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희소성 메시지 유형과 메시지 프레이밍에 따른 온라인 광고의 충동구매 효과: 인지적 종결욕구의 조절효과를 중심으로
전중옥,이금,박현희 한국소비자·광고심리학회 2013 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.14 No.4
This study investigates the influence of scarcity message type and message framing on consumers' impulse buying in online price discount advertising. Furthermore, this study identify moderating role of need for cognitive closure within which the impulse buying effect of scarcity message type and message framing operates. For the experiment, 2(scarcity message type: quantity-limited message vs. time-limited message) × 2 (message framing: positive vs. negative) × 2(need for cognitive closure: high vs. low) factorial design was used. The findings of this research are summarized as follows. First, the result shows that quantity-limited message is more effective than time-limited message to enhance consumers’ impulse buying in online price discount advertising. Second, there is a significant interaction effect between the type of price discount with scarcity message and message framing. Specifically, quantity-limited message is more effective than time-limited message in price discount advertising with positive framing, while there is no significant difference in impulse buying effect in price discount advertising with negative framing. Third, there is a significant interaction effect between message framing and need for cognitive closure. Specifically, consumers with high level of need for cognitive closure show higher impulse buying at the positive framing than at the negative framing, while consumers with low level of need for cognitive closure show no significant difference in impulse buying according to message framing. This research also found a significant 3-way interaction effect of the scarcity message type, message framing and, need for cognitive closure on consumers impulse buying in the context of online price discount advertising. 온라인 쇼핑상황에서 소비자들의 충동구매를 유도하는 대표적인 촉진관련 요인인 광고의 영향을 빼놓을 수 없다. 특히 가격할인광고는 기업들이 온라인 쇼핑몰을 방문하는 소비자의 제품구매를 유발하는 가장 효과적인 마케팅 전략 중 하나인데, 최근 들어 희소성 메시지를 활용한 가격할인 전략들이 국내외의 온라인 쇼핑몰에서 빈번하게 관찰된다. 본 연구에서는 희소성 메시지를 활용한 가격할인광고는 단순히 구매의도의 제고 뿐 아니라 충동구매 효과를 가질 것이라는 점에서 수량한정과 시간한정의 두 가지 희소성 메시지 유형과 메시지 프레이밍에 따른 충동구매 효과를 살펴보았다. 그 결과, 수량한정 메시지 유형이 시간한정 메시지 유형보다 충동구매효과가 더 큰 것으로 나타났다. 그리고 메시지 프레이밍에 의한 조절효과를 살펴본 결과, 가격할인 시 긍정적 프레이밍에서는 수량한정 메시지가 시간한정 메시지보다 충동구매에 더 큰 영향을 미친 반면, 부정적 프레이밍에서는 희소성 메시지 유형에 따른 충동구매 효과의 차이가 유의하지 않은 것으로 나타났다. 다음으로, 희소성 메시지 유형과 프레이밍 유형이 충동구매에 미치는 영향에서 개인특성변인으로 인지적 종결욕구의 조절효과를 살펴보았다. 그 결과, 희소성 메시지 유형이 충동구매에 미치는 영향에서 인지적 종결욕구의 상호작용효과가 미미한 것으로 나타났다. 그러나 메시지 프레이밍 유형이 충동구매에 미치는 영향에서 인지적 종결욕구는 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 즉 인지적 종결욕구가 높은 소비자는 긍정적 프레이밍에서 충동구매효과가 크게 나타난 반면, 인지적 종결욕구가 낮은 소비자는 메시지 프레이밍에 따른 충동구매 효과의 차이가 유의하지 않은 것으로 나타났다. 마지막으로, 소비자의 충동구매에 대한 희소성 메시지, 메시지 프레이밍, 인지적 종결욕구의 삼원상호작용효과를 살펴본 결과, 희소성 메시지 유형과 메시지 프레이밍에 따른 충동구매효과의 차이가 소비자의 인지적 종결욕구에 따라 달라질 수 있음을 확인하였다. 본 연구결과는 마케터가 온라인 쇼핑몰에서 희소성 메시지를 활용한 가격할인 광고 전략을 수립하는데 있어 유용한 정보로 활용 될 수 있을 것이다.
