지식(knowldedge)과 관여도(involvement)의 고·저에 따라 구분된 공중별(활동 공중, 자각 공중, 환기된 공중, 비활동 공중)로 얼마나 효과적인지를 검증하였다. 연구 결과는 본 연구에서 설정한 연구문제들과 대체적으로 일치하지 않는 것으로 나타났다. 첫째, 요인 분석(factor analysis) 결과, 할라한이 관념적으로 분류한 협상 전략, 교육 전략, 개입 전략, 예방 전략에 속하는 16개 세부 전략들이 동일 요인으로 유형화되지 않았다. 둘째, 일원 분산 분석(one-way ANOVA) 결과, 새롭게 유형화된 직접 협상 전략, 간접 협상 전략, 간접 개입 전략, 직접 개입 전략 그룹들도 지식과 관여도의 고·저에 따라 구분된 특정 공중에게만 배타적으로 효과적인 전략이기보다는 여러 공중 그룹에 중복적으로 효과성이 있었다. 구체적으로 활동 공중(active publics)에 대해서는 직접 협상 전략이 효과적이고, 자각 공중(aware publics)에 대해서는 직접 협상 전략, 간접 협상 전략, 직접 개입 전략이 효과적이며, 환기된 공중(aroused publics)에 대해서는 직접 협상 전략, 직접 개입 전략이 효과적이고, 마지막으로 비활동 공중(inactive publics)에 대해서는 간접 협상 전략과 직접 개입 전략이 효과적이라고 할 수 있겠다. The purpose of this study is to examine whether organization’s response strategies are classified as four categories of strategy such as Negotiation-Based Strategies, Education-Based Strategies, Intervention-Based Strategies, and Prevention-Based Strategies according to Hallahan’s Issues Processes Model. The study also examines the extent to which organization’s response strategies are effective in four publics groups categorized by different levels of knowledge and involvement as Hallahan assumes that one specific strategies group is appropriate to only one publics group. The research results indicate that organization’s response strategies are not classified as Hallahan’s four strategies groups and each strategy is not appropriate to only one publics group either. First, the result of Factor Analysis shows that Hallahan’s sixteen sub-strategies are not actually classified as his abstractly assorted strategies categories, such as Negotiation-Based Strategies, Education-Based Strategies, Intervention-Based Strategies, and Prevention-Based Strategies. Second, the result of one-way ANOVA demonstrates that newly assorted strategies categories, such as Direct-Negotiation Strategies, Indirect-Negotiation Strategies, Indirect-Intervention Strategies, and Direct-Intervention Strategies are not effective in only one specific publics group but effective in several publics groups categorized by levels of knowledge and involvement in an issue.
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