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인터넷 설문조사의 응답자 반응에 영향을 미치는 요인에 관한 연구
전중옥 한국마케팅관리학회 2006 마케팅관리연구 Vol.11 No.1
With the general use of the internet, it is no surprise that researchers are increasingly utilizing internet survey methodology. However, the prior research regarding the effectiveness of the internet survey has shown mixed results mainly due to the misuse of factors influencing respondent’s reaction.This exploratory research examines the relative influences of the crucial factors which affect the response behavior on internet survey. For the hypothesis testing, seven variables such as economic incentives, non-economic incentives, questionnaire design, survey length, security, personal relevance, and sponsorship were adopted as potential influencing factors.For the empirical research, newly designed internet survey was conducted using two sample groups: participants linked to survey website and e-mail recipients. These results indicated that non-economic incentives, questionnaire design, security, personal relevance, and sponsorship were found to be the positive influencing factors on respondent’s reaction, while economic incentives and survey length were not significant.The results suggest that the high level of elaboration for the survey design is needed. As an effort, the characteristics of internet environment and respondent’s behavior must be actively considered. Furthermore, more complete and valid response outcomes would be brought by articulated efforts to encourage respondent’s involvement which include the provision of mutually beneficial incentives and security.
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전중옥,박연희 한국마케팅관리학회 2005 마케팅관리연구 Vol.10 No.2
This study is to identify VMD(Visual Merchandising) components, VMD evaluative attributes, and VMD evaluation dimensions for fashion brands. For the purpose, three research stages are conducted and the results indicated below. Stage I: As an exploratory study, we try to extract VMD dimensions and measurement items according to literature research. The survey is conducted for customers who finished shopping at the fashion store. As a result, VMD dimensions are found to be space composition, functionality, presentation, in-fashion, informativeness, and aesthetics. Stage Ⅱ: Qualitative research through ethnographic approach is performed by conducting five consecutive interviews with six informants. By the content analysis, VMD evaluation dimensions are found to be composed of inducive, differentiating, functional, and aesthetic factors. Stage Ⅲ: In combination with the results from Stage I and II, a final survey is conducted by the questionnaire reconstructed under the basis of the advertising source effect criteria. The resultant VMD dimensions are found to be coordination, attractiveness, fitness, in-fashion, and functionality. The VMD cognition measurement instrument developed throughout the research will provide the useful tools for a systematic approach in applying VMD strategy for fashion brand. 패션 제품의 유사성이 증대되고 경쟁이 심화되는 현시점에서 점포차별화전략의 일환으로 VMD의 중요성이 부각되고 있다. 그럼에도 불구하고 VMD에 대한 체계적이고 일관성있는 연구가 부족하여 연구자에 따라 서로 다른 VMD 구성요소나 평가속성 및 평가차원을 사용하거나 디스플레이와 혼용하여 의복구매와의 관련성이나 효과를 측정하고 있는 실정이다. 본 연구에서는 점포의 VMD전략이 고객과의 커뮤니케이션 측면에서 중요한 부분을 차지하는 패션 브랜드를 중심으로 VMD 구성요소와 평가속성을 밝히고, 이러한 평가속성을 중심으로 평가차원을 도출하기 위해 패션 브랜드를 대상으로 3단계에 걸친 조사분석을 실시하였다. VMD 인지 측정 항목을 개발하기 위하여 문헌고찰을 통해 추출된 문항으로 설문조사한 결과와 정성적 분석을 통해 추출된 결과를 광고원천효과 기준에 의해 재구성 한 후 만들어진 문항으로 설문조사한 결과, 최종 VMD 인지차원은 조화성, 매력성, 적합성, 유행성, 기능성으로 확인되었다. 본 연구에서 개발된 VMD 측정도구는 향후 패션브랜드의 전반적 VMD 수준의 확인과 브랜드 유형간 또는 경쟁브랜드간 VMD 수준의 비교는 물론 지속적, 장기적 VMD평가를 통한 VMD 수준의 시계열 분석 등에 활용되어 패션 브랜드의 VMD전략의 적용을 위한 체계적인 접근방법의 기초를 마련함과 아울러 패션 브랜드 고유의 VMD전략 수립에 도움을 줄 수 있을 것이다.
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